UA-118292059-1

Archief

Facebook Florijn

In 2014 publiceerde het vakblad Retailtrends een scenario waarin de ontwikkeling van Disney Dollars en lokale munten via digitale betaalmiddelen en dragon kill points leidt naar de Google Guilder en Facebook Florijn. Vijf jaar later kondigt Facebook inderdaad zijn eigen currency aan: de Libra.

Toch maar even terugverwijzen naar dat artikel uit 2014 dus.

Het eigenaardige met een munt is – zo bewijzen de Disney Dollar en talloze lokale munten – dat de basis een gedeeld vertrouwen is. Deze valuta beginnen doorgaans met een koppeling van 1:1 aan de florijn van het thuisland, de dollar dus. Als vervolgens maar genoeg mensen de munt durven gebruiken, gaat die vanzelf zijn eigen leven leiden. Dan zie je op een goed moment dat mensen huizen kopen voor 200.000 Disney Dollars in plaats van klassiek geld. En dan is het dus ook denkbaar dat die Disney Dollar geliefder wordt dan het origineel.

Dan krijg je koersverschillen. Liever 180.000 florijn dan 200.000 dollar. Washington, we have a problem!

De florijn van Facebook wordt uitgegeven door de Libra Association in Genève, een vereniging waar ook Mastercard, Paypal, eBay, Vodafone en Booking zich bij hebben aangesloten.

Huismeester

Je erft een landgoed, een buitenhuis of een lusthof, maar kan er niet wonen? En nou zoek je iemand die permanent op de tent let, het gras maait en alle onderhoud overziet? Desnoods de ijskast vult als je een weekend langs komt? Denk eens aan een writer in residence, je eigen inktkoelie! Deze house-meister beschikt over ervaring met grote tuinen en is niet te beroerd om incidenteel zijn pen voor een kwast in te ruilen. Mail me op Zakenkrant_at_gmail.com met als boodschap: huismeester!

Mechanical Brides

In 1890 lanceerde Edison zijn talking dolls, een serie poppen voorzien van een cilindrische record-player. De opnames waren gemaakt in de geluidsstudio’s van de uitvinder, waar vrouwen populaire kinderrijmpjes voorlazen. Edison verkocht 500 exemplaren aan welstandige ouders die hun kinderen zo onbedoeld aan terugkerende angstdromen hielpen.

VOC – hoe uniek?

De Vereenigde Oostindische Company werd in 1602 opgericht, als resultaat van een door de staat afgedwongen fusie tussen zes private ondernemingen die handel dreven met het verre oosten. Kwestie van schaalvoordelen. De VOC kreeg van de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden het monopolie op de overzeese import uit de Indiën. De onderneming gaf aandelen uit die niet op naam stonden en dus vrij verhandeld konden worden. Het was de eerste naamloze vennootschap (1612) ter wereld. De handel in deze aandelen leidde tot oprichting van de Amsterdamse beurs.

Het idee van zo’n nationale handelsonderneming was begin 17e eeuw tamelijk nieuw. Bij de Portugezen – die zeker een eeuw voorsprong hadden in het verre oosten – was deze import nog een koninklijk privilege. De Britse Honourable East India Company (opgericht in 1600) kon echter veel meer kapitaal bijeen brengen en dus snel terrein winnen op de Portugezen. Datzelfde model werd gekopieerd door de VOC.

Later zijn ook de Denen actief geworden met een Ostindisk Komagni, terwijl de Fransen hun Compagnie des Indes orientales kenden en de Zweden een Svendska Ostindiska Companiet begonnen. De laatste werd opgericht op suggestie van een Nederlander die zijn sporen verdiend had in de koloniën: Willem Usselincx.

Kaapvaart

Typerend voor deze nieuwe ondernemingen is dat ze hun handelsdomeinen met macht en geweld regeerden, als een soort private overheid. Privateers die geweld gebruikten om de lokale bevolking te onderdrukken, regionale handelsnaties uit bijvoorbeeld China, India of Arabië te domineren en concurrerende Europese compagnieën buiten de deur te houden.

De VOC was in de eerste twintig jaar van zijn bestaan vooral actief als kaapvaarder. Toen vervolgens lucratieve inkomstenbronnen verzekerd waren, konden de aandeelhouders rekenen op jaarlijkse dividenden. Dat resulteerde in een koersstijging tot een marketcap van wel 78 miljoen gulden in 1637 – vergelijkbaar met bijna 8 triljoen dollar nu. Dat is acht keer de waarde van Standard Oil toen dat bedrijf in 1900 opgesplitst werd. Apple en Microsoft zijn elke thans ruim 8 miljard waard, een promille van de VOC op zijn hoogtepunt.

De gouden eeuw met al zijn profijt voor Nederland was geplaveid met geweld in de wingebieden.

Van alle oostindische handelshuizen hadden vooral de Britse en Nederlandse compagnieën succes.

Westindische Compagnie

In 1621 kreeg de Geoctroyeerde Westindische Compagnie het monopolie op handel met de West. Dat betrof niet alleen de Amerika’s en de Caraïbische eilanden, maar ook West-Afrika onder de kreeftskeerkring. Reden om delen van Afrika onder het gezag van de WIC te plaatsen, was waarschijnlijk de slavenhandel. De eerste decennia verdiende deze compagnie vooral geld met kaapvaart op Spaanse schepen. De buit van Piet Hein was een slag in het gezicht van de Spaanse heersers. In 1648 kwam een einde aan deze kaapvaart dankzij de vrede van Munster.

Ondertussen in de Amerika’s veroverden de Nederlanders eerst in 1630 Brazilië op de Portugezen, om dat land enkele jaren later weer te verliezen. In 1634 werd Curacao afgepakt van de Spanjaarden. In 1667 is Suriname ingenomen. De vrede van Breda leidde dat jaar tot overeenstemming met de Engelsen, die instemden met een ruil van Nieuw-Amsterdam voor Suriname.

Voor de slavenhandel is van belang dat op de Britse overzeese gebiedsdelen tot circa 1660 meer Ierse, Schotse en zelfs Duitse dwangarbeiders werkzaam waren op plantages dan Afrikanen. Hun afstammelingen leven nog steeds in de Caraïben als redlegs, neven van de Noordamerikaanse rednecks. Het zou interessant zijn om een vergelijking te maken met de Nederlandse kolonieën. Werkten daar ook witte slaven?

Krediet Waardig

Het bereik van webwinkels groeit door verbreding van de dienstverlening met click & collect en uitgestelde betaling. Daarmee neemt echter het risico op wanbetaling toe. De remedie: credit scoring!

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (voorjaar 2015)

Webwinkels moeten hun klanten een betalingsmethode aanbieden waarbij tenminste de helft van de koopprijs na levering betaald wordt, dat is wettelijk zo geregeld. Webwinkels die de wet naleven, bieden dus een betaalalternatief waarbij betaling mogelijk is met een overboeking, een acceptgiro of een machtiging. Dat verhoogt echter het risico op wanbetaling, en daarom willen webwinkels de kredietwaardigheid van hun klanten kunnen inschatten.

Die behoefte bestond al voor het internet, met name bij postorderbedrijven die op krediet verkopen. Zo is ooit Experian ontstaan, als creditchecker van de postorderbedrijven Argos in Engeland en Wehkamp in Nederland. Deze dataverzamelaar is inmiddels een zelfstandige onderneming met toegespitste diensten voor retailers en webwinkels die de kredietwaardigheid van hun klanten willen toetsen. Winkelketens maken gebruik van de standaard Credit Check, en voor webwinkels is een aparte e-Commerce Check beschikbaar, die zich laat inbouwen in de webwinkel zodat nieuwe klanten in realtime doorgelicht kunnen worden.

Er zijn in Nederland meer krediet-controlebureaus. Een aantal richt zich op specifieke sectoren. Het Informatieteam in Groningen werkt overwegend voor makelaars die de kredietwaardigheid van huurders willen inschatten. DebtScan in Barendrecht is actief in de auto-industrie, waar vierwielers op afbetaling verkocht worden. Preventel is opgezet door de telecombedrijven die geïntereseerd zijn in het betaalgedrag van abonnees en gebruikers van mobieltjes. De laatste is eigenlijk een geautomatiseerde blacklist van wanbetalers. Vijf jaar geleden werkten veel telecombedrijven samen met het Bureau Krediet Registratie, maar voor de mobieltjeshandel was een BKR-registratie toch wel een zwaar middel. Door eigen data te combineren kunnen de telecommaatschappijen een lichte toets uitvoeren op nieuwe abonnees. Dat voldoet.

De BKR wordt overwegend gebruikt door banken en kredietverleners – dat is zelfs wettelijk verplicht. Creditcardmaatschappijen en payment service providers maken gebruik van het BKR om het risico van hun retailklanten te verkleinen. Desondanks zijn veel postorderbedrijven zelf ook aangesloten bij het BKR, en we komen zelfs H&M tegen bij de instelling. H&M biedt klanten de mogelijkheid om op rekening te kopen (tot een maximum van 900 euro) en moet zich dus aansluiten bij het BKR. Ook IKEA was enkele jaren aangesloten, via de eigen bank IKANO. Het woonwarenhuis wilde zijn klanten gelegenheid bieden om keukens en badkamers op krediet te kopen, maar die service bestaat niet meer.

Data-market

Voor retailers die de kredietwaardigheid van hun klanten willen toetsen is ook CDDN in Nieuw-Vennep een alternatief, ooit ontstaan is om adres- en persoonsgegevens te verifiëren. CDDN heeft een online marktplaats die toegang geeft tot diverse data-bronnen. Op deze marktplaats CompLead kunnen marketeers hun eigen marketingdata-cocktail samenstellen. Eén van de partners is DirectPay, een bedrijf in Barendrecht dat zich specialiseert in het kopen en beheren van klantenvorderingen. DirectPay werkt veel voor postorderbedrijven en webwinkels die klanten op rekening laten kopen, maar het bedrijft verkoopt ook kredietwaardigheidsgegegevens. Op de marktplaats CompLead van CDDN wordt bovendien de nieuwe dienst PAI aangeboden, die ook als bron van kredietinfo fungeert.

Een vergelijkbare marktplaats wordt beheerd door Webservices.nl uit Haarlemmermeer, dat onder andere toegang geeft tot data van het Kadaster, het Handelsregister en nog eens honderdvijftig andere bronnen. Webservices.nl beweert in Nederland meer dan tienduizend afnemers te hebben, variërend van Unilever tot Regeltante.nl. We treffen daar ook retailers aan zoals zoals fonQ en Flinders. De leverancier van data voor creditchecks was RiskSolutions, maar sinds die partij niet meer actief is wordt de rol overgenomen door EDR Credit Services en Focum.

