Uit papieren die via Reuters gelekt zijn over Amazon’s beleid om zijn positie in India te versterken, zou blijken dat het bedrijf mededingers dwarsboomt met private label producten en de zoekresultaten binnen de eigen sites manipuleert om een concurrentievoordeel te behalen.

In eerdere artikels heeft Zakenkrant al eens gekeken naar het huismerkbeleid van Amazon. Een doorsnee retailer zet private labels in om meer balans in zijn aanbod te krijgen, de consument beter van dienst te zijn en de winstgevendheid van categorieën op peil te brengen. Bij Amazon is dat minder evident. Er lijken andere motieven mee te spelen bij de inzet van huismerken in verschillende landen.

Een bekend voorbeeld is de luier-kwestie, beschreven in Business Week. Topman Jeff Bezos dreigde in 2009 de prijs van Amazon nieuwe private label (Mama Bear) luiers zo ver te verlagen dat startup Diapers.com aan een prijsoorlog failliet zou gaan. Bezos wilde Diapers.com overnemen, maar de betrokken ondernemers werkten niet snel genoeg mee. Wal-Mart was immers ook belangstellend. Daarop kneep Amazon de prijs van zijn eigen luiers af tot de oprichters van Diapers.com eigenlijk geen keuze meer hadden. Verkopen aan Amazon of bankroet gaan.

Een andere case zijn batterijen, hier beschreven op Zakenkrant. Onderzoeksbureau 1010DATA signaleerde dat Amazon online meer verkocht dan marktleider Duracell. Sommige Amazon-fans meenden prompt dat de marktleider geveld was. In zijn eigen webwarenhuis trekt Amazon aan alle touwtjes. Met als gevolg dat de meeste zoekresultaten naar de eigen batterijen wijzen en niet die van de concurrent. De online toppositie zegt echter niet zoveel, want 96% van alle batterijen worden ook in de VS nog steeds in winkels verkocht. De case dient echter wel om de suggestie te wekken dat Amazon door ‘slim gebruik van data’ elke online concurrent in het defensief kan dwingen.

Unfair competition?

Als Amazon op zijn eigen thuismarkt kansen aangrijpt om concurrenten de pas af te snijden, dan zal het geen verrassing zijn dat Amazon-managers ver van huis niet wars zijn van methoden die het daglicht niet kunnen verdragen. Reuters stelt dat Amazon India belangrijke mededingers pootje probeerde te lichten met huismerkproducten. De onderneming zoekt daarvoor doelgericht contact met producenten die leveren aan concurrenten om hun bestsellers na te maken. Amazon’s eigen huismerkproducten zouden vervolgens op het eigen platform extra aandacht krijgen. Zo worden concurrerende producenten afgeknepen.

De na te maken bestsellers worden door Amazon benchmarks oftewel reference products genoemd. Het onderzoek van Reuters bevestigt dat Amazon.in gebruik maakt van kennis die intern verzameld is over producten van concurrenten. Amazon beweert echter dat zoiets tegen de interne regels is. Uit interne mails blijk dat dit het doel was: Use information from Amazon.in to develop products and then leverage the Amazon.in platform to market these products to our customers. Bij het bedrijf zelf spreken ze over tribal wisdom als het kennis van concurrerende merken betreft. Voor diverse productgroepen zet Amazon.in het huismerk Solimo op dat onderdak biedt aan deze gekopieerde producten.

Mededingingsregels

De manier waarop Amazon zijn huismerken inzet is inmiddels een factor in de politieke beoordeling van Amazon. Niet alleen in India, maar ook in de EU en de Verenigde Staten zelf. Het wereldwijde webwarenhuis zou zijn machtspositie als leidend online verkoopplatform combineren met zijn kracht als verkoper van huismerken. Dat geeft de onderneming een unfair concurrentievoordeel. Amazon ziet wat populaire merken verkopen en kan deze concurrenten gericht verzwakken door de winstgevendheid van hun bestsellers te ondermijnen. In 2020 telde Amazon 1300 private label products die in hun categorie zelf een bestseller geworden waren, een verdubbeling in twee jaar.

Een wetenschapper die hiervoor al eerder waarschuwde is Lina Khan, een jonge jurist die vier jaar geleden een artikel publiceerde waarin ze beargumenteerde dat Amazon het monopolistisch gedrag vertoont dat de staalbedrijven, spoorwegen en oliemaatschappijen aan het begin van de industriële revolutie ten toon spreiden. Khan is afgelopen zomer door president Joe Biden benoemd tot voorzitter van de FTC, de Federal Trade Commission. Met steun van Democraten en Republikeinen. Verwachting is dat ze de macht van Amazon, Apple, Google, Facebook en Microsoft gaat beperken. Niet voor niets lopen Facebook en Amazon voorop in lobby-uitgaven van individuele bedrijven in de VS, met respectievelijk 19,7 en 18,7 miljoen dollar in 2020. Die willen overheidsbemoeienis terug dringen.

