UA-118292059-1

BrandXXI

Pilotenerotiek

Lijnden is een dorpje in de Haarlemmermeer, in de oksel van Badhoevedorp. Daar in de polder wonen een paar fanatieke Amerika-fans. Al meer dan een kwart eeuw maken ze in Lijnden mode die de romantiek van het vrije westen belichaamt. Je kan het ook een stelletje fantasten noemen, want ze hebben hun eerste merk gebouwd op denkbeeldige cargo pilots. Vergelijk het maar met Karl May, een Duitser die over edele indianen droomde. Aber Winnetou, wass machst du denn jetzt???

Het bedrijf van deze piloten-modemakers heet Just Brands en de labels die ze voeren zijn PME, Cast Iron en Vanguard. De laatste twee staan respectievelijk voor de ridder en de motorrijder. Ook Tripper was een merk van deze onderneming, maar dat label is in verkocht aan Jeans Centre. Blijkbaar toch een afwijkend manbeeld, zo’n tripper. Past minder in de macho-cultuur van de andere legends.

aanhangerIn 2009 kwam Just Brands naar voren met een eigen flagship store in Amsterdam. Dat kan alleen als je assortiment breed genoeg is om meer dan incidenteel te verkopen. Dus niet alleen jackets, niet alleen jeans, maar ook shirts, underwear en accessories. Er zijn inmiddels zestien merkwinkels (via Just Retail en Just Franchise) in de Benelux. In 2013 werd bovendien een webshop geopend. Deze lifestyle labels verkopen goed in de Benelux en Duitslanden.

Rokers

PME staat voor Pall Mall Export, een label dat ooit is opgezet om de verkoop van sigaretten te bevorderen. Dat label zou in de jaren tachtig in licentie gegeven zijn aan een onderneming Pinguïn Sports, beweert directeur Bob Bulder in het NRC-artikel Kleren roken niet. Pinguïn Sports was een groothandel in sportartikelen uit het Verre Oosten, dus die deed waarschijnlijk graag mee aan een opzet waarbij zij de distributie van deze branded merchandise naar de kledingwinkels verzorgden, terwijl de marketing gesponsord werd door het sigarettenmerk. Penguïn was een bedrijf van de familie Vermeulen uit Zoeterwoude dat in 1990 failliet is gegaan.

In de jaren negentig zijn de onderlinge banden tussen de tabak- en kledingverkopers ontkoppeld, vanwege strenge regulering van promotionele activiteiten in de tabaksbranche. In Frankrijk is het nog steeds niet toegestaan om kleding te verkopen onder een label dat met tabaksmerken associeert. De Nederlandse handel in PME-kleding is voortgezet door de Pall Mall Export Clothing Company die werkte met een licentie van een Commander Holding. In 2007 is die licentie overgedragen op de opvolger Just Brands. Gewoon een nieuwe naam op de oude handelsmaatschappij van Bulder en zijn kornuiten Mankor en Admiraal, alle drie inmiddels kledingmiljonairs in de Quote Top 500. Want de piloten- en riddermode van Just Brands loopt al jaren erg goed.

 

 

Pierre Cardin

Hij wordt gezien als voorloper in unisex-design, gelijke stijl voor man en vrouw. Pierre Cardin is een grand seigneur in de Franse fashion scene. Hij introduceerde de space age in kleding. Maar hij was ook de eerste die met licenties begon te werken. En uiteindelijk zijn goede naam te grabbel gooide.

Pierre Cardin is geboren in Italië, in 1922. Het gezin emigreerde in 1924 naar Frankrijk, weg van Mussolini. Zijn vader zag een architect in hem, maar Pierre had een voorkeur voor kledingontwerp. Hij werkte voor Paquin en Christian Dior alvorens hij in 1950 zijn eigen house begon. Zijn eerste grote opdracht was dertig carnavalspakken voor een gekostumeerd bal in Venetië. Drie jaar later brak hij door met haute couture, de pure mode.

cardin_coverCardin was ook een vroege bruggenbouwer tussen de hoge en lage mode. In 1959 maakt hij een collectie pret-a-porter voor het warenhuis Printemps, met als gevolg dat hij uit de Chambre Syndicale de la Haute Couture gezet werd, de ontwerperskamer in Parijs. Al snel vond zijn voorbeeld echter navolging en werd hij weer toegelaten tot het verbond.