EDR Credit Services is een creditmanagementorganisatie in Den Haag, onderdeel van DAS Legal Finance. Focum levert vergelijkbare diensten vanuit Zwolle. Deze onderneming helpt retailers en dienstverleners om het rendement va hun klantrelaties te verbeteren door tijdig de groeiplantjes van het onkruid te scheiden. Daarbij past een kredietwaardigheidstoets, fraudedetectie, debiteurenbeheer en incassomanagement. Focum doet aan credit scoring om voor leveranciers het risicoprofiel van individuele klanten te bepalen. Willen we daar zaken mee doen? Leveren we alleen bij vooruitbetaling of mag ook achteraf afgerekend worden? Wat is de kans dat het product na een paar dagen geretourneerd wordt?

Achterafbetaling

Voor retailers en webwinkels die het risico van wanbetaling helemaal niet willen nemen, zijn er een aantal diensten beschikbaar waarbij de achterafbetaling wordt uitbesteed: Klarna, Buckaroo, Billink, SisowAfterPay en AchterafBetalen. De aanbieders van deze diensten doen zelf creditchecks en nemen doorgaans het risico over, in ruil voor een paar procent vergoeding. Nederland loopt in vergelijking met omringende landen achter met betaling na bezorging, zo beweren de achterafbetaaldiensten. Je kan echter ook stellen dat Nederland met een online vooruitbetaaldienst als iDEAL juist voor loopt op landen waar betalen aan de deur nog gemeengoed is.

Kijk naar de ontwikkeling van betaalmethoden door de jaren heen en iDEAL heeft een enorme opmars gemaakt ten koste van traditionele methoden zoals de acceptgiro en de overschrijving. In 2007 werd bijna de helft van alle bestellingen pas betaald na bezorging; in 2014 was het aandeel van acceptgiro en overschrijving gedaald onder de tien procent. Retailers staan uiteraard niet te springen om de achterafbetaling te pushen ten koste van vooruitbetalingen, maar als ze op die manier nieuwe klanten kunnen aantrekken is het toch wel interessant. Om die reden werken de aanbieders van iDEAL ook aan een eigen achteraf-variant. ‘Ligt op de tekentafel,’ meldt Betaalvereniging Nederland.

<kader>

Data XXL

Experian is een prachtig voorbeeld van een creditchecker die zijn data zo verrijkt heeft dat er een multinational powerhouse van marketing-intelligentie is ontstaan. Het bedrijf doet immers ook al jaren aan postcode-segmentatie (Mosaic), waaruit weer psychografische segmentatie is voortgekomen. Met de dienst HitWise maakt Experian online profilering mogelijk. De onderneming haalt bovendien kennis uit mailgedrag, via de werkmaatschappij CheetahMail. Daarnaast is Experian aan het expanderen in de meting van footfall (passanten) op basis van elektronische signalen, met name bluetooth, gsm en wifi. De combinatie van gegevens levert een spannende marketinginformatie-cocktail op: big data on crushed ice!

Vreemde Valuta

Brixton Pounds, Disney Dollars, Bitcoins en Dragon Kill Points: er bestaan naast de reguliere betaalmiddelen nog talloze parallelvaluta die vooral lokaal of binnen besloten gemeenschappen gebruikt worden. Nu geld gedigitaliseerd wordt en mondiale crypto-currencies opduiken, rijst de vraag: wat doen winkeliers met deze vreemde valuta?

Eerder gepubliceerd in Retailtrends (2014)

Toen de Griekenland diep moest snijden in zijn overheidsbestedingen en overwoog de euro te vervangen door de oude drachme, kwam er onverwacht advies uit Duitsland. De middelbare school-docent Christian Gelleri suggereerde het voorbeeld te volgen dat hij met zijn leerlingen sinds 2003 in Prien am Chiemsee (Beieren) in praktijk brengt door een lokaal betaalmiddel te beheren: de Chiemgauer. Een bankbiljet is uiteindelijk niet veel meer dan een tegoedbon die uitgegeven wordt door een centrale instelling, en een banktegoed is de girale vertaling van hetzelfde verschijnsel. Dat model kan elke gemeenschap kopiëren, als men maar vertrouwt dat het tegoed dat de ene deelnemer uitkeert door de volgende deelnemer geaccepteerd wordt als betaalmiddel.

Onder de naam Chiemgauer worden in Beieren niet alleen betaalbiljetten uitgegeven; er is ook een pinpas beschikbaar die bij zeshonderd deelnemende detaillisten gebruikt kan worden. Die detaillisten zijn overwegend regionale middenstanders, maar ook de coöperatieve winkels van Edeka accepteren het lokale betaalmiddel. De Chiemgauer is één-op-één aan de euro gekoppeld, maar gebruikers weten dat ze met dit betaalmiddel primair de lokale economie steunen. Dat is voor veel landelijke winkelketens ingewikkeld, maar Edeka heeft dat blijkbaar regionaal opgelost.

Het acceptatieprobleem speelt ook elders voor grote retailers, want de Chiemgauer in Beieren is één van de inmiddels honderden lokale betaalmiddelen die in Europa als regiogeld gebruikt worden. In de VS is het fenomeen in opkomst, maar Japan heeft al meer dan zeshonderd buurtbetaalmiddelen. In landen als Duitsland en Nederland blijft het gebruik van deze buurtvaluta doorgaans beperkt tot een simpel barteringssysteem (dienst en wederdienst), maar in landen waar sprake is van snelle geldontwaarding of een bankencrisis heeft regiogeld een belangrijker functie. Argentinië kent tal van regiomunten waarmee de lokale ruilhandel min-of-meer ontkoppeld is van de officiële valutakoers. Spanje heeft een stuk of dertig stadsmunten en ook in Griekenland is het voorbeeld van de Chiemgauer op verschillende plaatsen opgevolgd.

Dragon Kill Points

Het is niet de eerste keer dat in tijden van crisis de centrale valuta ingeruild worden voor regionale betaalmiddelen, simpelweg omdat lokale gemeenschappen een alternatief bedenken om de onderlinge ruilhandel gaande te houden. Het kanaaleiland Guernsey financierde in 1816 zijn infrastructuur met een tijdelijk eigen betaalmiddel toen de beschikbaarheid van Britse ponden onvoldoende was om de eilandeconomie draaiende te houden. In Duitsland werden in de jaren Dertig zogenaamde Wära-zegels gebruikt als lokaal alternatief voor de snel eroderende Reichsmark. De Amerikaanse winkelketen Larkin betaalde tijdens de Great Depression zijn personeel deels met tegoedbonnen die in de eigen winkels besteed konden worden.

De ervaring met gemeenschapsgeld is interessant, omdat het fenomeen in de 21e eeuw een digitale dimensie heeft gekregen. Deze digitalisering raakt reguliere valuta, maar er ontstaan ook parallelvaluta in de vorm van digitale spaarpunten, game gold en crypto-currencies.

Digitaal geld zoals bitcoins of dragon kill points (DKP) die in online games als Everquest gebruikt worden, zullen door veel retailers net zo min serieus genomen worden als monopolygeld. Maar het kan geen kwaad ook deze ontwikkeling met een schuin oog in de gaten te houden, want winkelketens creëren immers zelf ook alternatieve betaalmiddelen met bijvoorbeeld Airmiles, spaarzegels en bonuspunten in loyaliteitsprogramma’s.

Doorgaans dienen deze tegoeden een beperkt doel, maar grotere retailers zijn in staat hun eigen micro-economie op te zetten, met eigen regels. Wie bijvoorbeeld bonuspunten verzamelt met Tesco’s Clubcard kan de ruilwaarde van dat tegoed verdubbelen in speciale actieweken, en dan nog eens extra verdienen door het puntensaldo te gebruiken voor tegoedbonnen van amusementsparken en restaurantketens. Zo wordt een bonustegoed van tien pond al snel verviervoudigd. De aanpak van Tesco werkt echter alleen als andere ondernemers bereid zijn Tesco als centrale bank te accepteren.

Puntenpiraten

Puntenruilhandel tussen retailers is niet uniek, want veel winkelketens sluiten zich aan bij collectieve loyaliteitsprogramma’s als Air Miles en Nectar Points die centrale verrekening vergen. Retailers krijgen zo ‘vreemde valuta’ in hun boekhouding. Free Record Shop haalde in 1993 met de Actie Keukenla maar liefst drie miljoen aan winkelvreemde omzet binnen door tijdelijk andermans spaarzegels en tegoedbonnen te accepteren. Heel creatief, puntenpiraterij!

De winkelketen moest naar de rechter stappen om vergoeding af te dwingen bij de oliemaatschappijen en het vergde tien werkstudenten een half jaar om al die vreemde valuta te verzilveren. Maar Free Record Shop kreeg er veel aandacht voor terug. Macintosh Retail Group haalde afgelopen zomer een vergelijkbare stunt uit door korting te geven aan iedere klant die een cadeaubon van FRS inleverde, kort nadat bekend werd dat die bonnen niet meer geaccepteerd werden door de Nederlandse winkels van Free.

Het vraagstuk van vreemde valuta wordt prangend nu we aan de vooravond staan van een golf aan nieuwe digitale betaalmiddelen. Retailers zullen moeten vaststellen wat ze wel en niet in hun winkels en webshops accepteren. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij de lancering van Octopus Card in Hongkong in 1997. Aanvankelijk was het een betaalmiddel voor het openbaar vervoer, maar al snel wilden ook kiosken en food-stalletjes gebruik maken van de tegoeden op deze smartcard. Inmiddels is Octopus uitgegroeid tot een digital wallet die ook door lokale winkels, restaurants en zelfs vending machines in Hongkong geaccepteerd wordt. Octopus is bovendien beschikbaar in een horloge-versie en als armbandje.

De openbaar vervoersmaatschappij Transport for London heeft hetzelfde geprobeerd met zijn Oyster Card, maar het bleek niet mogelijk een betaalbaar systeem op te zetten dat voldeed aan de Britse veiligheidseisen voor elektronisch geld. Er zijn de afgelopen tien jaar meer dan veertig miljoen van die smartcards uitgegeven, waarvan een slordige zes miljoen regelmatig gebruikt worden. Dat is een aanzienlijke userbase, waar Visa en Mastercard likkebaardend naar kijken.

