UA-118292059-1

BrandXXI

Reserveer een boormachine

Toen het pils van Kordaat op de markt kwam, liet Lidl een reclamespotje maken waarin de naam Lidl helemaal niet genoemd werd. Ons pils is net zo goed als merkpils, wilde de Duitse discounter maar zeggen. Goedkoop merkpils, dat wel. Een halve liter Kordaat in blik kost twee kwartjes.

Sinds kort maakt Lidl reclame voor een prijswinnende boormachine van het huismerk Parkside. De naam Lidl wordt in de commercials helemaal niet genoemd. Onze boormachine is net zo goed als de bekende boormerken, wil Lidl maar zeggen. Deze keer gaat de Duitse discounter nog een stap verder door zelfs een aparte website voor zijn huismerk te promoten: Parkside.nl. De url staat op naam van een grote Duitse internetprovider, niet op naam van Lidl.

Op die site kan de Parkside Performance gereserveerd worden; wel vijf stuks zelfs. Het is een click & collect aanbieding. Klanten betalen € 79,99 als ze hun bestelling eind oktober in de winkel afhalen. Verwacht Lidl tekorten van deze boormachine? Is dat een nieuwe aanpak: Oostduitse Discount? Laat de klant maar in de rij staan!

Vegen en vullen

Het is een beetje bevreemdend, want Lidl kan via zo’n aparte website ook gewoon meteen boormachines verkopen. Dit product staat immers in de webshop van Lidl, het D2C kanaal. Maar daar is de boormachine uitverkocht, al is reserveren mogelijk. Lidl stuurt de klant dus bewust naar de winkel. Alleen in Nederland, want in België is dit product wel online beschikbaar. Daar betaalt een koper € 84,99 in de webshop van Lidl, maar afgelopen voorjaar was-ie daar in de aanbieding voor € 54,99. In Duitsland treffen we deze boormachine niet aan en in Engeland heeft Lidl geen webshop.

Het voelt allemaal een beetje opgeklopt aan. De goede score bij de Consumentenbond is ook alweer een half jaar oud, dus deze campagne kan alleen verklaard worden doordat Lidl deze bestseller maar een paar keer per jaar in de winkel heeft. Misschien is de container uit het Verre Oosten bijna uitgeladen. Wellicht is het een test als voorbode van een grotere click & collect aanpak in Nederland. Daar zijn de winkels echter niet op ingericht. AH heeft service-desks waar bestellingen van Bol.com afgehaald kunnen worden, maar Lidl heeft personeel dat moet vegen en vakken vullen. En dan bestaat er nog het risico van no-show. Wel gereserveerd; niet afgehaald.

Gewoon te koop

[Naschrift] De persvoorlichters van Lidl geven gelukkig snel antwoord. Deze actie is specifiek voor Nederland omdat onze Consumentenbond in omringende landen nu eenmaal niet hetzelfde gezag heeft. Deze boormachine is vanaf zaterdag 23 oktober zowel in de winkels als de webshop te koop, maar daar is het zoals het hoort: wie het eerst komt, het eerst uh… boort. Daarom is reserveren verstandig. Machines die niet afgehaald worden, gaan weer gewoon de verkoop in.

Tribal Wisdom bij Amazon

Uit papieren die via Reuters gelekt zijn over Amazon’s beleid om zijn positie in India te versterken, zou blijken dat het bedrijf mededingers dwarsboomt met private label producten en de zoekresultaten binnen de eigen sites manipuleert om een concurrentievoordeel te behalen.

In eerdere artikels heeft Zakenkrant al eens gekeken naar het huismerkbeleid van Amazon. Een doorsnee retailer zet private labels in om meer balans in zijn aanbod te krijgen, de consument beter van dienst te zijn en de winstgevendheid van categorieën op peil te brengen. Bij Amazon is dat minder evident. Er lijken andere motieven mee te spelen bij de inzet van huismerken in verschillende landen.

Amazon Mama BearEen bekend voorbeeld is de luier-kwestie, beschreven in Business Week (2010). Topman Jeff Bezos dreigde de prijs van Amazon nieuwe private label (Mama Bear) luiers zo ver te verlagen dat startup Diapers.com aan een prijsoorlog failliet zou gaan. Bezos wilde Diapers.com overnemen, maar de betrokken ondernemers werkten niet snel genoeg mee. Wal-Mart was immers ook belangstellend. Daarop kneep Amazon de prijs van zijn eigen luiers af tot de oprichters van Diapers.com eigenlijk geen keuze meer hadden. Verkopen aan Amazon of bankroet gaan.