Licenties

In 1967 verraste Cardin vriend en vijand door zijn embleem zichtbaar op de kleding te hechten. Hij begon toen ook met licenties voor accessoires, uitgegroeid tot een standaard praktijk in mode. In 1971 opende hij zijn eigen showroom en theater, de Espace Cardin in de ambassadebuurt van Parijs. Vier jaar later kwam daar een eigen meubelwinkel bij. Veel later (in 2014) opende hij zijn eigen museum, met een knipoog naar alle fans.

dassenknallerSinds de jaren zeventig wordt de naam Pierre Cardin redelijk ruimhartig gelicenseerd. Met als gevolg dat het label sindsdien gebruikt wordt voor een heel arsenaal aan ramsj-artikelen, variërend van sokken tot beddengoed en brillen. Cardin wordt daardoor beschouwd als voorbeeld van merk-uitholling door een onbegrensd extensie-beleid.

In 1989 telde de New York Times een slordige 800 licentiehouders die samen voor meer dan een miljard dollar (groothandelsprijzen) in de markt brachten. De opbrengst voor monsieur Cardin: tussen de 5% en 12%.

Maxim’s de Paris

In de jaren zeventig nam Cardin ook een belang in het befaamde restaurant Maxim’s van Louis Vaudable, dat ze samen uitbouwden tot een internationale keten. Er werden hotels geopend onder dezelfde naam en Maxim’s de Paris expandeerde met medewerking van Cardin zelfs in levensmiddelen en kleding.

Maxim's chocolateboxDe ironie was: Cardin had geld verdiend met de uitbating van zijn eigen faam, maar om Maxim’s de Paris een duwtje in de rug te geven investeerde hij 4 miljoen dollar om twee flagship stores in Parijs te vullen met aanbod. Ruim dertig jaar later vinden we bonbons van Maxim’s bij de Bijenkorf. En luxe rondvaartboten in de Seine.

De ontwerper zelf is een lachende derde. Hij geniet van zijn oude dag en woont op hoge leeftijd nog in het Bubble Palace bij Cannes, een villa naar eigen ontwerp in samenwerking met de architect Antii Lovag. Het complex is te huur voor bruiloften en lanceringen, als monsieur Cardin in Parijs of Venetië verblijft.

Faulty fashion

Langzaam loopt ook Nederland warm voor de verkeerde kerstmistrui. Foute sokken kenden we al, maar ook melige t-shirts en boxershorts. Zelfs de olijke onesies en pyjamas. Maar nu zijn er ook nog kolderrieke kerstpakken te koop.

De ugly christmas sweater is via Engeland overgewaaid vanuit Noord-Amerika. De eerste exemplaren werden daar gesignaleerd in de jaren vijftig, toen een vrolijke kersttrui nog beschouwd werd als cadeau met een knipoog. Dat was voor een volgende generatie een dankbaar thema in commedies. Inmiddels is het een massa-artikel. Faulty fashion, the joke is on you!

Bij Wehkamp liggen meer dan vijftig verschillende kersttruien op het schap en daarbij valt op dat de grotere leveranciers toch voor een smaakvol ontwerp kiezen. Liefhebbers van een echte foute trui moeten op zoek naar gespecialiseerde leveranciers. Leider in de zoekresultaten is Ugly Xmas van de ondernemer Dennis Schrauwen. Ook de webshops van Superfout en Kersttrui.com hebben veel aanbod.

De foute kersttrui past in een lange reeks foute geschenken, variërend van sokken, boxershorts en t-shirts tot onesies. Een bijzondere categorie zijn de bonte pakken van leveranciers als Opposuits, de pakmannen uit Roelofarendsveen die nu een mondiaal succesverhaal zijn.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=77&v=LcgMfM8C1e8

Adults Only

De naam Lego is afgeleid van leg godt oftewel speel-goed in het Deens. Dat lijkt een productgroep voor kinderen, maar Lego heeft ontdekt dat de volwassen vraag naar zijn blokjes veel lucratiever is. Er zijn verzamelaars die grif betalen voor unieke objecten in Lego-uitvoering.

