Barbour is een Britse producent van waxed cotton coats, oftewel waterbestendige jassen. Het bedrijf is opgericht door John Barbour in 1894, die zijn producten verkocht aan vissers en andere zeelieden. Boeren, herders en jagers stelden de regenkleding echter ook op prijs. Deze jassen zijn dan ook onlosmakelijk verbonden met de typische Britse country style, net zoals de laarzen van Wellington. Beide merken zijn bijna een soortnaam in het Verenigd Koninkrijk.

Barbour & Sons meldde over 2019 een omzet van £225 miljoen, met een winst van £39 miljoen. Het bedrijf is nog steeds in bezit van de familie, alleen staan nu vrouwelijke nazaten aan het roer. De ontwikkeling kent ups & downs, zeker nadat de van oorsprong functioneel gerichte onderneming een lifestyle brand werd en truien en tassen begon te verkopen. Dan ontstaan er enorme pieken als je aanbod opgepikt wordt door de trendsetters, en diepe dalen als die naar hun nieuwe voorkeur overstappen.

Stofzuigerfabrikant Dyson maakt de laatste dagen veel reclame voor zijn air purifier, een luchtreiniger die uitgerust is met hepa-filter. Zo’n hepa-filter is wellicht in staat om dwarrelend corona-virus uit de lucht te halen. Met dat excuus worden nu ook vliegtuigen weer geladen met passagiers. Maar experts hebben uiteenlopende meningen.

Dyson claimt daarom wijselijk niets. Maar maakt wel luidruchtig kenbaar dat zijn topmodel een hepa-filter heeft. Opmerkelijk, want Dyson was juist zo trots op zijn in eigen huis ontwikkelde Cryptomic filter dat 99,95% van alle ultrafijne deeltjes opvangt. Die merknaam wordt nu even niet gebruikt. Dyson zoekt aansluiting bij de gangbare term HEPA, want die vertegenwoordigt een hoge waarde.

Het topmodel van Dyson kost normaal €599 (nu tijdelijk €549) maar de slimme consument kijkt uit naar de kleinere Pure Cool Me -inclusief hepa-filter – voor €329 (in aanbieding voor €279). Bij Amazon zijn talloze luchtreinigers met hepa-filter te koop:

Zo’n 67.000 huishoudens in Nederland bezitten een aquarium. Daar zitten fanatieke liefhebbers bij, die van hun zeezicht een levend kunstwerk maken. Een bekende leverancier van vis, koraal en ander aquariuminterieur is De Jong Marinelife.

De grootste vis die bij De Jong Marinelife te bestellen is, is een zandhaai van anderhalve meter. Daarvan heeft de groothandel vier exemplaren op voorraad in zijn pakhuis in Spijk bij Gorinchem. Dat distributiecentrum voelt aan als een subtropisch zwembad, want de visopslag is een enorme betegelde ruimte vol stralend blauwe aquaria. Daar zijn overwegend kleine kleurrijke visjes in opgeslagen, maar in aparte ruimtes staan de grotere tanks met vissen van formaat.

Het is een bijzondere handel voor een aparte niche-markt. Voor een gewone goudvissenkom kan de consument nog wel terecht bij een dierenwinkel in de buurt, maar een serieus aquarium of een echte showtank vergt tijd en geld. En gespecialiseerde leveranciers. De Jong Marinelife koopt wereldwijd in en levert uit aan klanten in alle uithoeken van de globe. Inclusief dierentuinen en Sea Life Aquaria.

Koraal

Daar in Spijk zou een enorme flagshipstore kunnen staan van Marinelife, maar De Jong wil liever niet teveel pottenkijkers in zijn pakhuis. Dat heeft met hygiëne te maken. Zijn voorraadkapitaal zwemt in beheerste condities rond; daar wil de leverancier geen besmettingen van buitenaf bij. Maar goede klanten mogen wel op afspraak langskomen om hun nieuwe aankoop zelf uit te zoeken. Anders biedt de webshop een alternatief.

