UA-118292059-1

BrandXXI

Big Cola

Coca-Cola en Pepsi hebben te maken met sterke concurrentie in de groeimarkten van Latijns-Amerika en Azië. Een grote cola-challenger is de Aje Group uit Peru met Kola Real en Big Cola. De usp van Aje? Grotere flessen!

Sinds de cola-bottelaars zijn overgeschakeld van glas op pet-flessen, neemt de concurrentie toe. Het dure glas met zijn kostbare retour-verwerking fungeerde als drempel die nieuwe toetreders tegen hield. Nu er goedkope pet-verpakkingen zijn, neemt de concurrentie toe. Coca-Cola en Pepsi krijgen sinds de jaren negentig stevig tegenwerking van private labels en B-merken.

Een voorbeeld van een B-merk producent is de AJE. Opgericht in Peru, maar inmiddels gevestigd in Madrid. Het familiebedrijf verspreidt het verhaal dat Don Eduardo Añaños in de jaren tachtig op de vlucht voor guerrilla-geweld verhuisde naar de stad Ayacucho in de afgelegen provincie Huamanga. Daar was tekort aan van alles, dus gingen vader en zonen Añaños frisdrank maken die huis-aan-huis verkocht werd in afgedankte bierflesjes. In de jaren negentig was het bedrijf groot genoeg om te gaan exporteren, naar Venezulea. Toen werd de frisdrank al in grote pet-flessen verkocht.

Big Cola

Die supersize verpakking werd Kola Real’s unique selling proposition. Vandaar dat het bedrijf in overzeese exportmarkten in Azië en Afrika de naam Big Cola aangenomen heeft. Het bedrijf heeft nu productielokaties in 22 landen. In 2006 maakte de Aje Group de sprong naar Azië, door een bottelarij te openen in Thailand. Sinds 2010 wordt Big Cola verkocht in India. In 2015 waagde AJE de sprong naar Nigeria. het eerste land in Afrika.

De wereldwijde expansie gaat gepaard met een verbreding van het assortiment. Kola Real en Big Cola worden vergezeld van talloze andere smaken frisdrank. Op zijn thuismarkt heeft AJE de biermerken Franca en Caral gelanceerd. Sporade is een energy-drink, wiens naam niet toevallig op Gatorade lijkt. Tevens verkoopt AJE haar eigen water onder het label Agua Cielo.

Het totale volume van AJE is begin 2020 meer dan 3,5 miljard liter aan frisdrank. Sinds het jaar 2000 is de omzet van deze onderneming elk jaar met gemiddeld 22% per jaar gegroeid. Die groei ontstaat doordat AJE vrijwel alle productie in eigen hand houdt en zijn aanbod afstemt op de lokale vraag. In Azie verkoopt het bedrijf bijvoorbeeld cola zonder caffeïne. Behalve grote flessen voor de supermarkten, verkoopt AJE ook veel kleinere eenheden die gekoeld verkocht kunnen worden door een prijs die 25% lager is dan de grote merken. Gevolg is dat AJE binnen vier jaar 40% van de Indonesische verkoop van frisdrank voor zijn rekening nam.

Peet’s

Portfolio poker: zo wordt het spel weleens genoemd van grote multinationals die met enige regelmaat hun merken en activiteiten herschikken. Daarbij spelen marktkrachten een rol. Ze kopen marktaandeel, distributiekracht of inkoopmacht. Maar soms is het ook gewoon een spiel om shareholder value te creëren.

Die beurs komt ineens in beeld voor JDE-Peets. In de naam zien we bekende koffiemerken als Jacobs, Douwe Egberts en Peet’s terug. Al die merken zijn de afgelopen jaren bijeen gesprokkeld met geld van JAB, de John A. Benckiser Holding company.

Benckiser is groot geworden met de productie van Calgon, een wasmiddeltoevoeging om de effecten van kalkrijk zogenaamd hard water te verminderen. Het bedrijf wordt geleid door de Reimann familie, nazaten van de chemicus Karl Ludwig Reimann die met de dochter van oprichter Benckiser trouwde. Kort voor de eeuwwisseling fuseerde het Duitse bedrijf Benckiser onder leiding van de Nederlander Bart Becht met de Britse onderneming Reckitt. Dat bedrijf was bekend van zijn blauw, een toevoeging om witte was nog witter te laten lijken.

