UA-118292059-1

Archief

Mechanical Brides

In 1890 lanceerde Edison zijn talking dolls, een serie poppen voorzien van een cilindrische record-player. De opnames waren gemaakt in de geluidsstudio’s van de uitvinder, waar vrouwen populaire kinderrijmpjes voorlazen. Edison verkocht 500 exemplaren aan welstandige ouders die hun kinderen zo onbedoeld aan terugkerende angstdromen hielpen.

VOC – hoe uniek?

De Vereenigde Oostindische Company werd in 1602 opgericht, als resultaat van een door de staat afgedwongen fusie tussen zes private ondernemingen die handel dreven met het verre oosten. Kwestie van schaalvoordelen. De VOC kreeg van de Republiek der Zeven Verenigde Nederlanden het monopolie op de overzeese import uit de Indiën. De onderneming gaf aandelen uit die niet op naam stonden en dus vrij verhandeld konden worden. Het was de eerste naamloze vennootschap (1612) ter wereld. De handel in deze aandelen leidde tot oprichting van de Amsterdamse beurs.

Het idee van zo’n nationale handelsonderneming was begin 17e eeuw tamelijk nieuw. Bij de Portugezen – die zeker een eeuw voorsprong hadden in het verre oosten – was deze import nog een koninklijk privilege. De Britse Honourable East India Company (opgericht in 1600) kon echter veel meer kapitaal bijeen brengen en dus snel terrein winnen op de Portugezen. Datzelfde model werd gekopieerd door de VOC.

Later zijn ook de Denen actief geworden met een Ostindisk Komagni, terwijl de Fransen hun Compagnie des Indes orientales kenden en de Zweden een Svendska Ostindiska Companiet begonnen. De laatste werd opgericht op suggestie van een Nederlander die zijn sporen verdiend had in de koloniën: Willem Usselincx.

Kaapvaart

Typerend voor deze nieuwe ondernemingen is dat ze hun handelsdomeinen met macht en geweld regeerden, als een soort private overheid. Privateers die geweld gebruikten om lokale bevolkingen te onderdrukken, regionale machten uit bijvoorbeeld China, India of Arabië te domineren en concurrerende Europese compagnieën buiten de deur te houden.

De VOC was in de eerste twintig jaar van zijn bestaan vooral actief als kaapvaarder. Toen de eerste lucratieve inkomstenbronnen verzekerd waren, konden de aandeelhouders rekenen op jaarlijkse dividenden. Dat resulteerde in een koersstijging tot wel 78 miljoen gulden in 1637 – vergelijkbaar met bijna 8 triljoen dollar nu, acht keer de waarde van Standard Oil toen dat bedrijf in 1900 opgesplitst werd. Apple en Microsoft zijn elke thans ruim 8 miljard waard, een promille van de VOC op zijn hoogtepunt.

De gouden eeuw met al zijn profijt voor Nederland was geplaveid met geweld in de wingebieden.

Van alle oostindische handelshuizen hadden vooral de Britse en Nederlandse compagnieën succes.

Westindische Compagnie

In 1621 kreeg de Geoctroyeerde Westindische Compagnie het monopolie op handel met de West.

<in bewerking>

Krediet Waardig

Het bereik van webwinkels groeit door verbreding van de dienstverlening met click & collect en uitgestelde betaling. Daarmee neemt echter het risico op wanbetaling toe. De remedie: credit scoring!

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (voorjaar 2015)

Webwinkels moeten hun klanten een betalingsmethode aanbieden waarbij tenminste de helft van de koopprijs na levering betaald wordt, dat is wettelijk zo geregeld. Webwinkels die de wet naleven, bieden dus een betaalalternatief waarbij betaling mogelijk is met een overboeking, een acceptgiro of een machtiging. Dat verhoogt echter het risico op wanbetaling, en daarom willen webwinkels de kredietwaardigheid van hun klanten kunnen inschatten.

Die behoefte bestond al voor het internet, met name bij postorderbedrijven die op krediet verkopen. Zo is ooit Experian ontstaan, als creditchecker van de postorderbedrijven Argos in Engeland en Wehkamp in Nederland. Deze dataverzamelaar is inmiddels een zelfstandige onderneming met toegespitste diensten voor retailers en webwinkels die de kredietwaardigheid van hun klanten willen toetsen. Winkelketens maken gebruik van de standaard Credit Check, en voor webwinkels is een aparte e-Commerce Check beschikbaar, die zich laat inbouwen in de webwinkel zodat nieuwe klanten in realtime doorgelicht kunnen worden.

Er zijn in Nederland meer krediet-controlebureaus. Een aantal richt zich op specifieke sectoren. Het Informatieteam in Groningen werkt overwegend voor makelaars die de kredietwaardigheid van huurders willen inschatten. DebtScan in Barendrecht is actief in de auto-industrie, waar vierwielers op afbetaling verkocht worden. Preventel is opgezet door de telecombedrijven die geïntereseerd zijn in het betaalgedrag van abonnees en gebruikers van mobieltjes. De laatste is eigenlijk een geautomatiseerde blacklist van wanbetalers. Vijf jaar geleden werkten veel telecombedrijven samen met het Bureau Krediet Registratie, maar voor de mobieltjeshandel was een BKR-registratie toch wel een zwaar middel. Door eigen data te combineren kunnen de telecommaatschappijen een lichte toets uitvoeren op nieuwe abonnees. Dat voldoet.

De BKR wordt overwegend gebruikt door banken en kredietverleners – dat is zelfs wettelijk verplicht. Creditcardmaatschappijen en payment service providers maken gebruik van het BKR om het risico van hun retailklanten te verkleinen. Desondanks zijn veel postorderbedrijven zelf ook aangesloten bij het BKR, en we komen zelfs H&M tegen bij de instelling. H&M biedt klanten de mogelijkheid om op rekening te kopen (tot een maximum van 900 euro) en moet zich dus aansluiten bij het BKR. Ook IKEA was enkele jaren aangesloten, via de eigen bank IKANO. Het woonwarenhuis wilde zijn klanten gelegenheid bieden om keukens en badkamers op krediet te kopen, maar die service bestaat niet meer.

Data-market

Voor retailers die de kredietwaardigheid van hun klanten willen toetsen is ook CDDN in Nieuw-Vennep een alternatief, ooit ontstaan is om adres- en persoonsgegevens te verifiëren. CDDN heeft een online marktplaats die toegang geeft tot diverse data-bronnen. Op deze marktplaats CompLead kunnen marketeers hun eigen marketingdata-cocktail samenstellen. Eén van de partners is DirectPay, een bedrijf in Barendrecht dat zich specialiseert in het kopen en beheren van klantenvorderingen. DirectPay werkt veel voor postorderbedrijven en webwinkels die klanten op rekening laten kopen, maar het bedrijft verkoopt ook kredietwaardigheidsgegegevens. Op de marktplaats CompLead van CDDN wordt bovendien de nieuwe dienst PAI aangeboden, die ook als bron van kredietinfo fungeert.

Een vergelijkbare marktplaats wordt beheerd door Webservices.nl uit Haarlemmermeer, dat onder andere toegang geeft tot data van het Kadaster, het Handelsregister en nog eens honderdvijftig andere bronnen. Webservices.nl beweert in Nederland meer dan tienduizend afnemers te hebben, variërend van Unilever tot Regeltante.nl. We treffen daar ook retailers aan zoals zoals fonQ en Flinders. De leverancier van data voor creditchecks was RiskSolutions, maar sinds die partij niet meer actief is wordt de rol overgenomen door EDR Credit Services en Focum.

EDR Credit Services is een creditmanagementorganisatie in Den Haag, onderdeel van DAS Legal Finance. Focum levert vergelijkbare diensten vanuit Zwolle. Deze onderneming helpt retailers en dienstverleners om het rendement va hun klantrelaties te verbeteren door tijdig de groeiplantjes van het onkruid te scheiden. Daarbij past een kredietwaardigheidstoets, fraudedetectie, debiteurenbeheer en incassomanagement. Focum doet aan credit scoring om voor leveranciers het risicoprofiel van individuele klanten te bepalen. Willen we daar zaken mee doen? Leveren we alleen bij vooruitbetaling of mag ook achteraf afgerekend worden? Wat is de kans dat het product na een paar dagen geretourneerd wordt?

Achterafbetaling

Voor retailers en webwinkels die het risico van wanbetaling helemaal niet willen nemen, zijn er een aantal diensten beschikbaar waarbij de achterafbetaling wordt uitbesteed: Klarna, Buckaroo, Billink, SisowAfterPay en AchterafBetalen. De aanbieders van deze diensten doen zelf creditchecks en nemen doorgaans het risico over, in ruil voor een paar procent vergoeding. Nederland loopt in vergelijking met omringende landen achter met betaling na bezorging, zo beweren de achterafbetaaldiensten. Je kan echter ook stellen dat Nederland met een online vooruitbetaaldienst als iDEAL juist voor loopt op landen waar betalen aan de deur nog gemeengoed is.

Kijk naar de ontwikkeling van betaalmethoden door de jaren heen en iDEAL heeft een enorme opmars gemaakt ten koste van traditionele methoden zoals de acceptgiro en de overschrijving. In 2007 werd bijna de helft van alle bestellingen pas betaald na bezorging; in 2014 was het aandeel van acceptgiro en overschrijving gedaald onder de tien procent. Retailers staan uiteraard niet te springen om de achterafbetaling te pushen ten koste van vooruitbetalingen, maar als ze op die manier nieuwe klanten kunnen aantrekken is het toch wel interessant. Om die reden werken de aanbieders van iDEAL ook aan een eigen achteraf-variant. ‘Ligt op de tekentafel,’ meldt Betaalvereniging Nederland.

<kader>

Data XXL

Experian is een prachtig voorbeeld van een creditchecker die zijn data zo verrijkt heeft dat er een multinational powerhouse van marketing-intelligentie is ontstaan. Het bedrijf doet immers ook al jaren aan postcode-segmentatie (Mosaic), waaruit weer psychografische segmentatie is voortgekomen. Met de dienst HitWise maakt Experian online profilering mogelijk. De onderneming haalt bovendien kennis uit mailgedrag, via de werkmaatschappij CheetahMail. Daarnaast is Experian aan het expanderen in de meting van footfall (passanten) op basis van elektronische signalen, met name bluetooth, gsm en wifi. De combinatie van gegevens levert een spannende marketinginformatie-cocktail op: big data on crushed ice!

Afhaaleconomie

Webwinkels ondermijnen de gevestigde winkelstructuur. Niet alleen halen online nieuwkomers omzet weg bij reguliere retail, maar ze hebben bovendien een prijsdrukkend effect over de volle breedte. Retailers reageren door eigen webshops te openen, om te ontdekken dat hun winst verdampt door hoge kosten voor bezorging en retourverwerking. Afhalen lijkt een beter alternatief dan bezorgen. Dat kan immers goedkoper en met een lager retourgehalte. Bijkomend voordeel voor gevestigde retail: de klant komt weer terug in de winkel!