Een succesvolle lobby bij de Londense burgemeester Boris Johnson heeft ertoe geleid dat nu overal in het openbaar vervoer wave-and-pay paaltjes worden opgesteld, maar TfL spreekt tegen dat de originele Oyster Card afgeschaft wordt. Uit gebruikcijfers blijkt namelijk dat reizigers liever een aparte reispas gebruiken dan hun bankkaart of smartphone. Bovendien is de NFC-technologie in mobieltjes en bankpasjes nog niet in staat om de verwerkingssnelheid te leveren die de London Underground met zijn Mifare-based Oyster Cards bij topdrukte realiseert: één transactie elke twee seconden. Het Oyster-hoofdstuk is dan ook nog lang niet afgesloten.

De ervaring in de London Underground is relevant voor retailers. Ook NFC heeft handicaps, waarschuwen de experts bij TfL, dus wed niet op één kaart. Er is ruimte voor verschillende prepaid cards en dedicated wallets, want de klant wil niet volledig afhankelijk zijn van zijn smartphone of watch. Er ontstaan naast de gangbare betaalsystemen ook alternatieven waar retailers zich bij kunnen aansluiten. Walmart heeft om die reden zelfs een compleet MoneyCenter opgezet, waar klanten uit verschillende betaalalternatieven kunnen kiezen.

Eén van de alternatieven is een prepaid card die door Walmart samen met American Express is opgezet: de Bluebird card, met betaal-app voor online transacties en overboekingen. Deze laadkaarten zijn het snelst groeiende segment in de Amerikaanse betaalmarkt, waar veel mensen geen bankrekening hebben. Die laten hun maandloon in de vorm van een pay-check gewoon opladen op betaalkaarten als de Bluebird. Daar zit geen bank meer tussen. Het voordeel voor Walmart is dat er geen interchange fee van 21 dollarcent per transactie meer betaald hoeft te worden; American Express neemt genoegen met een aanzienlijk lager tarief.

Facebook Florijn

Het experiment van Walmart en American Express sluit aan bij een observatie van monetair expert Bernard Lietaer, auteur van boeken als The Future of Money en Rethinking Money. Lietaer voorziet dat er een einde komt aan de dominantie van de grote officiële muntsystemen en dat het huidige stelsel plaats gaat maken voor een monetair ecosysteem dat ruimte biedt aan parallelvaluta en complementary currencies. Die gedachte wordt gedeeld door meer bankiers, want in het alternatieve geld-wereldje zijn opvallend veel mensen actief met een achtergrond bij centrale banken. Die zijn geïnteresseerd in de macro-economische effecten en creatief in suggesties voor regulering die niet alles verbiedt maar ruimte geeft aan innovatie.

Nu we de overgang meemaken van giraal geld naar digitaal geld en mobiele betalingen, gaan we ook zien dat nieuwe partijen in de betaalmarkt hun alternatieven aantrekkelijk proberen te maken voor retailers en consumenten. Ze bieden lagere interchange fees, nieuwe insights, meer gebruiksgemak en komen naar voren met creatieve beloningsystemen. De grote creditcards doen dat al wat langer, door incentives te bieden aan klanten die bij grotere bestedingen hun standaard betaalpas inruilen voor Visa of Mastercard. Regiogeld-aanbieders hebben hun eigen variant ontwikkeld door lokaal geld met korting te verkopen. Eén Berkshare dollar kost 95 cent; één Brixton Pond geeft tien procent meer koopkracht dan de reguliere munt.

De concurrentie tussen aanbieders, de extra faciliteiten voor acceptanten en de groeiende populariteit van specifieke betaalmiddelen voor bijzondere doelgroepen maakt parallelvaluta interessant voor grote retailers. Het is denkbaar dat een keten als Starbucks zich interesseert voor regiogeld als middel om zich in lokale gemeenschappen te nestelen. Webwinkels kunnen via online tegoeden en crypto-currencies een link leggen met online communities.

Al deze valuta zijn net als regulier geld niet meer dan een tegoed dat gebaseerd is op vertrouwen. We vertrouwen de bankbiljetten die worden uitgegeven onder hoede van centrale banken, we vertrouwen de girale tegoeden die als cijfertjes op ons beeldscherm verschijnen. Maar consumenten vertrouwen ook dat Disney de waarde van zijn Disney Dollars garandeert en dat Tesco het bonustegoed van zijn Clubcard-houders respecteert. Dan zijn Google Guilders en Facebook Florijnen ook niet ondenkbaar, of een Bol.com-betaalmiddel. Bollars!

<kaders>

Berkshare Dollar

Berkshares zijn sinds acht jaar in gebruik in Berkshire County, Massachusetts. Deze lokale bankbiljetten zijn bij wijze van experiment in omloop gebracht met hulp van twaalf lokale banken. De vaste koers bij de bank is 95 cent voor een lokaal dollarbiljet, maar binnen de gemeenschap hebben Berkshares dollars gewoon een volle dollar koopkracht. Het idee is dat dit betaalmiddel de lokale economie bevordert. De economen achter Berkshares spelen nu met het idee om hun lokale munt los te koppelen van de dollar en in plaats daarvan een gallon maple syrup (of een basket aan lokale producten) als vaste tegenwaarde te kiezen. Het regiogeld wordt dan minder afhankelijk van ontwikkelingen in de wereldmarkt en eventuele fluctuaties van de US dollar.

Brixton Pound

Dit lokaal betaalmiddel in de Londonse voorstad Brixton is in 2009 gelanceerd. Er zijn eigen bankbiljetten in B£ en deelnemers kunnen ook gebruik maken van pay-per-text (mobile local currency). Er zijn een slordige tweehonderd winkels en restaurants die dit buurtgeld accepteren en een paar duizend actieve gebruikers. Lokale gemeente-ambtenaren kunnen zelfs een deel van hun salaris laten uitbetalen in B£; burgemeester Anderson doet ook mee. De betaalbiljetten hebben een opvallend design, dat aantrekkelijk is voor verzamelaars. Die collectors vormen een extra bron van inkomsten. Gebruikers kunnen hun tegoed niet terugwisselen voor de standaard pond, maar bedrijven die het betaalmiddel accepteren hebben die mogelijkheid wel.

Disney Dollars

Eigen geld heeft voordelen. Branded currencies bevorderen besteding in eigen huis en zijn mogelijk interessant voor verzamelaars. We signaleren dat verschijnsel bij Disney, dat sinds 1987 in zijn Amerikaanse parken, winkels, hotels en cruise ships eigen Disney Dollars uitgeeft als betaalmiddel. De biljetten van één, vijf, tien en vijftig dollar kunnen bij Disney weer ingeruild worden voor regulier geld, maar veel klanten bewaren een deel van hun parkgeld als souvenir. Disney komt jaarlijks met nieuwe designs, met als gevolg dat oude edities een hoge verzamelaarswaarde hebben.

Mobile Vikings

VikingCo is een Vlaamse onderneming (met een Nederlands kantoor aan het Wim Duisenbergplantsoen in Maastricht) die mobiele ecosystemen bouwt voor communities. Onder het label Mobile Vikings biedt dit bedrijf prepaid abonnementen aan voor mobiele telefonie in België, Polen en Nederland. In België is te zien wat het ontwikkelpotentieel van deze aanpak is. Gebruikers worden daar beloond met een community currency: VikingPoints. Het systeem voorziet in connecties met lokale retailers (VikingSpots), een ingebouwde wallet en desgewenst een prepaid Mastercard (VikingCard) die ook als mobiele app ter beschikking staat. De technologie onder dit ecosysteem kan zo maar gebruikt worden voor lokale en digitale communities, en dus ook loyaltyprogramma’s. Uit dezelfde koker komen inmiddels zogenaamde zorgmunten voort (Caring Currencies) en lokale loyaltycards met eigen beloningssysteem zoals de Fonske in Leuven.

Bitcoins

Eind vorig jaar werd bekend dat de Britse kanaaleilanden overwegen om onderdak te geven aan bitcoins als betaalmiddel. Alderney (onder hoede van Guernsey) is al een online gambling haven. Idee is om een munt te laten slaan door Royal Mint waardoor bitcoins ook een fysieke vorm krijgen. Alderney zou bitcoin-bankdiensten gaan leveren in de vorm van betaal- en spaarvormen. Het voorstel moet nog door het lokale parlement worden goedgekeurd en vastgelegd in wetgeving, wat een tamelijk controversieel traject is. Retailers zijn tot dusver huiverig voor acceptatie van bitcoins, maar sinds kort accepteren Overstock.com en TigerDirect betalingen via BitPay. Vanuit de Pacific komt een alternatief op in de vorm de Global Stability Dollar, een crypto-currency die mede mogelijk wordt gemaakt door Swift, met speciale aandacht van de Wereldbank en het IMF.

Druktemeters

Het bericht dat Dixons klanten telt door wifi- en bluetooth-signalen te meten, werd een half jaar geleden groot uitgemeten in de landelijke media. Voor retailers is dat echter niet nieuwswaardig. Nederland hangt immers vol druktemeters en die leveren nuttige info op, niet alleen voor winkelketens maar ook voor instellingen en overheden. Een serieus debat over privacy vergt daarom meer openheid. Van retailers èn de overheid zelf.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Het leek een goeie deal voor de City of London. De firma Media Metrica zou voor de Olympische Spelen van 2012 een paar honderd vuilnisbakken in de stad plaatsen met aan twee kanten interactieve schermen voor stadsnieuws, afgewisseld met reclame. Dat is het typische stadsmeubilair waarmee buitenreclamebedrijven steeds meer media-momenten in de bebouwde omgeving weten te creëren. Hetzelfde systeem werd ook aangeboden aan Singapore en New York. Maar een jaar later bleken de vuilnisbakken behalve beeldschermen ook andere technologie te bevatten: wifi-zendertjes die de drukte in het stadscentrum afmeten aan het aantal mensen met smartphones. Media Metrica registreerde afgelopen zomer wekelijks meer dan vier miljoen passerende apparaatjes. Toen de pers daar lucht van kreeg, eiste het stadsbestuur meteen dat Media Metrica deze vorm van monitoring zou staken.

footfallIn de Verenigde Staten speelde vorig jaar een vergelijkbare kwestie toen de New York Times een artikel publiceerde waarin beschreven wordt hoe retailers zogenaamde footfall-data verzamelen. Voorheen werd dat gedaan met technieken die warmte of beweging registreerden, maar nu steeds meer mensen rondlopen met apparaatjes die een signaal afgeven (gsm, bluetooth, wifi) experimenteren grote retailers met methoden om de drukte digitaal te meten. Dezelfde techniek biedt de mogelijkheid om terugkerende bezoekers te herkennen en eventueel zelfs te communiceren met klanten. De New York Times beschrijft cases bij Nordstrom, Family Dollar, Benetton en Mothercare. Dat leidde tot een discussie in de VS over inbreuk op privacy in winkels.