Beckiser Reckitt productsDe ondernemingen waren elk belust op groei door acquisities, dus samen werden ze een sterke overname-machine. Al snel beschikte de combinatie over een indrukwekkende portfolio aan bekende merken die via de drogist en supermarkt verkocht worden: Airwick, Clearasil, Dettol, Durex, Scholl, Strepsils, Woolite.

Enkele jaren eerder had Benckiser al het bedrijf Coty overgenomen, van oorsprong een Franse producent van parfums. Coty groeide op armslengte afstand van Reckit-Benckiser uit tot de grootste parfumfabrikant ter wereld. In 2013 werd Coty naar de beurs gebracht. JAB Holding heeft nu een belang van 37%.

Koffie

In 2012 ondernam JAB Holding een vergelijkbare move in de koffiemarkt. Die zomer kochten de Duitsers 13% van de aandelen van DE Master Blenders. In het najaar werden vervolgens Peet’s en Caribou overgenomen, twee Amerikaanse koffieketens. JAB verwierf in 2013 alle overige aandelen van DE Master Blenders en fuseerde dat bedrijf in 2014 met de koffie-activiteiten van de Amerikaanse onderneming Mondelez. De nieuwe combinatie werd Jacobs Douwe Egberts genoemd. Interessant, want Jacobs is van oorsprong ook een Duits merk.

Jacobs Douwe Egberts is na Nestlé de tweede koffiebrander ter wereld. Maar nu heeft JAB Holding het voornemen om dat koffiebedrijf samen te voegen met zijn koffieketens Peet’s en Caribou Coffee, en de combinatie naar de beurs te brengen als JDE-Peets. Eigenlijk hetzelfde als wat eerder met Coty gedaan is.

Peet's Iced EspressoWat weinig mensen beseffen, is dat Peet’s ook Nederlandse wortels heeft. Peet’s is genoemd naar Alfred Peet, een Nederlandse migrant die in de jaren zestig een koffiebranderij in San Francisco begon. Peet heeft mee aan de basis gestaan van Starbucks, want de oprichters van dat merk zijn door Alfred opgeleid.

Het leven van Peet wordt verteld in een biografie, geschreven door Jasper Houtman. Daar is een mooie film van te maken, want Peet is nou zo’n typische koffie-nerd die net als Woody Allen’s Zelig achteloos door de wereldgeschiedenis wandelt. Hij zat als dwangarbeider in Duitsland, maakte als buitenstaander de politionele acties in Indonesië mee en belandde in Berkeley (San Francisco) toen het hippie-tijdperk begon. Was het een koffie-liefhebber? Peet dronk liever een kopje thee…

Umi. Lifestyle label van Amazon?

Afgelopen voorjaar signaleerden we Umi. Het lifestyle label van Amazon dat beproefd werd in Engeland. Nu zien we dat het assortiment uitgebreid is met nieuwe premium producten. Designed for Amazon only!

Amazon experimenteert al een tijdje met huismerken. Net zoals de meeste warenhuizen en supermarkten is Amazon begonnen met basics. Daar kwamen later niche-producten bij die onder fantasiemerk verkocht werden. Maar sinds een jaartje doet Amazon ook proeven met premium private label. Dat zijn producten die in een hogere prijsklasse vallen en zich onderscheiden door het design en/of de kwaliteit. Het team dat ontwikkelde voor het lifestyle label Umi. heeft Engeland als thuisbasis.

UMI stofzuigerWat is nieuw eind 2019? We zien een witte draadloze stofzuiger voor £199 die het tegen Dyson mag opnemen. Een set van negen foam vloertegels in mahonie-look. We zien veel nieuwe fitness-spullen, lampen, gitaar-accessoires, kranen en vooral ook kinderschoenen.

