UA-118292059-1

BrandXXI

Buy Less

De tekst in beeld zegt Buy Better, Wear Longer. Maar de voice-over zegt duidelijk Buy Less. Beide varianten zijn opmerkelijk, want Levi Straus brengt zo de boodschap onder de aandacht dat we niet elk seizoen onze garderobe hoeven aan te vullen. Wellicht kunnen we het kwaliteitsbesef van onze voorouders weer in ere herstellen, en kleding kopen die langer mee gaat.

Het is nog maar een paar generaties geleden dat een net pak, de zondagse schoenen en de overjas van vader erfstukken waren. Nu vervangen we onze kleren elk seizoen en gaat het meubilair ook geen leven lang meer mee. Levi Straus wil dat oude kwaliteitsbewustzijn nieuw leven inblazen. “Uiteindelijk is Levi’s denim bedoeld om generaties lang gedragen te worden, niet seizoenen lang,” zegt Jennifer Sey, brand president bij het kledingbedrijf.

Twister

Neil Rabens en Chuck Foley bedachten halverwege de jaren zestig een spel dat al snel onder de naam Twister op de markt gebracht werd door Hasbro in de VS en Europa. In Japan had Nintendo een licentie. Het patent werd in 1969 toegekend aan de uitvinders.

TwisterRuim vijftig jaar na dato is Twister nog steeds een spel dat door Hasbro op de markt gebracht wordt. Op Amazon.nl vinden we inderdaad een aanbod dat door Amazon bij de fabrikant ingekocht is voor €35,44. Amazon.nl heeft echter ook een Chinese versie voor slechts €10,99 van leverancier Lovexiu uit Shengzhen.

LovexiuOf dat allemaal wel klopt qua intellectueel eigendom (patent, auteursrecht, merk) is een serieuze vraag, maar opvallend is dat de Chinese leverancier op promotiefoto’s dezelfde spelers toont als Hasbro. Niet alleen bij Amazon.nl maar bij alle Amazons wereldwijd.

Zouden die kopieerchinezen gewoon het logo weggeshopt hebben?

Coke2home

Coke2homeDe distributeur van Coca-Cola in India experimenteert met verschillende winkelketens en webshops op het Coke2Home platform met een bestel- en bezorgdienst. De site geeft informatie over producten van het bedrijf, behalve Coke ook Fanta, Sprite, Schweppes, MinuteMaid, Powerade en nog wat andere frisdranken. Er staan links naar partners en er is ruimte voor Coke Studio, een online muziekpromotie van de merkhandelaar.

Het is eigenlijk niet zo moeilijk om zo’n site op te zetten. Coca-Cola Nederland kan een stagiair aan het werk zetten die even alle links tussen alle merkproducten en alle digitale schappen op een site zet. Paar promoties erbij en klaar is case.

STICHD

Eerst had de Bossche sokkenproducent Dobotex een licentie om bodywear voor PUMA te maken. Daarna nam PUMA een aandeel in het bedrijf. Dat werd een meerderheidsbelang in 2008 en drie jaar later nam PUMA de hele bedoening over. “Niet teveel aan veranderen,” was de eerste opdracht aan Nina Nix die in 2011 vanuit Duitsland naar Brabant gestuurd werd om de leiding over te nemen. “Het bedrijf is heel winstgevend zoals het nu is.” Nix luisterde niet, noemde de onderneming STICHD en voegde nieuwe productgroepen toe.

Dobotex is geen oud familiebedrijf met oprichters uit het stoomtijdperk. Toch is er een voorgeschiedenis. De onderneming is opgezet in 1979 door Jeroen van Dooren, zoon van Martien van Dooren die sinds de jaren vijftig Dorefa in Tilburg onder hoede had: Van Dooren Regenkleding Fabriek. Jeroen maakte er een sokkenhandel van. Er zijn voor Dobotex nooit sokken gebreid in Noord-Brabant. De productie vindt plaats in lagelonenlanden als China, Pakistan, Turkije en Portugal. Van daaruit worden ze naar Nederland verscheept, naar het grote pakhuis van Dobologic in Tilburg. Gebouwd door Dokvast van dezelfde familie Van Dooren. Een verzendhuis waar bijna 150 mensen werken. De helft is Pools. Zij maken de pakketjes die drie keer per week naar winkels in heel Europa verstuurd worden.