Lego is sinds enkele jaren de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, groter dan Hasbro. De omzet van het Deense familiebedrijf nadert de 5 miljard euro en de winstmarge is een gezonde dertig procent. Vijftien jaar geleden viel het bedrijf bijna om, doordat de doelgroep steeds meer tijd online spendeerde en de uitgaven aan constructie-speelgoed daalden.

Lego reageerde aanvankelijk door met de markt mee te buigen en zich als lifestyle brand neer te zetten. Het herstel begon toen Lego nog eens goed naar zijn rol als speelgoed-leverancier keek en afscheid nam van de themaparken en neven-activiteiten in games, boeken, poppen en kleding.

In plaats daarvan versterkte Lego de aansluiting bij populaire thema’s zoals Star Wars, Bob the Builder en Harry Potter. Zij fungeren als story starter in de fantasie van kinderen die verhalen beleven in hun eigen speel-scenario’s. Ook is de breedte van het assortiment gereduceerd. Dat was in de voorgaande periode verdubbeld van 6000 naar 14000 stock keeping units. Met als gevolg dat de distributiekanalen verstopt werden door winkeldochters, terwijl er tekorten waren aan succesvolle items.

Merkwinkels

Opvallend is dat Lego ook de groei van eigen merkwinkels afremde. In 2003 had Lego wereldwijd circa twintig testwinkels op goede locaties en vijf outlet stores. Idee was om dat aantal in vijf jaar te laten uitgroeien tot driehonderd, maar van dat doel werd afgezien. Lego moest eerst de relatie met bestaande resellers herstellen en hen helpen de winstgevendheid te verbeteren door snellere doorstroming van bestaande Lego-sets mogelijk te maken.

De nadruk op kernactiviteiten bleek al snel effectief. Lego haalt nu jaarlijks drie-vijfde van zijn omzet uit nieuwe speelgoedproducten. Na een tijdelijke terughoudendheid heeft Lego alsnog het aantal eigen winkels uitgebreid tot circa 130 begin 2018. Daarnaast heeft Lego inmiddels eigen webshops in alle belangrijke markten, en verkoopt het bedrijf via platforms als Amazon en eBay.

Collectors items

Morris Mini in LegoLego Direct, de postorderdivisie die verantwoordelijk is voor online verkoop, heeft producten in zijn assortiment die niet in de speelgoedhandel te vinden zijn. Met name het verzamelaarsaanbod dat bestaat uit bijzondere producten in beperkte oplage. Dat kunnen vintage cars zijn, bijzondere gebouwen of fantasie-objecten uit Star Wars of Harry Potter. Deze objecten zijn vaak zeer gedetailleerd en altijd uitgevoerd met een Lego-knipoog.

De monetaire bijdrage van deze collectors items is waarschijnlijk op de totale omzet van Lego te verwaarlozen, maar hun invloed op het imago van Lego is enorm. Een volwassene wordt weer even kind als hij geconfronteerd worden met een Lego-versie van zijn eerste auto-herinnering of een bouwwerk dat tot de verbeelding spreekt. Zo’n object wekt speelwoede en verzamellust op. Lego stapelt de opwinding op, en dat is een steun in de rug van de verkoop.

Verspil-me-nietjes

Lidl verkoopt voor 99 cent een tomatenbasis die gemaakt is van 100% weestomaatjes. Afdankertjes, geschikt voor soep of saus.

Het mengsel dat elders verkocht wordt onder het label Tomatoblend is gemaakt door Harvest House, de marketingclub van veertig gespecialiseerde vruchtgroententelers. Zij proberen zelf van hun afdankertjes panklare producten te maken. Zonder conserveringsmiddelen.

Deze Tomatoblend is voor liefhebbers in Rotterdam en omstreken ook online te bestellen via de webshop Rechtstreex, waar bovendien 5 liter verpakkingen te koop zijn voor institutioneel gebruik.

Harvest House teelt verder nog paprika’s en komkommers, dus er zijn meer pure blends te verwachten van vergelijkbare verspil-me-nietjes. Mag ook ingedikt zijn. En sap wellicht?