Het is welbeschouwd een allegaartje. Vloertegel? Wel kinderschoentjes maar niks voor de ouders? Gitaaraccessoires? Dat wekt niet de indruk dat de Britse ontwikkelaars zelf prioriteiten mochten stellen. Umi is eigenlijk meer Uhmmm. Het lijkt wel alsof de developer van Amazon noodgedwongen moeten samenwerken met producenten die bereid zijn aan collaborative design mee te werken. Alsof de aan hun toeleveranciers hebben gevraagd: heb jij nog wat liggen dat we kunnen gebruiken?

UMI sandalsVan al die Umi. producten verschijnen alleen de kinderschoenen bij Amazon.com in de VS. Daar zijn ze al sinds 2005 te koop. Dat is vreemd. Blijkt dat er in de VS een leverancier is die het merk Umi al langer gebruikt. En met exact hetzelfde beeldmerk. Nou breekt m’n klomp.

Banlieue

Wat een mooie merknaam: Banlieue. Het klinkt klassiek, maar het is letterlijk ook behoorlijk urban. Buitenwijk! En wie beseft dat Clan de Banlieue in Rotterdam ontstaan is? Als bruderbrand!

In het beeldmerk van Banlieue duikt helaas een vingerafdruk op, zo’n beetje het meest gekozen cliché van beginnende logo-ontwerpers. Maar dit Rotterdamse kledingclubje heeft het met zijn tracksuits en hoodies wel tot leverancier van de Bijenkorf geschopt. Ze doen nu zelfs aan capsule collections, als volleerde luxe leveranciers. Of is het alleen maar Vocabulaire x Fenty?

Banlieue is in 2016 ontstaan als schoolopdracht, vertellen oprichters Sinan Karaca, Levie Merckens en Richard Lopes Mendes. Begonnen met het bedrukken van standaard kleding zoals t-shirts en trainingspakken, zie ook Druk Rotterdam. Sindsdien zou de kwaliteit geleidelijk beter zijn geworden.

Bij accessoires treffen we leren mantasjes met een preeg aan, en sokken met een ingeweven embleem. Maar ik zie nog steeds overwegend standaard kleding met strijkplaatjes erop. Zo’n capsule collection is een nieuwe lading die net aangekomen is in Rotterdam. En de gesuggereerde samenwerking Nike x Banlieue lijkt me een eenzijdige actie, geen collaberation.

Dat is geen lang leven beschoren zo. Ga eens op zoek naar leveranciers die echt iets unieks kunnen maken mes garçons!

Daigou

Er bestaan online platforms voor mensen die aan autodelen doen, die gereedschap uitlenen of partnerruil spannend vinden. We kennen AirBnB en Uber als giganten in de deel-economie, maar het Chinese fenomeen Daigou gaat nog een stap verder. Daarbij worden Chinese gemeenschappen in het buitenland ingeschakeld om producten in te kopen voor opdrachtgevers thuis in China.

Het woord daigou betekent letterlijk ‘kopen voor een ander’. Bestelbusjes vol Chinezen storten zich in Australië en Europa op de melkpoeder voor zuigelingen of andere producten die geliefd zijn back home in China.

Daigou by Chinese NavyIn Australië schat men dat meer dan 50.000 Chinese immigranten inkopen voor hun moederland. Volgens de BBC zijn er wereldwijd meer dan een miljoen daigou-inkopers actief, maar die rekent waarschijnlijk ook shoppende toeristen mee. De praktijk is illegaal als de douane omzeild wordt, maar ook de Chinese marine doet eraan mee – zo bleek deze zomer tijdens een tussenstop in Sydney Harbour. Dat zijn de professionele omzeilers.

Belastingheffing

Het verschijnsel zou ontstaan zijn in 2005, nadat de Chinese overheid de belasting op importproducten verhoogde. In 2008 barstte het melkpoederschandaal los – er bleek kunststof toegevoegd te zijn aan Chinese zuigelingenvoeding. Gevolg was dat Chinese ouders bereid waren extra te betalen voor melkpoeder uit ‘veilige’ landen. In 2011 kreeg dit person-to-person systeem een impuls door de lancering van Weibo en WeChat, social networks die grensoverschrijdende  1:1 communicatie vergemakkelijken. Daigou-traders openen onder andere winkeltjes op Weidian, de shop-extensie van WeChat.

