Voor de kerst komen verschillende adverteerders weer met met snif-commercials. Tranen-trekkende reclamespotjes. Dat begon ooit bij Britse warenhuizen, maar in Nederland zijn het vooral de supermarkten die op het sentiment mikken. En de Staatsloterij!

Dit jaar doet ook HEMA mee. Het verhaal draait om de knuffelhond Takkie. Die is achtergebleven op een vliegveld in Schotland en zoekt de weg terug naar huis. Na vele avonturen belandt hij weer in een verlaten Hema-winkel aan de kade, waar zijn oude eigenaar hem herkent. Het spotje is gemaakt door DDB International.

Goeie afsluiter trouwens: “Wat is het fijn dat we elkaar weer een knuffel kunnen geven deze Kerst.”

Wie deze sentimentele commercials een beetje heeft gevolgd, herkent het script. Het is een variant op The Journey van John Lewis uit 2012.

De Britse warenhuizen zijn er al een jaar of vijftien mee bezig: kerstcommercials met extra sentiment. Zeg maar Hans Christian Andersen’s Meisje met Zwavelstokjes, maar dan anno 21e eeuw en onverbloemd commercieel. Het meisje wordt niet verenigd met haar grootmoeder in de hemel, maar beloond met talloze nutteloze geschenken onder de kerstboom en een tafel vol oven- en bijgerechten. Merry Obesitas!

Disney

John Lewis begon er in 2007 mee. De eerste kerstcommercial was vooral stijlvol: balletdansers in grijs die cadeautjes opstapelden. Maar gaandeweg werden de spotjes steeds sentimenteler, omdat het warenhuis ontdekte dat tearjerkers in de aanloop naar kerst enthousiast onthaald werden.

Na een paar jaar begonnen andere adverteerders deze aanpak te kopiëren. Eerst de Britse warenhuizen, daarna de grote supermarkten (die vaak ook non-food verkopen) en uiteindelijk ook andere adverteerders.

In 2020 stapte het grote Disney zelf in de ring met tekenfilm From Our Family to Yours.

Albert Heijn was vorig jaar zo trots op zijn bijdrage aan deze jaarlijks terugkerende golf van sentimentele kitsch dat niet alleen Johan van der Zanden (hoofd marketing & communicatie bij AH) maar ook Inge Wortelboer (director Marcom//Campaigns & Activation bij AH), Wouter van der Huch (CEO bij TBWA\Neboko), Darre van Dijk (chief creative officer bij TBWA\Neboko), regisseur Jelle de Jonge en producer Wikke van der Burg hun commercial op Linkedin plaatsen. Met een aantal J’AH-knikkers in het gevolg.

J’AH Knikkers

Het weerspiegelt de trieste werdegang van AH als voorloper in marketing tot een navolger van buitenlandse retailers en Jumbo op de eigen markt. Jumbo had een leuk gezin in zijn reclame; AH moest ook een familietje. Jumbo had leuke kerstcommercials; AH ging leentjebuur spelen bij de Britten. En al snel sprongen ook Lidl en Plus op de bandwagon.

Wat doen de supers dit jaar? Jumbo heeft een verhaaltje over My Snowman & Me. Let ook op de klassieke garnalencocktail! AH blaast de fantasie van kleindochter Robin leven in. Lidl gaat door op het thema provinciaalse homo die met moeite uit de provisiekast komt.

Bij PLUS stelt een (aanstaande) stiefvader de puberende zoon gerust. Het verhaal is lastig te reconstrueren, want de oorspronkelijke vader en moeder’s nieuwe vriend lijken enigszins op elkaar. Misschien is er wel iets heel anders gaande. En waarom is de setting zo Amerikaans? Of is het Zweeds?

Er staat huismerk op de ontbijttafel en hij rijdt voorbij een supermarkt, maar het geheel voelt unheimisch.

De Speld maakt een ultieme versie.