UA-118292059-1

D2C

Daigou

Er bestaan online platforms voor mensen die aan autodelen doen, die gereedschap uitlenen of partnerruil spannend vinden. We kennen AirBnB en Uber als giganten in de deel-economie, maar het Chinese fenomeen Daigou gaat nog een stap verder. Daarbij worden Chinese gemeenschappen in het buitenland ingeschakeld om producten in te kopen voor opdrachtgevers thuis in China.

Het woord daigou betekent letterlijk ‘kopen voor een ander’. Bestelbusjes vol Chinezen storten zich in Australië en Europa op de melkpoeder voor zuigelingen of andere producten die geliefd zijn back home in China.

Daigou by Chinese NavyIn Australië schat men dat meer dan 50.000 Chinese immigranten inkopen voor hun moederland. Volgens de BBC zijn er wereldwijd meer dan een miljoen daigou-inkopers actief, maar die rekent waarschijnlijk ook shoppende toeristen mee. De praktijk is illegaal als de douane omzeild wordt, maar ook de Chinese marine doet eraan mee – zo bleek deze zomer tijdens een tussenstop in Sydney Harbour. Dat zijn de professionele omzeilers.

Belastingheffing

Het verschijnsel zou ontstaan zijn in 2005, nadat de Chinese overheid de belasting op importproducten verhoogde. In 2008 barstte het melkpoederschandaal los – er bleek kunststof toegevoegd te zijn aan Chinese zuigelingenvoeding. Gevolg was dat Chinese ouders bereid waren extra te betalen voor melkpoeder uit ‘veilige’ landen. In 2011 kreeg dit person-to-person systeem een impuls door de lancering van Weibo en WeChat, social networks die grensoverschrijdende  1:1 communicatie vergemakkelijken. Daigou-traders openen onder andere winkeltjes op Weidian, de shop-extensie van WeChat.

Daigou sourcingSinds begin 2019 zijn een aantal productgroepen vrijgesteld van belasting, als die ingekocht worden bij elektronische platforms door middel van van enkelvoudige transacties. Elke Chinees mag jaarlijks voor ruwweg max 3800 dollar in het buitenland bestellen, meldt de website Asia Assist.

Bovendien moeten Daigou-handelaren zich nu registreren en belasting betalen. De douane controleert sinds begin 2019 strenger, want de fysieke invoer wordt doorgaans door reizigers verzorgd. De Chinese overheid probeert de particuliere parallelhandel zo in te perken, want het scheelt miljoenen aan belastinginkomsten.

D2C

Daigou beperkt zich niet alleen tot melkpoeder. Ook luxe-producten, elektronica en bijvoorbeeld wijnen zijn doelwit van daigou-traders, stelt blogger dumbshanghai (so kind to alowe me using her dragon illustration) vast. Een paar jaar geleden werd geschat dat 40% van alle luxegoederen-aankopen in China de daigou-route volgden. Adviesbureau Bain & Co meende dat deze stroom in 2016 een waarde van zes miljard dollar vertegenwoordigde.

Door handelaren wordt het verschijnsel al omschreven als D2C: Daigou-to-Consumer. Dat is een variant op Direct-to-Consumer. Merkleveranciers leren nu langzaam dat deze variant van D2C een goedkope vorm van marktonderzoek oplevert. Er is zelf een zogenaamde daigou-hunter, een online dienst om na te gaan of een specifiek merk te koop wordt aangeboden op Chinese marktplaatsen. En met een webplatform zoals Daigousales (initiatief in Australië) en diensten zoals Luxury Daigou in Londen wordt het fenomeen op inkoopmarkten versterkt.

Knoppers in ChinaWafels

Een voorbeeld van een merkleverancier die op de daigou-train sprong, is de Duitse zoetwarenproducent Storck. Die leverde wafelrepen van het merk Knoppers aan Aldi in Australie, waar opgemerkt werd dat deze producten massaal ingekocht werden door Chinese daigou-traders. Storck levert zijn product nu direct aan Chinese groothandels. Ook Weet-Bix zag de schappen in Australië leeggeroofd nadat het product was verschenen in een Chinese soap-serie.

Misschien een suggestie voor onze peperkoek!