Daigou sourcingSinds begin 2019 zijn een aantal productgroepen vrijgesteld van belasting, als die ingekocht worden bij elektronische platforms door middel van van enkelvoudige transacties. Elke Chinees mag jaarlijks voor ruwweg max 3800 dollar in het buitenland bestellen, meldt de website Asia Assist.

Bovendien moeten Daigou-handelaren zich nu registreren en belasting betalen. De douane controleert sinds begin 2019 strenger, want de fysieke invoer wordt doorgaans door reizigers verzorgd. De Chinese overheid probeert de particuliere parallelhandel zo in te perken, want het scheelt miljoenen aan belastinginkomsten.

D2C

Daigou beperkt zich niet alleen tot melkpoeder. Ook luxe-producten, elektronica en bijvoorbeeld wijnen zijn doelwit van daigou-traders, stelt blogger dumbshanghai (so kind to alowe me using her dragon illustration) vast. Een paar jaar geleden werd geschat dat 40% van alle luxegoederen-aankopen in China de daigou-route volgden. Adviesbureau Bain & Co meende dat deze stroom in 2016 een waarde van zes miljard dollar vertegenwoordigde.

Door handelaren wordt het verschijnsel al omschreven als D2C: Daigou-to-Consumer. Dat is een variant op Direct-to-Consumer. Merkleveranciers leren nu langzaam dat deze variant van D2C een goedkope vorm van marktonderzoek oplevert. Er is zelf een zogenaamde daigou-hunter, een online dienst om na te gaan of een specifiek merk te koop wordt aangeboden op Chinese marktplaatsen. En met een webplatform zoals Daigousales (initiatief in Australië) en diensten zoals Luxury Daigou in Londen wordt het fenomeen op inkoopmarkten versterkt.

Knoppers in ChinaWafels

Een voorbeeld van een merkleverancier die op de daigou-train sprong, is de Duitse zoetwarenproducent Storck. Die leverde wafelrepen van het merk Knoppers aan Aldi in Australie, waar opgemerkt werd dat deze producten massaal ingekocht werden door Chinese daigou-traders. Storck levert zijn product nu direct aan Chinese groothandels. Ook Weet-Bix zag de schappen in Australië leeggeroofd nadat het product was verschenen in een Chinese soap-serie.

Misschien een suggestie voor onze peperkoek!

 

Fenty, de startup van Rihanna

Menig popster is tevens stijl-ikoon. Rihanna voegt daar nog een goed oog voor opkomende trends aan toe, en ze heeft business-sense. Dat onderkende de leiding van het Franse luxe-concern LVMH die haar een miljoenenbudget gaf om haar eigen merk Fenty uit te bouwen in beauty en fashion. Als online en pop-up brand!

Het was al geen schuchtere meisje dat in 2008 een wereldhit had met Under my Umbrella, maar Rihanna heeft zich sindsdien ontpopt tot een excuberante verschijning aan het pop-firmament. Een ster die steeds weer opnieuw opvlamt als zangeres, actrice en trendsetter, met een heel eigen gevoel voor humor. Als badgirlriri heeft island girl bijna 76 miljoen volgers op Instagram. Ze weet die fanbase te activeren voor haar beauty-products en haar fashion-lines, variërend van lingerie tot haute couture.

Rihanna had al jong een neusje voor stijl, maar toen ze zich ontwikkelde als popster kwam ze in contact met grote namen in de mode-industrie die maar wat graag inspeelden op haar risque stijlvoorkeuren. Ze begon al vroeg creaties van bekende ontwerpers te dragen. Rihanna zat vooraan bij de grote modeshows in Parijs en  Londen, en wisselde uitbundige outfits af met plain streetwear als ze zich in town liet snappen door paparazzi. Ze heeft er ook geen moeite mee om halfnaakt te verschijnen op het lokale straatcarnaval in Barbados. Petje af voor de bajan beauty queen – ze won daar een schoonheidswedstrijd als vijftienjarige.