Behalve tropische vissen verkoopt De Jong Marinelife ook veel koraal en andere vormen van rifleven. Daarnaast levert het bedrijf zelf gemengd zeezout, zeerotsjes en aquariumtechniek.

De makers van energydrink Red Bull hebben een fashion label opgezet dat indirect verwijst naar hun stier: AlphaTauri. Het label staat voor stijl, doelmatig design en innovatieve textieltechniek. Maar wat heeft een energydrink aan een eigen kledingmerk?

Bij Coca-Cola zijn diverse kledinglijnen ontstaan uit de promotie van frisdrank. Voor Disney is kleding met opdruk van de grote tekenfilmkarakters een extra bron van inkomsten. Voor Pall Mall en andere sigarettenmerken was het een manier om strenge reclameregels te omzeilen. AlphaTauri lijkt te zijn ontstaan als promotionele activiteit, maar doordat de kledinginkopers van Red Bull samenwerkten met leveranciers die textielinnovaties wilden demonstreren, heeft het bedrijf deze activiteit opgeschaald.

Er zijn inmiddels twee flagship stores, eentje in Graz en eentje in Salzburg. Daar zijn jassen en parka’s te koop, alsmede bovenkleding en tassen. Een nieuw materiaal dat Red Bull onder de aandacht brengt is Taurex, ontwikkeld met Schoeller Textil in Zwitserland.

Alphatauri wordt in 2020 ook de naam van het tweede Formule 1-team van Red Bull, dat nu onder de naam Toro Rosso actief is. Red Bull is op zich een vertaling van Krating Daeng – oftewel Rode Stier in Thai, waar de orginele drank vandaan komt.

Er is een nieuwe superpremium-level ontstaan in de sapjesmarkt. In Engeland wordt de vers-van’t-land vraag onder andere bediend door Innocent; in Nederland komt Natur naar voren. Sap op basis van fruit, groenten en kruiden.

De Nederlandse pers kijkt vooral naar de rol van Nina Storms (voorheen Nina Brink en Aka en daarvoor Vleeschdrager) in het bedrijf. Nina is bestuurder bij Natur en haar dochter Karen Brink heeft aandelen. Maar Natur bestaat vooral dankzij de AMC Group, een Spaans familiebedrijf dat wereldwijd actief is met de hele waardeketen van land naar klant.

Antonio Municz Company is in 1952 opgezet als leverancier van sappen onder het label Ready. In 2000 werd in Spanje door het bedrijf een enorme sinaasappelpersfabriek ingericht. De verschillende persfabrieken zijn nu actief onder de naam Fruit Tech Natural. Daaruit kwam AMC Juices voort. In 2013 is er een sapvestiging opgezet in Vlissingen, de fruithaven van West-Europa. Daar in Zeeland wordt jaarlijks 120 miljoen liter sap geproduceerd. Hier komen ook heel wat smoothies vandaan die in Europese supermarkten staan.

Op de thuismarkt Spanje heeft AMC Juices het premium label La Zümeria ontwikkeld dat producten onder het merk Zü op de markt brengt. Met dat merk expandeert het bedrijf internationaal, met name ook naar het Midden-Oosten en het Verre Oosten.

Value Chain Expansion

De familie Municz beseft bovendien dat greep op de waardeketen belangrijk is en investeert in boomgaarden en fruitplantages, opgeteld inmiddels meer dan drieduizend hectare samengebracht onder het label AM Fresh. Dat stelt AMC in staat om de claim waar te maken: direct van het land naar de klant. Oftewel: from farm to fresh.

De expansie in landbouw is achterwaardse integratie. Het familiebedrijf doet ook aan voorwaardse integratie door te investeren in boutique brands: kleine merken die zich lokaal opwerpen als kampioenen van de koude persing.