DHZ-Bier

Overal waar pils gedronken wordt, wil Heineken zijn. In de horeca, bij de kapper en natuurlijk ook thuis. Het thuisverbruik werd vanouds bediend via de detailhandel, maar Heineken kijkt nu met een schuin oog naar de combinatie van webshops en delivery. Pilsbezorging direct-to-consumer. In studentensteden al jaren een bekend fenomeen.

Om deze verkoopvariant te bevorderen, heeft Heineken in 2017 een nieuwe firma opgezet: Online Drinks BV. Een greenfield, zo noemden ze dat een tijdje geleden toen corporate venturing herontdekt werd. Het is een marketing lab in de Heineken villa aan de Tweede Weteringsplantsoen in Amsterdam waar geëxperimenteerd mag worden.

Primaire taak van de nieuwe firma is de ontwikkeling en het beheer van verschillende webshops, zoals de Heineken Store die brand merchandise verkoopt. Dit is de plek waar merkfans viltjes kunnen bestellen, neon-reclame voor hun man cave en brand wear.

Online fanwinkels zijn vingeroefeningen voor het serieuze werk: de verkoop van echte merkproducten. Met een fanbase creëer je een eigen proefmarkt van early innovators. Als de fans een nieuw product niet kopen, dan wil de rest van de wereld het waarschijnlijk ook niet.

Online Drinks is ook verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van The Sub, Heineken thuistap. Gebruikers van deze machine kunnen vullingen van diverse merken kopen, allemaal onderdeel van de Heineken-stal. Sol, Tiger, Brand, Schleppe, Delirium Tremens. De naam Sub is afgeleid van submarine, niet afkomstig uit het wereldje der sadisten.

Uiteraard is de firma ook betrokken bij de lancering van Blade, het jongere broertje van The Sub. Sterker zelfs: Online Drinks BV is opgericht gelijktijdig met de lancering van deze biermachine. Torp-vullingen voor The Sub bevatten twee liter, vullingen voor The Blade zijn goed voor acht liter bier.

Canada Goose

De donsjassenfabrikant Canada Goose is sinds het voorjaar van 2017 beursgenoteerd. De Canadese producent wil niet langer afhankelijk zijn van groot- en detailhandel, dus de nadruk ligt sinds enkele jaren op verkoop via eigen winkels, webstores en platforms als Alibaba. De balans verschuift snel van wholesale naar retail met als gevolg dat de winstgevendheid toeneemt.

Het bedrijf is gestart door Sam Tick (Szmuel Tyk, een joodse immigrant uit Polen) die in de jaren vijftig in Toronto regenkleding en sneeuwpakken ging maken onder de naam Metro Sportswear. Zijn schoonzoon David Reiss bedacht een donsvulmachine. Dat was in de jaren zeventig. David lanceerde bovendien het label Snow Goose, dat later merk wordt. De firma groeide door uniformjassen te leveren aan de politie en andere overheidsdiensten in Ontario.

In 2001 neemt kleinzoon Dani Reiss het roer over en die besluit alleen nog maar premium producten te verkopen, alles Made in Canada. Onder zijn leiding is ook de naam Canada Goose ingevoerd, omdat de oorspronkelijke naam in Europa al door een andere leverancier vastgelegd was. Canada Goose krijgt bekendheid door sponsoring van artic expeditions en product placement in films als X-Men 2.

Kleding-investering

kid polar suitDe omzet neemt toe onder leiding van Reiss junior, die zich niet laat verleiden om goedkopere producten te verkopen. Zijn stelling is dat een goede winterjas een kleding-investering is, an apparel investment. Die gaat jaren mee. Maar de fabriek maakt wel minder warme versies van zijn jassen, omdat polar quality niet overal gevraagd is. Ook kijkt Canada Goose naar verbreding van zijn aanbod, met schoenen, accessoires en beddegoed bijvoorbeeld. Als het maar best-in-class is, vertelt Dani Reiss. “We are not in the business of slapping logo’s on stuff.”