Een andere case zijn batterijen, hier beschreven op Zakenkrant. Onderzoeksbureau 1010DATA signaleerde dat Amazon online meer verkocht dan marktleider Duracell. Sommige Amazon-fans meenden prompt dat de marktleider geveld was. In zijn eigen webwarenhuis trekt Amazon aan alle touwtjes. Met als gevolg dat de meeste zoekresultaten naar de eigen batterijen wijzen en niet die van de concurrent. De online toppositie zegt echter niet zoveel, want 96% van alle batterijen worden ook in de VS nog steeds in winkels verkocht. De case dient echter wel om de suggestie te wekken dat Amazon door ‘slim gebruik van data’ elke online concurrent in het defensief kan dwingen.

Unfair competition?

Als Amazon op zijn eigen thuismarkt kansen aangrijpt om concurrenten de pas af te snijden, dan zal het geen verrassing zijn dat Amazon-managers ver van huis niet wars zijn van methoden die het daglicht niet kunnen verdragen. Reuters stelt dat Amazon India belangrijke mededingers pootje probeerde te lichten met huismerkproducten. De onderneming zoekt daarvoor doelgericht contact met producenten die leveren aan concurrenten om hun bestsellers na te maken. Amazon’s eigen huismerkproducten zouden vervolgens op het eigen platform extra aandacht krijgen. Zo worden concurrerende producenten afgeknepen.

De na te maken bestsellers worden door Amazon benchmarks oftewel reference products genoemd. Het onderzoek van Reuters bevestigt dat Amazon.in gebruik maakt van kennis die intern verzameld is over producten van concurrenten. Amazon beweert echter dat zoiets tegen de interne regels is. Uit interne mails blijk dat dit het doel was: Use information from Amazon.in to develop products and then leverage the Amazon.in platform to market these products to our customers. Bij het bedrijf zelf spreken ze over tribal wisdom als het kennis van concurrerende merken betreft. Voor diverse productgroepen zet Amazon.in het huismerk Solimo op dat onderdak biedt aan deze gekopieerde producten.

Mededingingsregels

De manier waarop Amazon zijn huismerken inzet is inmiddels een factor in de politieke beoordeling van Amazon. Niet alleen in India, maar ook in de EU en de Verenigde Staten zelf. Het wereldwijde webwarenhuis zou zijn machtspositie als leidend online verkoopplatform combineren met zijn kracht als verkoper van huismerken. Dat geeft de onderneming een unfair concurrentievoordeel. Amazon ziet wat populaire merken verkopen en kan deze concurrenten gericht verzwakken door de winstgevendheid van hun bestsellers te ondermijnen. In 2020 telde Amazon 1300 private label products die in hun categorie zelf een bestseller geworden waren, een verdubbeling in twee jaar.

Een wetenschapper die hiervoor al eerder waarschuwde is Lina Khan, een jonge jurist die vier jaar geleden een artikel publiceerde waarin ze beargumenteerde dat Amazon het monopolistisch gedrag vertoont dat de staalbedrijven, spoorwegen en oliemaatschappijen aan het begin van de industriële revolutie ten toon spreiden. Khan is afgelopen zomer door president Joe Biden benoemd tot voorzitter van de FTC, de Federal Trade Commission. Met steun van Democraten en Republikeinen. Verwachting is dat ze de macht van Amazon, Apple, Google, Facebook en Microsoft gaat beperken. Niet voor niets lopen Facebook en Amazon voorop in lobby-uitgaven van individuele bedrijven in de VS, met respectievelijk 19,7 en 18,7 miljoen dollar in 2020. Die willen overheidsbemoeienis terug dringen.

Gemeengoed

De bevindingen van Reuters zijn olie op het vuur van de anti-Amazon lobbyisten. Maar daar dienen enkele kanttekeningen bij geplaatst worden. Het kopiëren van bestsellers is een gangbare praktijk bij talloze winkelketens en huismerkfabrikanten. Veel consumenten roepen: dat huismerk komt uit dezelfde fabriek! Zoals de rookworsten van Unox en Hema. Het zal niet eenvoudig worden om vast te stellen welk deel van deze namaak geoorloofd is en welk deel niet. Amazon kan net als elke supermarkt zien welke producten populair zijn, maar dat geeft het platform nog geen inzicht in ingrediënten en productiemethoden van de marktleiders.

365 Everyday ValueEen andere kanttekening is dat Amazon maar beperkt succes heeft met zijn private labels. Market Pulse in de Verenigde Staten onderzocht twee jaar geleden meer dan twintigduizend producten onder de paraplu’s van de ruim vierhonderd huismerken die Amazon in de VS hanteert. Aan de totale omzet dragen deze huismerken minder dan 1% bij. En dan zijn het overwegend simpele commodities die verkocht worden onder het huismerk AmazonBasics waar het webwarenhuis mee scoort. Kantoorartikelen en schoonmaakmiddelen. In andere productgroepen doen de huismerken van Amazon het helemaal niet zo goed. Mode, meubels, levensmiddelen: tegenover al die bestsellers staan ook een heleboel losers. In de fashion department biedt Amazon alleen al meer dan 10.000 verschillende items aan onder huismerk, met gering succes.