Eerder gepubliceerd in vakblad Etailtrends – najaar 2014

Het Amerikaanse warenhuis Bloomingdale’s voorziet zijn kleding sinds afgelopen winter van een opvallend extra label. Het doel van deze zogenaamde B-Tag is te verhinderen dat klanten een kledingstuk voor een bijzondere gelegenheid bestellen om daarna alsnog aanspraak te maken op de retourvergoeding. Klanten mogen kleding thuis passen, maar als ze de B-Tag verwijderen dan is de koop definitief. Bloomingdale’s levert zo zijn bijdrage aan de bestrijding van wat al wardrobing genoemd wordt: het bestellen van producten voor tijdelijk gebruik. Volgens de National Retail Federation heeft tweederde van alle grote winkelketens in de VS met dit probleem te maken.

Wardrobing is een fenomeen dat ook bij Europese retailers bekend is. Eén op de tien Britse damesmodekoopsters geeft toe regelmatig gedragen kleding te retourneren, volgens onderzoek van de website VoucherCodes. Het euvel beperkt zich niet tot mode; er zijn ook slimme klanten die kort voor de WK Voetbal een groot flatscreen kopen om die een paar weken later terug te sturen. Of een cirkelzaag om even een parketvloer te leggen. Daar is overigens wel wat tegen te doen. Een bedrijf als Clear Returns in Engeland (zie kader) verzamelt bij verschillende winkelketens gegevens over retourgedrag om vast te stellen welke producten, welke promoties en welke klanten deze kostenpost opdrijven. Het is vervolgens aan de retailer om gerichte maatregelen te nemen.

Wardrobing is één van de redenen waarom retailers moeten dealen met een groot aantal retourtjes. Voor reguliere winkels zijn retourpercentages rond de 5% in non-food en een slordige 10% in fashion gemeengoed, maar webwinkels hebben te maken met hogere percentages. Daar loopt het retour-aandeel op tot 10% bij non-food en tussen de 20% en 30% in fashion, met uitschieters naar 60%. Aan de bovenkant zitten formules als Zappos en Zalando die retourgedrag aangemoedigd hebben door bijvoorbeeld retourporto te vergoeden en de retourtermijn te verlengen. Zo hebben deze nieuwkomers zich ingevochten in de schoenenmarkt, ten koste van gevestigde retailers die zich nu gedwongen zien om ook soepel met retouren om te gaan.

Oorzaken Returns in Fashion
60% Maat is niet goed
15% Materiaal stelt teleur
7% Kleur voldoet niet aan verwachting

Voor de klant heeft een ruimhartig retourbeleid op korte termijn voordeel, maar de optelsom pakt uiteindelijk negatief uit. Een onderneming die veel retouren verwerkt, moet hogere marges maken op producten die niet terug komen om per saldo nog een beetje winst te maken. Een webwinkel die retouren stimuleert, doet aan lazy retail en niet aan lean retail. Het slimme geld beweegt dan ook richting retailers die retouren proberen te voorkomen. Daar heb je als calculerende consument meer kans op value for money.

Roulatie-retail

Voor retailers is een fundamentele keuze. Ga je concurreren met een Zalando die bereid is tien jaar verlies te maken om een marktpositie op te bouwen? Of vaar je een eigen koers? Veel retailers kiezen de middenweg, onder andere door maatregelen te nemen om het aantal retouren te verminderen en wat terug komt zo snel mogelijk terug in roulatie te brengen, in de eigen winkels, in de eigen outlets of via marktplaatsen. We zien op eBay tientallen outlet-stores van onder andere Argos, Dyson, House of Fraser en Superdry. Op Amazon komen we Philips tegen.

Om de juiste keuzes te maken in het beleid dat dient om returns te reduceren, zijn goede cijfers belangrijk. In Engeland publiceert de Interactive Media in Retail Group (IMRG) elk kwartaal een zogenaamd Fashion Returns Review. Daarin wordt vastgesteld dat online fashion in de UK te maken heeft met een behoorlijk constante retourstroom van 23% van de afzet. De helft van al die returns wordt veroorzaakt door nog geen tiende deel van het assortiment, met name jurken en topjes. De gemiddelde return lead time is tien dagen, maar de onderlinge verschillen zijn groot. Een groot deel van de retourstroom is afkomstig van first time buyers die nog moeten wennen aan de maatvoering. Deze groep keert overwegend niet terug naar een webshop waar ze een teleurstellende aankoop gedaan hebben.

De data van IMRG suggereren dat met gericht beleid het aantal returns goed te reduceren is, en dat de resterende retouren met een adequate aanpak alsnog aan de omzet kunnen bijdragen. In fashion scheelt het al enorm als er een duidelijke maatvoering gehanteerd wordt en als producten zo gepresenteerd worden dat de klant goed kan zien wat hij of zij bestelt. En het is uiteraard aantrekkelijk als de klant bereid is om de online bestellingen af te halen en zonodig te retourneren in de winkel. Daar heeft multichannel retail een enorm voordeel op webwinkels die niet in de winkelstraat aanwezig zijn. De ironie is dat het gemak van online bestellen aanmerkelijk gereduceerd wordt als de klant het bestelde vervolgens weer moet terugsturen. Zelfs als dat kostenloos kan, moet de klant immers moeite doen om het zijn kleding opnieuw te verpakken en versturen.

Afhaalpunten

Het logistiek adviesbureau Simtrec heeft in 2013 ruim vijfhonderd webshops in de omringende landen vergeleken. Daarbij valt op dat in Duitsland, Frankrijk en België vaak speciale afhaallocaties (PostPunten, PakStations en ParcelShops) ingezet worden, terwijl Nederlandse retailers voorop lopen met het inschakelen van de eigen winkels als afhaaladres. In dezelfde vergelijking over 2012 registreerden de onderzoekers een slordige 60% multichannel retailers in Nederland die aan Click & Collect doen. Ook in Duitsland ligt dat niveau hoog, maar daar bieden veel multichannel retailers meer bezorgalternatieven aan. Wat opvalt in deze vergelijkingen is dat de pure webshops in Nederland in vergelijking met de buurlanden amper afhaaldiensten bieden. In Nederland werkt 10% van de vergeleken pure players met een landelijk netwerk van afhaalloketten; in Duitsland is dat meer dan 50%.

Afhaalloketten in Nederland
PostNL: 2600+
Kiala (UPS): 1500+
DHL: 1000+

De beschikbaarheid van afhaalpunten draagt bij aan de evolutie van een bezorgings- naar een afhaaleconomie. In de UK is onlangs door Verdict Retail vastgesteld dat bijna een kwart (24%) van alle online shoppers weleens kleding afhaalt, een vijfde (18%) hetzelfde doet met dagelijkse levensbehoeften en een zesde (15%) met elektronica. Het is met name voor de drukke consument een volwaardig alternatief. Niet thuis wachten op de koerier maar een afhaalmoment inplannen bij de winkel zelf of bij een van de vele afhaalloketten. Dat is super-efficient shoppen. De grote Britse supermarkten spelen daar op in met drive-in loketten of overdekte transfer-points op hun parkeerplaatsen, een ontwikkeling die we ook in Nederland signaleren.

Click & Collect

De bezorg- en afhaalontwikkelingen worden ook elk jaar gemeten door Micros, een Britse leverancier van multichannel-software. Begin dat jaar stelde de onderzoekers vast dat van meer dan tweehonderd grote multichannelretailers zo’n 44% Click & Collect aanbiedt. Etailtrends heeft dezelfde vergelijking eind vorig jaar in Nederland gemaakt, en toen kwamen wij op 57% van de grote multichannel retailers die afhalen faciliteren en 60% die de winkel als retouradres inzetten. Bij opgeteld tweederde speelt de winkel dus een rol in de lever- of retourprocessen. Nederlandse retailers hebben hier een kleine voorsprong op hun Britse collega’s.

Dat is opvallend aan het fenomeen Click & Collect: het verschijnsel reist van oost naar west. Veel internet-vernieuwingen komen vanuit de VS via de UK overgewaaid naar Europa, maar de afhaaleconomie is in Europa verder gevorderd dan in de VS. In Duitsland zijn de kluisjes van DHL gemeengoed. Drive-ins zijn al een paar jaar big business in Frankrijk.

In de VS begint het afhalen nu echter ook aan zijn opmars onder het label BOPIS (buy online, pickup in store). Het gemak van bezorging valt namelijk tegen als je tevergeefs wacht op de koerier, beseffen ook de Amerikanen. Walmart probeert daarom te leren van de afhaalervaring bij dochterbedrijf Asda. In Engeland is het aandeel online consumenten dat afhaalt drie keer zo hoog als in de Verenigde Staten. Bij Halfords (UK) zou 86% van alle online bestellingen in de winkel afgehaald worden; bij Argos, John Lewis en Tesco Direct is dat niveau voor non-food rond de 70%.

Ontwikkeling non-food UK tot 2017
Click & Collect 60% jaarlijkse groei
Thuisbezorging 5% jaarlijkse groei
(bron adviesbureau Crimson & Co)

Ook in de verdeling over branches zien we interessante verschillen. In het onderzoek van Micros lopen de Britse warenhuizen, supermarkten en food-speciaalzaken voorop met het aanbieden van Click & Collect. Kleding en sportartikelen nemen een middenpositie in. Elektronica en drogmetica blijven achter. In Nederland is elektronica juist leidend in Click & Collect, samen met de warenhuizen. Ook de schoenhandel loopt voorop, en verder scoort speelgoed goed. Mode en sport nemen een middenpositie in. Supermarkten en drogmetica blijven hier achter. De vergelijking gaat niet helemaal op, want met name Asda, Tesco en Sainsbury’s zijn een heel ander soort supermarkten dan we in Nederland gewend zijn. De Britse supermarkten hebben een enorm non-food aanbod dat zich prima leent voor verkoop online. Zij lopen dan ook voorop met de promotie van hun afhaaldesks.

Verliesgevend

Of het afhaalmodel beter rendeert dan het bezorgmodel, is nog niet duidelijk. Vooralsnog lijken beide varianten verliesgevend. In Frankrijk werd vorig jaar voor 6,7 miljard euro aan levensmiddelen online verkocht, terwijl Engeland voor 7,4 miljard euro boodschappen deed online. In beide landen experimenteren de supermarkten met afhaalbalies en drive-through loketten. De retailers vertellen echter niet of er na aftrek van alle kosten nog iets overblijft. Tesco beweert dat zijn 5% online omzetaandeel winstgevend is, maar critici menen dat de Britse retailer de kosten van instore picking niet meeweegt. Duitsland is overigens derde in online levensmiddelen, met een omzet van 1,1 miljard euro in 2013, terwijl Nederland op de vierde plek komt.

Britse analisten betwijfelen of de supermarkten iets overhouden aan hun online sales als ze de alle logistieke kosten werkelijk doorberekenen. De retailers brengen nu een paar pond bezorgkosten in rekening, terwijl het werkelijke kostenniveau op circa twintig pond per gemiddelde bestelling zou liggen. Conclusie is dat de supermarkten geld toeleggen op hun webverkoop, veel geld.

Daarom is het ook wel begrijpelijk dat de Nederlandse en Duitse supermarkten niet voorop lopen met online initiatieven. Laat de Britten en Fransen maar ontdekken hoe webverkoop winstgevend gemaakt kan worden. In Duitsland en Nederland ligt de focus meer op het voorkomen van discount drain. Lidl en Aldi hebben zonder webwinkels een enorme zuigkracht: dat probleem verdient meer aandacht dan het distributiemodel van webverkoop.