Fuel for Fans

Dobotex was een onzichtbare toeleverancier die meeliftte met de bekendheid van de merken die het in licentie had. Dobotex begon als sokkenproducent oftewel legwear, maar geleidelijk kwamen daar onder leiding van PUMA bodywear en fanwear bij, en later ook swimwear. De onderneming werkt inmiddels ook voor opdrachtgevers zoals Levi Strauss en Tommy Hilfiger. STICHD komt in de verschillende productgroepen meer naar voren om afnemers advies te geven om de verkoop te bevorderen. Maar het bedrijf heeft zelf geen merken die bij de consument bekend zijn. Het is wel actief in merchandise, met het label Branded Sports Merchandising.

merchandiseEigenlijk is dat geen handelsnaam, geen merk. Meer een omschrijving van een activiteit. Maar onder deze naam is de Bossche bedrijf wel zelf actief als trader op Amazon. Het zijn vooral Formule 1 Teams die fan-merchandise laten maken door Dobotex. Met name Scuderia Ferrari, Red Bull Racing en Mercedes AMG Petronas. Vaak is er sprake van dual branding. Dan staat er behalve de naam van het F1-team ook een logo van Hilfiger of Puma te zien. Branded Sports Merchandising bewerkt zijn opdrachtgevers vanuit een vestiging in Londen.

Het bedrijf biedt niet alleen zijn productie-diensten aan, maar ook zijn distributiekracht wereldwijd. Bovendien kan het bedrijf branded webshops en event retail aanbieden. Tijdelijke winkels langs de belangrijke F1 circuits. Een flinke sprong voor de voormalige sokverkopers. Er is ook een verzamelshop: Fuel For Fans.

 

Pickman!

Pickman klinkt als een auto met een specifieke doelgroep. Deze elektrisch aangedreven pick-up van Kaiyun Motors uit China concurreert deels met golfwagentjes en deels met kleine tractors, maar je mag er sinds vorig jaar ook de weg mee op. De actieradius is ruim honderd kilometer, en de maximale snelheid is 50 km/u. Het zijn kleine bestelwagentjes, dus Pickelman was een betere naam geweest. Deze mini-electrics zijn sinds 2019 ook in Europa te koop. Een kale versie voor eigen terrein zou vanaf €5000- te koop zijn, maar Kaiyun Motors in Duitsland rekent voor een stadswaardige versie het dubbele.

BrandweerdriewielerChang Li is een merk van Changzhou Xili Vehicle Co, een twee- en driewieler-producent die aan het expanderen is in de mini-automarkt. Ze maken vierwiel-aangedreven jeeps en kleine trucks met een beperkte actieradius. Deze wagentjes zijn te gebruiken op landgoederen en in natuurgebieden, maar je mag er sinds vorig jaar ook de weg mee op in Europa. De vierwieler is te bestellen bij Alibaba.

De Amsterdamse brandweer overweegt enkele driewielers aan te schaffen om uitdrukking te geven aan de cultuurverandering bij de dienst. Brandweerlieden gaan daarmee de buurt in om katten uit struiken te redden.

Op Klompen

Klompen worden geassocieerd met boeren, maar ook vissers, bouwvakkers en metaalbewerkers dragen vanouds vaak houten schoeisel. Aan het begin van de twintigste eeuw versleet de gemiddelde Nederlander anderhalf stel per jaar. Na de Tweede Wereldoorlog maakten 1600 ambachtelijke klompenmakers nog jaarlijks zes miljoen paar. In 1970 was dat volume gehalveerd en het aantal makers met meer dan 90% gedaald. Nu zijn er nog een paar ambachtelijke makers en een enkele fabriek over.