Ratjetoe

In een eerdere analyse stelde Zakenkrant bovendien vast dat er geen herkenbare logica zit in de merkenstructuur bij Amazon. In de Verenigde Staten lopen enkele algemene huismerken voorop: AmazonBasics (58% in de afzet) voor non-food, Amazon Collection (8%) voor sieraden en Amazon Essentials (5%) in kleding. Het aandeel van 365 Everyday Value (huismerk van Wholefoods) in levensmiddelen is amper meetbaar. Veel van die Amerikaanse huismerken zien we in Europa terug op de diverse sites van Amazon.

Amazon Solimo razorDaar treffen we echter ook artikelen aan van het huismerk Solimo, variërend van kattenvoer tot mosterd, energy bars en elektrische tandenborstels. Vaak zijn het vrijwel dezelfde producten die ook onder andere private labels van Amazon te koop zijn. Nu weten we waarom. Solimo was opgezet om India te voorzien van huismerkproducten. De inkopers van Amazon in Europa maken simpelweg gebruik van hetzelfde assortiment.

In Engeland is Amazon een paar jaar geleden begonnen met het huismerk Umi. Dat merk is bedacht om als lifestyle label te fungeren, met een look van Nordic Design. Enkele jaren later wordt er echter overwegend lippendienst bewezen aan lifestyle, want Amazon verkoopt onder andere hondenpoepzakjes onder dit label. In Duitsland zijn vergelijkbare zakjes te koop onder het label Amazon Basics.

Kostbare verliezen

Verantwoordelijk voor het beleid in India was ondermeer Russell Grandinetti, die als senior vice-president betrokken is bij Amazon’s internationale consumer business. Grandinetti mailde eind 2018 volgens Reuters aan collega’s: “Wij geloven dat huismerken de komende jaren de meest belangrijke groei en winst in de International Consumer business zullen opstuwen.” In 2020 moesten de huismerken in de top-3 van alle productgroepen vertegenwoordigd zijn bij Amazon.in. Grandinetti voorspelde bovendien dat huismerken in 2024 ruim 10% van de wereldwijde omzet van de International Consumer business zullen vormen.

Een huismerk-strategie vergt veel aandacht, want je kan wel op papier stellen dat je de kwaliteit van andermans reference products wil evenaren en proberen om door schaalvoordelen een lagere prijs te hanteren. Maar als je die doelen niet realiseert en dus te weinig verkoopt, creëer je kostbare verliezen. Amazon watchers bij Market Pulse komen tot een simpele conclusie na analyse van 23.142 huismerkproducten: The number of unsuccessful products and brands shows that the company doesn’t have it figured out.

Amazon dekt dat af met de mantel der liefde en de winsten van Amazon Web Services, goed voor 1/8 van de omzet en de helft van alle winst. De internationale divisie van het bedrijf draagt een kwart van de omzet bij, maar slechts 5% van de winst (die dan vooral afkomstig is van de verkoop voor derden). Het aandeel van huismerken in de totale omzet is minder dan 1%, al is dat afhankelijk van definities. Amazon telt bijvoorbeeld third-party sales niet mee in zijn omzet. Zou de onderneming dat wel doen, dan is die omzet meer dan 500 miljard dollar.

Bewijsdrift

De financiële bijdrage van huismerken is beperkt, zeker in vergelijking met traditionele warenhuizen en supermarkten. Amazon lijkt ook niet geïnteresseerd in de aanpak van anderen. Er worden bijvoorbeeld geen mensen weggelokt bij retailers die voorop lopen met huismerken. Een IKEA, een MUJI of een HEMA zijn bij Amazon niet in zicht. De keuzes worden overgelaten aan managers die aan powerplay doen. Dat is zichtbaar in de papieren die Reuters toegeschoven kreeg. Het duidt erop dat private labels voor Amazon inderdaad meer een instrument zijn in de machtsstrijd met andere retailers dan iets anders. Amazon kan zich grote verliezen veroorloven, vooral om de concurrentie pijn te doen en omzet weg te kapen.

Dit verhaal krijgt vast vervolg in nieuwe hoofdstukken.

 

Politieke Partijshops

Als we de merchandise van verschillende politieke partijen vergelijken, dan is de conclusie dat het zich loont om een goede grafisch ontwerper aan het werk te zetten. Laat het design niet aan de textieldrukker of groothandel over, want dan wordt het vaak plat. Selecteer een serieuze designer, vraag om enkele ideeën en schuw niet om ook enkele thema’s uit te laten werken. Subtiel en intelligent, als het even kan.