 

Alphatauri

De makers van energydrink Red Bull hebben een fashion label opgezet dat indirect verwijst naar hun stier: AlphaTauri. Het label staat voor stijl, doelmatig design en innovatieve textieltechniek. Maar wat heeft een energydrink aan een eigen kledingmerk?

Bij Coca-Cola zijn diverse kledinglijnen ontstaan uit de promotie van frisdrank. Voor Disney is kleding met opdruk van de grote tekenfilmkarakters een extra bron van inkomsten. Voor Pall Mall en andere sigarettenmerken was het een manier om strenge reclameregels te omzeilen. AlphaTauri lijkt te zijn ontstaan als promotionele activiteit, maar doordat de kledinginkopers van Red Bull samenwerkten met leveranciers die textielinnovaties wilden demonstreren, heeft het bedrijf deze activiteit opgeschaald.

Er zijn inmiddels twee flagship stores, eentje in Graz en eentje in Salzburg. Daar zijn jassen en parka’s te koop, alsmede bovenkleding en tassen. Een nieuw materiaal dat Red Bull onder de aandacht brengt is Taurex, ontwikkeld met Schoeller Textil in Zwitserland.

Alphatauri wordt in 2020 ook de naam van het tweede Formule 1-team van Red Bull, dat nu onder de naam Toro Rosso actief is. Red Bull is op zich een vertaling van Krating Daeng – oftewel Rode Stier in Thai, waar de orginele drank vandaan komt.

Samsung? Philips? Anker!

Media-accessories voor computers en mobieltjes zijn een markt apart. Veel gebruikers zoeken extra speakers, koptelefoons, batterijen en opladers. Een succesvolle nieuwkomer is Anker, een Chinese leverancier opgezet door een oud-ontwikkelaar van Google.

In 2011 zei Steven Yang zijn baan als software developer bij Google op om in China een startup in accessories te beginnen. Kabeltjes, opladers en steeds meer media-extensies. Yang begon met batterijen voor laptops, maar geleidelijk groeide de vraag naar accessories voor smartphones. Die gaan een dag mee op één lading, dus extra battery-packs komen van pas. Maar ook nieuwe earphones en bluetooth speakers zijn gevraagd.

Yang verhuisde van Califiornië naar Shenzen om in de buurt van zijn toeleveranciers te zitten. Zijn aanpak verschilde niet wezenlijk van traders die inkopen via Alibaba, maar door dicht bij het vuur te zitten kon Yang de kwaliteit beter bewaken en met leveranciers samenwerken aan verbetering. Sinds 2013 voegt Anker zijn eigen PowerIQ toe aan chargers, een beetje intelligentie op een ingebouwde chip. Bovendien doet Anker aan design, van zowel de producten zelf als hun verpakkingen. Die geschikt zijn voor verzending, maar ook voor gebruik in retail.

Marktleider op Amazon

Sleutel voor het succes is Anker aanwezigheid op Amazon.com. Anker stuurt zwaar op reviews en betrekt suggesties van klanten zelfs in de ontwikkeling van nieuwe producten. Door hoogwaardige producten te leveren voor betaalbare prijzen is Anker marktleider op deze marktplaats in de VS, Duitsland en de UK. Dankzij Amazon kon Anker in no-time uitgroeien tot een wereldmerk. De producten liggen ook bij gevestigde retailers als Expert en MediaMarkt, dus verkoop via Amazon heeft de distributie niet afgeremd.

Anker SpaceViewMet Anker als basis zijn later enkele afgeleide merken toegevoegd. Anker ROAV wordt gebruikt voor oplaadapparatuur in de auto en inmiddels ook dashcams. Anker Soundcoure is het label voor audio-accessories. Eufi wordt gebruikt voor smart homeware. Projectoren worden geleverd onder het label Nebula. En dan zijn er nog wat labels voor smartphone-cases.

Koud geperst, koel gedronken

Er is een nieuwe superpremium-level ontstaan in de sapjesmarkt. In Engeland wordt de vers-van’t-land vraag onder andere bediend door Innocent; in Nederland komt Natur naar voren. Sap op basis van fruit, groenten en kruiden.