Een bekende ambachtelijke producent is de firma Koop in De Lutte (Twente). Die maakt 8000 paar per jaar en verkoopt vooral aan toeristen. In Noord-Brabant vinden we Holl Klompen en even verderop de klompenfabrieken van Kaathoven, van Traa en van Den Dekker. In Zeeland zit Zaas, in Friesland vinden we Scherjon’s. Ook Dijkman Klompen Atelier in (Overijssel) mag genoemd worden, alleen al vanwege zijn klompen op hakken.

Daarnaast zijn de gebroeders Nijhof met hun werkplaats in het dorp Enter een bekende ambachtelijke producent. Zij verkopen jaarlijks een slordige 5000 paar, de helft via winkels en de andere helft direct. Hier zijn nog steeds klompen van wilgenhout te vinden en zelfs snoetklompen. Bij Nijhof staan machines die lang geleden door Philips gemaakt zijn!

klompen Viktor & RolfDe Nederlandse mode-ontwerpers Viktor & Rolf lieten voor hun collectie 2007-2008 klompen met hoge hakken beschilderen. De klompen die gedragen zijn door modellen op de catwalk zijn inmiddels terecht gekomen in verschillende musea. Ook andere ontwerpers en kunstenaars hebben unieke variaties met de klomp gemaakt.

Besteladressen

Wat kost een paar ambachtelijke klompen? Online besteld bij de makers en met bezorgkosten is een paar klompen al te vinden voor  €20-/€30-. Kinderklompen zijn iets goedkoper. Wie een boel klompen bestelt als relatiegeschenk krijgt uiteraard korting.

Er zijn er ook nog klompenmakerijen met een liefdadig doel. De stoomhoutzagerij in Wilp wordt met subsidie en lokale vrijwilligers overeind gehouden, inclusief een klompenmakerij waar mensen werken met afstand tot de arbeidsmarkt.

Made in China?

Aan de andere kant van het spectrum zien we Nijhuis in Beltrum, een fabriek die jaarlijks circa 150.000 paar draagklompen produceert met zelf ontwikkelde machines. Nijhuis is goed voor zo’n 90% van de wereldwijde productie. Deze producent gebruikt hout van populieren. Na het uitzagen gaan de klompen een week de drogerij in, om het vochtgehalte in het hout te verlagen. Vervolgens worden ze fijngeschuurd en gedecoreerd, want veel van deze klompen zijn voor decoratief gebruik. In 1998 verkocht Nijhuis nog 660.000 paar draagklompen. Daarna kreeg ook de marktleider met een daling te maken. Tegenwoordig maken loopklompen ongeveer een kwart van de klompenafzet uit.

houten vliegtuigVeel klassieke klompenmakers gebruiken hun houtvaardigheid om ook andere producten te maken. Houten tulpen doen het ook goed bij toeristen. Traa verkoopt klompenmakersbier. Nijhuis maakt zelfs houten speelgoed. Het bedrijf heeft een tweede productievestiging in China (of het werk wordt daar uitbesteed). Het is volgens eigenaar Nijhuis goedkoper om houtproducten voor afwerking heen-en-weer naar China te verschepen, dan ze hier in Nederland door scholieren te laten decoreren. Het opgeteld volume (inclusief souvenirs) is een slordige 2,5 miljoen stuks.

Wie perse wil koopt klompen bij Hornbach voor minder dan een tientje. Dan draai je de resterende industrie wel de nek om.

 

 

Cocoa of Cacao?

Regen en sneeuw: het is weer tijd voor hete chocolademelk. Geen instant spul, maar opgeklopte hete melk gegoten op een authentiek prutje van suiker met cacao. Maar waar is de cacao?

Bij de hard-discounters doen ze niet meer aan cacao. Daar staat alleen rip-off korreltjeswonder. Dan maar bij de Jumbo langs. Daar hebben ze geen cacao, maar wel cocoa. Moeten we ook nog eens de taalbarriere overwinnen. De cocoa van Jumbo zit in een doosje van Krüger. Dat ziet er uit als een groot Duits bedrijf dat net zoiets doet als Dr Oetker. Bak-ingrediënten verpakken. Zoeken we op. Krüger blijkt in 1971 begonnen te zijn met granulated tea. Lees ik dat goed? Theekorreltjeswonder dus.

