Sommige reclamecampagnes zijn zo slecht dat je meteen weet: voor dat bedrijf kan ik van m’n leven niet werken. Eerder hebben we het hier al eens gehad over Milka, waarvoor de slagzin Teder Smaakt Beter ingezet wordt. In het Nederlands klinkt dat niet lekker, zeker niet wanneer je Michiel Romeyn de tekst laat uitspreken. Dan wordt het vanzelf een Multilul-campagne – zie Jiskefet.

De Mutilul Way is nu ook toegepast voor Cote d’Or. Ik weet niet eens of dat merk familie is van Milka. Al die grote zoetwarenhuizen doen aan portfoliopoker, dus het wisselt nogal eens. Maar de management-stijl die tot zulke wangedrochten leidt is verwant.

Ik zat op een belangrijk congres van de Europese levensmiddelenindustrie eens naast een bejaarde Amerikaan. Vriendelijke kerel, type Joe Biden. Die man bleek de topbaas van Kraft Jacobs Suchard. Bij de Zwitserse chocoladefabriek van Suchard is Milka ooit bedacht: mierzoete melkchocolade. Al die merken zijn door opeenvolgende overnames nu in handen van Mondelēz International.

Hoogwaardige cacao

Mondelēz brengt bekende koekjes zoals Oreo, Lu en Liga aan de man. Stimorol is ook van deze onderneming. En ze verkopen chocola, heel veel chocola. Milka, Toblerone, Cadbury en inderdaad: Cote d’Or. Van oorsprong een merk uit Brussel. De cacaobonen kwamen destijds van de Goudkust, wat nu Ghana is.

Tegenwoordig is de herkomst van de cacaobonen in België een plantage in Equador, Jamaica of Venezuela. Zuid-Amerikaanse cacao smaakt namelijk sterker. Dat kun je karakter noemen.

In 1987 werd het Belgische bedrijf gekocht door Jacobs Suchard, dat later Mondelēz is geworden. De slogan Kracht van Karakter komt dus inderdaad uit dezelfde koker als Teder Smaakt Beter. Precies zoals ik al vreesde.

Ogilvy Social.lab

Nou kan het best zijn dat er verschillende reclamebureaus bij betrokken zijn. Maakt niet eens zoveel uit, het is uiteindelijk allemaal Multilul. Mijn indruk is dat een verkoopgedreven leiderschap uiteindelijk leidt tot sales-speak in grote media-campagnes. Dat zijn Neanderthalers die goed kunnen rekenen, en dan krijg je dus van die ééndimensionale slogans. Gebakken lucht. Opgezwollen niemandallen. In het Vlaams is al die nietzeggende verkooptaal nog stuitender.

Karakter is een kracht van binnenuit.
Geboren uit cacaobonen vol smaak,
onthult Cote d’Or bij elke beet
de volle kracht van zijn karakter.

In Nederland praten ze niet over beet maar is het gewoon hap. Waar het allemaal om draait is de kwaliteit van de cacaobonen, lees ik in een reclamevakblad. Gaan we dat checken bij een deskundige? Zonde van de tijd. Het concept is ontwikkeld bij Ogilvy Social.lab in Brussel. Het brand platform Kracht van Karakter moet een nieuwe generatie aanspreken.

Leuk aan die slogans is dat ze omkeerbaar zijn: Het karakter van kracht en Beter is teder.

Mental Availability

Deze keuzes zijn de verantwoordelijkheid van een nieuwe marketingmanager bij Mondelēz Benelux die groei moet realiseren richting 2030. Precies zoals ik voorspelde: een prestatie-gerichte salescultuur. Al sinds 2015 is deze chocoladebaas bezig met Milka. In 2020 kwam ook Cote d’Or in haar pakket. Sinds 2023 mikt ze op dubbele groei. Daarvoor is nodig dat het merk op de schappen ligt (physical availability) en in ons brein een bestaan (mental availability) heeft opgebouwd. Lees maar na bij Byron Sharp en lang daarvoor in Store Wars van Marcel en Judith Corstjens [interview uit 1997].

Daarom worden we in de media dus doodgegooid met nietszeggende slogans.

Milka gebruikt tegenwoordig wel een andere stem in zijn campagne. Misschien dat de Multilul-lucht rond Michael Romeyn toch iets te veel was, al zal de doorsnee Milka-klant dat niet door hebben. Cote d’Odeur.

Maar voor de liefhebber zijn quotes van verantwoordelijken vaak al grappig genoeg. De werkelijkheid is satire. Een belangrijke brand manager van Milka Benelux bij Mondelēz International liet dit uit zijn mond optekenen: “Als de meest tedere chocolade en het meest tedere merk, wil Milka Nederland inspireren om meer tederheid te laten zien aan elkaar.”

Ik bied ter plekke mijn excuses aan aan de heer Romeyn die ik nog menig Milkamoment in een Multilulenvironment gun.