Ship-from-store

Grote non-food retailers in de VS experimenteren ondertussen met het ship-from-store model. Bij Walmart beseffen ze dat een groot deel van de voorraad in winkels op vijf mijl afstand ligt van tweederde van de Amerikaanse bevolking. Waarom dan over lange afstand verzenden? Nordstrom zag zijn online verdiensten met 39% toenemen nadat beleid was doorgevoerd om bestellingen te verschepen vanaf locaties waar voorraad beschikbaar was, dus niet alleen vanaf de distributiecentra en fulfilment warehouses, maar ook vanuit de winkels. Best Buy gebruikt deze aanpak sinds een jaar om op snelheid te concurreren met Amazon.

Als ship-from-store eenmaal opgezet is, dan is pick-up in store een simpele toevoeging. Bij The Gap heeft die voorziening geleid tot een nieuwe dienst die eind vorig jaar landelijk doorgevoerd is: reserve in store. Bij The Gap zien ze het als een potentiële gamechanger. De website wordt namelijk ook gebruikt te om te ‘pre-shoppen’ en kleding te reserveren. De klant komt vervolgens naar de winkel en koopt daar meer dan aanvankelijk voorzien. The Gap loopt na een paar moeizame jaren weer prima. De online verkoop steeg het afgelopen jaar met 21%. Dat kan verder groeien dankzij flexible fulfilment. Bijkomend voordeel: het aantal returns neemt af.

<kaders>

PostNL PakjeGemak

Tante Pos heeft te maken met twee tegengestelde bewegingen. Aan de ene kant wordt het aantal zogenaamde servicepunten teruggebracht van 2500 naar duizend en tegelijkertijd wordt het aantal pakketpunten van driehonderd uitgebreid naar drieduizend. PostNL dient wettelijk tweeduizend postvestigingen open te houden, waarvan ruim negenhonderd een volledig assortiment moeten bieden. Voor de andere tweeduizend zoekt PostNL onder andere samenwerking met grote retailers, zoals Gamma en Karwei. Met hulp van partner Kariboo voegt PostNL bovendien nieuwe pakketpunten in België toe aan zijn netwerk.

UPS Access Points

Alle Kiala-afhaalpunten worden geleidelijk omgebouwd tot UPS Access Points. De transformatie is deze zomer begonnen met co-branding, zodat de consument kan wennen aan de nieuwe naam. UPS heeft Kiala overgenomen in 2012 en sindsdien hetzelfde model toegepast in Duitsland en Engeland. Als die nieuwe Pakket Shops en Access Point gecombineerd worden met het netwerk in de Benelux, Frankrijk en Spanje dan zal UPS dit jaar bijna 14.000 pakketloketten hebben in West-Europa.

DHL Pakjesbussen

DHL van Deutsche Post heeft meer dan duizend servicepoints in Nederland, een aantal dat de komende jaren moet verdubbelen. Een noviteit voor Nederland zijn pakketkluizen waar consumenten bestellingen kunnen afhalen. Ook bekijkt DHL de mogelijkheid om doos-depots bij individuele huizen te plaatsen. Daar is al een woord voor bedacht: pakjesbussen!

Drive-by Shopping

De populariteit van drive-in of drive-thru ophaalloketten verschilt van land tot land. In Frankrijk zijn er ruim drieduizend afhaalpunten bij de grote supermarkten die hun online klanten van dienst willen zijn; in Duitsland blijft het bij enkele tientallen die amper gebruikt worden. Lebensmittelzeiting verklaart het verschil door te wijzen naar de dominantie van discount in Duitsland, terwijl de Franse shopper gewend is aan hypermarkten. De een leent zich voor een dagelijks bezoek, terwijl de ander een lagere bezoekfrequentie heeft.

Drives verwerken 89% van alle online omzet aan levensmiddelen in Frankrijk; slechts 11% wordt thuisbezorgd. De drive-ins worden vooral gefrequenteerd door moeders van jonge gezinnen met een bovenmodaal inkomen die eens per week flink inkopen. Dertig procent van de bevolking doet wel eens aan ophaalshopping. De Zwitserse retailer Migros kopieert het model nu voor zijn webwinkel LeShop, terwijl ook het warenhuis Selfridges in Londen sinds afgelopen najaar een drive-through loket heeft voor luxe-shoppers.

Opgeruimd staat netjes

De Britse startup Clear Returns werd afgelopen zomer uitgeroepen tot winnaar van de Tech All Stars, een Europese vergelijking van startups door het zogenaamde Founders Forum (van gevestigde internetondernemers) die gesponsord wordt door de Europese Commissie in het kader van Startup Europe. De bijpassende award werd uitgereikt door Neelie Kroes. Clear Returns ontwikkelt tools en methoden om retouren in online retail sneller te verwerken en de oorzaken van retoutgedrag op te sporen en elimineren.

Clear Returns biedt een returns intelligence platform aan dat ingezet kan worden door retailers die meer dan circa 10 miljoen euro online omzet hebben in non-food. Een zeker volume is vereist, om voorspellingen te baseren op voldoende data. Wie returns stelselmatig analyseert, kan volgens het bedrijf vaststellen welke producten verantwoordelijk zijn voor meer dan de helft van alle retouren, welke toxic products negatief doorwerken in de verkoop, welke promoties tot een hoge retour-ratio leiden en welke klanten een hoog retour-risico hebben. Van die producten, promoties en eventueel zelfs klanten kan afscheid genomen worden. Opgeruimd staat netjes!

<kader>

Bax Shop: 6% retour

Bij Bax-shop ligt het percentage retouren op 6%, vertelt ondernemer Jochanan Bax – zie interview elders in Etailtrends. Dat is het totale percentage, inclusief reparaties onder garantie. Bax ziet dat retourgedrag tot op zekere hoogte cultureel bepaald is. Duitse klanten retourneren meer, terwijl Franse klanten juist minder terug sturen. Tevens valt op dat in een markt met toegewijde consumenten die muziekinstrumenten kopen het aantal retouren veel lager is dan in een markt met opportunistisch koopgedrag zoals fashion.

Consumentenbond als verklikker

Wie productvergelijkers van de Consumentenbond gebruikt, komt sinds twee jaar webwinkeldoorkliks tegen. Die links worden op een doorsnee dag 2500 keer benut. Overwegend affiliatelinks die de bond deelt met Kieskeurig. Daar wordt aan verdiend, bevestigt directeur Bart Combée. Maar markttransparantie is veel belangrijker.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

Sinds een paar jaar is ook de Consumentenbond als publisher een actieve partij in het domein van performance marketing. In 2012 sloot de bond een pact met Kieskeurig, de productvergelijkingssite van Sanoma. Sindsdien staan er zogenaamde ‘webwinkeldoorkliks’ op de vergelijkingspagina’s. Bij koelkasten, grasmaaiers en zelfs spaarlampen wordt de consument desgewenst doorverbonden met een leverancier waar een bestelling geplaatst kan worden. Sanoma deelt de affiliate-fee met de Consumentenbond. Per klik verdient de bond gemiddeld zestien cent.

Het is een internationaal verschijnsel, consumentenorganisaties die affiliatelinks opnemen in hun vergelijkers. In Engeland heeft Which? bijvoorbeeld al wat langer affiliatelinks op zijn vergelijkingspagina’s staan. Which? werkt samen met Pricerunner, onderdeel van het Amerikaanse performance marketing-bedrijf ValueClick (inmiddels Conversant). Het duo doet aan revenue-sharing. Als Pricerunner een fee krijgt van een retailer die klanten op zijn links ziet binnenkomen, dan snoept Which! mee van de opbrengst. Dat is hetzelfde model als Kieskeurig en de Consumentenbond hanteren. In de VS is een vergelijkbare samenwerking ontstaan tussen Consumer Reports en eBay Commerce Network.

Ook de Britse ombudsjournalist Martin Lewis heeft op zijn website MoneySavingExpert sinds een jaar of twee affiliatelinks staan. Lewis legt uit dat een site met maandelijks dertien miljoen bezoekers veel geld kost, alleen al omdat er veertig mensen in dienst zijn bij MoneySavingExpert. De site wemelt van de productvergelijkingen en nieuws over deals en aanbiedingen, waarvan een deel doorgekoppeld is naar webshops. Die betalen voor het inkomend verkeer, maar deze vergoeding heeft geen enkele invloed op de redactionele koers of de user-generated content van het forum.

Backlinks backfire?

De samenwerking van Which? met Pricerunner en het gebruik van affiliatelinks op MoneySavingsExpert heeft in Engeland tot een debat geleid dat we hier in Nederland even zagen opduiken toen de Consumentenbond in zee ging met Kieskeurig. Het is een klassiek geval van rechtlijnig tegen rekkelijk. De eerste groep is tegen elke vorm van commercie; de tweede groep vindt het geen probleem zolang de onafhankelijkheid niet aangetast wordt. De commerciële inmenging is bovendien beperkt, want zowel bij Which? als Consumer Reports en de Consumentenbond hebben bedrijven geen invloed op de vergelijkingen en reviews. In theorie kunnen dit soort backlinks zelfs tot meer marktdoorzicht leiden.

Dat is het belangrijkste streven van de Consumentenbond, vertelt directeur Bart Combée. “Markttransparantie is wat ons drijft. Wij bieden informatie aan die de consument assisteert bij het maken van keuzes en daar voegen we de links aan toe die helpen. We zijn geen doorkliks gaan plaatsen omdat we dachten dat het een nieuwe bron van inkomsten zou kunnen zijn. De consument komt op onze site voor informatie over producten en als hij dan een keuze gemaakt heeft, wil hij dat product waarschijnlijk ook kopen. Waarom zouden we die laatste links niet toevoegen? Het is voor de Consumentenbond volstrekt logisch om informatie te geven over winkels en prijzen. Maar als we die links plaatsen, vind ik het ook normaal dat we de kosten van die dienstverlening doorbereken in de vorm van een klikvergoeding. Dat zijn allemaal vrij beperkte bedragen.”

Consumentenorganisaties wereldwijd zitten allemaal in dezelfde overgang. Het aantal mensen dat levenslang lid is van de bond of abonnee van de bladen neemt af. Daar komt een nieuwe consument voor in de plaats die wellicht een gerichte interesse heeft of slechts in de oriëntatiefase bereid is te betalen voor informatie. Which? verkoopt individuele rapporten online.

Sinds een paar jaar experimenteren de bonden daarom ook met vergoedingen van leveranciers. Daarbij kijken leidende consumentenorganisaties naar elkaar, vertelt Combée. “We werken samen in ICRT-verband. Dat is een gezamenlijke testclub maar ook een platform waar we overleggen over nieuwe diensten. We willen allemaal de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van consumentenonderzoek behouden, dus daar zijn regels voor opgesteld waar we elkaar zonodig ook op aanspreken. In het domein van webwinkeldoorkliks en klikvergoedingen lopen Which? en wij voorop. Maar de Belgen beginnen er nu ook mee en Consumers Union in de VS experimenteert met vergelijkbare technieken in zijn online Consumer Reports.”