In 1988 doen de Krügermannen een aankoop: Instant Products of America. Dat woord is vast eens door een copywriter bedacht. In Nederland kwamen ze met oploskoffie, ook een goeie vondst. Maar instant betekent ‘meteen’ of ‘direct’. In het moment. Ik weet nog dat mijn moeder overstapte van handgemaakte vanillepudding naar de oplostoetjes van Saroma. Een wereld van verschil. Het einde van het vellentijdperk. Die smerige melkstolsels die een barriere vormden tussen de koude buitenwereld en de warme hap die naar binnen vloeide.

Fuchs & Hoffmann

Terug naar Krüger. Deze multinational in granulated liquids heeft in zijn vijftigjarige geschiedenis blijkbaar ook nog eens een handelaar en verwerker van cacaobonen overgenomen: Fuchs & Hoffmann Kakaoprodukte. Ook in Duitsland zetten ze offenbar de A voor de O. Dat is echter een industriële toeleverancier. Voor consumenten wordt de oude naam Krüger gebruikt. Ze doen hun Kakao in een doosje, maar ze hebben ook busjes. Voor een instantproduct vrees ik. Te koop in de eigen webshop, dat weer wel. Die noemen ze dan genotwereld. Je kan daar zelfs een emmer kopen met vier liter noten-nougat smeersel. Sint heeft lang moeten denken, welk genot hij moeder eens zou schenken…

cacaococoaBij de Jumbo is kakao toch cocoa geworden. Zo’n doosje van Krüger is niet eens goedkoop. Ik zie dat ook Hoogvliet, Coöp, Deen en Dirk dezelfde cocoa verkopen. Soms wel twee kwartjes per 250 gram minder duur. Ik ben toch echt een AH-mens, nou zie ik die voorkeur weer bevestigd. Ze gooien er met hun pet naar bij de Jumbo. Geen aandacht voor detail. Want bij AH zijn ze gewoon nog te koop, de oude vertrouwde cacaco-merken. Droste, Blooker, geen Van Houten! Ik mag kiezen. Ze hebben bovendien Australian in de aanbieding. Puntje op de i!

Droste is tegenwoordig een Nederlandse BV gevestigd in Vaassen, op het oude adres van Venz. De hagelslag van dat merk komt al een tijdje uit Baarn, waar de muisjesfabriek van De Ruijter staat. Het gevolg van een stoelendans bij de vaderlandse belegmakers. Droste is sinds 1997 een dochterbedrijf van de Hosta Group, een cacao- en chocolade-producent. Ook al uit Duitsland. Die laat pastilles en chocoladeletters in Vaassen maken. Blooker is een label van Dutch Cocoa, een Amsterdamse werkmaatschappij van het Spaanse ECOM Agrindustrial.

Maar hoe zit het nou met die ao versus oa? Dat blijkt een tamelijk fundamenteel verschil. Bij de productie van cocoa worden hogere temperaturen gebruikt dan bij cacao. De laatste variant wordt daarom als voedzamer en natuurlijker gezien. Soms is het niet meer dan een taalverschil. Op vroege cacao-verpakkingen in de VS zien we overal het woord cocoa. Daarom worden beide begrippen in Nederland door elkaar gebruikt. Blooker is van Dutch Cocoa maar verkoopt cacao. Bij Droste zit er daarentegen cocoa in de doos op het schap bij AH. Maar Droste maakt wel degelijk ook cacao.