Gemeengoed

De bevindingen van Reuters zijn olie op het vuur van de anti-Amazon lobbyisten. Maar daar dienen enkele kanttekeningen bij geplaatst worden. Het kopiëren van bestsellers is een gangbare praktijk bij talloze winkelketens en huismerkfabrikanten. Veel consumenten roepen: dat huismerk komt uit dezelfde fabriek! Zoals de rookworsten van Unox en Hema. Het zal niet eenvoudig worden om vast te stellen welk deel van deze namaak geoorloofd is en welk deel niet. Amazon kan net als elke supermarkt zien welke producten populair zijn, maar dat geeft het platform nog geen inzicht in ingrediënten en productiemethoden van de marktleiders.

Een andere kanttekening is dat Amazon maar beperkt succes heeft met zijn private labels. Market Pulse in de Verenigde Staten onderzocht twee jaar geleden meer dan twintigduizend producten onder de paraplu’s van de ruim vierhonderd huismerken die Amazon in de VS hanteert. Aan de totale omzet dragen deze huismerken minder dan 1% bij. En dan zijn het overwegend simpele commodities die verkocht worden onder het huismerk AmazonBasics waar het webwarenhuis mee scoort. Kantoorartikelen en schoonmaakmiddelen. In andere productgroepen doen de huismerken van Amazon het helemaal niet zo goed. Mode, meubels, levensmiddelen: tegenover al die bestsellers staan ook een heleboel losers. In de fashion department biedt Amazon alleen al meer dan 10.000 verschillende items aan onder huismerk, met gering succes.

Ratjetoe

In een eerdere analyse stelde Zakenkrant bovendien vast dat er geen herkenbare logica zit in de merkenstructuur bij Amazon. In de Verenigde Staten lopen enkele algemene huismerken voorop: AmazonBasics (58% in de afzet) voor non-food, Amazon Collection (8%) voor sieraden en Amazon Essentials (5%) in kleding. Het aandeel van 365 Everyday Value (huismerk van Wholefoods) in levensmiddelen is amper meetbaar. Veel van die Amerikaanse huismerken zien we in Europa terug op de diverse sites van Amazon.

Daar treffen we echter ook artikelen aan van het huismerk Solimo, variërend van kattenvoer tot mosterd, energy bars en elektrische tandenborstels. Vaak zijn het vrijwel dezelfde producten die ook onder andere private labels van Amazon te koop zijn. Nu weten we waarom. Solimo was opgezet om India te voorzien van huismerkproducten. De inkopers van Amazon in Europa maken simpelweg gebruik van hetzelfde assortiment.

In Engeland is Amazon een paar jaar geleden begonnen met het huismerk Umi. Dat merk is bedacht om als lifestyle label te fungeren, met een look van Nordic Design. Enkele jaren later wordt er echter overwegend lippendienst bewezen aan lifestyle, want Amazon verkoopt onder andere hondenpoepzakjes onder dit label. In Duitsland zijn vergelijkbare zakjes te koop onder het label AmazonBasics.

Kostbare verliezen

Verantwoordelijk voor het beleid in India was ondermeer Russell Grandinetti, die als senior vice-president betrokken is bij Amazon’s internationale consumer business. Grandinetti mailde eind 2018 volgens Reuters aan collega’s: “Wij geloven dat huismerken de komende jaren de meest belangrijke groei en winst in de International Consumer business zullen opstuwen.” In 2020 moesten de huismerken in de top-3 van alle productgroepen vertegenwoordigd zijn bij Amazon.in. Grandinetti voorspelde bovendien dat huismerken in 2024 ruim 10% van de wereldwijde omzet van de International Consumer business zullen vormen.

Een huismerk-strategie vergt veel aandacht, want je kan wel op papier stellen dat je de kwaliteit van andermans reference products wil evenaren en proberen om door schaalvoordelen een lagere prijs te hanteren. Maar als je die doelen niet realiseert en dus te weinig verkoopt, creëer je kostbare verliezen. Amazon watchers bij Market Pulse komen tot een simpele conclusie na analyse van 23.142 huismerkproducten: The number of unsuccessful products and brands shows that the company doesn’t have it figured out.

Amazon dekt dat af met de mantel der liefde en de winsten van Amazon Web Services, goed voor 1/8 van de omzet en de helft van alle winst. De internationale divisie van het bedrijf draagt een kwart van de omzet bij, maar slechts 5% van de winst (die dan vooral afkomstig is van de verkoop voor derden). Het aandeel van huismerken in de totale omzet is minder dan 1%, al is dat afhankelijk van definities. Amazon telt bijvoorbeeld third-party sales niet mee in zijn omzet. Zou de onderneming dat wel doen, dan is die omzet meer dan 500 miljard dollar.

Bewijsdrift

De financiële bijdrage van huismerken is beperkt, zeker in vergelijking met traditionele warenhuizen en supermarkten. Amazon lijkt ook niet geïnteresseerd in de aanpak van anderen. Er worden bijvoorbeeld geen mensen weggelokt bij retailers die voorop lopen met huismerken. Een IKEA, een MUJI of een HEMA zijn bij Amazon niet in zicht. De keuzes worden overgelaten aan managers die aan powerplay doen. Dat is zichtbaar in de papieren die Reuters toegeschoven kreeg. Het duidt erop dat private labels voor Amazon inderdaad meer een instrument zijn in de machtsstrijd met andere retailers dan iets anders. Amazon kan zich grote verliezen veroorloven, vooral om de concurrentie pijn te doen en omzet weg te kapen.

Dit verhaal krijgt vast vervolg in nieuwe hoofdstukken.