Group buying via de bond

De webwinkeldoorkliks via Kieskeurig zijn niet de enige nieuwe inkomstenbron van de bond. Sinds vier jaar werkt de Consumentenbond samen met Pricewise die energieprijzen vergelijkt. Leden die via deze prijswijzer overstappen naar een nieuwe leverancier, genereren kickback-inkomsten die deels in de kas van de bond belanden. De Consumentenbond heeft bovendien een eigen Energiecollectief opgezet die aan group buying doet. Elk jaar wordt leveringscontracten verkocht aan de beste bieders, die op hun beurt de bond belonen voor zijn bemiddeling.

Omzet Nieuwe Activiteiten

2011 = 2,987 miljoen
2012 = 5,663 miljoen
2013 = 5,448 miljoen

Ook in financiële diensten speelt de Consumentenbond steeds vaker een bemiddelende rol. De bond vergelijkt bankproducten en verzekeringen op basis van data van het bedrijf MoneyView, en biedt zijn leden zogenaamde ‘overstapservices’. Leveranciers betalen daarvoor doorgaans een ‘overstapvergoeding’. In 2011 werd in dit verband een Zorgvergelijker opgezet en in 2012 volgde een Autoverzekeringsvergelijker. Ook daarbij ontvangt de bond commissie (CPA) van een aantal deelnemende verzekeraars, echter niet van allemaal. Verzekeraars die geen commissie betalen, worden wel in de vergelijking meegenomen.

Clicks & bricks

Die opzet heeft de Consumentenbond ook voor ogen met webwinkeldoorkliks, bevestigt Combée. “Het is voor ons een principieel punt dat we ook links plaatsen als er geen sprake is van een vergoeding. Je ziet dat nu bij verzekeringen en bankdiensten, maar het principe geldt ook voor producten die we vergelijken. Dus we publiceren prijzen van webshops die niet in de database van Kieskeurig zitten. En als we weten waar in de winkelstraat dat product te koop is, publiceren we dat ook. Daarom zie je IKEA opduiken in die lijstjes. Ons streven is een zo compleet mogelijk overzicht te bieden.”

Wie de lijstjes van Kieskeurig en de Consumentenbond vergelijkt, komt inderdaad discrepanties tegen. Kieskeurig noemt aanbiedingen die niet bij de bond te vinden zijn en een enkele keer heeft de Consumentenbond een aanbod dat niet bij Kieskeurig staat. Ook valt op dat de Consumentenbond bij enkele producten onderscheid maakt tussen webwinkels en ‘gewone winkels’. Het is een eerste aanzet, verduidelijkt Combée. Retailers dienen data ter beschikking te stellen en al die datastromen moeten doelmatig gekoppeld worden. Webwinkels kunnen hun data doorgeven aan Kieskeurig, gegevens over gewone winkels zijn welkom bij de Consumentenbond zelf.

Dat is een nieuw domein voor de bond en ook voor retailers, zeker omdat beschikbaarheids- en prijsdata van fysieke winkels meegenomen worden. Die laatste informatie is van belang, want het succes van online productvergelijkingen laat zich niet alleen afmeten aan online transacties. Veel klanten vergelijken online om vervolgens de aankoop af te wikkelen bij een winkel in de buurt. Volgens Kieskeurig ligt die verhouding op één aanschaf online versus twee aankopen in bricks.

Begin 2012 telde de Consumentenbond dagelijks gemiddeld 400 webwinkeldoorkliks, in 2013 was dat aantal verdrievoudigd en inmiddels ziet de bond elke dag 2500 kliks voorbijkomen. Het leverde de organisatie afgelopen jaar iets meer dan een ton aan affiliate-vergoedingen op. Dat is een relatief gering bedrag in vergelijking met de inkomsten uit energieveilingen en de overstapvergoedingen voor financiële diensten. Al deze nieuwe verdiensten zijn opgeteld circa vijftien procent van de inkomsten van de Consumentenbond. Bijdragen van consumenten blijven het fundament onder een onafhankelijke bond. “Als het ooit fifty-fifty nadert, wordt het een beetje ongemakkelijk,” lacht Combée.

<kaders>

Which?

Which? is in 1957 begonnen als tijdschrift voor warenonderzoek van de Engelse Consumers Association. Nu is het andersom. De association is de liefdadigheidstak van de Which? Groep. Anno 2014 heeft de uitgeverij ruim 646.000 abonnees voor de papieren uitgave, 320.000 abonnees voor niche-bladen en een kwart miljoen online subscribers. De onderneming is volledig onafhankelijk en beweert trots geen verantwoording te hoeven afleggen aan aandeelhouders en advertenties te accepteren in zijn uitgaven. Maar Which? wordt wel steeds commerciëler. Illustratief zijn de nieuwe activiteiten in hypotheek-advies, waar 35 adviseurs werken. Gevolg is dat de winst van Which? afgelopen jaar ruim achttien miljoen pond was, een verdrievoudiging sinds Which? begonnen is met ‘nieuwe activiteiten’ zoals group buying, online advies en affiliate marketing.

Consumer Reports

De website ConsumerReports.org is Amerika’s grootste betaalsite. Al die abonnees en andere bezoekers komen voor de onafhankelijke productinformatie van de Consumers Union. Aan de productvergelijkers is sinds nog niet zo lang ook prijs- en verkrijgbaarheidsinformatie toegevoegd. De links naar webshops worden geleverd door het voormalige Shopping.com en Dealtime.com, allemaal onderdeel van eBay Commerce Network. Over inkomsten uit affiliate-fees geeft Consumers Union geen aparte informatie.

Klanten te koop

Wie mag die wasmachine verkopen? Waar wordt het boodschappenmandje gevuld? In de wereld van performance marketing is klandizie te koop. Zeker als publishers hun affiliate links uitventen aan de hoogste bieder. Retailers moeten opletten, want performance marketing komt van het internet geleidelijk de winkel in. Of is dat juist een kans?

Eerder gepubliceerd in Etailtrends – voorjaar 2014

De Britse supermarkt Tesco verkoopt circa een kwart miljoen non-food producten in zijn webshops, variërend van dvd’s tot jeans en wasmachines. De retailer maakt zijn complete online aanbod toegankelijk voor affiliates die graag een paar procent commissie willen verdienen op ruim 700 miljoen online omzet. Met hun hulp is Tesco afgelopen jaar onder andere in de top-vijf van de Britse witgoed- en bruingoedverkopers terecht gekomen. De helft van zijn verkoop in consumentenelektronica realiseert Tesco op eigen kracht; de andere helft van de klandizie komt via affiliates binnen.

Dat hoge aandeel illustreert het potentieel van online performance marketing. Tesco mobiliseert duizenden kleine en grote online initiatieven om omzet weg te kapen bij andere retailers, Tesco koopt klanten. Het bedrijf heeft daarvoor een goed opgezet affiliate-programma bij Tradedoubler, het eigen online dashboard Tescoaffiliates.com en datafeeds die duizenden publishers voorzien van actuele product- en prijsinfo. Of het bedrijf verder kan groeien in deze specifieke markt valt nog te bezien. Afgelopen zomer maakte Tesco bekend in zijn fysieke winkels minder aandacht te besteden aan deze productgroep. Televisies en wasmachines nemen veel ruimte in en hebben een lage winstmarge. Online heeft Tesco echter ruimte genoeg, dus het is even afwachten hoe deze koerswijziging uitpakt voor affiliates.

Overschatting Marktaandeel Affiliates

Britse adverteerders spendeerden afgelopen jaar één miljard pond aan online performance marketing en dat leverde een slordige veertien miljard aan omzet op, zo schat PwC in opdracht van IAB UK. Affiliate-activiteiten zijn volgens die inschatting goed voor een tiende van alle online retail sales. In Frankrijk ligt het niveau een stuk lager, op 150 miljoen euro voor affiliates die ruim twee miljard euro geschatte omzet oplevert. Ook dat is ongeveer een tiende van alle online retail sales. Nederlandse cijfers zijn nog niet bekend, maar als de trend uit het eerste half jaar doorzet zullen de bestedingen hier op circa 130 miljoen euro uitkomen. Een paar jaar geleden claimde de lokale affiliate-sector nog goed te zijn voor een vijfde van alle online omzet, maar nu treffen we zulke inschattingen niet meer aan.

Hefboomeffect Affiliate-uitgaven
1:14 United Kingdom
1:15 Frankrijk
(kosten versus omzet)

Voor individuele adverteerders zijn die schattingen niet zo belangrijk. Wat telt is dat een affiliate-euro in Engeland gemiddeld veertien keer zoveel omzet oplevert, en dezelfde uitgave in Frankrijk een hefboom van vijftien heeft. Wat telt is dat het aanbod aan affiliate-kanalen groeit en dat retailers steeds meer mogelijkheden krijgen om met hulp van affiliates alle hoeken van de markt te bereiken. We beschrijven elders in dit dossier hoe grote uitgevers hun online gossip-pages koppelen aan affiliate-links, zodat liefhebbers van celebrity fashion met een paar klikjes schoenen en tassen kunnen bestellen met filmster-allure. In een ander verhaal laten we zien dat instellingen zoals Which! in de UK en onze eigen Consumentenbond hun online vergelijkingen inmiddels voorzien van affiliate-links.

Linkeconomie

Door de toenemende invloed van affiliates belanden we in wat al de Link Economy wordt genoemd: een internet waar elke confrontatie met een te kopen product of dienst ook tot een impuls-aankoop kan leiden. Wie daar als adverteerder niet aan mee wil doen, moet zijn concurrenten extra goed in de gaten houden. Want de verkoopkans die de ene retailer voorbij laat gaan, wordt door de ander wel benut.

Oliver Roup van link-aggregator Viglink in de VS vertelt dat zijn knooppunt van 35.000 merchants en vele tienduizenden publishers elke maand een half miljard kliks te verwerken heeft. Hij observeert dat affiliates zelf niet goed in staat zijn om hun inkomsten te optimaliseren, omdat zij niet zien welke merchants de beste prijs betalen. Viglink introduceert daarom dynamiek in de affiliatelinks waarbij de klik naar de best betalende merchant doorgeleid wordt.

Vertaald naar de Nederlandse situatie zou dat betekenen: als Coolblue, BCC en Expert alle drie dezelfde wasmachine verkopen en die deal is beschikbaar voor affiliates, dan leidt een affiliatelink via een aggregator als Viglink naar degene die de meeste commissie betaalt. De klant is te koop voor de hoogste bieder.

De visie van Viglink duidt op een aanstaande omkering in de markt. Nu is de markt van affiliate-links nog een buyers market. Merchants (online retailers) bepalen de prijs die zij betalen voor conversie. Maar als het collectief van affiliates sterk genoeg is, kunnen zij er een sellers market van maken. De kliks en daaruit voortkomende conversie gaat naar de merchant die het meeste betaalt om aan het eind van de customer journey te belanden. Dat heeft een prijsopdrijvend effect, zeker voor commodities. Affiliates die deelnemen aan de Viglink exchange verdienen doorgaans twee keer zoveel per klik.

Eén van de investeerders in Viglink is Google. Het lijkt erop dat Google voor affiliate-links eenzelfde scenario voorziet als de prijsontwikkeling van Adwords. Geef het een paar jaar en Google verkoopt Afflinks op dezelfde manier als Adwords: de hoogste bieder krijgt de beste klanten. Jochem Vroom van Imbull (kortingscode.nl en actiecode.nl) heeft het al uitgestippeld: “Je ziet nu vergoedingen van 4% tot 6% voor affiliates die bijdragen aan conversie, maar je kan ook beargumenteren dat voor bepaalde deals veel hogere vergoedingen gerechtvaardigd zijn. Waarom zou dat geen 20% kunnen zijn voor werkelijk effectieve bijdragen?” De klant is te koop, en aan een koopbeluste klant hangt een hoog prijskaartje.