Joe’s Geheimtipp

In de speciale kersteditie van Volkskrant Magazine pakt truienleverancier Joe Merino uit met een paginagrote advertentie. Man in trui (de doelgroep) en wat vage plaatjes over weefpatronen en sterrenhemels. Alles onder de kopregel: The Interesting Colour. In hoofdletters nog wel. Het woord interesting is op zich een interessante keuze. Deze kwalificatie betekent immers meestal het omgekeerde. Het enthousiasme druipt er bepaald niet van af. Wanneer er eigenlijk weinig positiefs te vertellen valt, is interesting altijd een veilige vluchtstrook. Parkeer ‘m daar maar even…

De uitstraling van de Joe Merino-reclame is die van een online D2C-startup, vergelijkbaar met de diverse underpants-aanbieders, gespecialiseerde shorts-shops en subscription sokverkopers die de afgelopen jaren opgedoken zijn. Dat klopt, want het bedrijf is in 2011 opgezet als web-first onderneming door twee old boys van Nyenrode en opereert vanuit Amsterdam. Marc Sijstra heeft een marketing-achtergrond (Effectory) en Ron Beckers (Bellissima) liet al voetsporen na in de textiel. Alle tussenhandel is gepasseerd, dus de inkoop kan gedoseerd worden om te voorkomen dat grote voorraden in het aanvoerkanaal tot uitverkoop dwingen. Het kostenvoordeel dat zo ontstaat wordt benut om betere kwaliteit te bieden. Bijkomend voordeel: basics als truien zijn minder modegevoelig, dus het risico op onverwachte overschotten is beperkt.

Vorig jaar verkocht Joe Merino een slordige zestigduizend truien in één jaar: drie-vijfde via de webshop en twee-vijfde via eigen winkels in Amsterdam, Antwerpen en Düsseldorf. Een puur D2C model dus. Het merk werft via social media, maar een advertentie in de zaterdagbijlage van een grote krant scoort altijd extreem goed. De doelgroep wil met een no-nonsense aanbod benaderd worden. Opdringerige verkooppraatjes en andere poeha werken averechts.

Geen poeha

Of Joe Merino daar in slaagt met The Interesting Colour valt te betwijfelen. Waarom een Engelse kop boven een Nederlandse advertentie? Dat verraadt al meteen een gebrek aan zelfvertrouwen. In de broodtekst zanikt de tekstschrijver door over de bijzonderheid van deze kleurencombinatie: fascinerend, bijna magisch… Wake-up ti-ta-tovenaar! Je mikt op volwassen klanten. Zou bijna denken dat het door een vrouw geschreven is. Leg dan liever uit dat waarom een spikkeltapijt praktischer is. En hoe jullie door de sterrenhemel geïnspireerd worden. Dan snappen we meteen waarom de melkweg in de advertentie is afgebeeld.

Joe Merino heeft tot overmaat van ergernis dat interesting nog verder uitgewerkt als sleepboot voor een hele lijn truien in sterrenhemelontwerp. Noem het voor mijn part Night Skies, die collectie. En betrek een aantal kunstenaars en ambachtslieden (terazzowerker, kok) bij je campagne en laat elk een kleurenpallet samenstellen. Maar ga niet creatief knutselen met beeld en tekst. Wie is bijvoorbeeld de je die in de tekst drie keer terugkeert? En sinds wanneer kun je een kleur aantrekken? Merino morst met onze taal.

Er is nog iets vreemds aan de hand met de tekst. Ergens halverwege is sprake van Joe’s Geheimtipp. Is dat Duits? Is dat humor? Dan is het Duitse humor. Wie zet er nou Geheimtipp in een advertentie die mikt op nuchtere Nederlandse mannen? Zou de tekst gemaakt zijn door degene die ook de Duitse teksten web-optimalisiert? God bewaar ons.

Toegift

Joe Merino staat bekend om het enorme aanbod aan kleuren. Als je dan een kleur interesting noemt moet dat wel een hele bijzondere kleur zijn. En dat klopt. Het is een fascinerende kleur met vele schakeringen, van grijs tot mauve tot blauw. Bijna magisch, want afhankelijk van wie ‘m aantrekt verandert de kleur van accent. Het is ook zo’n kleur die je zelf niet meteen zou kiezen, maar verrassend goed staat. Joe’s Geheimtipp. Niet voor niets staat interesting steevast in onze Top 5 van meest verkochte kleuren. Verkrijgbaar in maar liefst 17 modellen. Zoek er een uit voor jezelf of geef ‘m als interessant cadeau.