Kamervragen

In Nederland werd het vraagstuk een half jaar later een onderwerp voor de publieksmedia. In januari ‘ontdekte’ de website Tweakers dat Bas Group wifi-signalen oppikt om de drukte in de winkels van Dixons, MyCom en iCentre te meten. Dat leidde prompt tot heibel in de dagbladen, een stevig standpunt van het College Bescherming Persoonsgegevens en kamervragen aan minister Opstelten. Die stelde dat voor het volgen van bezoekstromen in de winkel een simpele melding volstaat, mits de verzamelde data niet tot individuele bezoekers te herleiden zijn. Voor dat laatste is expliciete toestemming vereist, via een opt-in procedure. Het volgen van passanten in de openbare ruimte is ingewikkelder. De minister bespreekt dat met het CBP, zegde hij in februari toe.

pleinmeterDat moet een interessant gesprek geweest zijn, want er zijn in Nederland tal van systemen die passanten op de openbare weg volgen. Ook in ‘openbare gebouwen’ zoals theaters, ziekenhuizen, musea, scholen en kerken zijn meetkastjes geïnstalleerd. Die trackers hangen niet alleen bij C&A, Action en in de Unox Shops op het station, maar ook in gemeentehuizen en politiebureaus. Ze zijn geplaatst in onze winkelstraten om de stad in staat te stellen aan city center management te doen en ze worden ingezet bij demonstraties en evenementen om crowd control mogelijk te maken. De Nationale Politie heeft zelfs apps ontwikkeld (voor de Vierdaagse, de Tilburgse Kermis en Gay Pride) die geregistreerde footflow kan gebruiken om consumenten te waarschuwen tegen voetgangverstopping: zogenaamde druktemeters. Bij de gemeente Utrecht is een pleinmeter in gebruik die ontwikkeld is door Vinton.

Mobiliteitsgegevens

Huib Lubbers van CityTraffic in Amsterdam vergelijkt het met de verschillende technieken die de drukte op de weg volgen om filevorming tegen te gaan. Daar worden ook bewegingssensoren (detectielussen) voor gebruikt, camera’s en zendgegevens van mobiele telefoons. De Nationale Databank Wegverkeersgegevens wordt sinds een paar jaar continu voorzien van data die verzameld worden door honderden masten met bluetooth- en infrarood-tellers die langs het wegennet staan.

druktemetersOverheden zijn grote afnemers van zulke mobiliteitsgegevens en hetzelfde geldt voor de druktedata die in onze stadscentra verzameld worden. Vijf jaar geleden werd deze footfall nog gemeten door menselijke tellers die een paar keer per jaar voorbijgangers observeerden; anno 2014 heeft menig winkelstraat en winkelcentrum elektronische telsystemen die always-on zijn. CityTraffic heeft ruim vierhonderd druktemeters in beheer, maar werkt bovendien met data van wifi-accesspoints (of beacons) die door derden beheerd worden, voor gemeenten onder andere. Locatus en Bluemark Innovation willen een vergelijkbaar netwerk opbouwen in de Benelux. Deze sensoren zijn always-on en geven dus veel gedetailleerder informatie, zeker als de data jaar op jaar vergeleken kunnen worden.

Voorbijgangers-registratie is een internationaal fenomeen. De datagigant Experian publiceert nationale footfall-indexcijfers in Engeland, Duitsland, Frankrijk, de VS en tal van andere landen. Experian wekt de indruk passanten alleen te observeren met camera’s, maar de meetkastjes van dit bedrijf registreren ook elektronische signalen. Deze footfall-expert ziet maandelijks meer dan 1,5 miljard mensen voorbij komen langs zijn netwerk van meetpunten. Experian is vooral bekend als leverancier van kredietwaardigheidsdata en profielgegevens via Mosaic. Die activiteiten staan tamelijk los van elkaar, maar het plaatst Experian wel in de positie om in de toekomst profielgegevens en betaalgegevens te combineren met lokatiedata. <Naschrift: deze werkmaatschappij is in 2015 verkocht aan Tyco International en heet nu ShopperTrak.>

Lokatiedata

Het is een toekomstperspectief dat snel realiteit wordt, want gebruikers van smartphones geven achteloos toestemming aan Apple, Google en tal van andere techologiebedrijven (social media, app-leveranciers) om gedragsgegevens te combineren met lokatiedata. Het analysevermogen dat webwinkels hebben, kruipt zo langzaam de reguliere retail in. “Winkels zijn in het nadeel in vergelijking met webshops die digitale broodkruimels kunnen verzamelen,” vertelde Guido Jouret van de emerging technologies group bij Cisco aan de New York Times. Cisco wil wel meehelpen om het speelveld weer gelijkwaardig te maken. Ook Hewlett-Packard is daar klaar voor. Die brengt nu de app SmartShopper op de markt waarmee retailers location-based aanbiedingen naar klanten kunnen sturen.

druktemeterChristiaan van Rooijen van WifiProfs in Maarssen merkt echter op dat ‘actionable insights’ een zekere opbouw vergen. “Als retailer begin je te meten hoeveel bezoekers een winkel heeft en je vergelijkt dat met het aantal passanten (capture rate) en het aantal transacties dat de kassa’s registreren (conversion rate). Daarna ga je verder analyseren: hoe bewegen klanten zich door de winkel, welke productgroepen trekken weinig aandacht, welke displays werken goed? Het is een piramide. Je bouwt eerst de basis voor je aan de top toekomt. Aan de top zitten de toepassingen waarbij individuele klanten toegespitste informatie krijgen op een passend moment. Het is te vergelijken met de opbouw van een loyaliteitsprogramma. Retailers moeten eerst veel transactiedata en klantgegevens verzamelen voordat ze goede analyses kunnen maken; pas aan het end van de rit worden gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk. Albert Heijn heeft die basis van die piramide al lang opgebouwd. Jumbo moet nog beginnen met datasparen.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van transactie- of lokatiedata kunnen niet ongevraagd verzonden worden. Dat gaat alleen via een app of een andere toepassing die opt-ins vergt: een omnichannel loyalty-programma bijvoorbeeld. Van Rooijen wijst erop dat Apple nu bezig is om alle lokatie-data van zijn iPhones achter dubbele opt-ins te zetten. Apple beseft dat het succes van gepersonaliseerde informatie staat of valt met goede privacy-waarborgen. De verwachting is dat Google met zijn Android dezelfde koers gaat volgen. Daarnaast zijn de ontwikkelaars van meet- en analyse-systemen ook collectief bezig om de privacy van individuele consumenten beter te beschermen, in de VS via het Future of Privacy Forum en in Europa via het recent opgerichte PrivacySiG, waar BlueMark Innovations uit Enschede bij aangesloten is. Frank Groot Rouwen van BlueMark vertelt dat hij afgelopen voorjaar met een paar collega’s op bezoek is geweest bij het CBP om uit te leggen dat het meten van footfall geen inbreuk maakt op de privacy van consumenten.

Versleutelde informatie

Bluetrace uit Amsterdam versleutelt op eigen initiatief de gegevens die eventueel naar personen te herleiden zijn (vooral om opdrachtgevers in de publieke sector van dienst te zijn) en laat dat desgewenst auditen door KPMG, vertelt Feike Liemburg. “De meeste opdrachtgevers zijn niet geïnteresseerd in individuele klanten; ze willen gewoon de trends zien. Op een doorsnee zaterdag meten we bij Dixons een kwart miljoen unieke mac-adressen. Daar kun je niks mee op individueel niveau.”

Voor Bluetrace had de publiciteit rond de druktemeters bij Dixons afgelopen voorjaar een onverwacht positief effect: veel retailers willen nu ook meten wanneer er klanten in de winkel zijn, zodat ze hun personeelsbezetting kunnen afstemmen op de drukte. “Dixons heeft de hele kwestie als een pr-moment behandeld. We kunnen hun case als referentie gebruiken.” Liemburg noemt nog een paar andere toepassingen met groeipotentieel. Adverteerders die gebruik maken van buitenmedia en willen weten hoeveel mensen nu echt in de buurt van die reclame-objecten komen. En sponsors van evenementen die betrouwbare bezoekerscijfers verlangen. “Dat wordt door de organisatoren soms erg overdreven.”

<streamers>

Footflow maatstaven

Capture Rate = passanten worden bezoekers
Conversion Rate = bezoekers worden klanten

<kaders>

Gezichtsherkenning

Camera-netwerken die door de overheid gebruikt worden om wetsovertreders te volgen of sociale verzekeringsfraudeurs te betrappen, lenen zich ook voor retail-toepassingen. Een insider uit de installatiebranche vertelt dat er bouwmarkten zijn die camera’s gebruiken om vast te stellen waar aarzelende klanten behoefte aan advies hebben. In combinatie met gezichtsherkenningsoftware wordt het mogelijk gekende winkeldieven voortijdig te signaleren of big spenders bij binnenkomst te identificeren. Daar zijn helemaal geen mobiele telefoons voor nodig.

Lichtboeien

Philips heeft dit voorjaar een technologie gelanceerd waarbij licht-frequenties ingezet worden om winkels of theaters in kaart te brengen. Bij visible light communication (VLC) dienen lampen als bakens, als lichtboeien voor lokatiediensten. De idee is dat smartphones met hun camera het lichtsignaal oppikken, waarna vervolgens de relevante retail-app de klant van informatie voorziet. Nadeel: licht-lokalisering werkt niet als mobieltjes in zak en tas zitten. Voordeel: Apple en Google en andere big brothers kijken niet mee.

Abriwifi

Buitenreclame-exploïtanten zoals Exterion Media (voorheen CBS Outdoor) experimenteren al wat langer met abri’s die zijn voorzien van camera’s of wifi-accesspoints. Afgelopen zomer werden vijftig reclame-wachthuisjes van Exterion in grote Nederlandse steden verrijkt met wifi-hotspots en in december zijn vijf abri’s uitgerust met wifi-zenders. Deze zenders zijn niet alleen een extra service voor de passanten; ze stellen Exterion ook in staat om het aantal voorbijgangers te meten. In de VS heeft buitenreclame-exploïtant Titan duizenden beacons in stadsmeubilair in beheer die meten hoeveel passanten een smartphone met bluetooth hebben aanstaan.