Conversie-attributie

Dat is echter toekomstmuziek. Een actueel thema in de affiliate-sector is de conversie-attributie die veel adverteerders hebben uitbesteed aan gespecialiseerde bureaus zoals Quisma en Shop2market (Adcurve). Het doel van deze agencies is de beschikbare online marketing-budgetten zo te besteden dat ze beter bijdragen aan conversie. Affiliates zijn daar onderdeel van, evenals activiteiten in social media, via mail, mobiel, zoekmachines en andere platforms. De agencies meten klikroutes om vast te stellen wat de customer journey is die voorafgaat aan een transactie en proberen zelfs de life-time value van klanten vast te stellen. Het is marketingwetenschap in ontwikkeling, met implicaties die verder reiken dan online verkoop alleen.

Affiliates en hun netwerken zijn echter niet zo blij met deze bemoeienis. Die mopperen dat vergoedingen toegekend en onthouden worden op basis van onduidelijke criteria. Er is in de loop der jaren een standaard ontstaan waarbij meestal de laatste klik vergoed wordt: last cookie counts. Op die manier worden affiliates beloond die last-minute een cookie ‘droppen’ en niet de affiliates die assisteren in het voortraject. Vooral aanbieders van kortingscodes en cashbacks hebben daar voordeel bij. Een consument die op zoek is naar een wasmachine bijvoorbeeld, gaat zich eerst oriënteren om pas in de laatste fase van de voorbereiding (en soms zelfs als de keuze al gemaakt is) nog even te checken of er een korting gevonden kan worden. Gevolg is dat de informatie-aanbieders in het voortraject onvoldoende beloond worden. Conversie-attributie kan dat corrigeren.

Affiliates en hun netwerken vinden de manier waarop deze correcties plaatsvinden echter onvoldoende transparant. Er is nu dan ook een stoelendans ontstaan om de gunst van de affiliates. De bedrijven verenigd in het Platform Affiliate Netwerken PAN maken sinds maart een aantekening bij affiliate-programma’s waarbij externe conversie-attributie plaatsvindt. Dat moet een signaal zijn naar affiliates: pas op, deze adverteerder corrigeert op basis van aanvullende criteria. Affiliates lijken zich daar echter niet zo druk om te maken; die kijken gewoon wat ze verdienen aan hun links.

Ook adverteerders laten zich niet ringeloren. Het zijn vaak grote retailers die gebruik maken van conversie-attributie en de belangen zijn enorm, vooral omdat ze de contributie van allerlei online media vergelijken. De netwerken moeten zich voegen naar de wil van de adverteerder en niet andersom. Al zou het voor affiliates goed zijn als de criteria voor attributie duidelijker waren en de werkwijze meer transparant. Dat is ook een kwestie van heldere communicatie. De affiliate managers van retailers kunnen hun beleid beter toelichten.

Peeping Dotcoms

Voor retailers is de brede aanpak beter. Affiliate-marketing is niet de enige factor die bijdraagt aan conversie, aan verkoop. Ook zoekmachine-optimalisering, eigen nieuwsbrieven en activiteiten in social media hebben invloed op online koopgedrag. Er komen nieuwe kanalen bij: mobiel en nu geleidelijk ook televisie met online diensten. We staan bovendien aan de vooravond van een invasie aan beacons en wearables: horloges en brillen met een internet-connectie. En daarmee wordt het mogelijk om de klant op straat te volgen, in de winkel en thuis voor de koelkast. Daar zit uiteraard een stevige privacy-discussie aan vast, maar in theorie is het mogelijk dat online en offline oriëntatie straks samenkomen in één datastroom die adverteerders inzicht geeft in tal van factoren die bijdragen aan transacties.

Tekenend is dat Google de markt alvast warm maakt voor zogenaamde Estimated Total Conversions als nieuwe maatstaf voor de effectiviteit van zoekreclame. In eerste instantie richt deze methode zich op kruisbestuiving tussen onder andere desktops, mobieltjes, tablets en televisie. Maar in de toekomst verwacht Google daar ook ‘store visits’ aan toe te kunnen voegen. Let op uw tellen retailers: Google komt de winkel in! En in het kielzog van de zoekmachine-gigant een heleboel andere online ondernemingen die gaan claimen dat ze bijdragen aan die kassa-aanslagen. Facebook Atlas is een ander voorbeeld.

spiderwebEr zit een Big Brother-luchtje aan deze verreikende invloed van technologiebedrijven. Retailers hebben de creditcard-maatschappijen en de banken al in huis, en nu komen daar een hele reeks ‘peeping dotcoms’ bij. Wat Google kan, willen Microsoft en Apple en Paypal en Facebook immers ook. Maar elk nadeel heeft zijn voordeel. Om te beginnen wordt steeds meer generieke marketing zo performance-based. Al die uitgaven aan media-reclame, aan folders en zelfs aan persoonlijke verkoop kunnen op den duur aan de categorie Activity Based Costing worden toegevoegd. Helemaal exact wordt marketing nooit, maar het kan een stuk exacter. Voor retailers betekent dat een betere budget-allocatie mogelijk wordt. Dat leidt tot kostenbesparingen. En wellicht zelfs nieuwe inkomsten.

Allemaal Affiliate!

Want retailers zijn zelf ook affiliates. Ze zijn affiliates van merkleveranciers, die willen meebetalen aan verkoopinspanningen. Ze zijn desgewenst zelfs affiliates van andere retailers, offline en online. Waarom kan de winkel waar de klant offline advies heeft gekregen over die wasmachine geen aanspraak maken op commissie over de latere verkoop online, en de online affiliate wel? Zo wordt conversie-attributie echt spannend.

Dat is bovendien geen nieuwe aanpak. Amazon verkoopt spullen van derden, via zijn marketplace. Bol.com heeft een plaza waar leveranciers en andere retailers bij aangesloten zijn. Die verkopen nu via de zuster-onderneming van Albert Heijn. Ebay en Marktplaats staan open voor samenwerking. Prenatal verkoopt producten van partners online en in zijn babywarenhuis te Amersfoort. Tesco heeft een marktplaats voor derden: Sellers at Tesco. Al deze retailers verkopen geen spulletjes meer; ze verkopen toegang tot hun klanten! En daarmee is de cirkel rond. Tesco haalt groot wit- en bruingoed van het schap. Daar valt niet genoeg aan te verdienen. Maar zijn klantcontacten zijn goed te monetariseren. Klanten nemen geen ruimte in beslag en kunnen met geringe kosten bijdragen aan de winst. Klanten zijn de nieuwe koopwaar.

Wat betekent dat nou voor de klassieke affiliate-industrie? Die kan zich verzetten tegen deze ontwikkeling. Affiliates en hun netwerken willen geen commissie delen. Maar dat is een achterhoede-gevecht. We leven in een linkeconomie waar elke linkpartner die waarde toevoegt aan het transactieproces een beloning verlangt voor de bijdrage. Affiliates zijn slechts één factor in performance based marketing en dat domein gaat zich veel verder ontwikkelen. Slimme affiliates en toekomstgerichte netwerks nemen daarvoor tijdig positie in. Ze analyseren hun plek in de waardeketen en richten hun organisatie in op het delen van kennis. Ze ontwikkelen tools en maken gebruik van instrumenten die de link-economie mogelijk maken. En ze denken vast na over hun potentieel offline.

cadeaumiljoenen

Er gaat in Nederland bijna een miljard euro om in de verkoop van cadeaubonnen en gift cards. Wat doorgaans gekocht wordt als geschenk, ontpopt zich echter tot een teleurstelling wanneer de uitgever van de cadeaupas in geldnood belandt. Dan staan honderden en soms duizenden consumenten met lege handen. Hoe lang blijven retailers in Nederland nog ongedekte cheques uitschrijven?

Eerder gepubliceerd in het vakblad Retailtrends
najaar 2013

Entertainmentproducten, consumentenelektronica, meubels en mode: een aantal sectoren wordt extra hard getroffen door teruglopende consumentenbestedingen en de verschuiving van omzet naar het internet. In die branches hebben we al enkele grote faillissementen meegemaakt en daar blijft het waarschijnlijk niet bij. Niet alleen leveranciers en werknemers worden de dupe van deze omvallende ondernemingen; ook consumenten die nog cadeau- of andere tegoedbonnen in een keukenlade hebben liggen, mogen achteraan aansluiten in de lange rij van schuldeisers. Tenzij de cadeautegoeden verzekerd zijn of geborgd via een derdenrekening.

Het faillissement van Free Record Shop afgelopen voorjaar illustreerde hoe beroerd de bescherming van cadeaubonbezitters geregeld is. Deze onderneming werkte met een cadeaucard die uitgegeven werd door het zusterbedrijf Plastix. Het pasje werd geaccepteerd door de winkels in Nederland, de vestigingen in België en door de webshop. De laatste twee activiteiten zijn begin dit jaar overgedragen aan respectievelijk investeringsmaatschappij Procures en ECI Nederland. De eerste bleef de cadeaupas verzilveren nadat de Nederlandse vestigingen onder curatele kwamen; ECI staakte de acceptatie direct.

Ook nu Free Record Shop weer als één onderneming uit het faillissement herrezen is, worden de oude cadeaukaarten niet geaccepteerd. Er staat nog een paar miljoen uit en daar willen de nieuwe eigenaars niet voor opdraaien, melden industry insiders eind augustus.

Wet Financieel Toezicht

Het gerommel bij Plastix roept vragen op over het toezicht op cadeaukaarten. Er was geen tegoed over om gedupeerde klanten te compenseren, hun deposito’s bleken niet verzekerd en er bestond geen derdenrekening om cadeautegoeden te borgen, een voorwaarde om elektronisch geld uit te geven. Banken moeten aan voorwaarden voldoen voordat ze geld kunnen creëren, maar retailers mogen vrijelijk waardepapier verkopen. De regels van de Wet Financieel Toezicht zijn namelijk niet van toepassing op Free Record Shop en andere retailers, zo stelt toezichthouder De Nederlandsche Bank, omdat activiteiten onder één label gezien worden als een ‘beperkt netwerk’ dat geen vergunning vereist. De definitie van ‘beperkt netwerk’ wordt in de Europese regulering overgelaten aan nationale toezichthouders, en DNB lijkt voor een tamelijk liberale interpretatie gekozen te hebben.

De ironie is dat collectief cadeauplastic zoals de Nationale Entertainmentcard en de Boekenbon wel als elektronisch geld gezien worden, maar de cadeaupasjes van afzonderlijke formules niet. Dat maakt kopers van zulke bonnen kwetsbaar wanneer winkelketens in betalingsproblemen komen. Het is een relatief nieuw probleem, want nog niet zo lang geleden waren cadeaukaarten een branchefenomeen waarbij de uitgave doorgaans ondergebracht werd bij zelfstandige instellingen die ervoor zorgden dat hun betaalbewijzen gedekt waren.