Voor een groeimerk als Canada Goose is direct-to-consumer een evidente keuze. Het bedrijf kan vrijwel zijn complete output voor fullprice verkopen en als er geen marge gedeeld moet worden met distributors en retailers blijft de winst in het bedrijf. Daar zit een hefboom op: wholesale heeft 51% en direct-to-consumer heeft 74% brutomarge. Maar Canada Goose is nog geen wereldmerk. Zonder distributiepartners komt het assortiment niet in Europe en Azië terecht. Dus het bedrijf moet verstandig koersen.

Webfirst D2C

Voor de thuismarkten Canada en Noord-Amerika wordt eerst het shop-in-shop aanbod verbeterd. Daarna zet Canada Goose webhops op om klanten met gerichte vraag van dienst te zijn. Fysieke winkels hebben een ondersteunende rol. In 2016 opent Canada Goose zijn eerste twee flagship stores, eentje in Toronto en eentje in New York. In 2017 volgen er nog vijf: vier in Noord-Amerika en eentje in Japan. Voor 2018 staan twee winkels in China op de planning, en samenwerking met Alibaba.

De omzet in 2016 is 291 miljoen dollar, waarvan 13% DTC. In 2017 is de omzet 404 miljoen dollar, waarvan 29% DTC. In 2018 groeit dat door naar 591 miljoen dollar met 43% DTC. Vrijwel alle groei vindt plaats via eigen winkels en webshops. Dat roept vraagtekens op over de rol van partners in groeimarkten. Maar de toename van direct-to-consumer is opmerkelijk, want in 2015 was het aandeel slechts 2% van 218 miljoen dollar omzet. Analisten voorspellen dat de omzet nog enorm kan groeien, met een haalbaar aandeel voor DTC van 75%. Tenzij dure donsjassen ineens uit de mode raken.

Curated voor China

Het zijn niet alleen de luxe-merken uit Europa die hun producten aanbieden via de grote webwinkels in China, ook de discounters Lidl en Aldi snuffelen aan ’s werelds grootste afzetmarkt.

De Duitse retailer Aldi werd in het voorjaar van 2017 actief op Tmall van Alibaba. Aanvankelijk met een klein assortiment dat ingevlogen werd uit Australië. Wijn voor 20 euro per fles. Dat verkocht zo goed dat de Duitsers in december kerstklokjes luidden voor een speciaal weihnachts-aanbod in hun online flagshipstore. En in januari gaven de hard-discounters hun Chinese klanten tips hoe ze het Chinese nieuwjaar konden vieren.

Ook Lidl heeft voor China een speciaal assortiment samengesteld dat sinds een jaar aangeboden wordt op de webstores van JD en Tmall van Alibaba. Curated commerce! Baby-producten, gezondheidsartikelen, maar ook alledaagse levensmiddelen zoals pastasaus. Deze shops worden beheerd vanuit Hongkong.

Lidl begint bescheiden, Aldi Sud geeft vol gas. De laatste breekt de markt open met humor. Er zijn online video’s verspreid van wijnflessen in een talentenshow en cacaobonen in een zwembad: alles om duidelijk te maken dat Aldi zijn producten uitgebreid test. De keten wil snel naam maken in China, want het blijft niet bij een webwinkel. Dit voorjaar is een team samengesteld dat de eerste vijftig winkels in China gaat openen.

Hugo Boss

Het Duitse modehuis Hugo Boss is wereldwijd actief met twee merken: Boss en Hugo. Het label Boss vertegenwoordigt status en succes, Hugo staat voor zelfexpressie en nieuwsgierigheid.

Hugo Boss maakt net zoals Amerikaanse modehuizen onderscheid tussen verkoop op wholesale- en retail-niveau. De retailomzet geeft de waarde weer van de verkoop via eigen winkels, franchise-ketens en webshops: opgeteld goed voor 63% van 2,7 miljard euro omzet in 2017. Wholesale vertegenwoordigt 34%. De paar procentpunten die overblijven zijn inkomsten uit licenties: parfums en brillen meestal.