Collaboraties

Rihanna RogueHet eerste uitstapje in serieuze fan merchandise was de lancering van een parfum in 2010: Reb’l Fleur. Twee jaar later werd daar Rebelle aan toegevoegd. Later is de lijn uitgebreid met Kiss, Nude, Crush en Rogue aan toegevoegd en diverse varianten onder de naam Riri. Elf labels in totaal, in samenwerking met de parfum-designers van Parlux. Er is zelfs een Rogue Man op de markt.

Eén van haar eerste mode-collaboraties was in 2012 met de Britse mode-retailer River Island. Zo’n samenwerking betekent waarschijnlijk dat een team van ontwerpers een collectie maakt in Rihanna-style, met input van de zangeres zelf. Zo’n samenwerking gaat een stap verder dan een endorsement, waarbij de ster haar goedkeuring en steun geeft aan andermans merk.

Rihanna PumaDe volgende fashion collaboration was in 2014 met Puma. Dat Duitse merk zocht versterking in de markt voor vrouwelijke sportkleding en -schoenen, en zag het potentieel van de bewegelijke Rihanna. Ze werd zelfs benoemd tot creative director voor de nieuwe collecties. In de samenwerking met Puma kwam ook de naam Fenty naar voren, de achternaam van Rihanna.

Fenty Full-on

Rihanna Fenty BeautyEen paar jaar later nam Rihanna zelf het voortouw toen ze samen met LMVH het label Fenty Beauty lanceerde in de vorm van een lijn foundations passend bij veertig (inmiddels vijftig) verschillende huidskleuren. Haar motivatie: ze vond dat bestaande merken onvoldoende aanbod hadden voor de diversiteit aan huidskleuren die de wereld telt. Het assortiment werd onder meer verkocht in 1600 vestigingen van Sephora, een winkelketen van LVMH. De eerste maand was meteen goed voor 72 miljoen dollar omzet.

Niet lang daarna lanceerde Rihanna samen met de TechStyle Fashion Group haar eigen lingerie-label: Savage X Fenty. Het doel is: sexy ondergoed voor vrouwen van verschillende formaten, tinten en vormen. Rihanna gaat door waar andere labels eindigen, tot maat 44DD. In september was er een online modeshow te zien, exclusief voor klanten van Amazon Prime in veertig landen.

Rihanna Fenty labelIn mei 2019 volgde de lancering van Fenty Maison, een volledige samenwerking met LVMH. Oprichter en grootaandeelhouder Bernard Arnault merkte op dat hij zelden zo’n gedreven ondernemer had ontmoet als Rihanna. Bij de lancering werd ook een pop-up store in Parijs ingezet. Fenty doet niet aan collecties, eentje voor de zomer en eentje voor de winter. Fenty werkt met releases die het hele jaar door kunnen plaatsvinden en meteen beschikbaar zijn in de webshop.

Fenty is webshop-first, een D2C-strategie met popup-stores ter versterking. Dit najaar is Fenty on-tour met tijdelijke store-in-stores bij Galleries Lafayette in Parijs en Debenham’s in Londen. Behalve kleding worden op de webshop onder het label Fenty ook schoeisel, zonnebrillen en jewelry op de markt gebracht. De mogelijkheid om ook mannenkleding te verkopen is al voorzien in de plannen.

Koetjesreep

Het is jeugdsentiment voor vijftigers. De Koetjesreep was altijd slap surrogaat voor echte chocolade, en dat is het ook weer nu het merk opduikt in acties. Cacaofantasie, bij Lidl in de aanbieding in het kader van Hollandweek.

KoetjesreepDe Koetjesreep is sinds 1999 een merk van The Belgian Chocolate Group, tevens eigenaar van Perle d’Or en Belgian Harvest. Het bedrijf is ontstaan toen de Kempense ondernemer Marc Pauwel het merk Koetjesreep en de repenmachines overnam van drop- en gumfabrikant Klene Goedhart. Die had het op zijn beurt verworven met de boedelaankoop van Koninklijke Boon in Wormerveer.