 

Peulvruchten

Erwten, bonen, linzen, maïs en zelfs pinda’s: het zijn allemaal peulvruchten. De groep is aangemerkt als betaalbaar superfood. Internationaal worden deze boonachtigen legumes of pulses genoemd, in India spreken ze over dal. Peulgroenten zijn enorm gezond, en de teelt is bovendien een goede manier om stikstof uit de lucht te halen. Een doorsnee Nederlandse consument eet drie gram per dag, en dat zou tien keer zoveel moeten zijn. Meer linzen, minder gehakt! Zelfs soja is positief, mits die peulvrucht niet voor dierenvoer wordt geteeld.

Eén van de grotere peulvruchtenverwerkers in Nederland is het familiebedrijf Jonas in Strijen, onder de rook van Rotterdam. Eigenlijk zijn het herverpakkers, de Jonas-broeders. Ze krijgen peulvruchten uit de hele wereld aangeleverd in containers en verpakken die vervolgens in dozen en zakken die naar de winkel gaan. Later zijn daar ook noten, rijst, pasta, snoepjes en koekjes bijgekomen. Droge en korrelige producten. Maar peulvruchten staan voorop.

De peulvruchten-business is op het eerste gezicht bulkhandel. Ook in de supermarkt zijn peulvruchten niet bepaald premium-producten. Maar de vooruitzichten voor deze categorie zijn goed. Er zijn talloze productgroepen die enkele jaren geleden nog als goedkope bulk verkocht werden, waar sindsdien dure specialties uit ontstegen zijn. Denk aan koffie, ook een boon die verbijzonderd is. De marketing van bonen dient gewoon verbeterd te worden, met een langetermijnvisie op het premium-segment.

The Bean Hunter

De gebroeders Jonas hebben zelf een peulvruchtpromotie-site opgezet, met bijpassende Facebook-pages. Dat is leidersgedrag: own the category! Daarmee toon je aan handelspartners (toeleveranciers en afnemers) dat je initiatief neemt, en het heeft uitstraling naar de omgeving (politiek en pers) die je soms ook nodig hebt. De site is in het Nederlands, maar een Europese versie (pulses.eu) staat al in de steigers.

Op de site wordt aangekondigd dat Martin en Jan-Willem Jonas de wereld afreizen om bij bonentelers op bezoek te gaan, maar de video’s ontbreken helaas. Het idee is prijzenswaardig. Breng bonen onder de aandacht door vloggers de wereld rond te sturen. Maar dan huur je toch een jonge televisiekok in die ter plekke een gerecht bereidt? The Bean Hunter! In plaats daarvan sturen de Jonassen een tekstschrijver naar de lancering van een Nederlandse edamame (Japanse sojaboon) in de Flevopolder.

Premium Label

Jonas verpakt peulvruchten doorgaans voor derden, zoals de huismerken van grote supermarkten. Maar ik zie ook Hak voorbijkomen op de site van het bedrijf. Blijkbaar is Jonas contractverpakker voor de droge lijn van Hak. Daarnaast brengt de onderneming peulvruchten op de markt onder het eigen label Jonas.

Een poging tot zo’n premium label is Rabda van het bedrijf Ouchan International in Rotterdam. De ondernemer is van Marokkaanse afkomst en hij heeft zijn peulvruchten-assortiment genoemd naar zijn moeder Rabda. De lijn wordt verpakt bij Jonas. Kijk wel uit waar je zulke producten bestelt. Bij Bol.com vraagt Ouchan €13,95 voor een kilo couscous; bij Asian Foodlovers betaalt de klant €3,49.

Werklaarzen

Dit had een stukje over Hevea moeten worden. Dit oude rubbermerk leeft nog voort als een dorpje aan de Rijn en als fabriek in Raalte, maar banden en laarzen van dit mark zijn alleen vintage nog te vinden. De oude fabriek in Salland is echter wel de thuisbasis geworden van de wereldmarktleider in werklaarzen: Dunlop Protective Footwear. Dat merk is ooit gekocht uit de boedel van de Schotse bandenfabrikant, maar Dunlop is toch ietwat mondainer dan Hevea of Vredestein.