Hugo HatsHet belang van de eigen winkels is behoorlijk toegenomen, want een jaar of vijf geleden was D2C goed voor tweevijfde van een omzet van 1,7 miljard euro. De bijdrage van D2C groeide derhalve in luttele jaren van 700 miljoen naar 1700 miljoen. Ter vergelijking: de verkoop vanuit de Hugo Boss webwinkels nam in dezelfde periode toe van 20 miljoen euro naar 120 miljoen euro, vijf procent van de omzet. Het is allebei indrukwekkend. Maar de 100 miljoen toename van online is slechts tien procent van de 1 miljard toename bij D2C. Bovendien hebben webwinkels een negatieve hefboom (hoge kosten) terwijl gewone winkels in eigendom doorgaans een positieve hefboom hebben.

  • retail (D2C) = 1,7 miljard euro
  • online = 120 miljoen euro
  • wholesale = 900 miljoen euro
Minder outlet stores

Het bedrijf heeft bijna 1100 eigen verkooppunten wereldwijd: 570 in Europa, 235 in Noord-Amerika en 290 in Azië. Circa de helft is shop-in-shop en van de resterende vrijstaande winkels zijn er 160 te kenmerken als outlet store. Dat aandeel is bij Amerikaanse merken veel hoger, want Boss is zijn aanwezigheid in outlet centers aan het terugbrengen. Teveel outlet stores eroderen het prijsniveau. De klant maakt liever eens per jaar een grote pakkentrip dan twee bezoekjes aan een fullprice store in de buurt.

Direct-to-consumer is al jaren een belangrijke pilaar in de strategie van Hugo Boss, vooral omdat het merk niet afhankelijk wil zijn van de nukken en kuren bij groot- en detailhandel. Het bedrijf heeft in een periode van twintig jaar de kanteling gemaakt naar een verticale bedrijfsvoering waarbij het vrijwel alle factoren zelf in handen heeft. Voor de komende periode heeft Hugo Boss aangekondigd extra te gaan investeren in shop-in-shops.

Een andere pilaar is de keuze voor twee prestige brands. Toch kan Hugo Boss het niet laten om te spelen met labels. Zo wordt er ook streetwear verkocht onder het label HBNY, met een knipoog naar Donna Karan (DKNY) en French Connection (FCUK).

Online D2C in Duitsland

De online monitor van Handelsverband Deutschland heeft enkele spannende kengetallen over online direct-to-consumer in Duitsland.

Webverkoop is anno 2018 goed voor 54 tot 60 miljard euro omzet in Duitsland – daarover verschillen de experts van mening. Platforms als Amazon, OTTO en Zalando nemen daarvan ongeveer een derde voor hun rekening, en sommigen zeggen dat Amazon alleen al goed is voor 46% van alle online omzet, met 25% voor Amazon Marketplace.

Over deze percentages ga ik niet steggelen. Wat interessant is zijn de aandelen voor D2C aanbieders. Op Amazon Marketplace zijn de pure players volgens HDE leidend met 38,7%, gevolgd door de traditionele detailhandel met 31,8%. Daarna komen de klassieke postorderaars met 20,3% en op de laatste plaats de merkfabrikanten (D2C) met 9,2%. Belangrijkste verschuiving is die van postorderaars naar pure players. De postorderaars verliezen 10% volume aan de pure players (8%) en D2C (2%).

De verschillen per branche zijn enorm. Food is offline goed voor ruim twee-vijfde (42,5%) van alle bestedingen, maar online blijft food (8%) ver achter. Fashion daarentegen doet offline circa 8% terwijl het online met 25% de leidende branche is. Voor elektro hetzelfde beeld: 7% offline en 25% online. FMCG is een underperformer met nog geen 1% van alle levensmiddelen gekocht online, maar binnen die branche doet beauty het weer prima met 10% online, wijn met 6% en dierenartikelen met zelfs 16% online.

Kijken we vervolgens naar de activiteit van merkleveranciers online dan pakken fast movers ruim 17% van hun (lage) omzet, modemerken 13% en elektromerken 10%. Meubels en inrichting blijft op 7% steken. De concurrentie verschilt per branche. In mode en meubels zijn de oude postorderbedrijven nog sterk; in gezondheid heeft de gevestigde detailhandel een sterke positie.

De verrassende resultaten in FMCG zijn waarschijnlijk toe te schrijven aan D2C-activiteiten in beauty en petcare, zie ook de case-stories van Mars Petcare en L’Oreal.