De Nederlandse pers kijkt vooral naar de rol van Nina Storms (voorheen Nina Brink en Aka en daarvoor Vleeschdrager) in het bedrijf. Nina is bestuurder bij Natur en haar dochter Karen Brink heeft aandelen. Maar Natur bestaat vooral dankzij de AMC Group, een Spaans familiebedrijf dat wereldwijd actief is met de hele waardeketen van land naar klant.

Antonio Municz Company is in 1952 opgezet als leverancier van sappen onder het label Ready. In 2000 werd in Spanje een enorme sinaasappelpersfabriek ingericht. De verschillende persfabrieken zijn nu actief onder de naam Fruit Tech Natural. Daaruit kwam AMC Juices voort. In 2013 is er een tweede bottelarij opgezet in Vlissingen, waar sappen uit heel de wereld samengebracht worden. Daar in Zeeland wordt jaarlijks 120 miljoen liter verwerkt. Hier komen ook heel wat smoothies vandaan die in Europese supermarkten staan.

ZüOp de thuismarkt Spanje heeft AMC Juices het premium label La Zümeria ontwikkeld dat producten onder het merk Zü op de markt brengt. Met dat merk expandeert het bedrijf internationaal, met name ook naar het Midden-Oosten en het Verre Oosten.

Value Chain Expansion

De familie Municz beseft bovendien dat greep op de waardeketen belangrijk is, en investeert in boomgaarden en fruitplantages, opgeteld inmiddels meer dan drieduizend hectare samengebracht onder het label AM Fresh. Dat stelt AMC in staat om de claim waar te maken: direct van het land naar de klant. Oftewel: from farm to fresh.

De expansie in landbouw is achterwaardse integratie. Het familiebedrijf doet ook aan voorwaardse integratie door te investeren in boutique brands: kleine merken die zich lokaal opwerpen als kampioenen van de koude persing.

Maar we zien AMC inmiddels ook opduiken in de markt van plantaardige yoghurts en soepen. In Engeland heeft AM in het voorjaar van 2019 een productiefaciliteit geopend voor startups in Londen. Een van die Britse startups is Rebel Kitchen dat zuivelvrije YOG-producten laat maken door AMC. Voor Bolfoods maakt AMC zogenaamde supersoepen.

Beauty Elixer

Beauty&GoEen ander experiment is opgezet samen met Carrefour die sapbars in zijn grote supermarkten heeft opgenomen waar het label El Frutero voor gebruikt wordt. Ook noemenswaardig is de pilot met het cosmetica-merk Natura Bissé die in zijn winkels sapjes verkoopt onder het label Beauty & Go. Deze collectie is nadien opgepikt door de warenhuizen van Selfridges en is nu te koop bij Boots, Ocado en El Corte Inglés.

Verder in de portfolio van AMC vinden we delicious juice shots onder het label Cool&Press dat in Londen ontwikkeld is. Of dat zijn weg naar de markt reeds gevonden heeft, is de vraag. Maar AMC heeft panklare merkconcepten in huis voor ondernemers die lokaal iets met premium sapjes willen doen. Zoals Gingerwald in België, net om de hoek van de grote perserij in Vlissingen.

De betrokkenheid van AMC wordt soms bewust niet genoemd, om het ambachtelijk karakter van zulke sapbars te versterken. Dat zien we ook in de presentatie van Natur in een programma van de Keuringsdienst van Waarde. Geen grote multinational te zien.

Pilotenerotiek

Lijnden is een dorpje in de Haarlemmermeer, in de oksel van Badhoevedorp. Daar in de polder wonen een paar fanatieke Amerika-fans. Al meer dan een kwart eeuw maken ze in Lijnden mode die de romantiek van het vrije westen belichaamt. Je kan het ook een stelletje fantasten noemen, want ze hebben hun eerste merk gebouwd op denkbeeldige cargo pilots. Vergelijk het maar met Karl May, een Duitser die over edele indianen droomde. Aber Winnetou, wass machst du denn jetzt???