Een paar jaar geleden is de overgang naar plastic ingezet en worden cadeaupasjes pas na verkoop geactiveerd, met als gevolg dat veel individuele ketens met hulp van card service providers zoals Blackhawk Network en Intersolve eigen kaarten zijn gaan verkopen: inmiddels 60% van alle grote retailers. Die verkoop brengt meteen geld in kas, maar er is geen onafhankelijke instelling meer die de tegoeden beheert. Het saldo is een post op de balans van de uitgevende retailer. Dat is geen punt zolang die balans in orde is, maar bij geldnood wordt dat spaarpotje aangesproken. Met als gevolg dat het cadeautegoed verdampt is als de winkelketen failliet gaat.

Ongedekte Cadeaucheques

Het probleem van ongedekte cadeaucheques doet zich ook in andere landen voor. Omdat ook daar failliete winkelketens gedupeerde consumenten achterlaten, worden er nu maatregelen voorbereid.

Op de Britse markt gaat voor vier miljard pond aan cadeaugeld om, bijna vijf keer zoveel als in Nederland. De UK Gift Card & Voucher Association lobbiet daar voor betere regulering, want door een aantal spraakmakende faillissementen in Engeland worden cadeaukaarten nu met argwaan bekeken. Een poll van Yougov suggereert dat 40% van de Britse consumenten aarzelt over de aanschaf van cadeaubonnen en dat 86% voor regulering is. Het parlement reageerde door een wetsvoorstel in voorbereiding te brengen dat van kaarthouders prefered creditors moet maken bij een retail meltdown. De Association of Business Recovery Professionals ziet meer heil in zelfregulering met hulp van een speciale verzekering voor consumer deposits (allerlei tegoedbonnen).

In de VS besteden consumenten afgelopen jaar meer dan 110 miljard dollar aan gift cards, waarvan bijna veertig procent belandde bij generieke cadeaubonnen en zestig procent bij specifieke kaarten van retailers, restaurants en andere dienstverleners. Sinds een paar jaar is een federale wet van toepassing die de consument beschermt tegen ontwaarding van die kaarten (12% werd nooit ingewisseld), maar verplichte dekking is ook in de VS niet gereguleerd. De Consumer Union streeft daarom naar dekking via trust funds, als wetgeving niet gerealiseerd kan worden.

In Nederland nemen de Verenigde Betaalinstellingen Nederland (VBIN) het voortouw door te pleiten voor (pdf) verplichte registratie van cadeaukaarten bij DNB en zelfregulering door retailers en zelfstandige kaartuitgevers. Als die zelfregulering leidt tot een betere dekking, zou een keurmerk ingezet kunnen worden om het vertrouwen in cadeaupasjes te versterken. Een aantal retailers in onze inventarisatie heeft daar wel belangstelling voor. Zij waarschuwen echter dat elke vorm van dekking met kosten gepaard gaat, die op de consument afgewenteld worden.

Stichting Garantiefonds Cadeaugelden

Dilemma is dat juist de retailers die het beste in staat zijn hun eigen dekking te verzorgen ook degenen zijn die nodig zijn om bijvoorbeeld een collectieve verzekering betaalbaar te houden. De Stichting Garantiefonds Reisgelden kan model staan voor zo’n onderlinge kaartdekking, bevestigt directeur Erik Jan Reuver, zeker ook omdat daar ervaring is opgedaan met risico-analyse. Een slordige 95% van de reissector is aangesloten bij de SGR, ook omdat er een Europese richtlijn is die reisorganisaties verplicht om garanties te regelen voor het geval dat ze failliet gaan. Het embleem van SGR geeft reizigers extra zekerheid als ze een reis boeken: zou de touroperator failliet gaan, dan is het bestede bedrag verzekerd.

Voordeel dat retailers hebben ten opzichte van reisorganisaties is dat de risico’s zich beter laten inschatten en dat de bedragen kleiner zijn. Geschat wordt dat er in Nederland jaarlijks voor een miljard aan bonnen omgaat, hoewel er ook tellingen zijn die op slechts een derde daarvan uitkomen Reisorganisaties moeten hun volledige omzet dekken; retailers slechts een fractie. Retailers die cadeaubonnen uitgeven, verdienen bovendien aan de rente over tegoeden en de vrijval van kaarten die nooit ingewisseld worden: naar schatting een procent of vijf, al verschilt dat per sector. Dat maakt cadeaukaarten zo’n lucratieve handel voor retailers.

Het is als geschenk-alternatief bovendien een gewaardeerde klantenservice. Het is daarom dubbel sneu als een kaart zijn waarde verliest: zowel voor de koper als voor de ontvanger van het geschenk. Retailers die goed verdienen aan cadeaukaarten hebben er dan ook belang bij dat de consument dat waardepapier en –plastic kan vertrouwen. Daarom zou juist het financieel sterke grootwinkelbedrijf voorop moeten lopen in zelfregulering.

<kader>

Slechts 5% winkelcadeaubonnen extern gedekt

Retailtrends heeft afgelopen zomer geïnventariseerd hoeveel grote retailers een cadeaubon of –kaart uitgeven en of er sprake is van externe dekking door middel van een verzekering of derdenrekening. De conclusie: van alle grote winkelondernemingen (n=175) geeft circa 60% een eigen cadeaubon uit en van al die retail-cadeaukaarten is slechts 5% extern gedekt. Het aantal retailers dat duidelijk aangeeft een derdenrekening of andere constructie te gebruiken, is letterlijk op de vingers van één hand te tellen: Plus Retail, Keurslager, Groenrijk, Harense Smid en Decathlon. Anderen geven aan te kijken naar dekkingsalternatieven: Bruna, Primera, V&D en de Blokker Groep.

Daar staan een paar grote retailers tegenover die bijna beledigd reageren op de suggestie dat ze hun bonverplichtingen misschien ooit niet nakomen: C&A, Ahold, H&M, Primark en AS Watson bijvoorbeeld. De meeste retailers ontwijken of negeren de vraag echter. Hoewel we ook retailers aantroffen die het vraagstuk met belangstelling volgen of zelfregulering bepleiten: onder andere ANWB, Wehkamp, Ekoplaza en Bas Group.

Er zitten enkele mitsen en maren in onze analyse. Om te beginnen maken lang niet alle grote retailers duidelijk op hun website of ze een cadeaubon uitgeven. WE Fashion was toevallig net bezig met de voorbereiding, maar bijvoorbeeld de formules van Macintosh Retail Group maken amper melding van cadeaubonnen. Bij degenen die eigen bonnen verkopen, wordt bovendien zelden van dekking gerept, ook in de algemene voorwaarden niet. Wie deze retailers vraagt naar de dekking van hun cadeaukaarten, krijgt vaak geen of een ontwijkend antwoord. Opvallend: klantenservice geeft sneller antwoord dan de persafdeling, maar sommige contactmedewerkers gebruiken verschrikkelijke smoezen.

Hoe dan ook: het is mogelijk dat in ons overzicht van ‘ongedekte kaarten’ alsnog een enkele retailer voorkomt die wel een voorziening heeft die in werking treedt bij een faillissement. Maar aangenomen mag worden dat retailers die uitstaande tegoeden extern gedekt hebben, daar geen geheim van maken. Verder hebben we buitenlandse webshops zoals ASOS niet meegeteld en ook de telecomretailers zitten niet in het overzicht, want die verkopen allemaal prepaid cards. En dat is eens speciale categorie die buiten dit bestek valt.

De inzet van cadeaukaarten verschil overigens per sector. Opticiens en grote meubelzaken doen er nauwelijks aan; supermarkten hebben het fenomeen net ontdekt. In mode en schoeisel valt op dat een aantal retailers hier kansen laat liggen. Anderen grijpen de kans juist aan. De bouwmarkten van Gamma en Karwei hebben speciale websites voor hun cadeaupassen en –kaarten. We kwamen ook creatieve cadeaubonnen tegen: bij Bruna, Polare, H&M en Lush.

<illustratieve kaders>

Voorzichtig: Primera

Primera heeft in de eerste helft van dit jaar zijn omzet aan cadeaupasjes met 50% zien toenemen. Deze keten van gemakswinkels wil van elke sector tenminste één belangrijke kaart opnemen. Door het omvallen van Free Record Shop maakt Primera (net als Bruna) nu meer risico-analyses. Niet omdat er een financieel risico zit aan de verkoop van kaarten van retailers die failliet gaan, maar omdat Primera geen ontevreden klanten terug wil zien komen in de winkel. Bij Primera waarschuwen ze voor het omgekeerde effect: doordat meer retailers elkaars kaarten verkopen, kan een faillissement van de verkopende partij negatief uitpakken voor de uitgevende partij. Als Free Record Shop andermans cadeaupasjes had verkocht, was de omzet van de laatste dagen verdwenen in het faillissement. Primera is een voorstander van regulering en steunt het voorstel van VBIN.

Avontuurlijk: Kruidvat

Kruidvat verkoopt behalve zijn eigen cadeaukaart ook zogenaamde Belevenissen: tegoedbonnen voor activiteiten zoals een beauty treatment of een overnachting in een hotel. Dit zijn cadeaukaarten van een derde partij die door de winkelketen onder huismerk verkocht worden. Aanvankelijk was WishWish NL de leverancier, bekend van Pluimen. Maar inmiddels werkt Kruidvat samen met een andere leverancier. Belevenisleveranciers zoals WishWish hoeven volgens De Nederlandsche Bank geen vergunning te hebben voor het uitgeven van elektronisch geld. Een retailer die dergelijke cadeaukaarten verkoopt onder huismerk moeten dan ook oppassen dat er geen hefboomwerking zit op het risico, want als de leverancier failliet gaat komt de consument verhaal halen bij de winkel, niet bij de uitgever. HEMA is inmiddels ook begonnen met de verkoop van

Koekoekskaart: Groenrijk

De tuincentra van Groenrijk geven een eigen variant op de Nationale Tuinbon uit. Het is niet meer dan een sticker op een bestaande collectieve bon, vertellen ze bij GroenRijk Retail, en de kaart is ook inwisselbaar bij andere acceptanten. Maar de consument weet zeker dat de kaart waarde behoudt, zelfs als Groenrijk failliet zou gaan. De tegoeden van de Nationale Tuinbon worden gestald bij een Stichting Beheer Derdengelden.

Smoezen: Livera, Intratuin, Hunkemöller en Perry Sport

Bij Livera weet de klantenservice heel zeker dat de kaart altijd gedekt is, omdat de organisatie bestaat uit aangesloten zelfstandigen en de cadeaukaart dus altijd wel ergens ingeleverd kan worden. Intratuin heeft een vergelijkbare redenering: “We kunnen als soft-franchise organisatie niet failliet gaan.” De klantenservice van Hunkemöller stelt kortaf: “De lingeriekaarten zijn gedekt.” De klantenservice van Perry Sport is ook heel stellig: “De cadeaubonnen zijn gedekt wanneer Perry Sport onverhoopt failliet zou gaan.” Maar een zegsman van Unlimited Sports Group (Time Out Sport, Aktie Sport en Perry Sport) corrigeert dat bij navraag en zegt toe klantenservice van de juiste info te voorzien.