Wat zijn thema’s? Bij de VVD komen we een rompertje tegen dat voor vaccinatie pleit. Bij D66 zien we pro-Europa merchandise. Groenlinks promoot de liefde. SP heeft slogan-tassen: Naar een beter Nederland. Dat zijn onderwerpen waar de partij zich mee wil profileren en die op een aantrekkelijke manier onder de aandacht gebracht worden.

De Stichting Webwinkelkeur heeft de afgelopen jaren geïnventariseerd of deze politieke partij-webwinkels wel aan de diverse regels voldoen, en daar mankeert nogal wat aan. Gelden er voor merchandise-shops (die eigenlijk bijzaak zijn voor de bezitters) afwijkende regels? Webwinkelkeur hanteert de checklist van de ACM en signaleert dat vrijwel geen enkele winkel voldoet. Zakenkrant kijkt met een commerciële bril naar de shops.

Politieke Partij-webwinkels

VVD: de webwinkel verkoopt vooral verkiezingsmaterialen en merchandise waarmee leden hun trouw aan de partij kunnen tonen. Stropdassen, sjaaltjes, paraplu’s, pennen en cocktailprikkers. Maar we vinden er ook een rompertje waarop te zien is dat zelfs babies proud to be prikked zijn.

D66: het is uitverkoop in de D66 winkel. Zelfs de Europese vlag is in de aanbieding: van € 25- voor € 10-. D66 verkoopt ook thema-items zoals klimaatdrammer-shirts.

PVV: de partij van Wilders heeft zelf geen winkel, maar een kunstenaar heeft enkele jaren geleden enkele collega’s gevraagd bij te dragen aan een klein aanbod voor zijn Wilderswebwinkel (reeds uitverkocht) en daar troffen we het familiespel Mens Doe Eens Normaal! aan.

CDA: in de webwinkel van het CDA zijn niet alleen bierviltjes te koop, maar ook fruitstickers. Idee is uiteraard dat afdelingen lokaal fruit inkopen en uitdelen met de sticker erop.

Groenlinks: een beperkte keuze, maar wel smaakvol assortiment. We vinden in de winkel onder andere een mok over liefde, wat kleding en campagnematerialen.

SP: deze partij heeft een prachtige grafische identiteit, dat maakt merchandise aantrekkelijk. Kenmerkend is dat de naam en het logo er niet ingehamerd worden, maar dat ze soms subliem verstopt zijn. Met zulke merchandise wil je wel gezien worden. Tomaatjes als oorbellen! Een hoodie kost leden van de SP overigens slechts € 15- dus die lijkt gesubsidieerd.

PvdA: heeft ook een mooie grafische identiteit in de vorm van een gestileerde roos, maar de PvdA is bang dat niet iedereen de roos herkent en zet daar dus plompverloren altijd de naam van de partij achter. Angst en onzekerheid regeren. Het is dan ook niet verbazend dat de webwinkel relatief leeg is.

PVDD: de dierenpartij heeft dezelfde communicatie-adviseur als oprichter die ook bij de SP mee aan de basis stond van grote groei, maar het klavertje-vier van deze partij is minder prominent. Ook hier wordt het vignet uitgelegd, met als gevolg dat de merchandise minder aantrekkelijk is. De goedkope witte polyester jacks zijn ook geen sieraad voor de beweging.

 

FVD: hier een verwijzing naar de klassieke oudheid in het beeldmerk, en dus al meteen een ouwelijk imago. De partij verkoopt echter ook merchandise met Het Forum als thema. Mooi gephotoshopped, dat is echt bijzonder. Er zijn zelfs kattenmokken voor Bram Hiddema. Dat is de kat van Theo en erelid van de partij. Mock it!

Volt: deze partij heeft een international Voltshop die vanuit Duitsland aangestuurd wordt. De Duitse look is nogal paars-oranje of paars-groen en tamelijk plat. Er zit een aanzet tot een idee in the bulb die op sommige artikels te zien is.

SGP: in de webshop van de SGP vinden we veel standaard partijmerchandise. Vlaggen, shirts & sweaters, pepermuntjes, pennen en een polyester campagne-jack.

DENK: goeie naam voor merchandise, maar nog geen winkel. Kijk maar eens naar IBM, want daar doen ze al decennia met THINK!

BoerBurgerBeweging: tikje jaren zeventig-look, maar toch zie je ook hier de hand van een ontwerper terug. BBB heeft enkele simpele partij-artikelen in de aanbieding. Kwestie van goede BoerBurgerBack-up van de eenmansfactie.

BIJ1: bijna voorspelbaar heeft BIJ1 wel grafische ontwerpers in zijn achterban. Het is slechts een eenmansfractie in de kamer, maar wel met sterke support. Simpele webwinkel met een kleine keuze aan hebbenswaardige merchandise.

Drie jaar geleden heeft Vice ook al eens een vergelijking gemaakt. Sindsdien lijkt er niet veel veranderd.