Maar we zien AMC inmiddels ook opduiken in de markt van plantaardige yoghurts en soepen. In Engeland heeft AM in het voorjaar van 2019 een productiefaciliteit geopend voor startups in Londen. Een van die Britse startups is Rebel Kitchen dat zuivelvrije YOG-producten laat maken door AMC. Voor Bolfoods maakt AMC zogenaamde supersoepen.

Beauty Elixer

Een ander experiment is opgezet samen met Carrefour die sapbars in zijn grote supermarkten heeft opgenomen waar het label El Frutero voor gebruikt wordt. Ook noemenswaardig is de pilot met het cosmetica-merk Natura Bissé die in zijn winkels sapjes verkoopt onder het label Beauty & Go. Deze collectie is nadien opgepikt door de warenhuizen van Selfridges en is nu te koop bij Boots, Ocado en El Corte Inglés.

Verder in de portfolio van AMC vinden we delicious juice shots onder het label Cool&Press dat in Londen ontwikkeld is. Of dat zijn weg naar de markt reeds gevonden heeft, is de vraag. Maar AMC heeft meer panklare merkconcepten in huis voor ondernemers die lokaal iets met premium sapjes willen doen.

De betrokkenheid van AMC wordt soms bewust niet genoemd, om het ambachtelijk karakter van zulke sapbars te versterken. Dat zien we ook in de presentatie van Natur in een programma van de Keuringsdienst van Waarde. Geen grote multinational te zien.

Lijnden is een dorpje in de Haarlemmermeer, in de oksel van Badhoevedorp. Daar in de polder wonen een paar fanatieke Amerika-fans. Al meer dan een kwart eeuw maken ze in Lijnden mode die de romantiek van het vrije westen belichaamt. Je kan het ook een stelletje fantasten noemen, want ze hebben hun eerste merk gebouwd op denkbeeldige cargo pilots. Vergelijk het maar met Karl May, een Duitser die over edele indianen droomde. Aber Winnetou, wass machst du denn jetzt???

Het bedrijf van deze piloten-modemakers heet Just Brands en de labels die ze voeren zijn PME, Cast Iron en Vanguard. De laatste twee staan respectievelijk voor de ridder en de motorrijder. Ook Tripper was een merk van deze onderneming, maar dat label is in verkocht aan Jeans Centre. Blijkbaar toch een afwijkend manbeeld, zo’n tripper. Past minder in de macho-cultuur van de andere legends.

In 2009 kwam Just Brands naar voren met een eigen flagship store in Amsterdam. Dat kan alleen als je assortiment breed genoeg is om meer dan incidenteel te verkopen. Dus niet alleen jackets, niet alleen jeans, maar ook shirts, underwear en accessories. Er zijn inmiddels zestien merkwinkels (via Just Retail en Just Franchise) in de Benelux. In 2013 werd bovendien een webshop geopend. Deze lifestyle labels verkopen goed in de Benelux en Duitslanden.

Rokers

PME staat voor Pall Mall Export, een label dat ooit is opgezet om de verkoop van sigaretten te bevorderen. Dat label zou in de jaren tachtig in licentie gegeven zijn aan een onderneming Pinguïn Sports, beweert directeur Bob Bulder in het NRC-artikel Kleren roken niet. Pinguïn Sports was een groothandel in sportartikelen uit het Verre Oosten, dus die deed waarschijnlijk graag mee aan een opzet waarbij zij de distributie van deze branded merchandise naar de kledingwinkels verzorgden, terwijl de marketing gesponsord werd door het sigarettenmerk. Pinguïn was een bedrijf van de familie Vermeulen uit Zoeterwoude dat in 1990 failliet is gegaan.

In de jaren negentig zijn de onderlinge banden tussen de tabak- en kledingverkopers ontkoppeld, vanwege strenge regulering van promotionele activiteiten in de tabaksbranche. In Frankrijk is het nog steeds niet toegestaan om kleding te verkopen onder een label dat met tabaksmerken associeert.