Stekelig: Douglas en Score

De klantenservice van Douglas reageert stekelig op de suggestie dat de onderneming failliet kan gaan. “Zoals bij iedere winkelketen is er geen enkele garantie mocht een winkelketen failliet gaan dat cadeaubonnen nog ingewisseld kunnen worden. Bij Douglas kunt u ervan uitgaan dat u een giftcard aanschaft bij een solide bedrijf en van enige mogelijkheid tot faillissement absoluut geen sprake is.” Ook bij Score is de klantenservice pinnig. “Giftcards zijn nooit gedekt als een bedrijf failliet gaat, eerst worden de andere schulden afbetaald.”

Zweverig: Siebel Juweliers

De klantenservice van Siebel Juweliers raadt de eigen cadeaubon af, wanneer klanten naar de dekking vragen. “Wanneer u 100% zeker wilt zijn dat uw cadeaubon inwisselbaar is dan is het verstandig om bij Siebel de Fashion Cheque aan te kopen. Deze is namelijk bij meerdere ketens inwisselbaar.” De crisis maakt klanten wantrouwig, dat snappen ze bij de klantenservice van Siebel best.

Correct: Profile De Fietsspecialist

Bonuspunten voor de klantenservice van Profile De Fietsspecialist voor een correct antwoord: “Een cadeaubon is een gewone vordering van de houder van de waardebon op het bedrijf, die na een faillissement bij de curator ingediend moet worden. Enkel indien de curator uiteindelijk voldoende geld ophaalt, zal de vordering alsnog worden voldaan.”

Giraffenvlees bij Tesco

Nadat Tesco duizenden lasagnes, gehaktbroden en spaghetti bologneses moest terughalen omdat er paardengehakt in zat, komt de Britse retailer vandaag met het nieuws dat er voortaan Giraffenvlees geserveerd wordt in restaurants bij de supermarkt.Tesco heeft namelijk de easy dining formule Giraffe overgenomen. McTesco!

Eerder gepubliceerd op Molblog (2013)

Tesco heeft op Britse schaal een vergelijkbaar probleem als Albert Heijn. Wanneer je eenmaal de grootste bent, wordt binnenlandse groei steeds lastiger. De oplossing is dan zijwaarts bewegen door nieuwe productgroepen toe te voegen en uit te breiden met diensten. Tesco heeft zijn eigen apotheken, een groeiend non-food aanbod, een eigen bank met eigen credit cards. En nu heeft Tesco de restaurantketen overgenomen. Wat AH al eens geprobeerd heeft met AC Restaurants.

Een goeie keuze, want Giraffe is Hamburgerjoint 2.0. Gezond, gevarieerd en kindvriendelijk. McTesco-waardig. Maar ook goeie cocktails, al mogen die waarschijnlijk niet geserveerd worden onder het dak van een supermarkt. Giraffe is opgezet door Andrew Jacobs en het echtpaar Russel en Juliette Joffe die in 1998 hun eerste restaurant openden in Hampstead. Sindsdien is de keten gegroeid tot 47 vestigingen. Een aanrader voor Britgangers die hun kinderen willen laten kennismaken met een betere burgerbelevenis. En zelf iets avontuurlijkers bestellen. Tesco had er 60 miljoen euro voor over.

Giraffe is niet de eerste acquisitie van Tesco in het out-of-home segment. De Britse retailer nam onlangs ook een 49% belang in , een artisan coffee chain. Critici menen dat het een voorbeeld is van bad big buys sweet small zoals Unilever de ijsjes van Ben & Jerry’s kocht, Coca-Cola inmiddels Innocent grotendeels heeft opgeslokt en Burt’s Bees is toegeëigend door chloor-fabrikant Clorox. Het is te hopen dat Giraffe zijn karakter kan behouden.

Naschrift: In 2016 heeft Tesco de formule weer verkocht.

Fashionchick

Met ruim twee miljoen pageviews per maand, twintigduizend adressen in het mailbestand en een groot gezelschap chicks met een profiel online is de mode portal Fashionchick een belangrijke affiliate geworden van menig webshop. Dat gewicht neemt toe nu Sanoma erbij betrokken is, vertelt oprichtster Ellen Snijder. (Etailtrends 2011 – TvdH)

Een jaar of vier geleden was Ellen Snijder nog student aan de Hogeschool van Amsterdam. Ze liep destijds stage bij het affiliate netwerk M4N en leerde daar de werkwijze van affiliates en adverteerders kennen. Ze besloot later als afstudeerproject voor het Amsterdamse internetmarketingbedrijf NoSearch een idee voor een online fashion community uit te werken, een website waar modeshoppers elkaars aankopen kunnen bewonderen.

“De markt en de webtools kende ik al, maar ik wilde een nieuw social shopping concept bedenken. Iets meer dan de zoveelste link-site. Je zag vanuit Amerka de techniek van datafeeds overwaaien, dus het werd mogelijk om individuele producten vanaf de website te linken naar de shops en als affiliate een vergoeding te krijgen voor eventuele verkoop. Dat bracht me op het idee van een website waar mensen een profiel kunnen aanmaken, hun favoriete webshops kunnen aangeven en vervolgens hun favoriete kledingstukken kunnen tonen.”

“Het eerste idee was de Kledingkast. In je kast bewaar je je voorkeuren en die kun je daar altijd terugvinden, maar die kun je ook laten zien. Dat idee werd destijds wel begrepen, maar veel mensen snapten niet hoe daar geld mee verdiend kan worden. Maar wat is je business model dan? Dat moest ik op school uitleggen. Dat komt omdat het model van affiliate marketing niet zo bekend is. In de marketingliteratuur komt het amper voor en op school wordt dat niet onderwezen. Gelukkig snapte mijn begeleidend docent het wel. Ik ben geslaagd, nota bene met een negen voor mijn scriptie!”

“Veel mensen denken dat Fashionchick gewoon een blog is met profielen van bezoekers. Er is een gat ontstaan tussen de oude en de nieuwe generatie, dus ze snappen het niet goed. Terwijl het eigenlijk simpel is. Elke productbeschrijving op mijn site, elke verwijzing naar een winkel is in potentie een link waar wij geld mee kunnen verdienen. De offline marketing-generatie kent het fenomeen amper, die is opgegroeid met Adformatie. Wij lezen ook andere bladen: Twinkle en Emerce bijvoorbeeld.”

“Wij kunnen bij Fashionchick datafeeds van heel veel partijen verwerken. Die komen binnen van de grote affiliate-netwerken maar ook van webwinkels die direct aankoppelen. Wij hebben een FashionFinder waar producten van alle aangesloten winkels te vinden zijn. Aan sales doen we eigenlijk niet, want er komen veel partijen gewoon direct op ons af. Die willen graag meedoen. Als zij niet over de techniek beschikken, zijn wij in staat hun site te spideren. Dan trekken we als-het-ware productdata uit hun webshop. Daar krijgen we geen commissie over verkoop, maar werken we op basis van een vergoeding voor kliks (CPC).”

“Er zijn nog veel winkels die ik wil toevoegen, maar die hebben lang niet altijd een goede datafeed of ze hebben geen actuele voorraadgegegevens. Dat moet wel, want ik wil niet dat bezoekers doorklikken op een product dat niet meer beschikbaar is. Ik zou graag Zara en H&M op mijn site hebben, maar dat wil elke fashion affiliate. Die twee hebben zo hun eigen beleid, en daarin spelen affiliates nog geen rol. Helaas. Ze zijn waarschijnlijk zo groot dat ze ons niet direct nodig hebben. Het zijn meestal de sterke merken die het op eigen kracht kunnen. Al doen Zara en H&M niet zoveel aan online marketing.”

“Wat wel gebeurt, is dat de merkeigenaar of de groothandel de verkoop via internet probeert te beperken, maar dat wij toch toegang krijgen via een retailer die dat merk voert. Via de webwinkels van Perfectly Basics en Welikefashion.com heb ik bijvoorbeeld toegang tot best wel grote en leuke merken. Er zit beweging in, maar merken doen soms nog steeds moeilijk als je geen fysieke winkel hebt. Dat levert getouwtrek op. Dan is de merkeigenaar huiverig voor online sales. Als die dat toestaat, gaan de andere winkels mopperen dat ze klanten kwijtraken aan de webshops. Dat weerhoudt veel grote merken ervan online te gaan.”

“Daarom zijn de websites van grote merken en internationale retailers ook vaak in het Engels opgezet. Daar is het helemaal niet de bedoeling om veel te verkopen via internet. Want dat vinden hun wederverkopers of franchisenemers niet zo jofel. Wij hebben een bekend jeans-merk opgenomen in onze FashionFinder op basis van de datafeed van de webshop Perfectly Basics. Dat merk heeft nu echter een eigen webshop opgezet, dus die willen direct inpluggen. Dat kan echter niet, want ze bieden geen datafeed aan. Bovendien heeft Perfectly Basics een webshop die goed converteert. Dat is belangrijk, want zo krijgen zij tevreden klanten en wij tevreden bezoekers.”

“Die ketenconflicten zijn eigenlijk ons probleem niet. De bestaande webshops hebben het wiel al uitgevonden, dus als de merken nu zelf direct willen gaan verkopen, zullen ze eerst hun eigen webwinkel op orde moeten krijgen. Voor mij telt vooral dat onze bezoekers niet teleurgesteld worden. Als die een leuk product zien, willen ze dat zonder gedoe kunnen kopen. Dus moeten de merken hun voorraadadministratie op orde hebben en orders snel kunnen verwerken, voor een goede conversie zorgen. Wij willen best een handleiding opsturen, maar die automatisering zullen ze elders moeten uitbesteden. Wij doen dat niet voor hun. Wij zitten aan het einde, aan de kant van de klant.”

“Het blog-gedeelte is niet zo belangrijk bij Fashionchick. We geven wel advies op een persoonlijke manier, maar het overgrote deel van onze bezoekers besteedt zijn tijd aan de FashionFinder. Die zoeken een product online. Een jurkje, een bikini, een zomerjas: ze bladeren alle pagina’s door. En als ze iets leuks vinden, kunnen ze meteen zien welke webshops dat product verkopen. Hoeven ze niet meer alle webshops apart af te struinen.”

“Met Libelle hebben we vorig jaar een actie gevoerd waarbij de kleding die zij in het blad vertoonden gekoppeld werd aan onze FashionFinder. Dat was een tijdelijke actie, geen permanente samenwerking. Van offline naar online loopt nog niet zo vlot. Maar de samenwerking wordt wel beter sinds Sanoma een belang heeft genomen in No Search, de eigenaar van Fashionchick. We hebben nu shops bij Libelle Online en Styletoday van Sanoma, met datafeeds die zijn toegespitst op beide doelgroepen. Dat is ook interessant voor uitgevers, want ze kunnen een groot deel van hun content commercieel relevant maken. Zie je een jurkje: klik je gewoon door!”

“Je kan vrijwel alles online doorlinken. Maar dat gebeurt nog heel weinig. Veel mensen snappen dat niet. Het is ook best wel ingewikkeld. Zelfs bij Sanoma Digital hebben ze minder ervaring met affiliates. Het is een beetje een nerdy business.  Maar ik loop er al een jaar of vijf in rond, dus ik weet de weg nu wel. Je ziet nu ook meer vrouwen opkomen in deze business. Terecht, want vrouwen zijn de belangrijkste kopers online. Dus social shopping wordt nog veel groter!”