Pauwel gebruikt het sentiment rond de Koetjesreep om de distributie op gang te houden. Supermarkten zijn geneigd om dit product uit het onderste schap weg te halen, maar dan (2003/2004) ontstaat er spontaan een actiegroep Red de Koetjesreep! Daarna is de fabrikant zelf herinneringen gaan verzamelen. Op de eigen website deelt de maker nu recepten en kleurplaten.

Alphatauri

De makers van energydrink Red Bull hebben een fashion label opgezet dat indirect verwijst naar hun stier: AlphaTauri. Het label staat voor stijl, doelmatig design en innovatieve textieltechniek. Maar wat heeft een energydrink aan een eigen kledingmerk?

Bij Coca-Cola zijn diverse kledinglijnen ontstaan uit de promotie van frisdrank. Voor Disney is kleding met opdruk van de grote tekenfilmkarakters een extra bron van inkomsten. Voor Pall Mall en andere sigarettenmerken was het een manier om strenge reclameregels te omzeilen. AlphaTauri lijkt te zijn ontstaan als promotionele activiteit, maar doordat de kledinginkopers van Red Bull samenwerkten met leveranciers die textielinnovaties wilden demonstreren, heeft het bedrijf deze activiteit opgeschaald.

Er zijn inmiddels twee flagship stores, eentje in Graz en eentje in Salzburg. Daar zijn jassen en parka’s te koop, alsmede bovenkleding en tassen. Een nieuw materiaal dat Red Bull onder de aandacht brengt is Taurex, ontwikkeld met Schoeller Textil in Zwitserland.

Alphatauri wordt in 2020 ook de naam van het tweede Formule 1-team van Red Bull, dat nu onder de naam Toro Rosso actief is. Red Bull is op zich een vertaling van Krating Daeng – oftewel Rode Stier in Thai, waar de orginele drank vandaan komt.

Samsung? Philips? Anker!

Media-accessories voor computers en mobieltjes zijn een markt apart. Veel gebruikers zoeken extra speakers, koptelefoons, batterijen en opladers. Een succesvolle nieuwkomer is Anker, een Chinese leverancier opgezet door een oud-ontwikkelaar van Google.

In 2011 zei Steven Yang zijn baan als software developer bij Google op om in China een startup in accessories te beginnen. Kabeltjes, opladers en steeds meer media-extensies. Yang begon met batterijen voor laptops, maar geleidelijk groeide de vraag naar accessories voor smartphones. Die gaan een dag mee op één lading, dus extra battery-packs komen van pas. Maar ook nieuwe earphones en bluetooth speakers zijn gevraagd.

Yang verhuisde van Califiornië naar Shenzen om in de buurt van zijn toeleveranciers te zitten. Zijn aanpak verschilde niet wezenlijk van traders die inkopen via Alibaba, maar door dicht bij het vuur te zitten kon Yang de kwaliteit beter bewaken en met leveranciers samenwerken aan verbetering. Sinds 2013 voegt Anker zijn eigen PowerIQ toe aan chargers, een beetje intelligentie op een ingebouwde chip. Bovendien doet Anker aan design, van zowel de producten zelf als hun verpakkingen. Die geschikt zijn voor verzending, maar ook voor gebruik in retail.

Marktleider op Amazon

Sleutel voor het succes is Anker aanwezigheid op Amazon.com. Anker stuurt zwaar op reviews en betrekt suggesties van klanten zelfs in de ontwikkeling van nieuwe producten. Door hoogwaardige producten te leveren voor betaalbare prijzen is Anker marktleider op deze marktplaats in de VS, Duitsland en de UK. Dankzij Amazon kon Anker in no-time uitgroeien tot een wereldmerk. De producten liggen ook bij gevestigde retailers als Expert en MediaMarkt, dus verkoop via Amazon heeft de distributie niet afgeremd.

Anker SpaceViewMet Anker als basis zijn later enkele afgeleide merken toegevoegd. Anker ROAV wordt gebruikt voor oplaadapparatuur in de auto en inmiddels ook dashcams. Anker Soundcoure is het label voor audio-accessories. Eufi wordt gebruikt voor smart homeware. Projectoren worden geleverd onder het label Nebula. En dan zijn er nog wat labels voor smartphone-cases.