De Nederlandse handel in PME-kleding is voortgezet door de Pall Mall Export Clothing Company die werkte met een licentie van een Commander Holding. In 2007 is die licentie overgedragen op de opvolger Just Brands. Gewoon een nieuwe naam op de oude handelsmaatschappij van Bulder en zijn kornuiten Mankor en Admiraal, alle drie inmiddels kledingmiljonairs in de Quote Top 500. Want de piloten- en riddermode van Just Brands loopt al jaren erg goed.

De naam Lego is afgeleid van leg godt oftewel speel-goed in het Deens. Dat lijkt een productgroep voor kinderen, maar Lego heeft ontdekt dat de volwassen vraag naar zijn blokjes veel lucratiever is. Er zijn verzamelaars die grif betalen voor unieke objecten in Lego-uitvoering.

Lego is sinds enkele jaren de grootste speelgoedfabrikant ter wereld, groter dan Hasbro. De omzet van het Deense familiebedrijf nadert de 5 miljard euro en de winstmarge is een gezonde dertig procent. Vijftien jaar geleden viel het bedrijf bijna om, doordat de doelgroep steeds meer tijd online spendeerde en de uitgaven aan constructie-speelgoed daalden.

Lego reageerde aanvankelijk door met de markt mee te buigen en zich als lifestyle brand neer te zetten. Het herstel begon toen Lego nog eens goed naar zijn rol als speelgoed-leverancier keek en afscheid nam van de themaparken en neven-activiteiten in games, boeken, poppen en kleding.

In plaats daarvan versterkte Lego de aansluiting bij populaire thema’s zoals Star Wars, Bob the Builder en Harry Potter. Zij fungeren als story starter in de fantasie van kinderen die verhalen beleven in hun eigen speel-scenario’s. Ook is de breedte van het assortiment gereduceerd. Dat was in de voorgaande periode verdubbeld van 6000 naar 14000 stock keeping units. Met als gevolg dat de distributiekanalen verstopt werden door winkeldochters, terwijl er tekorten waren aan succesvolle items.

Merkwinkels

Opvallend is dat Lego ook de groei van eigen merkwinkels afremde. In 2003 had Lego wereldwijd circa twintig testwinkels op goede locaties en vijf outlet stores. Idee was om dat aantal in vijf jaar te laten uitgroeien tot driehonderd, maar van dat doel werd afgezien. Lego moest eerst de relatie met bestaande resellers herstellen en hen helpen de winstgevendheid te verbeteren door snellere doorstroming van bestaande Lego-sets mogelijk te maken.

De nadruk op kernactiviteiten bleek al snel effectief. Lego haalt nu jaarlijks drie-vijfde van zijn omzet uit nieuwe speelgoedproducten. Na een tijdelijke terughoudendheid heeft Lego alsnog het aantal eigen winkels uitgebreid tot circa 130 begin 2018. Daarnaast heeft Lego inmiddels eigen webshops in alle belangrijke markten, en verkoopt het bedrijf via platforms als Amazon en eBay.

Collectors items

Lego Direct, de postorderdivisie die verantwoordelijk is voor online verkoop, heeft producten in zijn assortiment die niet in de speelgoedhandel te vinden zijn. Met name het verzamelaarsaanbod dat bestaat uit bijzondere producten in beperkte oplage. Dat kunnen vintage cars zijn, bijzondere gebouwen of fantasie-objecten uit Star Wars of Harry Potter. Deze objecten zijn vaak zeer gedetailleerd en altijd uitgevoerd met een Lego-knipoog.

De monetaire bijdrage van deze collectors items is waarschijnlijk op de totale omzet van Lego te verwaarlozen, maar hun invloed op het imago van Lego is enorm. Een volwassene wordt weer even kind als hij geconfronteerd worden met een Lego-versie van zijn eerste auto-herinnering of een bouwwerk dat tot de verbeelding spreekt – zelfs David Beckham is een liefhebber. Zo’n object wekt speelwoede en verzamellust op. Lego stapelt de opwinding op, en dat is een steun in de rug van de verkoop.