“Ze worden nu wel wakker, de grote winkelketens. Zalando heeft de hele schoenensector op z’n kop gezet. Die gaan nu ineens allemaal overstag. In fashion zien we een vergelijkbare ontwikkeling, ook omdat er buitenlandse formules binnenkomen. ASOS verkoopt prima in Nederland. Die webshop is bij veel jonge vrouwen in Nederland geliefd. Die komt zo maar even via de achterdeur binnen. Wacht maar tot ze een distributiecentrum in Nederland openen. Alleen zouden ze die site in het Nederlands moeten vertalen. Dat scheelt nogal.”

“Er moet nog veel verbeterd worden bij de grote winkels. Zelfs het affiliateprogramma van Wehkamp zat jarenlang nogal slecht in mekaar. Cookies, daar hadden ze zo hun eigen idee over. We moesten dat wel accepteren, want Wehkamp is nu eenmaal een grote webwinkel. Maar hun afrekenmodel was verouderd, niet echt geschikt voor affiliates. Dat hebben ze de laatste twee jaar een stuk verbeterd. Nu is het voor ons veel interessanter om samen te werken; Wehkamp converteert een stuk beter. Dat moeten ze merken in de verkoopresultaten.”

“Ze zeggen dat wij de grootste fashion-affiliate zijn voor Wehkamp. Trouwens ook voor de Bijenkorf, Otto, Perfectly Basics en Welikefashion. Dat zie ik ook wel aan de omzet die wij wegzetten. Maar voor zo’n omzet zul je als affiliate steeds meer moeite moeten doen. Je kan niet langer een pagina volstouwen met alleen maar links of kortingscodes. Dat was vroeger wel mogelijk, maar nu niet meer. Vroeger kon een beetje cowboy goed geld verdienen met een simpele affiliate-site of nieuwsbrief. Maar die tijd is voorbij.”

“Er onstaat een tweedeling; die markt wordt steeds volwassener. Het wordt steeds professioneler. Kijk maar eens naar Merkenwinkels.nl van No Search, dat ziet er gewoon strak uit. Daar vindt je dagelijks verse informatie over de beschikbaarheid van merken bij diverse webwinkels, inclusief de laatste aanbiedingen. Klik op Adidas en je krijgt het aanbod van een tiental webshops.”

“Wij zijn trouwens wel een heel ander soort business dan bijvoorbeeld Net-a-porter. Dat is een echte webwinkel die grotendeels uit eigen voorraad verkoopt; Fashionchick is niet meer dan een digitale etalage die klanten doorstuurt. Dat heeft als voordeel dat wij interessant zijn voor webshops, want we pakken hun klanten niet af. Zij verwerken de order, zij rekenen af en zij beschikken over de klantgegevens. Waar we wel mee bezig zijn, is de webshops te suggereren om bepaalde merken en producten in het assortiment op te nemen. We geven elkaar advies over en weer, en zo krijgen we invloed op de inkoop. Dat is in het belang van de klant. Wij signaleren slechts dat een bepaald product of merk meer aandacht verdient. Zo houden we elkaar scherp, en dat is juist een leuke manier van samenwerken.”

“Dit concept is niet oneindig rekbaar. We hebben wel over een mannenvariant nagedacht, maar dat vergt toch een heel andere insteek. Bij Fashionchick is de gemiddelde leeftijd 28. Ik ben zelf 25, maar ik merk nu al dat ik de benaming chick een beetje aan het ontgroeien ben. Misschien ben ik het over tien jaar wel helemaal beu om elke dag met de laatste mode bezig te zijn. In ieder geval ontwikkelt je smaak en winkelgedrag zich. Maar dat is een goede aanleiding om met nieuwe concepten bezig te zijn. Je hoeft niet de hele markt te bedienen met dezelfde aanpak. Ik vind het wel leuk om als creatief brein te werken. Dat is weer een voordeel van onze opzet: er kan zomaar iets nieuws ontstaan in het verlengde van de huidige website. Zo zijn we nu met wonen bezig. Houd de website van No Search maar in de gaten.”

Stunten met stekkers

Private label PC’s, televisies van een fantasiemerk: de toevloed van nieuwe huismerkelektronica is geen toeval. De nieuwe apparaten komen uit de koker van Medion, een Duitse inkooporganisatie die de koopkracht van Aldi en Tchibo gebruikt om hoogwaardig bruingoed te laten maken bij bekende fabrikanten met overcapaciteit.

Eerder gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing (2002)

Een rij voor de supermarkt is ook in Duitsland geen alledaags verschijnsel. Vaste klanten bij Aldi weten echter dat ze beter geen boodschappen bij deze discounter kunnen doen wanneer er weer eens personal computers in de aanbieding zijn. Die jaarlijkse uitverkoop is inmiddels uitgegroeid tot een waar media-spektakel, omdat de Duitse pers ontdekt heeft dat de gemoederen flink kunnen oplopen in een schlange van honderden kooplustige klanten. Het is zelfs al eens gebeurd dat een kandidaat-koper de laatste pc afhandig proberen te maken onder bedreiging van een wapen. De goede man was ietwat overspannen, maar het tekent de sfeer.

Waarom is die Aldi-pc zo succesvol? Het apparaat is om te beginnen een benchmark in value for money. De koper krijgt voor een zeer scherpe prijs behoorlijk goeie technologie, zo blijkt uit vergelijkende tests die in de actieperiode gepubliceerd worden door de populaire pc-bladen. De combinatie van de aanbieding en alle publiciteit maakt van de actie bovendien een heus event. Heel computerminnend Duitsland kijkt uit naar de nieuwe Aldi-pc. In luttele dagen gaan er meer dan honderdduizend over de toonbank. En wie d’r niet snel genoeg bij is, moet een jaar wachten op de volgende aanbieding.

Pakt zo’n actie voor Aldi zelf goed uit? De terugkerende stunt is in de eerste plaats natuurlijk een perfecte manier om het imago als leading discounter te versterken. Aldi passeert alle A-merken met zijn private label-pc. Bovendien brengt die computer veel geld in het laatje. De marge is weliswaar krap, maar in enkele dagen neemt de omzet met miljoenen Euros toe. Pile ‘em high and sell ‘em fast, is het motto. After-sales is bovendien niet Aldi’s zorg, want die wordt geheel door de leverancier gewaarborgd. Dat is namelijk een essentieel onderdeel van de deal. De hele opzet is zodanig dat de klassieke waardeketen van pc’s te kijk wordt gezet als een trage, dure en verouderde verkoopmachine. En dat is een aanpak die nu ook buiten Duitsland beproefd wordt.

Medion

Het bedrijf dat Aldi’s pc-stunt mogelijk maakt is Medion AG in Essen, een handelshuis dat in 1983 begonnen is met de levering van non-food aan supermarkten. Aanvankelijk verhandelde deze onderneming vooral huishoudelijke artikelen, maar al snel bleek elektronika lucratiever. Retailers als Aldi, Tchibo, Tengelsmann en Metro verkopen namelijk graag televisies en stereo-apparatuur tegen stuntprijzen. Elektronika lokt immers spendeerlustige klanten, en goedkope gadgets brengen leven in de brouwerij. Inmiddels verkoopt het handelshuis dan ook alles ‘waar een stekker aan zit’, variërend van wekradio’s tot complete gps-systemen.

In vergelijking met huishoudelijke artikelen vergt hoogwaardige elektronika echter meer aandacht. De klant verlangt immers ook na aankoop service en support. Retailers zijn daar niet op ingesteld, en daarom heeft het handelshuis zijn afnemers die zorg dan ook geheel uit handen genomen. Medion heeft eigen call-centers waar lastige vragen beantwoord worden en een eigen servicebedrijf dat reparaties verzorgt.

Retailers zoals Aldi benaderen de elektronika-markt anders dan de gespecialiseerde dealers. De supermarkten hanteren het fast mover-principe, door in korte tijd een enorm volume af te zetten. Hun leverancier Medion kan daarom gigantische inkooporders uitzetten. Aanvankelijk stelden de fabrikanten alleen tweederangs technologie ter beschikking (typisch verzet tegen private label), maar die verdedigingslinie hield niet lang stand. Tegen een order van vijftigduizend breedbeeld-tv’s zegt zelfs Philips geen nee. En zo belanden de topproducten van bekende merkfabrikanten in de schappen van Tchibo en Aldi. Vaak onder een fancy label, maar de gebruiker heeft daar geen moeite mee. Die weet immers dat hij toptechnologie krijgt voor een weggeefprijs.

Internationale expansie

Dat de tandem van Aldi en Medion good loopt, blijkt uit het marktaandeel dat het handelshuis inmiddels in de Duitse pc-markt heeft. In bureaucomputers is de grossier nu marktleider, met een taartpunt die meer dan een kwart van markt beslaat. Daar kunnen Dell en HP niet tegenop. Hewlett-Packard heeft Medion dan ook geaccepteerd als distributeur van Apollo-printers die gewoon onder de gevestigde merknaam verkocht worden. In theorie mag Medion zijn HP-assortiment alleen in Duitsland verkopen, maar dat land is voor het handelshuis al lang te klein. Sinds een jaar heeft het bedrijf ook vestigingen in Engeland, Frankrijk en de Verenigde Staten. Aldi wil immers de stunts op zijn thuismarkt ook elders kopiëren. Daarbij is echter de support van het handelshuis met zijn call-centers en technische diensten onontbeerlijk. Medion reist zo met zijn afnemers mee naar het buitenland.

Aanwezigheid in nieuwe markten heeft een bijkomend voordeel. Nu komt de Aldi-aanpak ook binnen bereik van retailers zoals Tesco en Carrefour, winkelketens die grootschalige stunts in non-food niet schuwen. Hier in Nederland (waar Medion inmiddels neergestreken is in de buurt van Venlo) snuffelen reeds verschillende retailers aan het stekkeraanbod van de Duitse grossier. Het handelshuis wacht echter niet af tot de inkopers hun verlanglijstje presenteren, maar zet zelf orders uit die vervolgens pas in tweede instantie aan retailers aangeboden worden. Afgelopen voorjaar bijvoorbeeld, stelde Medion zich ten doel een plasma-screen aan te kunnen bieden voor een prijs die beduidend lager was dan het gangbare aanbod. Het resultaat: een grootbeeldaanbieding bij Carrefour, net voor het WK, voor net geen vijfduizend Euro.

Wanneer dringt de Medion-manie door in Nederland? In het kantoor van de Nederlandse vestiging wijst directeur Hans Nijssen naar een stapel verpakkingen waarmee hij demonstreert hoe je elektronika verkoopt in een zelfbedieningsomgeving. In zo’n winkel loopt immers geen deskundig personeel rond, dus moet de doos het werk doen. Op die verpakking kan elke naam geplaatst worden. Medion beschikt zelf over een een stuk of dertig fancy-merken, maar uiteraard kan een inkoper ook zijn eigen huismerk op de verpakking laten afdrukken. Hemax-camera’s, Free dvd-players, Blokker-laptops, Bonus-breedbeeldtoestellen, Texaco-autostereo, Dirkofoons of zelfs Zeeman-pc’s: het is zomaar mogelijk. De markt is rijp en Medion is er klaar voor. Het wachten is op de eerste retailer die echt durft te stunten.