Afhaaleconomie

Webwinkels ondermijnen de gevestigde winkelstructuur. Niet alleen halen online nieuwkomers omzet weg bij reguliere retail, maar ze hebben bovendien een prijsdrukkend effect over de volle breedte. Retailers reageren door eigen webshops te openen, om te ontdekken dat hun winst verdampt door hoge kosten voor bezorging en retourverwerking. Afhalen lijkt een beter alternatief dan bezorgen. Dat kan immers goedkoper en met een lager retourgehalte. Bijkomend voordeel voor gevestigde retail: de klant komt weer terug in de winkel!

Eerder gepubliceerd in vakblad Etailtrends – najaar 2014

Het Amerikaanse warenhuis Bloomingdale’s voorziet zijn kleding sinds afgelopen winter van een opvallend extra label. Het doel van deze zogenaamde B-Tag is te verhinderen dat klanten een kledingstuk voor een bijzondere gelegenheid bestellen om daarna alsnog aanspraak te maken op de retourvergoeding. Klanten mogen kleding thuis passen, maar als ze de B-Tag verwijderen dan is de koop definitief. Bloomingdale’s levert zo zijn bijdrage aan de bestrijding van wat al wardrobing genoemd wordt: het bestellen van producten voor tijdelijk gebruik. Volgens de National Retail Federation heeft tweederde van alle grote winkelketens in de VS met dit probleem te maken.

Wardrobing is een fenomeen dat ook bij Europese retailers bekend is. Eén op de tien Britse damesmodekoopsters geeft toe regelmatig gedragen kleding te retourneren, volgens onderzoek van de website VoucherCodes. Het euvel beperkt zich niet tot mode; er zijn ook slimme klanten die kort voor de WK Voetbal een groot flatscreen kopen om die een paar weken later terug te sturen. Of een cirkelzaag om even een parketvloer te leggen. Daar is overigens wel wat tegen te doen. Een bedrijf als Clear Returns in Engeland (zie kader) verzamelt bij verschillende winkelketens gegevens over retourgedrag om vast te stellen welke producten, welke promoties en welke klanten deze kostenpost opdrijven. Het is vervolgens aan de retailer om gerichte maatregelen te nemen.

Wardrobing is één van de redenen waarom retailers moeten dealen met een groot aantal retourtjes. Voor reguliere winkels zijn retourpercentages rond de 5% in non-food en een slordige 10% in fashion gemeengoed, maar webwinkels hebben te maken met hogere percentages. Daar loopt het retour-aandeel op tot 10% bij non-food en tussen de 20% en 30% in fashion, met uitschieters naar 60%. Aan de bovenkant zitten formules als Zappos en Zalando die retourgedrag aangemoedigd hebben door bijvoorbeeld retourporto te vergoeden en de retourtermijn te verlengen. Zo hebben deze nieuwkomers zich ingevochten in de schoenenmarkt, ten koste van gevestigde retailers die zich nu gedwongen zien om ook soepel met retouren om te gaan.

Oorzaken Returns in Fashion
60% Maat is niet goed
15% Materiaal stelt teleur
7% Kleur voldoet niet aan verwachting

Voor de klant heeft een ruimhartig retourbeleid op korte termijn voordeel, maar de optelsom pakt uiteindelijk negatief uit. Een onderneming die veel retouren verwerkt, moet hogere marges maken op producten die niet terug komen om per saldo nog een beetje winst te maken. Een webwinkel die retouren stimuleert, doet aan lazy retail en niet aan lean retail. Het slimme geld beweegt dan ook richting retailers die retouren proberen te voorkomen. Daar heb je als calculerende consument meer kans op value for money.

Roulatie-retail

Voor retailers is een fundamentele keuze. Ga je concurreren met een Zalando die bereid is tien jaar verlies te maken om een marktpositie op te bouwen? Of vaar je een eigen koers? Veel retailers kiezen de middenweg, onder andere door maatregelen te nemen om het aantal retouren te verminderen en wat terug komt zo snel mogelijk terug in roulatie te brengen, in de eigen winkels, in de eigen outlets of via marktplaatsen. We zien op eBay tientallen outlet-stores van onder andere Argos, Dyson, House of Fraser en Superdry. Op Amazon komen we Philips tegen.

Om de juiste keuzes te maken in het beleid dat dient om returns te reduceren, zijn goede cijfers belangrijk. In Engeland publiceert de Interactive Media in Retail Group (IMRG) elk kwartaal een zogenaamd Fashion Returns Review. Daarin wordt vastgesteld dat online fashion in de UK te maken heeft met een behoorlijk constante retourstroom van 23% van de afzet. De helft van al die returns wordt veroorzaakt door nog geen tiende deel van het assortiment, met name jurken en topjes. De gemiddelde return lead time is tien dagen, maar de onderlinge verschillen zijn groot. Een groot deel van de retourstroom is afkomstig van first time buyers die nog moeten wennen aan de maatvoering. Deze groep keert overwegend niet terug naar een webshop waar ze een teleurstellende aankoop gedaan hebben.

De data van IMRG suggereren dat met gericht beleid het aantal returns goed te reduceren is, en dat de resterende retouren met een adequate aanpak alsnog aan de omzet kunnen bijdragen. In fashion scheelt het al enorm als er een duidelijke maatvoering gehanteerd wordt en als producten zo gepresenteerd worden dat de klant goed kan zien wat hij of zij bestelt. En het is uiteraard aantrekkelijk als de klant bereid is om de online bestellingen af te halen en zonodig te retourneren in de winkel. Daar heeft multichannel retail een enorm voordeel op webwinkels die niet in de winkelstraat aanwezig zijn. De ironie is dat het gemak van online bestellen aanmerkelijk gereduceerd wordt als de klant het bestelde vervolgens weer moet terugsturen. Zelfs als dat kostenloos kan, moet de klant immers moeite doen om het zijn kleding opnieuw te verpakken en versturen.

Afhaalpunten

Het logistiek adviesbureau Simtrec heeft in 2013 ruim vijfhonderd webshops in de omringende landen vergeleken. Daarbij valt op dat in Duitsland, Frankrijk en België vaak speciale afhaallocaties (PostPunten, PakStations en ParcelShops) ingezet worden, terwijl Nederlandse retailers voorop lopen met het inschakelen van de eigen winkels als afhaaladres. In dezelfde vergelijking over 2012 registreerden de onderzoekers een slordige 60% multichannel retailers in Nederland die aan Click & Collect doen. Ook in Duitsland ligt dat niveau hoog, maar daar bieden veel multichannel retailers meer bezorgalternatieven aan. Wat opvalt in deze vergelijkingen is dat de pure webshops in Nederland in vergelijking met de buurlanden amper afhaaldiensten bieden. In Nederland werkt 10% van de vergeleken pure players met een landelijk netwerk van afhaalloketten; in Duitsland is dat meer dan 50%.

Afhaalloketten in Nederland
PostNL: 2600+
Kiala (UPS): 1500+
DHL: 1000+

De beschikbaarheid van afhaalpunten draagt bij aan de evolutie van een bezorgings- naar een afhaaleconomie. In de UK is onlangs door Verdict Retail vastgesteld dat bijna een kwart (24%) van alle online shoppers weleens kleding afhaalt, een vijfde (18%) hetzelfde doet met dagelijkse levensbehoeften en een zesde (15%) met elektronica. Het is met name voor de drukke consument een volwaardig alternatief. Niet thuis wachten op de koerier maar een afhaalmoment inplannen bij de winkel zelf of bij een van de vele afhaalloketten. Dat is super-efficient shoppen. De grote Britse supermarkten spelen daar op in met drive-in loketten of overdekte transfer-points op hun parkeerplaatsen, een ontwikkeling die we ook in Nederland signaleren.

Click & Collect

De bezorg- en afhaalontwikkelingen worden ook elk jaar gemeten door Micros, een Britse leverancier van multichannel-software. Begin dat jaar stelde de onderzoekers vast dat van meer dan tweehonderd grote multichannelretailers zo’n 44% Click & Collect aanbiedt. Etailtrends heeft dezelfde vergelijking eind vorig jaar in Nederland gemaakt, en toen kwamen wij op 57% van de grote multichannel retailers die afhalen faciliteren en 60% die de winkel als retouradres inzetten. Bij opgeteld tweederde speelt de winkel dus een rol in de lever- of retourprocessen. Nederlandse retailers hebben hier een kleine voorsprong op hun Britse collega’s.

Dat is opvallend aan het fenomeen Click & Collect: het verschijnsel reist van oost naar west. Veel internet-vernieuwingen komen vanuit de VS via de UK overgewaaid naar Europa, maar de afhaaleconomie is in Europa verder gevorderd dan in de VS. In Duitsland zijn de kluisjes van DHL gemeengoed. Drive-ins zijn al een paar jaar big business in Frankrijk.

In de VS begint het afhalen nu echter ook aan zijn opmars onder het label BOPIS (buy online, pickup in store). Het gemak van bezorging valt namelijk tegen als je tevergeefs wacht op de koerier, beseffen ook de Amerikanen. Walmart probeert daarom te leren van de afhaalervaring bij dochterbedrijf Asda. In Engeland is het aandeel online consumenten dat afhaalt drie keer zo hoog als in de Verenigde Staten. Bij Halfords (UK) zou 86% van alle online bestellingen in de winkel afgehaald worden; bij Argos, John Lewis en Tesco Direct is dat niveau voor non-food rond de 70%.

Ontwikkeling non-food UK tot 2017
Click & Collect 60% jaarlijkse groei
Thuisbezorging 5% jaarlijkse groei
(bron adviesbureau Crimson & Co)

Ook in de verdeling over branches zien we interessante verschillen. In het onderzoek van Micros lopen de Britse warenhuizen, supermarkten en food-speciaalzaken voorop met het aanbieden van Click & Collect. Kleding en sportartikelen nemen een middenpositie in. Elektronica en drogmetica blijven achter. In Nederland is elektronica juist leidend in Click & Collect, samen met de warenhuizen. Ook de schoenhandel loopt voorop, en verder scoort speelgoed goed. Mode en sport nemen een middenpositie in. Supermarkten en drogmetica blijven hier achter. De vergelijking gaat niet helemaal op, want met name Asda, Tesco en Sainsbury’s zijn een heel ander soort supermarkten dan we in Nederland gewend zijn. De Britse supermarkten hebben een enorm non-food aanbod dat zich prima leent voor verkoop online. Zij lopen dan ook voorop met de promotie van hun afhaaldesks.