Helliot Bikes

De Volkskrant tipt in zijn zaterdag-magazine een fiets van Helliot Bikes als vervoermiddel door het Engelse heuvellandschap. De genoemde prijs van € 199- lijkt onwaarschijnlijk laag, maar op de site van deze leverancier zijn zelfs complete fietsen voor € 149- te vinden. Op de outlet-afdeling dan.

Wat de samensteller van de tip-pagina in Volkskrant Magazine waarschijnlijk heeft aangetrokken zijn de bonte kleuren van deze fietsen. Hallucinogeen! Kijk naar reviews en veel afnemers zijn het er over eens dat de kwaliteit om te janken is. De klant krijgt een fiets aangeleverd als onderdelen in een doos, en vaak lukt het niet om bijvoorbeeld de remmen goed af te stellen.

Fitness House

Helliot Bikes heeft een D2C model, maar behalve vanuit de eigen webshop verkopen ze ook via platforms zoals Amazon. De naam is een handelsnaam van het bedrijf Fitness House Innovation SL, gevestigd op een industrieterrein in de buurt van Valencia. Het lijkt er op dat dezelfde firma ook actief is of was als He Business en Clover Fitness. Ook deze leverancier treffen we aan op Amazon.

Klanten spreken over een levertijd van enkele dagen, dus Helliot Bikes worden niet gedropshipped vanuit het Verre Oosten. Dat kan ook niet, want de EU heeft de import van fietsen gelimiteerd. Wat wel gebeurt is dat fietsen in onderdelen verscheept worden, om hier in elkaar geschroefd te worden. Dat doen ook veel bekende merken. Liefhebbers weten doorgaans op welke onderdelen ze moeten letten, om een kwalitatief goede fiets te kopen. Op het forum van Fiets worden Helliot Bikes dan ook kermisfietsen genoemd.

Hoodies, babymode en afstudeerbeertjes

Wat verkopen diverse college stores?

Bij de start van een nieuw schooljaar is Zakenkrant eens gaan turven wat er zoal verkocht wordt door de Nederlandse universiteiten en hogescholen. We kennen allemaal het bekende college sweatshirt van grote Amerikaanse universiteiten, maar bestaat er een equivalent in Nederland? En wat betaalt een student voor zo’n trui?

Werk je bij een college store?
Wil je ervaring delen, updates ontvangen, meedoen aan een benchmark?
Stuur even een mailtje naar Zakenkrant@gmail.com!

Nederland telt in 2021 ruim 1.320.000 studenten waarvan 327.000 op een universiteit, bijna een half miljoen op een hogeschool en ruim een ander half miljoen in het MBO. Dat aantal is in het hoger onderwijs met 71% toegenomen sinds de eeuwwisseling. Studenten voelen zich verwant aan de faculteit, de instelling als geheel, een gezelligheids- of sportvereniging, een jaargroep. Nederlanders zijn wat minder gevoelig voor de team-spirit die op Amerikaanse instituten bevorderd wordt met sportteams en cheerleaders. Maar er is desondanks een enorme markt voor schoolmerchandise.

De eerste indruk na die inventarisatie is dat de meeste onderwijsinstellingen weinig aandacht besteden aan hun winkels. Wij snappen ook wel dat onderwijs en onderzoek voorop staan, en dat huisstijl, productontwikkeling en verkoop een bijzaak zijn. Maar bij de meeste universiteiten en hogescholen is de college store en het daar aangeboden assortiment een ietwat liefdeloze bedoening.

Gratis Hoodie

CHE HoodiesDat kan ook anders, zo bewijst bijvoorbeeld de Christelijke Hogeschool Ede, die afgelopen winter een gratis hoodie weggaf aan vierduizend studenten. “Om ze een hart onder de riem te steken,” verduidelijkt Arjan van Vugt, directeur van de zakelijke opleidingen in het begeleidende persbericht. In een periode dat veel studenten thuis moesten werken, wilde de hogeschool toch verbinding bevorderen. Een herkenbare college hoodie geeft blijkbaar een warm gevoel.

Universitair KruidenbitterBij de universiteiten steekt Leiden met kop en schouders boven de rest uit. Daar treffen we naast de standaard producten ook originele aanbiedingen aan. Een heel assortiment Delftsblauwe souvenirs bijvoorbeeld, misschien favoriet bij de verantwoordelijke inkoper. Maar ook relatief veel drank, zoals de kruik Leidsch Universitair Kruidenbitter. Daar kan geen andere onderwijsinstelling aan nippen. Uh… tippen. Bij de Universiteit van Twente valt de Union-shop op, met een uitgebreid assortiment fietsartikelen.