Go-conomy

Miljoenen drivers gaan dagelijks op pad voor de bezorgdienst Gojek. Het Indonesische bedrijf is in 2010 opgezet als call-center en vijf jaar nadien omgebouwd tot app-service. De app telt inmiddels maandelijks 25 miljoen gebruikers die samen 100 miljoen transacties verrichten. Google en Tencent zijn investeerders.

Gojek is een voorbeeld van wat wel een super-app genoemd wordt. Een super-app is een service-app die zo populair wordt dat extensies voor nieuwe diensten toegevoegd kunnen worden. Naast diverse bezorgdiensten brengt het bedrijf nu ook onder andere Go-Clean, Go-Glam, Go-Massage en Go-Fix op de markt. Allemaal personal services die de buitenwereld aan huis brengen.

Gojek SuperAppVanuit marketingperspectief is het fascinerend om te zien hoe één goed access-point bij de consument benut kan worden om talloze andere diensten te lanceren. Gojek begon als een bezorgdienst waar talloze afgeleiden aan zijn toegevoegd. Go-Box is een bezorgdienst voor omvangrijke artikelen en Go-Med bezorgt medicijnen. Maar nu expandeert Gojek in de bemiddeling van personal services zoals beauty en cleaning aan huis. Ook financiële diensten passen daarbij: Go-Pay, Go-Bills, Go-Points (loyalty-programma). Tickets zijn te koop bij Go-Tix.

The messenger is the medium

De groei heeft geleid tot een herbezinning op de identiteit van Gojek. De naam wordt inmiddels niet meer met een verbindingsstreepje geschreven: Go-Jek. Eerst was het logo een driver op een scooter, nu is dat een dot in een open cirkel. Nietszeggender, maar beter passend bij de breedte die het beeldmerk moet overbruggen. De toepassingen van deze vorm toont het bedrijf op zijn internationale site.

Gojek driver

Gojek hoeft bovendien niet meer uit te leggen waar het merk voor staat in Indonesië, een markt met miljoenen mobiele internetgebruikers waarvan driekwart aankopen doet via zijn smartphone. De onderneming heeft van al zijn drivers rijdende reclamedragers gemaakt. De helmen, de jacks, de shirts: alles is herkenbaar aan de kleuren en het logo. Deze rondsnorrende bezorgers zijn zeker in grote steden zo omnipresent, dat Gojek de basisboodschap niet meer hoeft over te brengen. Andere media-activiteiten zijn dan ook vooral ondersteunend.

In de publiciteit benadrukt het bedrijf zijn maatschappelijke impact. Gojek biedt behalve aan bezorgers ook werk aan 60.000 zelfstandige dienstverleners waarvan 70% vrouw is. Van de aangesloten leveranciers ziet 93% zijn afzet groeien, terwijl bij 55% de verdiensten toenemen. Een deel moet blijkbaar nog eens goed naar de winstgevendheid kijken. Het totale effect op de economie van Indonesië wordt gewaardeerd op drie miljard dollar.

Expansie

Gojek expandsGojek expandeert in omringende landen via Go-Viet in Vietnam en GET! in Thailand. In Singapore werkt Gojek onder eigen naam. Ook heeft het bedrijf een oogje op de Filipijnen. De management teams in deze landen maken gebruik van centraal ontwikkelde technologie, maar zijn vrij in hun branding- en marketing-keuzes.

Dat leidt tot afwijkende kleuren, logo’s en zelfs namen. De Go-branding in Thailand was klaarblijkelijk niet de beste keuze (naam is al bezet), dus is gekozen voor GET! Altijd een risico met zulke gangbare begrippen als GO. Die zijn inherent merkzwak.

Die ingebouwde merkzwakte kan verklaren waarom de onderneming op zijn thuismarkt overschakelt naar Gojek als één woord. Of dat gevolgen heeft voor het arsenaal aan Go-services gaan we de komende jaren zien. Dat zijn ingewikkelde en kostbare keuzes die tijd vergen, maar met Go-ogle als aandeelhouder kan Gojek zich wel wat veroorloven.