Het bedrijf van deze piloten-modemakers heet Just Brands en de labels die ze voeren zijn PME, Cast Iron en Vanguard. De laatste twee staan respectievelijk voor de ridder en de motorrijder. Ook Tripper was een merk van deze onderneming, maar dat label is in verkocht aan Jeans Centre. Blijkbaar toch een afwijkend manbeeld, zo’n tripper. Past minder in de macho-cultuur van de andere legends.

aanhangerIn 2009 kwam Just Brands naar voren met een eigen flagship store in Amsterdam. Dat kan alleen als je assortiment breed genoeg is om meer dan incidenteel te verkopen. Dus niet alleen jackets, niet alleen jeans, maar ook shirts, underwear en accessories. Er zijn inmiddels zestien merkwinkels (via Just Retail en Just Franchise) in de Benelux. In 2013 werd bovendien een webshop geopend. Deze lifestyle labels verkopen goed in de Benelux en Duitslanden.

Rokers

PME staat voor Pall Mall Export, een label dat ooit is opgezet om de verkoop van sigaretten te bevorderen. Dat label zou in de jaren tachtig in licentie gegeven zijn aan een onderneming Pinguïn Sports, beweert directeur Bob Bulder in het NRC-artikel Kleren roken niet. Pinguïn Sports was een groothandel in sportartikelen uit het Verre Oosten, dus die deed waarschijnlijk graag mee aan een opzet waarbij zij de distributie van deze branded merchandise naar de kledingwinkels verzorgden, terwijl de marketing gesponsord werd door het sigarettenmerk. Pinguïn was een bedrijf van de familie Vermeulen uit Zoeterwoude dat in 1990 failliet is gegaan.

In de jaren negentig zijn de onderlinge banden tussen de tabak- en kledingverkopers ontkoppeld, vanwege strenge regulering van promotionele activiteiten in de tabaksbranche. In Frankrijk is het nog steeds niet toegestaan om kleding te verkopen onder een label dat met tabaksmerken associeert.

De Nederlandse handel in PME-kleding is voortgezet door de Pall Mall Export Clothing Company die werkte met een licentie van een Commander Holding. In 2007 is die licentie overgedragen op de opvolger Just Brands. Gewoon een nieuwe naam op de oude handelsmaatschappij van Bulder en zijn kornuiten Mankor en Admiraal, alle drie inmiddels kledingmiljonairs in de Quote Top 500. Want de piloten- en riddermode van Just Brands loopt al jaren erg goed.

 

 

Adults Only

De naam Lego is afgeleid van leg godt oftewel speel-goed in het Deens. Dat lijkt een productgroep voor kinderen, maar Lego heeft ontdekt dat de volwassen vraag naar zijn blokjes veel lucratiever is. Er zijn verzamelaars die grif betalen voor unieke objecten in Lego-uitvoering.

Lego is sinds enkele jaren de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, groter dan Hasbro. De omzet van het Deense familiebedrijf nadert de 5 miljard euro en de winstmarge is een gezonde dertig procent. Vijftien jaar geleden viel het bedrijf bijna om, doordat de doelgroep steeds meer tijd online spendeerde en de uitgaven aan constructie-speelgoed daalden.

Lego reageerde aanvankelijk door met de markt mee te buigen en zich als lifestyle brand neer te zetten. Het herstel begon toen Lego nog eens goed naar zijn rol als speelgoed-leverancier keek en afscheid nam van de themaparken en neven-activiteiten in games, boeken, poppen en kleding.

In plaats daarvan versterkte Lego de aansluiting bij populaire thema’s zoals Star Wars, Bob the Builder en Harry Potter. Zij fungeren als story starter in de fantasie van kinderen die verhalen beleven in hun eigen speel-scenario’s. Ook is de breedte van het assortiment gereduceerd. Dat was in de voorgaande periode verdubbeld van 6000 naar 14000 stock keeping units. Met als gevolg dat de distributiekanalen verstopt werden door winkeldochters, terwijl er tekorten waren aan succesvolle items.

Merkwinkels

Opvallend is dat Lego ook de groei van eigen merkwinkels afremde. In 2003 had Lego wereldwijd circa twintig testwinkels op goede locaties en vijf outlet stores. Idee was om dat aantal in vijf jaar te laten uitgroeien tot driehonderd, maar van dat doel werd afgezien. Lego moest eerst de relatie met bestaande resellers herstellen en hen helpen de winstgevendheid te verbeteren door snellere doorstroming van bestaande Lego-sets mogelijk te maken.