De huidige marktpositie van Dunlop is het gevolg van enkele strategische keuzes in de jaren zeventig en tachtig, toen de laarzenproductie nog een activiteit was van het bandenbedrijf Vredestein. De laarzenmakers investeerden in innovatie, door een kunststof te ontwikkelen die licht draagbaar, sterk en goed bestand tegen vocht en koude. Toen ze hun grondstof hadden, kochten ze de internationale labels en marktposities in het buitenland die nodig waren om een wereldspeler te worden. Na een management-buyout met hulp van Gilde in 2004 heeft Dunlop die visie nu gerealiseerd. Voor de komende jaren staat het opbouwen van een digitale direct-sales organisatie voorop.

Van Hevea naar Vredestein

Hevea sandalenToch maar even bij Hevea beginnen. In de slechte jaren van de rubberfabriek werd de afkorting vertaald als Hevige Ellende Voor Elke Arbeider. De werknemers woonden toen in verwaarloosde huisjes met rieten dak, ergens in de bossen onderaan de heuvelruggen van Oosterbeek bij Arnhem. De fabrikant had deze cottages laten bouwen met uitzicht op de Rijn, die als aan- en afvoerkanaal van ruwe materialen en eindproducten diende. Op zich een mooie plek voor Heveadorp, maar de fabriek maakte lawaai en de werkgever was veeleisend.

De eerste Hevea-fabriek stond in Hoogezand, waar in 1908 de productie van fietsbanden begon. In 1915 verhuisde productie naar de nieuwe lokatie aan de Rijn, waar meer ruimte was voor uitbreiding. Na de oorlog nam de vraag naar rubberproducten zo snel toe dat Hevea de productie van laarzen naar een nieuwe fabriek in Raalte verplaatste. Die laarzenfabriek ging vervolgens ook schoenen en sandalen maken, maar die verbreding was geen groot succes.

Tot in de jaren zestig was Heveadorp de plek waar banden gemaakt werden. Toen volgde een overname door Vredestein, met als gevolg dat de bandenproductie naar Enschede verhuisde. Vredestein werd op zijn beurt begin jaren zeventig door het Amerikaanse bedrijf BF Goodrich overgenomen, maar enkele jaren later kwamen de aandelen in bezit van de Nederlandse staat en de Stichting tot Behoud van Vredestein. In 2009 werd het bedrijf gekocht door Apollo Tyres uit India. Sindsdien is de naam Apollo Vredestein. Inmiddels wordt de productie overgeheveld naar Hongarije en zit het hoofdkantoor in Amsterdam.

Werklaarzen

Als dochterbedrijf van Vredestein begon de rubber laarzenfabriek van Hevea in de jaren negentig met de overname van andere laarzenmerken. Zo kocht de onderneming Planeta Plasticos in Portugal, en later een licentie om de naam Dunlop te gebruiken uit de boedel van het failliete Schotse bedrijf. Een licentie voor boots. Begin 21e eeuw had het bedrijf  fabrieken in Raalte, Cork (Ierland) en Leiria (Portugal). Er vond in 2004 met hulp van Gilde Investment een management buyout plaats, waarbij de bedrijfsleiding de laarzendivisie van Vredestein overnam.

Met de boedel kwamen een aantal oude merken mee. Zulke oude labels zijn desgewenst inzetbaar voor niches, of om speciale aanbiedingen te doen aan grote retailers. Maar het bedrijf besloot zich te richten op bedrijfsmatig aangekochte laarzen met extra functionaliteit. Begin 2007 verkocht Hevea daarom de afdelingen die consumentenlaarzen maakte aan het Noorse familiebedrijf Bertel O. Steen. Hevea richt zich sindsdien helemaal op werklaarzen, met Dunlop als A-merk. Het bedrijf presenteert zich nu als Dunlop Protective Footwear, hoewel het formeel nog steeds Hevea heet. In 2016 is het merk ONGUARD in de Verenigde Staten overgenomen van de Bata Shoe Company, zodat nu ook Noord-Amerika een thuismarkt is. Op de dozen waar de laarzen in verpakt worden staat ‘Made in USA’. In het segment werklaarzen is Dunlop nu wereldmarktleider.