Verliesgevend

Of het afhaalmodel beter rendeert dan het bezorgmodel, is nog niet duidelijk. Vooralsnog lijken beide varianten verliesgevend. In Frankrijk werd vorig jaar voor 6,7 miljard euro aan levensmiddelen online verkocht, terwijl Engeland voor 7,4 miljard euro boodschappen deed online. In beide landen experimenteren de supermarkten met afhaalbalies en drive-through loketten. De retailers vertellen echter niet of er na aftrek van alle kosten nog iets overblijft. Tesco beweert dat zijn 5% online omzetaandeel winstgevend is, maar critici menen dat de Britse retailer de kosten van instore picking niet meeweegt. Duitsland is overigens derde in online levensmiddelen, met een omzet van 1,1 miljard euro in 2013, terwijl Nederland op de vierde plek komt.

Britse analisten betwijfelen of de supermarkten iets overhouden aan hun online sales als ze de alle logistieke kosten werkelijk doorberekenen. De retailers brengen nu een paar pond bezorgkosten in rekening, terwijl het werkelijke kostenniveau op circa twintig pond per gemiddelde bestelling zou liggen. Conclusie is dat de supermarkten geld toeleggen op hun webverkoop, veel geld.

Daarom is het ook wel begrijpelijk dat de Nederlandse en Duitse supermarkten niet voorop lopen met online initiatieven. Laat de Britten en Fransen maar ontdekken hoe webverkoop winstgevend gemaakt kan worden. In Duitsland en Nederland ligt de focus meer op het voorkomen van discount drain. Lidl en Aldi hebben zonder webwinkels een enorme zuigkracht: dat probleem verdient meer aandacht dan het distributiemodel van webverkoop.

Ship-from-store

Grote non-food retailers in de VS experimenteren ondertussen met het ship-from-store model. Bij Walmart beseffen ze dat een groot deel van de voorraad in winkels op vijf mijl afstand ligt van tweederde van de Amerikaanse bevolking. Waarom dan over lange afstand verzenden? Nordstrom zag zijn online verdiensten met 39% toenemen nadat beleid was doorgevoerd om bestellingen te verschepen vanaf locaties waar voorraad beschikbaar was, dus niet alleen vanaf de distributiecentra en fulfilment warehouses, maar ook vanuit de winkels. Best Buy gebruikt deze aanpak sinds een jaar om op snelheid te concurreren met Amazon.

Als ship-from-store eenmaal opgezet is, dan is pick-up in store een simpele toevoeging. Bij The Gap heeft die voorziening geleid tot een nieuwe dienst die eind vorig jaar landelijk doorgevoerd is: reserve in store. Bij The Gap zien ze het als een potentiële gamechanger. De website wordt namelijk ook gebruikt te om te ‘pre-shoppen’ en kleding te reserveren. De klant komt vervolgens naar de winkel en koopt daar meer dan aanvankelijk voorzien. The Gap loopt na een paar moeizame jaren weer prima. De online verkoop steeg het afgelopen jaar met 21%. Dat kan verder groeien dankzij flexible fulfilment. Bijkomend voordeel: het aantal returns neemt af.

<kaders>

PostNL PakjeGemak

Tante Pos heeft te maken met twee tegengestelde bewegingen. Aan de ene kant wordt het aantal zogenaamde servicepunten teruggebracht van 2500 naar duizend en tegelijkertijd wordt het aantal pakketpunten van driehonderd uitgebreid naar drieduizend. PostNL dient wettelijk tweeduizend postvestigingen open te houden, waarvan ruim negenhonderd een volledig assortiment moeten bieden. Voor de andere tweeduizend zoekt PostNL onder andere samenwerking met grote retailers, zoals Gamma en Karwei. Met hulp van partner Kariboo voegt PostNL bovendien nieuwe pakketpunten in België toe aan zijn netwerk.

UPS Access Points

Alle Kiala-afhaalpunten worden geleidelijk omgebouwd tot UPS Access Points. De transformatie is deze zomer begonnen met co-branding, zodat de consument kan wennen aan de nieuwe naam. UPS heeft Kiala overgenomen in 2012 en sindsdien hetzelfde model toegepast in Duitsland en Engeland. Als die nieuwe Pakket Shops en Access Point gecombineerd worden met het netwerk in de Benelux, Frankrijk en Spanje dan zal UPS dit jaar bijna 14.000 pakketloketten hebben in West-Europa.

DHL Pakjesbussen

DHL van Deutsche Post heeft meer dan duizend servicepoints in Nederland, een aantal dat de komende jaren moet verdubbelen. Een noviteit voor Nederland zijn pakketkluizen waar consumenten bestellingen kunnen afhalen. Ook bekijkt DHL de mogelijkheid om doos-depots bij individuele huizen te plaatsen. Daar is al een woord voor bedacht: pakjesbussen!

Drive-by Shopping

De populariteit van drive-in of drive-thru ophaalloketten verschilt van land tot land. In Frankrijk zijn er ruim drieduizend afhaalpunten bij de grote supermarkten die hun online klanten van dienst willen zijn; in Duitsland blijft het bij enkele tientallen die amper gebruikt worden. Lebensmittelzeiting verklaart het verschil door te wijzen naar de dominantie van discount in Duitsland, terwijl de Franse shopper gewend is aan hypermarkten. De een leent zich voor een dagelijks bezoek, terwijl de ander een lagere bezoekfrequentie heeft.

Drives verwerken 89% van alle online omzet aan levensmiddelen in Frankrijk; slechts 11% wordt thuisbezorgd. De drive-ins worden vooral gefrequenteerd door moeders van jonge gezinnen met een bovenmodaal inkomen die eens per week flink inkopen. Dertig procent van de bevolking doet wel eens aan ophaalshopping. De Zwitserse retailer Migros kopieert het model nu voor zijn webwinkel LeShop, terwijl ook het warenhuis Selfridges in Londen sinds afgelopen najaar een drive-through loket heeft voor luxe-shoppers.

Opgeruimd staat netjes

De Britse startup Clear Returns werd afgelopen zomer uitgeroepen tot winnaar van de Tech All Stars, een Europese vergelijking van startups door het zogenaamde Founders Forum (van gevestigde internetondernemers) die gesponsord wordt door de Europese Commissie in het kader van Startup Europe. De bijpassende award werd uitgereikt door Neelie Kroes. Clear Returns ontwikkelt tools en methoden om retouren in online retail sneller te verwerken en de oorzaken van retoutgedrag op te sporen en elimineren.

Clear Returns biedt een returns intelligence platform aan dat ingezet kan worden door retailers die meer dan circa 10 miljoen euro online omzet hebben in non-food. Een zeker volume is vereist, om voorspellingen te baseren op voldoende data. Wie returns stelselmatig analyseert, kan volgens het bedrijf vaststellen welke producten verantwoordelijk zijn voor meer dan de helft van alle retouren, welke toxic products negatief doorwerken in de verkoop, welke promoties tot een hoge retour-ratio leiden en welke klanten een hoog retour-risico hebben. Van die producten, promoties en eventueel zelfs klanten kan afscheid genomen worden. Opgeruimd staat netjes!

<kader>

Bax Shop: 6% retour

Bij Bax-shop ligt het percentage retouren op 6%, vertelt ondernemer Jochanan Bax – zie interview elders in Etailtrends. Dat is het totale percentage, inclusief reparaties onder garantie. Bax ziet dat retourgedrag tot op zekere hoogte cultureel bepaald is. Duitse klanten retourneren meer, terwijl Franse klanten juist minder terug sturen. Tevens valt op dat in een markt met toegewijde consumenten die muziekinstrumenten kopen het aantal retouren veel lager is dan in een markt met opportunistisch koopgedrag zoals fashion.

Consumentenbond als verklikker

Wie productvergelijkers van de Consumentenbond gebruikt, komt sinds twee jaar webwinkeldoorkliks tegen. Die links worden op een doorsnee dag 2500 keer benut. Overwegend affiliatelinks die de bond deelt met Kieskeurig. Daar wordt aan verdiend, bevestigt directeur Bart Combée. Maar markttransparantie is veel belangrijker.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

Sinds een paar jaar is ook de Consumentenbond als publisher een actieve partij in het domein van performance marketing. In 2012 sloot de bond een pact met Kieskeurig, de productvergelijkingssite van Sanoma. Sindsdien staan er zogenaamde ‘webwinkeldoorkliks’ op de vergelijkingspagina’s. Bij koelkasten, grasmaaiers en zelfs spaarlampen wordt de consument desgewenst doorverbonden met een leverancier waar een bestelling geplaatst kan worden. Sanoma deelt de affiliate-fee met de Consumentenbond. Per klik verdient de bond gemiddeld zestien cent.

Het is een internationaal verschijnsel, consumentenorganisaties die affiliatelinks opnemen in hun vergelijkers. In Engeland heeft Which? bijvoorbeeld al wat langer affiliatelinks op zijn vergelijkingspagina’s staan. Which? werkt samen met Pricerunner, onderdeel van het Amerikaanse performance marketing-bedrijf ValueClick (inmiddels Conversant). Het duo doet aan revenue-sharing. Als Pricerunner een fee krijgt van een retailer die klanten op zijn links ziet binnenkomen, dan snoept Which! mee van de opbrengst. Dat is hetzelfde model als Kieskeurig en de Consumentenbond hanteren. In de VS is een vergelijkbare samenwerking ontstaan tussen Consumer Reports en eBay Commerce Network.

Ook de Britse ombudsjournalist Martin Lewis heeft op zijn website MoneySavingExpert sinds een jaar of twee affiliatelinks staan. Lewis legt uit dat een site met maandelijks dertien miljoen bezoekers veel geld kost, alleen al omdat er veertig mensen in dienst zijn bij MoneySavingExpert. De site wemelt van de productvergelijkingen en nieuws over deals en aanbiedingen, waarvan een deel doorgekoppeld is naar webshops. Die betalen voor het inkomend verkeer, maar deze vergoeding heeft geen enkele invloed op de redactionele koers of de user-generated content van het forum.

Backlinks backfire?

De samenwerking van Which? met Pricerunner en het gebruik van affiliatelinks op MoneySavingsExpert heeft in Engeland tot een debat geleid dat we hier in Nederland even zagen opduiken toen de Consumentenbond in zee ging met Kieskeurig. Het is een klassiek geval van rechtlijnig tegen rekkelijk. De eerste groep is tegen elke vorm van commercie; de tweede groep vindt het geen probleem zolang de onafhankelijkheid niet aangetast wordt. De commerciële inmenging is bovendien beperkt, want zowel bij Which? als Consumer Reports en de Consumentenbond hebben bedrijven geen invloed op de vergelijkingen en reviews. In theorie kunnen dit soort backlinks zelfs tot meer marktdoorzicht leiden.