De nadruk op kernactiviteiten bleek al snel effectief. Lego haalt nu jaarlijks drie-vijfde van zijn omzet uit nieuwe speelgoedproducten. Na een tijdelijke terughoudendheid heeft Lego alsnog het aantal eigen winkels uitgebreid tot circa 130 begin 2018. Daarnaast heeft Lego inmiddels eigen webshops in alle belangrijke markten, en verkoopt het bedrijf via platforms als Amazon en eBay.

Collectors items

Morris Mini in LegoLego Direct, de postorderdivisie die verantwoordelijk is voor online verkoop, heeft producten in zijn assortiment die niet in de speelgoedhandel te vinden zijn. Met name het verzamelaarsaanbod dat bestaat uit bijzondere producten in beperkte oplage. Dat kunnen vintage cars zijn, bijzondere gebouwen of fantasie-objecten uit Star Wars of Harry Potter. Deze objecten zijn vaak zeer gedetailleerd en altijd uitgevoerd met een Lego-knipoog.

De monetaire bijdrage van deze collectors items is waarschijnlijk op de totale omzet van Lego te verwaarlozen, maar hun invloed op het imago van Lego is enorm. Een volwassene wordt weer even kind als hij geconfronteerd worden met een Lego-versie van zijn eerste auto-herinnering of een bouwwerk dat tot de verbeelding spreekt. Zo’n object wekt speelwoede en verzamellust op. Lego stapelt de opwinding op, en dat is een steun in de rug van de verkoop.

DHZ-Bier

Overal waar pils gedronken wordt, wil Heineken zijn. In de horeca, bij de kapper en natuurlijk ook thuis. Het thuisverbruik werd vanouds bediend via de detailhandel, maar Heineken kijkt nu met een schuin oog naar de combinatie van webshops en delivery. Pilsbezorging direct-to-consumer. In studentensteden al jaren een bekend fenomeen.

Om deze verkoopvariant te bevorderen, heeft Heineken in 2017 een nieuwe firma opgezet: Online Drinks BV. Een greenfield, zo noemden ze dat een tijdje geleden toen corporate venturing herontdekt werd. Het is een marketing lab in de Heineken villa aan de Tweede Weteringsplantsoen in Amsterdam waar geëxperimenteerd mag worden.

Primaire taak van de nieuwe firma is de ontwikkeling en het beheer van verschillende webshops, zoals de Heineken Store die brand merchandise verkoopt. Dit is de plek waar merkfans viltjes kunnen bestellen, neon-reclame voor hun man cave en brand wear.

Online fanwinkels zijn vingeroefeningen voor het serieuze werk: de verkoop van echte merkproducten. Met een fanbase creëer je een eigen proefmarkt van early innovators. Als de fans een nieuw product niet kopen, dan wil de rest van de wereld het waarschijnlijk ook niet.

Online Drinks is ook verantwoordelijk voor de marketing en verkoop van The Sub, Heineken thuistap. Gebruikers van deze machine kunnen vullingen van diverse merken kopen, allemaal onderdeel van de Heineken-stal. Sol, Tiger, Brand, Schleppe, Delirium Tremens. De naam Sub is afgeleid van submarine, niet afkomstig uit het wereldje der sadisten.

Uiteraard is de firma ook betrokken bij de lancering van Blade, het jongere broertje van The Sub. Sterker zelfs: Online Drinks BV is opgericht gelijktijdig met de lancering van deze biermachine. Torp-vullingen voor The Sub bevatten twee liter, vullingen voor The Blade zijn goed voor acht liter bier.

Canada Goose

De donsjassenfabrikant Canada Goose is sinds het voorjaar van 2017 beursgenoteerd. De Canadese producent wil niet langer afhankelijk zijn van groot- en detailhandel, dus de nadruk ligt sinds enkele jaren op verkoop via eigen winkels, webstores en platforms als Alibaba. De balans verschuift snel van wholesale naar retail met als gevolg dat de winstgevendheid toeneemt.