Ingrediënt Brands

Aan de basis van dit succes ligt Purofort, een kunststof die begin jaren tachtig bij Hevea is uitgevonden. Dit materiaal geeft het bedrijf een strategische voorsprong op concurrenten, want het is sterk, licht en isolerend. Later is daar nog een andere van PVC afgeleide kunststof aan toegevoegd die goed tegen chemicaliën beschermt: Acifort. Beide materialen zijn uitgebreid gepatenteerd en vormen het geheime ingrediënt van diverse Dunlop laarzen. In de VS maakt ONGUARD ook reclame met materialen waarvan de laarzen gemaakt zijn, maar voorspelbaar is dat er één wereldwijde aanpak doorgevoerd wordt waarin één label centraal staat.

Dunlop DesignDie labeling is wel ironisch. Op de buitenkant van deze kunststof werklaarzen zitten labels met een lange historie, maar het echte merk zijn de ingredient brands waarmee de producent zich onderscheidt van concurrenten. De oude labels verwijzen naar een roemrucht verleden, maar de ingredient brands hebben toekomstkracht. Daarmee kan het bedrijf verschillende industrieën een aangepaste propositie bieden die rekening houdt met werkomstandigheden. Standing Firm! Bij die positionering past ook direct sales, eventueel via dedicated partners. Er is al een webwinkel, maar account management ligt meer voor de hand. Denk aan Tupperware met zijn party-selling, maar dan op industriële schaal.

En Hevea dan? Het lijkt erop dat deze naam aan de vestiging van het bedrijf in Raalte voorbehouden blijft. Het bedrijf heeft meer nostalgiemerken in de portfolio. De Portugese laarzenfabriek was vroeger een bekende leverancier van plastic huishoudartikelen en speelgoedauto’s onder het label Plasticos Edmar. De kans dat die oude merken ooit weer een rol te spelen krijgen, is klein.

Lifestyle?

Lord WellingtonKomen er straks beschermende jassen, helmen en overalls van Dunlop? De nadruk ligt nu nog op internationale expansie, positie innemen in diverse verticals (farming, petrol, food industry, construction etc) en de ontwikkeling van direct digital channels. Expansie in verwante domeinen als beschermende werkkleding, handschoenen en helmen is denkbaar als zich een goede kans voordoet. Maar dat zal niet de eerste prioriteit hebben. Is dan de sprong naar een lifestyle positionering denkbaar? Niet als dat betekent dat Dunlop posh stores in dure winkelstraten moet openen. Je wordt dan een speelbal van op- en neergaande mode-waves. Het merk biedt nu wel al productlijnen aan die zijn toegespitst op boeren en jagers (country life), maar een hoge prioriteit heeft dat niet.

Een strategie die mikt op een plek als mode-merk leidt tot hoge pieken en diepe dalen, terwijl leiderschap als functionele laars een mooie geleidelijke groeikans biedt. Kijk maar naar de historie van de grote rubberlaars-merken. Het model van deze laars is bedacht door Arthur Wellesley, de eerste Duke of Wellington die zijn schoenmaker instructie gaf om een strakke laars zonder voering te maken. Dat waren toen nog leren laarzen: wellies.

De eerste rubber uitvoering werd gemaakt door een Hiram Hutchinson die de vulcaniseer-techniek kocht van Goodyear en in 1853 het bedrijf A l’Aigle begon in Frankrijk, nu Aigle genaamd. In Engeland werd Hunter een grote naam; in Scandinavië was Nokia enkele decennia een bekend merk in werklaarzen. Aigle en Hunter zetten sterk in op het lifestyle traject, met complete kledinglijnen en accessoires. Hunter scoort enorm als festivallaars! Dan is de keuze van Dunlop voor een workstyle strategie toch te verkiezen.