Doppers & Babyrompers

Bij de overige universiteiten varieert het aanbod van minimaal tot redelijk. De klassieke college sweater is geen populair product (de meeste Nederlandse studenten willen schijnbaar niet rondlopen met een schooltrui), maar we zien wel veel hoodies. De modale prijs van een sweater is circa dertig euro en een hoodie kost dan vijf euro extra. Sommige instellingen bevorderen het dragen van een sweater door de prijs te verlagen. Bij de Rotterdam School of Law waren een paar jaar zelfs sweaters beschikbaar voor een tientje.

babyromper Andere producten die we overal aantreffen zijn de drinkflessen van Dopper en babyrompertjes. Blijkbaar is de voortplantingsbereidheid op universiteiten en hogescholen aanzienlijk, en schrikken jonge ouders er niet voor terug om hun nageslacht al jong te indoctrineren. Een ander populair product zijn zogenaamde afstudeerberen. Teddybeertjes die dienen als souvenir voor schoolverlaters.

De Haagse Winkel

Haagse WinkelVoor de meeste hogescholen is college merchandise een relatief onbekend fenomeen. De Haagse Hogeschool is een uitzondering. Die had er in 2012 een speerpunt van gemaakt in zijn marketing- en communicatiebeleid – zo lezen we in het vakblad Promz. Er was in het hoofdgebouw zelfs een heuse Haagse Winkel ingericht, waar speciaal ingekochte promotie-artikelen verkocht worden. Die winkel is echter eind 2017 gesloten. De selectie van merchandise en kostendekkende verkoop viel blijkbaar niet mee.

HvA WibauthuisDe Hogeschool van Amsterdam maakt er een studieproject van door in zijn University Store (in het Wibauthuis) ruimte te bieden aan studenten die producten ontwikkelen en verkopen, maar ook door een collab aan te gaan met een gastdocent die tevens zijn eigen streetwear (zie foto bij koperegel) op de markt brengt: HVAxPatta. Een mooi project om leerlingen vertrouwd te maken met merchandise en marketing. Het leidt wel tot hogere prijzen. (meer…)

Beerwulf

Heineken zag craft beer opkomen, eerst in de Verenigde Staten en toen al snel ook in Europa. Lokale micro-brouwerijen en kleine contract-brouwers die als duikplank fungeerden voor regionale merken. Al die micro-merkjes snoepten langzaam marktaandeel af van megabrands als Heineken, Stella en Bud.

Het antwoord? Heineken financierde Beerwulf. Een Amsterdamse startup (greenfield company) die zich sinds 2017 los van het moederbedrijf mocht ontwikkelen tot marktplaats voor biertjes. Een eigen Amazon voor artisanale producten, een internationaal bierplatform. Met dit verschil: Beerwulf koopt zijn voorraad in. Het is echter ook een mooi voorbeeld van het uitgangspunt: keep the cannibals in the family. Beerwulf dient primair als verkoop- en distributiekanaal voor kleine brouwers; de eigen merken van Heineken liften slechts mee. Die kleine brouwers profiteren van de distributiekracht die opgezet is met steun van een multinational. Nieuw assortiment wordt mee gekozen door een panel van liefhebbers.

Lagunitas Westcoast Pale AleHet bierplatform is medio 2021 actief in tien landen van Europa, meer er wordt ook bier uit de Verenigde Staten en Singapore verkocht. Bestsellers zijn nationale bierpakketten uit België, Nederland en Duitsland. Maar ook de Westcoast Pale Ale van Lagunitas is prominent te zien.

Postorderbedrijf in pils

Bij Heineken wordt Beerwulf gezien als een experiment met D2C, maar eigenlijk is het een groothandel die aan direct marketing doet. Een postorderbedrijf in pils en speciaalbier. Beerwulf is bovendien begonnen als lean startup met een minimal viable product, een aanpak die volslagen nieuw was voor Heineken. Het model zou ook in de Verenigde Staten toegepast kunnen worden, maar de wetgeving daar bemoeilijkt thuisbezorging van alcoholische dranken.

Een paar jaar geleden is ook de webshop van Heineken’s thuistappers The Sub en Blade ondergebracht bij Beerwulf, toch een efficiencyslag. Niet twee webshops, maar één. Aan de prijzen te zien wordt The Sub uitgefaseerd (die is in de aanbieding), maar is er volop vraag naar vaatjes voor de Blade. Gevolg is wel dat Beerwulf steeds meer een Heineken-sfeer krijgt. Het lijkt erop dat lokale brouwerijen de voorkeur geven aan andere distributiekanalen. Beerwulf lijkt bovendien een uitverkoophoekje van de brouwerij. Op de afdeling nieuw zien we een aanbieding van het Heineken EK2020 pakket. Wakker worden wolven: het is al 2021!