Het bedrijf is gestart door Sam Tick (Szmuel Tyk, een joodse immigrant uit Polen) die in de jaren vijftig in Toronto regenkleding en sneeuwpakken ging maken onder de naam Metro Sportswear. Zijn schoonzoon David Reiss bedacht een donsvulmachine. Dat was in de jaren zeventig. David lanceerde bovendien het label Snow Goose, dat later merk wordt. De firma groeide door uniformjassen te leveren aan de politie en andere overheidsdiensten in Ontario.

In 2001 neemt kleinzoon Dani Reiss het roer over en die besluit alleen nog maar premium producten te verkopen, alles Made in Canada. Onder zijn leiding is ook de naam Canada Goose ingevoerd, omdat de oorspronkelijke naam in Europa al door een andere leverancier vastgelegd was. Canada Goose krijgt bekendheid door sponsoring van artic expeditions en product placement in films als X-Men 2.

Kleding-investering

kid polar suitDe omzet neemt toe onder leiding van Reiss junior, die zich niet laat verleiden om goedkopere producten te verkopen. Zijn stelling is dat een goede winterjas een kleding-investering is, an apparel investment. Die gaat jaren mee. Maar de fabriek maakt wel minder warme versies van zijn jassen, omdat polar quality niet overal gevraagd is. Ook kijkt Canada Goose naar verbreding van zijn aanbod, met schoenen, accessoires en beddegoed bijvoorbeeld. Als het maar best-in-class is, vertelt Dani Reiss. “We are not in the business of slapping logo’s on stuff.”

Voor een groeimerk als Canada Goose is direct-to-consumer een evidente keuze. Het bedrijf kan vrijwel zijn complete output voor fullprice verkopen en als er geen marge gedeeld moet worden met distributors en retailers blijft de winst in het bedrijf. Daar zit een hefboom op: wholesale heeft 51% en direct-to-consumer heeft 74% brutomarge. Maar Canada Goose is nog geen wereldmerk. Zonder distributiepartners komt het assortiment niet in Europe en Azië terecht. Dus het bedrijf moet verstandig koersen.

Webfirst D2C

Voor de thuismarkten Canada en Noord-Amerika wordt eerst het shop-in-shop aanbod verbeterd. Daarna zet Canada Goose webhops op om klanten met gerichte vraag van dienst te zijn. Fysieke winkels hebben een ondersteunende rol. In 2016 opent Canada Goose zijn eerste twee flagship stores, eentje in Toronto en eentje in New York. In 2017 volgen er nog vijf: vier in Noord-Amerika en eentje in Japan. Voor 2018 staan twee winkels in China op de planning, en samenwerking met Alibaba.

De omzet in 2016 is 291 miljoen dollar, waarvan 13% DTC. In 2017 is de omzet 404 miljoen dollar, waarvan 29% DTC. In 2018 groeit dat door naar 591 miljoen dollar met 43% DTC. Vrijwel alle groei vindt plaats via eigen winkels en webshops. Dat roept vraagtekens op over de rol van partners in groeimarkten. Maar de toename van direct-to-consumer is opmerkelijk, want in 2015 was het aandeel slechts 2% van 218 miljoen dollar omzet. Analisten voorspellen dat de omzet nog enorm kan groeien, met een haalbaar aandeel voor DTC van 75%. Tenzij dure donsjassen ineens uit de mode raken.

Hugo Boss

Het Duitse modehuis Hugo Boss is wereldwijd actief met twee merken: Boss en Hugo. Het label Boss vertegenwoordigt status en succes, Hugo staat voor zelfexpressie en nieuwsgierigheid.

Hugo Boss maakt net zoals Amerikaanse modehuizen onderscheid tussen verkoop op wholesale- en retail-niveau. De retailomzet geeft de waarde weer van de verkoop via eigen winkels, franchise-ketens en webshops: opgeteld goed voor 63% van 2,7 miljard euro omzet in 2017. Wholesale vertegenwoordigt 34%. De paar procentpunten die overblijven zijn inkomsten uit licenties: parfums en brillen meestal.