Dat is het belangrijkste streven van de Consumentenbond, vertelt directeur Bart Combée. “Markttransparantie is wat ons drijft. Wij bieden informatie aan die de consument assisteert bij het maken van keuzes en daar voegen we de links aan toe die helpen. We zijn geen doorkliks gaan plaatsen omdat we dachten dat het een nieuwe bron van inkomsten zou kunnen zijn. De consument komt op onze site voor informatie over producten en als hij dan een keuze gemaakt heeft, wil hij dat product waarschijnlijk ook kopen. Waarom zouden we die laatste links niet toevoegen? Het is voor de Consumentenbond volstrekt logisch om informatie te geven over winkels en prijzen. Maar als we die links plaatsen, vind ik het ook normaal dat we de kosten van die dienstverlening doorbereken in de vorm van een klikvergoeding. Dat zijn allemaal vrij beperkte bedragen.”

Consumentenorganisaties wereldwijd zitten allemaal in dezelfde overgang. Het aantal mensen dat levenslang lid is van de bond of abonnee van de bladen neemt af. Daar komt een nieuwe consument voor in de plaats die wellicht een gerichte interesse heeft of slechts in de oriëntatiefase bereid is te betalen voor informatie. Which? verkoopt individuele rapporten online.

Sinds een paar jaar experimenteren de bonden daarom ook met vergoedingen van leveranciers. Daarbij kijken leidende consumentenorganisaties naar elkaar, vertelt Combée. “We werken samen in ICRT-verband. Dat is een gezamenlijke testclub maar ook een platform waar we overleggen over nieuwe diensten. We willen allemaal de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van consumentenonderzoek behouden, dus daar zijn regels voor opgesteld waar we elkaar zonodig ook op aanspreken. In het domein van webwinkeldoorkliks en klikvergoedingen lopen Which? en wij voorop. Maar de Belgen beginnen er nu ook mee en Consumers Union in de VS experimenteert met vergelijkbare technieken in zijn online Consumer Reports.”

Group buying via de bond

De webwinkeldoorkliks via Kieskeurig zijn niet de enige nieuwe inkomstenbron van de bond. Sinds vier jaar werkt de Consumentenbond samen met Pricewise die energieprijzen vergelijkt. Leden die via deze prijswijzer overstappen naar een nieuwe leverancier, genereren kickback-inkomsten die deels in de kas van de bond belanden. De Consumentenbond heeft bovendien een eigen Energiecollectief opgezet die aan group buying doet. Elk jaar wordt leveringscontracten verkocht aan de beste bieders, die op hun beurt de bond belonen voor zijn bemiddeling.

Omzet Nieuwe Activiteiten

2011 = 2,987 miljoen
2012 = 5,663 miljoen
2013 = 5,448 miljoen

Ook in financiële diensten speelt de Consumentenbond steeds vaker een bemiddelende rol. De bond vergelijkt bankproducten en verzekeringen op basis van data van het bedrijf MoneyView, en biedt zijn leden zogenaamde ‘overstapservices’. Leveranciers betalen daarvoor doorgaans een ‘overstapvergoeding’. In 2011 werd in dit verband een Zorgvergelijker opgezet en in 2012 volgde een Autoverzekeringsvergelijker. Ook daarbij ontvangt de bond commissie (CPA) van een aantal deelnemende verzekeraars, echter niet van allemaal. Verzekeraars die geen commissie betalen, worden wel in de vergelijking meegenomen.

Clicks & bricks

Die opzet heeft de Consumentenbond ook voor ogen met webwinkeldoorkliks, bevestigt Combée. “Het is voor ons een principieel punt dat we ook links plaatsen als er geen sprake is van een vergoeding. Je ziet dat nu bij verzekeringen en bankdiensten, maar het principe geldt ook voor producten die we vergelijken. Dus we publiceren prijzen van webshops die niet in de database van Kieskeurig zitten. En als we weten waar in de winkelstraat dat product te koop is, publiceren we dat ook. Daarom zie je IKEA opduiken in die lijstjes. Ons streven is een zo compleet mogelijk overzicht te bieden.”

Wie de lijstjes van Kieskeurig en de Consumentenbond vergelijkt, komt inderdaad discrepanties tegen. Kieskeurig noemt aanbiedingen die niet bij de bond te vinden zijn en een enkele keer heeft de Consumentenbond een aanbod dat niet bij Kieskeurig staat. Ook valt op dat de Consumentenbond bij enkele producten onderscheid maakt tussen webwinkels en ‘gewone winkels’. Het is een eerste aanzet, verduidelijkt Combée. Retailers dienen data ter beschikking te stellen en al die datastromen moeten doelmatig gekoppeld worden. Webwinkels kunnen hun data doorgeven aan Kieskeurig, gegevens over gewone winkels zijn welkom bij de Consumentenbond zelf.

Dat is een nieuw domein voor de bond en ook voor retailers, zeker omdat beschikbaarheids- en prijsdata van fysieke winkels meegenomen worden. Die laatste informatie is van belang, want het succes van online productvergelijkingen laat zich niet alleen afmeten aan online transacties. Veel klanten vergelijken online om vervolgens de aankoop af te wikkelen bij een winkel in de buurt. Volgens Kieskeurig ligt die verhouding op één aanschaf online versus twee aankopen in bricks.

Begin 2012 telde de Consumentenbond dagelijks gemiddeld 400 webwinkeldoorkliks, in 2013 was dat aantal verdrievoudigd en inmiddels ziet de bond elke dag 2500 kliks voorbijkomen. Het leverde de organisatie afgelopen jaar iets meer dan een ton aan affiliate-vergoedingen op. Dat is een relatief gering bedrag in vergelijking met de inkomsten uit energieveilingen en de overstapvergoedingen voor financiële diensten. Al deze nieuwe verdiensten zijn opgeteld circa vijftien procent van de inkomsten van de Consumentenbond. Bijdragen van consumenten blijven het fundament onder een onafhankelijke bond. “Als het ooit fifty-fifty nadert, wordt het een beetje ongemakkelijk,” lacht Combée.

<kaders>

Which?

Which? is in 1957 begonnen als tijdschrift voor warenonderzoek van de Engelse Consumers Association. Nu is het andersom. De association is de liefdadigheidstak van de Which? Groep. Anno 2014 heeft de uitgeverij ruim 646.000 abonnees voor de papieren uitgave, 320.000 abonnees voor niche-bladen en een kwart miljoen online subscribers. De onderneming is volledig onafhankelijk en beweert trots geen verantwoording te hoeven afleggen aan aandeelhouders en advertenties te accepteren in zijn uitgaven. Maar Which? wordt wel steeds commerciëler. Illustratief zijn de nieuwe activiteiten in hypotheek-advies, waar 35 adviseurs werken. Gevolg is dat de winst van Which? afgelopen jaar ruim achttien miljoen pond was, een verdrievoudiging sinds Which? begonnen is met ‘nieuwe activiteiten’ zoals group buying, online advies en affiliate marketing.

Consumer Reports

De website ConsumerReports.org is Amerika’s grootste betaalsite. Al die abonnees en andere bezoekers komen voor de onafhankelijke productinformatie van de Consumers Union. Aan de productvergelijkers is sinds nog niet zo lang ook prijs- en verkrijgbaarheidsinformatie toegevoegd. De links naar webshops worden geleverd door het voormalige Shopping.com en Dealtime.com, allemaal onderdeel van eBay Commerce Network. Over inkomsten uit affiliate-fees geeft Consumers Union geen aparte informatie.

Klanten te koop

Wie mag die wasmachine verkopen? Waar wordt het boodschappenmandje gevuld? In de wereld van performance marketing is klandizie te koop. Zeker als publishers hun affiliate links uitventen aan de hoogste bieder. Retailers moeten opletten, want performance marketing komt van het internet geleidelijk de winkel in. Of is dat juist een kans?

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

De Britse supermarkt Tesco verkoopt circa een kwart miljoen non-food producten in zijn webshops, variërend van dvd’s tot jeans en wasmachines. De retailer maakt zijn complete online aanbod toegankelijk voor affiliates die graag een paar procent commissie willen verdienen op ruim 700 miljoen online omzet. Met hun hulp is Tesco afgelopen jaar onder andere in de top-vijf van de Britse witgoed- en bruingoedverkopers terecht gekomen. De helft van zijn verkoop in consumentenelektronica realiseert Tesco op eigen kracht; de andere helft van de klandizie komt via affiliates binnen.

Dat hoge aandeel illustreert het potentieel van online performance marketing. Tesco mobiliseert duizenden kleine en grote online initiatieven om omzet weg te kapen bij andere retailers, Tesco koopt klanten. Het bedrijf heeft daarvoor een goed opgezet affiliate-programma bij Tradedoubler, het eigen online dashboard Tescoaffiliates.com en datafeeds die duizenden publishers voorzien van actuele product- en prijsinfo. Of het bedrijf verder kan groeien in deze specifieke markt valt nog te bezien. Afgelopen zomer maakte Tesco bekend in zijn fysieke winkels minder aandacht te besteden aan deze productgroep. Televisies en wasmachines nemen veel ruimte in en hebben een lage winstmarge. Online heeft Tesco echter ruimte genoeg, dus het is even afwachten hoe deze koerswijziging uitpakt voor affiliates.

Overschatting Marktaandeel Affiliates

Britse adverteerders spendeerden afgelopen jaar één miljard pond aan online performance marketing en dat leverde een slordige veertien miljard aan omzet op, zo schat PwC in opdracht van IAB UK. Affiliate-activiteiten zijn volgens die inschatting goed voor een tiende van alle online retail sales. In Frankrijk ligt het niveau een stuk lager, op 150 miljoen euro voor affiliates die ruim twee miljard euro geschatte omzet oplevert. Ook dat is ongeveer een tiende van alle online retail sales. Nederlandse cijfers zijn nog niet bekend, maar als de trend uit het eerste half jaar doorzet zullen de bestedingen hier op circa 130 miljoen euro uitkomen. Een paar jaar geleden claimde de lokale affiliate-sector nog goed te zijn voor een vijfde van alle online omzet, maar nu treffen we zulke inschattingen niet meer aan.