Van Caterpillar tot CAT

Caterpillar is al generaties een leidend merk in bulldozers en andere zware werkvoertuigen voor de mijn-, water- en wegbouw. Maar inmiddels verdient het bedrijf ook goed aan de licenties die door anderen gebruikt worden voor kleding, schoeisel en speelgoed.

old caterpillarIn het begin van de 20e eeuw bedachten de voorlopers van deze onderneming de rupsband, vandaar de naam Caterpillar. Die uitvinding kwam goed van pas in de Eerste Wereldoorlog. Caterpillar maakt graafmachines en heftrucks, walsen en vrachtwagens. Sinds de jaren dertig worden die afgeleverd in de kenmerkende kleur geel met het bekende CAT-embleem op de zijkanten.

Door autonome groei en overnames is zo de afgelopen eeuw een Amerikaanse multinational ontstaan die in 2020 bijna 42 miljard dollar omzet maakte, met een winstpercentage van zo’n elf procent.

Na de Tweede Wereldoorlog begon Caterpillar met de verkoop van schaalmodellen als een advertising gimmick. Begin jaren negentig kwamen daar werklaarzen en -schoenen bij. Dat leidde tot een licensing programma waardoor er onder het merk nu ook kleding, speelgoed en smartphones worden verkocht.

De totale retail value van alle CAT-branded producten was het afgelopen jaar 2,4 miljard dollar. Dat zou zes procent van de omzet van Caterpillar zijn, maar zo werkt het niet. Het bedrijf voegt inkomsten uit licenties van andere bedrijven die het merk mogen gebruiken op hun producten toe aan zijn verlies- en winstrekening. En dan zijn er ook nog eens inkomsten uit de eigen winkels en webshops, als die tenminste winstgevend zijn. In het jaarverslag zijn deze posten lastig te vinden. CAT staat zo wel in de Top-100 van License Global, het vakblad van deze industrie.

Licenties

Wanneer begon deze licensing-business? In de jaren vijftig schakelde de Amerikaanse fabrikant de Norscott Group in om schaalmodellen van zijn favoriete machines te maken. Ruim dertig jaar later kwam daar Wolverine Worldwide bij, een schoenenfabrikant die onder andere bekend was van het merk Hush Puppies. Caterpillar suggereert nu dat zij opdracht gaven aan de schoenfabrikant, maar andersom is meer waarschijnlijk. De schoenfabriek zocht een sterk merk voor een nieuwe lijn werkschoenen en nam een licentie op CAT.

Deze boots werden al snel opgepikt door de hiphop-scene. Dat inspireerde Caterpillar om meer licenties uit te geven. Al snel kwamen er jassen, jeans, helmen, handschoenen, overalls, werkbrillen, thermosflessen, lunchboxen. Zo heeft CAT zich ontwikkeld tot een love brand met een rough reputation. Inmiddels staat het merk op speelgoed en smartphones, een enorm assortiment aan merchandise.

Merkwinkels

Caterpillar StoreAnno 2021 beschikt Caterpillar over een aparte eenheid die nieuwe producten ontwikkelt en op de markt brengt. Verkoopkanalen zijn uiteraard de dealers die zware voertuigen verkopen, maar ook kledingwinkels, schoenenwinkels, websites en marktplaatsen. En een slordige tweehonderd CAT merkwinkels die ingericht zijn om een jongere doelgroep van shoppers aan te spreken.

ShopCaterpillar.com
CatWorkwear.com
CatFootwear.com
CatPhones.com
Amazon.com

Brad Pitt met melksnor

George Clooney was geen toevallige keuze als ambassadeur voor Nespresso. Clooney is waarschijnlijk één van de meest aantrekkelijke mannen van het witte doek, maar dan wel eentje waar je als man moeiteloos een biertje of glas wijn zou drinken. Clooney heeft iets met Italië. Hij bezit een villa aan het Comomeer. En hij is suave, dat past bij espresso.

Maar toen kwam Brad Pitt. Leeftijdgenoot van Clooney, maar een tikkeltje ruiger. Die wordt nu door De’Longhi ingezet als ambassadeur van het Perfetto-systeem. Perfetto gebruikt geen cups. Je doet er bonen en water in, dan maakt de machine er een kopje espresso van. Iets minder kant-en-klaar. Een tikkeltje ruiger dus.

In de eerste commercial zien we Pitt op zijn motor. Dat is niet subtiel. Dat is ronduit ruig. Wedden dat hij een grote cappucino drinkt. Ik heb het even gecheckt en inderdaad: hij drukt op cappucino. En kijkt ons met een schuimende melksnor aan. Het is een glimlach naar zijn vriend Clooney!

Reserveer tijdig je eigen composteerkist

Mijn ouders willen ook zo’n composteerkist van Loop Biotech. De ontwikkelaar noemt het een Living Cocoon, maar de bak oogt als een sarcofaag. Van een brokkelige steensoort, zou ook piepschuim kunnen zijn. Van belang is vooral dat deze begraafbak snel vergaat en dan (met inhoud en al) een heilzame werking heeft op de omringende grond.