Hugo HatsHet belang van de eigen winkels is behoorlijk toegenomen, want een jaar of vijf geleden was D2C goed voor tweevijfde van een omzet van 1,7 miljard euro. De bijdrage van D2C groeide derhalve in luttele jaren van 700 miljoen naar 1700 miljoen. Ter vergelijking: de verkoop vanuit de Hugo Boss webwinkels nam in dezelfde periode toe van 20 miljoen euro naar 120 miljoen euro, vijf procent van de omzet. Het is allebei indrukwekkend. Maar de 100 miljoen toename van online is slechts tien procent van de 1 miljard toename bij D2C. Bovendien hebben webwinkels een negatieve hefboom (hoge kosten) terwijl gewone winkels in eigendom doorgaans een positieve hefboom hebben.

  • retail (D2C) = 1,7 miljard euro
  • online = 120 miljoen euro
  • wholesale = 900 miljoen euro
Minder outlet stores

Het bedrijf heeft bijna 1100 eigen verkooppunten wereldwijd: 570 in Europa, 235 in Noord-Amerika en 290 in Azië. Circa de helft is shop-in-shop en van de resterende vrijstaande winkels zijn er 160 te kenmerken als outlet store. Dat aandeel is bij Amerikaanse merken veel hoger, want Boss is zijn aanwezigheid in outlet centers aan het terugbrengen. Teveel outlet stores eroderen het prijsniveau. De klant maakt liever eens per jaar een grote pakkentrip dan twee bezoekjes aan een fullprice store in de buurt.

Direct-to-consumer is al jaren een belangrijke pilaar in de strategie van Hugo Boss, vooral omdat het merk niet afhankelijk wil zijn van de nukken en kuren bij groot- en detailhandel. Het bedrijf heeft in een periode van twintig jaar de kanteling gemaakt naar een verticale bedrijfsvoering waarbij het vrijwel alle factoren zelf in handen heeft. Voor de komende periode heeft Hugo Boss aangekondigd extra te gaan investeren in shop-in-shops.

Een andere pilaar is de keuze voor twee prestige brands. Toch kan Hugo Boss het niet laten om te spelen met labels. Zo wordt er ook streetwear verkocht onder het label HBNY, met een knipoog naar Donna Karan (DKNY) en French Connection (FCUK).

Online D2C in Duitsland

De online monitor van Handelsverband Deutschland heeft enkele spannende kengetallen over online direct-to-consumer in Duitsland.

Webverkoop is anno 2018 goed voor 54 tot 60 miljard euro omzet in Duitsland – daarover verschillen de experts van mening. Platforms als Amazon, OTTO en Zalando nemen daarvan ongeveer een derde voor hun rekening, en sommigen zeggen dat Amazon alleen al goed is voor 46% van alle online omzet, met 25% voor Amazon Marketplace.

Over deze percentages ga ik niet steggelen. Wat interessant is zijn de aandelen voor D2C aanbieders. Op Amazon Marketplace zijn de pure players volgens HDE leidend met 38,7%, gevolgd door de traditionele detailhandel met 31,8%. Daarna komen de klassieke postorderaars met 20,3% en op de laatste plaats de merkfabrikanten (D2C) met 9,2%. Belangrijkste verschuiving is die van postorderaars naar pure players. De postorderaars verliezen 10% volume aan de pure players (8%) en D2C (2%).

De verschillen per branche zijn enorm. Food is offline goed voor ruim twee-vijfde (42,5%) van alle bestedingen, maar online blijft food (8%) ver achter. Fashion daarentegen doet offline circa 8% terwijl het online met 25% de leidende branche is. Voor elektro hetzelfde beeld: 7% offline en 25% online. FMCG is een underperformer met nog geen 1% van alle levensmiddelen gekocht online, maar binnen die branche doet beauty het weer prima met 10% online, wijn met 6% en dierenartikelen met zelfs 16% online.

Kijken we vervolgens naar de activiteit van merkleveranciers online dan pakken fast movers ruim 17% van hun (lage) omzet, modemerken 13% en elektromerken 10%. Meubels en inrichting blijft op 7% steken. De concurrentie verschilt per branche. In mode en meubels zijn de oude postorderbedrijven nog sterk; in gezondheid heeft de gevestigde detailhandel een sterke positie.

De verrassende resultaten in FMCG zijn waarschijnlijk toe te schrijven aan D2C-activiteiten in beauty en petcare, zie ook de case-stories van Mars Petcare en L’Oreal.