Hefboomeffect Affiliate-uitgaven
1:14 United Kingdom
1:15 Frankrijk
(kosten versus omzet)

Voor individuele adverteerders zijn die schattingen niet zo belangrijk. Wat telt is dat een affiliate-euro in Engeland gemiddeld veertien keer zoveel omzet oplevert, en dezelfde uitgave in Frankrijk een hefboom van vijftien heeft. Wat telt is dat het aanbod aan affiliate-kanalen groeit en dat retailers steeds meer mogelijkheden krijgen om met hulp van affiliates alle hoeken van de markt te bereiken. We beschrijven elders in dit dossier hoe grote uitgevers hun online gossip-pages koppelen aan affiliate-links, zodat liefhebbers van celebrity fashion met een paar klikjes schoenen en tassen kunnen bestellen met filmster-allure. In een ander verhaal laten we zien dat instellingen zoals Which! in de UK en onze eigen Consumentenbond hun online vergelijkingen inmiddels voorzien van affiliate-links.

Linkeconomie

Door de toenemende invloed van affiliates belanden we in wat al de Link Economy wordt genoemd: een internet waar elke confrontatie met een te kopen product of dienst ook tot een impuls-aankoop kan leiden. Wie daar als adverteerder niet aan mee wil doen, moet zijn concurrenten extra goed in de gaten houden. Want de verkoopkans die de ene retailer voorbij laat gaan, wordt door de ander wel benut.

Oliver Roup van link-aggregator Viglink in de VS vertelt dat zijn knooppunt van 35.000 merchants en vele tienduizenden publishers elke maand een half miljard kliks te verwerken heeft. Hij observeert dat affiliates zelf niet goed in staat zijn om hun inkomsten te optimaliseren, omdat zij niet zien welke merchants de beste prijs betalen. Viglink introduceert daarom dynamiek in de affiliatelinks waarbij de klik naar de best betalende merchant doorgeleid wordt.

Vertaald naar de Nederlandse situatie zou dat betekenen: als Coolblue, BCC en Expert alle drie dezelfde wasmachine verkopen en die deal is beschikbaar voor affiliates, dan leidt een affiliatelink via een aggregator als Viglink naar degene die de meeste commissie betaalt. De klant is te koop voor de hoogste bieder.

De visie van Viglink duidt op een aanstaande omkering in de markt. Nu is de markt van affiliate-links nog een buyers market. Merchants (online retailers) bepalen de prijs die zij betalen voor conversie. Maar als het collectief van affiliates sterk genoeg is, kunnen zij er een sellers market van maken. De kliks en daaruit voortkomende conversie gaat naar de merchant die het meeste betaalt om aan het eind van de customer journey te belanden. Dat heeft een prijsopdrijvend effect, zeker voor commodities. Affiliates die deelnemen aan de Viglink exchange verdienen doorgaans twee keer zoveel per klik.

Eén van de investeerders in Viglink is Google. Het lijkt erop dat Google voor affiliate-links eenzelfde scenario voorziet als de prijsontwikkeling van Adwords. Geef het een paar jaar en Google verkoopt Afflinks op dezelfde manier als Adwords: de hoogste bieder krijgt de beste klanten. Jochem Vroom van Imbull (kortingscode.nl en actiecode.nl) heeft het al uitgestippeld: “Je ziet nu vergoedingen van 4% tot 6% voor affiliates die bijdragen aan conversie, maar je kan ook beargumenteren dat voor bepaalde deals veel hogere vergoedingen gerechtvaardigd zijn. Waarom zou dat geen 20% kunnen zijn voor werkelijk effectieve bijdragen?” De klant is te koop, en aan een koopbeluste klant hangt een hoog prijskaartje.

Conversie-attributie

Dat is echter toekomstmuziek. Een actueel thema in de affiliate-sector is de conversie-attributie die veel adverteerders hebben uitbesteed aan gespecialiseerde bureaus zoals Quisma en Shop2market (Adcurve). Het doel van deze agencies is de beschikbare online marketing-budgetten zo te besteden dat ze beter bijdragen aan conversie. Affiliates zijn daar onderdeel van, evenals activiteiten in social media, via mail, mobiel, zoekmachines en andere platforms. De agencies meten klikroutes om vast te stellen wat de customer journey is die voorafgaat aan een transactie en proberen zelfs de life-time value van klanten vast te stellen. Het is marketingwetenschap in ontwikkeling, met implicaties die verder reiken dan online verkoop alleen.

Affiliates en hun netwerken zijn echter niet zo blij met deze bemoeienis. Die mopperen dat vergoedingen toegekend en onthouden worden op basis van onduidelijke criteria. Er is in de loop der jaren een standaard ontstaan waarbij meestal de laatste klik vergoed wordt: last cookie counts. Op die manier worden affiliates beloond die last-minute een cookie ‘droppen’ en niet de affiliates die assisteren in het voortraject. Vooral aanbieders van kortingscodes en cashbacks hebben daar voordeel bij. Een consument die op zoek is naar een wasmachine bijvoorbeeld, gaat zich eerst oriënteren om pas in de laatste fase van de voorbereiding (en soms zelfs als de keuze al gemaakt is) nog even te checken of er een korting gevonden kan worden. Gevolg is dat de informatie-aanbieders in het voortraject onvoldoende beloond worden. Conversie-attributie kan dat corrigeren.

Affiliates en hun netwerken vinden de manier waarop deze correcties plaatsvinden echter onvoldoende transparant. Er is nu dan ook een stoelendans ontstaan om de gunst van de affiliates. De bedrijven verenigd in het Platform Affiliate Netwerken PAN maken sinds maart een aantekening bij affiliate-programma’s waarbij externe conversie-attributie plaatsvindt. Dat moet een signaal zijn naar affiliates: pas op, deze adverteerder corrigeert op basis van aanvullende criteria. Affiliates lijken zich daar echter niet zo druk om te maken; die kijken gewoon wat ze verdienen aan hun links.

Ook adverteerders laten zich niet ringeloren. Het zijn vaak grote retailers die gebruik maken van conversie-attributie en de belangen zijn enorm, vooral omdat ze de contributie van allerlei online media vergelijken. De netwerken moeten zich voegen naar de wil van de adverteerder en niet andersom. Al zou het voor affiliates goed zijn als de criteria voor attributie duidelijker waren en de werkwijze meer transparant. Dat is ook een kwestie van heldere communicatie. De affiliate managers van retailers kunnen hun beleid beter toelichten.

Peeping Dotcoms

Voor retailers is de brede aanpak beter. Affiliate-marketing is niet de enige factor die bijdraagt aan conversie, aan verkoop. Ook zoekmachine-optimalisering, eigen nieuwsbrieven en activiteiten in social media hebben invloed op online koopgedrag. Er komen nieuwe kanalen bij: mobiel en nu geleidelijk ook televisie met online diensten. We staan bovendien aan de vooravond van een invasie aan beacons en wearables: horloges en brillen met een internet-connectie. En daarmee wordt het mogelijk om de klant op straat te volgen, in de winkel en thuis voor de koelkast. Daar zit uiteraard een stevige privacy-discussie aan vast, maar in theorie is het mogelijk dat online en offline oriëntatie straks samenkomen in één datastroom die adverteerders inzicht geeft in tal van factoren die bijdragen aan transacties.

Tekenend is dat Google de markt alvast warm maakt voor zogenaamde Estimated Total Conversions als nieuwe maatstaf voor de effectiviteit van zoekreclame. In eerste instantie richt deze methode zich op kruisbestuiving tussen onder andere desktops, mobieltjes, tablets en televisie. Maar in de toekomst verwacht Google daar ook ‘store visits’ aan toe te kunnen voegen. Let op uw tellen retailers: Google komt de winkel in! En in het kielzog van de zoekmachine-gigant een heleboel andere online ondernemingen die gaan claimen dat ze bijdragen aan die kassa-aanslagen. Facebook Atlas is een ander voorbeeld.

spiderwebEr zit een Big Brother-luchtje aan deze verreikende invloed van technologiebedrijven. Retailers hebben de creditcard-maatschappijen en de banken al in huis, en nu komen daar een hele reeks ‘peeping dotcoms’ bij. Wat Google kan, willen Microsoft en Apple en Paypal en Facebook immers ook. Maar elk nadeel heeft zijn voordeel. Om te beginnen wordt steeds meer generieke marketing zo performance-based. Al die uitgaven aan media-reclame, aan folders en zelfs aan persoonlijke verkoop kunnen op den duur aan de categorie Activity Based Costing worden toegevoegd. Helemaal exact wordt marketing nooit, maar het kan een stuk exacter. Voor retailers betekent dat een betere budget-allocatie mogelijk wordt. Dat leidt tot kostenbesparingen. En wellicht zelfs nieuwe inkomsten.

Allemaal Affiliate!

Want retailers zijn zelf ook affiliates. Ze zijn affiliates van merkleveranciers, die willen meebetalen aan verkoopinspanningen. Ze zijn desgewenst zelfs affiliates van andere retailers, offline en online. Waarom kan de winkel waar de klant offline advies heeft gekregen over die wasmachine geen aanspraak maken op commissie over de latere verkoop online, en de online affiliate wel? Zo wordt conversie-attributie echt spannend.

Dat is bovendien geen nieuwe aanpak. Amazon verkoopt spullen van derden, via zijn marketplace. Bol.com heeft een plaza waar leveranciers en andere retailers bij aangesloten zijn. Die verkopen nu via de zuster-onderneming van Albert Heijn. Ebay en Marktplaats staan open voor samenwerking. Prenatal verkoopt producten van partners online en in zijn babywarenhuis te Amersfoort. Tesco heeft een marktplaats voor derden: Sellers at Tesco. Al deze retailers verkopen geen spulletjes meer; ze verkopen toegang tot hun klanten! En daarmee is de cirkel rond. Tesco haalt groot wit- en bruingoed van het schap. Daar valt niet genoeg aan te verdienen. Maar zijn klantcontacten zijn goed te monetariseren. Klanten nemen geen ruimte in beslag en kunnen met geringe kosten bijdragen aan de winst. Klanten zijn de nieuwe koopwaar.

Wat betekent dat nou voor de klassieke affiliate-industrie? Die kan zich verzetten tegen deze ontwikkeling. Affiliates en hun netwerken willen geen commissie delen. Maar dat is een achterhoede-gevecht. We leven in een linkeconomie waar elke linkpartner die waarde toevoegt aan het transactieproces een beloning verlangt voor de bijdrage. Affiliates zijn slechts één factor in performance based marketing en dat domein gaat zich veel verder ontwikkelen. Slimme affiliates en toekomstgerichte netwerks nemen daarvoor tijdig positie in. Ze analyseren hun plek in de waardeketen en richten hun organisatie in op het delen van kennis. Ze ontwikkelen tools en maken gebruik van instrumenten die de link-economie mogelijk maken. En ze denken vast na over hun potentieel offline.