Zo heilzaam dat de gemeente Rotterdam er over nadenkt om vervuilde grond beschikbaar te stellen als begraafplaats. Hou die gedachte even vast. Als we nou vervuilde grond verplaatsen naar andere vervuilde locaties en daar milieu-begraafplaatsen van maken, dan vangen we twee vliegen met één mep. Dan krijgt de vervuiler betaalt wel een heel ironische klank. Mijn ouders zijn daar vast voor te vinden, en ik sluit me aan. Doe mij ook zo’n doos!

Circofaag

Nou had Loop Biotech een leverprobleem. De werkplaats is daarom opgeschaald, zodat liefhebbers nu alvast een kist kunnen reserveren. Je krijgt zelfs € 250- korting op de prijs van € 1500- als je een voucher koopt. Loop Biotech wil het maakproces mechaniseren / automatiseren. Dat wordt de volgende uitvinding: een mycelium printer. Ik zeg crowdfunden die fabriek!

Wij doen mee. We leggen vooraf twee- of drieduizend euro in en krijgen daarvoor één aandeel en één voucher. Geen precies prijskaartje aan hangen, want als de kostprijs van de kist daalt neemt de waarde van het aandeel toe. En we staan graag mee aan de basis van de wereldmarktleider in kringloopkisten.

Mag ik nog een laatste suggestie doen? Maak ook kisten in de vorm van klassieke sarcofagen, dat oogt beter bij ceremonies. Zo’n organische contour. En noem deze kisten dan circofaag of circophagus, met een knipoog naar de circulaire economie.

Souvenirs van Kalashnikov

Een lifestyle label is een merk dat zijn invloedssfeer uitbreidt naar andere productgroepen. Dat fenomeen begon enkele decennia geleden bij dure fashion brands die bijvoorbeeld ook zonnebrillen, horloges, beddengoed en andere buitensporigheden aan hun assortiment toevoegden. Deze aanpak stelde hen in staat brand stores te vullen en webshops extra interessant te maken. De eigenaar van een lifestyle label geeft doorgaans licenties uit aan andere fabrikanten om het merk op andere producten te plakken. Zo heeft de Italiaanse Luxottica Group licenties van vrijwel alle luxemerken om brilmonturen en zonnebrillen te maken.

Het model van lifestyle labeling zien we inmiddels ook terug in het middensegment. Zelfs bij fastfood-bedrijven en discounters, maar dan meestal met een knipoog. Ook B-to-B leveranciers maken van hun merk soms een lifestyle label door merchandise te verkopen die buiten de deur gemaakt wordt. Denk aan bulldozer-fabrikant Caterpillar dat van zijn merk CAT een lifestyle label maakte. Er wordt wereldwijd voor 2,4 miljard dollar aan CAT merchandise verkocht.

Shotglasses

Een ongewoon voorbeeld is Kalashnikov, de bekende Russische wapenfabrikant. Die wilde in 2014 de associatie met dood en verderf een beetje bijbuigen en liet een nieuw label maken door het Apostol Center for Strategic Communications. Apostol huurde daarvoor de Britse ontwerper en zelfbenoemde brand fixer Steve Haggarty in. De ambitie was om van Kalashnikov een Russian Apple te maken. Het bedrijf lanceerde destijds de slogan Protecting the Peace om een positieve draai te geven aan zijn core business.

Die core business is schiettuig en wapensystemen, maar Kalashnikov is bijvoorbeeld ook actief met speedboten, drones, medische apparatuur en zelfs vulmachines. Dat zal wel een gevolg zijn van Russische conglomeraat-opbouw. Verwant aan de verkoop van geweren is de verkoop van buitenkleding. Kalashnikov werkt daarvoor samen met Gruppa 99, een fabrikant die vanouds aan politie- en legereenheden in Rusland verkoopt. Gruppa 99 is ook degene die de franchise voor importeurs en kledingwinkels van het merk Kalashnikov beheert.

Kalashnikov heeft bovendien een eigen winkel in Moskou (en een webshop) waar zogenaamde souvenirs van het merk te koop zijn. Daar vinden we de meest buitensporige producten zoals shotglasses en thermoskannen in de vorm van een kogel. Zo’n kan kost wel € 22,50. Maar een iPhone-hoesje heb je al voor minder dan zeven euro. Onder de drie euro kunnen die-hard fans een patch kopen om op hun jas te naaien. Voor die brandfans heeft Kalashnikov bovendien een eigen club. Die is open voor iedereen die eigenaar is van een wapen of zich thuis voelt bij het merk. In de winkel van Kalashnikov treffen we ook t-shirts aan met de kreet Tpa-ta-ta-ta. Dat lijkt een beter passende slogan.