UA-118292059-1

Resellers

Mealworms

Een mijlpaal, dat zijn de gekruide meelwormen die deze week bij Lidl in het schap liggen als tussendoortje. Vader kijkt naar vrouwenvoetbal met een bakje mealworms binnen handbereik. Nederland anno 2019.

Het is een experiment van Lidl Nederland, die samen met enkele leveranciers een assortiment Future Goods heeft samengesteld waarmee diverse duurzaamheidsvraagstukken dichter bij een oplossing kunnen komen. Als we onze levensstijl niet aanpassen, vreten we immers de aarde op voordat onze kleinkinderen aan de beurt zijn.

In de zomer van 2018 heeft Lidl verschillende producten vergeleken en een keuze gemaakt voor twaalf leveranciers wiens artikelen met hulp van incubator StartLife (Universiteit Wageningen) marktrijp gemaakt zijn. Marktrijp in de zin van: geschikt voor Lidl. Voorbeelden zijn Krusli ontbijtgraan op basis van reststromen, Gro bitterballen van oesterzwam, Arenshof aardappelbrood en insektensnacks van Little Hero. Dat laatste zou een private label voor producten van Tinyfoods uit Lelystad kunnen zijn.

De producten zijn vanaf donderdag 27 juni te koop en worden na de eerste levering niet meer aangevuld; het is een bijzondere weekaanbieding. Bij gebleken succes is de aanbieding voor herhaling vatbaar. Het is voor zulke leveranciers waarschijnlijk een uitdaging om zulke hoeveelheden te produceren en aan het end van de rit nog wat te verdienen ook. Lidl verkoopt de insekten voor €3,99 per 14 gram. Bij Tinyfoods zelf betaal je €18,58 voor 40 gram.

Retail Revival met eBay

Online marktplaats eBay wil zijn merchants bijstaan in cross-channel verkoop. Daarom heeft het bedrijf in de Verenigde Staten, Duitsland, Italië en onlangs ook Engeland lokale steunpunten geopend waar starters advies krijgen van experts die helpen om offline aanbod ook online te verkopen, en vice versa. Vraag is: doet Marktplaats mee?

De eerste Amerikaanse stad die profiteert van het eBay-experiment met lokale retailers was Akron in Ohia (USA). De stad telt meer dan 18.000 eBay-sellers. Om Retail Revival in Akron vorm te geven, werkt eBay sinds begin 2018 samen met de gemeente en de lokale universiteit. De tweede plaats was Lansing in Michigan (USA). In 2019 is het programma uitgerold naar Greensboro (North Carolina), Baton Rouge (LA) en Halifax in Canada.

Ontstaan in Duitsland

Het idee om eBay te betrekken bij een stimuleringsprogramma voor lokale ondernemers stamt uit Duitsland, waar eBay in 2015 uitgedaagd werd door de gemeente Mönchengladbach om in te stappen in een project samen de lokale universiteit. Er werd zelfs een aparte site opgezet (MG-BEI-EBAY) die nu geëvolueerd is in de eerste Duitse city-page van eBay. De achttien deelnemende ondernemers realiseerden afgelopen jaar een online omzet van 90.000 euro per stuk.

Een tweede stad in het Duitse programma was Diepholz. Daar doen nu elf ondernemers mee. Nieuwe steden kunnen zich aanmelden bij eBay.

Het experiment in Duitsland werd door eBay in Italië overgenomen voor een proef met de stad L’Aquila waar veertien ondernemers zich aanmeldden. Het merendeel daarvan lijkt inmiddels echter alweer afgehaakt te zijn.

Vlooienmarkt

In Frankrijk koos de lokale vestiging van eBay voor een proef met de beroemde vlooienmarkt Les Puces de Paris, Saint-Ouen. Deze samenwerking begon in 2016. Daar doen veel handelaren zo te zien nog wel steeds mee.

De meest recente loot aan de stam is de Britse stad Wolverhampton. Door de Engelse vestiging van eBay is aan Retail Revival eind 2018 een popup-store toegevoegd, waarvoor een voormalige nachtclub in het centrum van de stad is gehuurd. Op de bovenverdieping kunnen lokale ondernemers terecht voor praktische bijstand.

Bij een recente evaluatie stelde eBay dat er wereldwijd nu 182 lokale ondernemers meedoen met dit programma, waarvan 60% niet eerder met eBay samenwerkte. Opgeteld waren deze merchants vorig jaar bij 37.000 transacties betrokken. Twee pure players hebben dit jaar een echte winkel geopend.

Retail Revival bij Marktplaats?

Is zo’n Retail Revival wat voor Nederland? Dan moeten we begrijpen dat eBay hier zwaar leunt op Marktplaats en amper een eigen positie heeft. Marktplaats is echter een platform met beperkt potentieel, onderdeel van de Classified Group, samen met Gumtree in Engeland en 2dehands in België.  Dat zijn einzelgängers in eBay-verband. Deze groep staat dan ook in de etalage, al kan dat reden zijn om het platform eBay opnieuw apart te positioneren in Nederland.

Grappig is dat Google in dat gat gesprongen is met zijn Digitale Werkplaats, een mobiel schooltje dat door het land reist om les te geven aan lokale ondernemingen. De trainingen worden ook gegeven bij hogescholen en universiteiten in het land. In Amsterdam worden meer gespecialiseerde opleidingen verzorgd, zoals Google voor Kunstenaars bijvoorbeeld.

Fat Cat Batteries

Aan low-involvement en low-frequency bestedingen kunnen retailers veel geld verdienen. Kijk maar eens wat een vergiet kost bij Blokker of bij de HEMA. Zulke achteloze aankopen stellen winkelketens in staat om scherp te concurreren met andere aanbiedingen. Wat je verliest op loss leaders, maak je goed op winstpakkers. Batterijen zijn ook een productgroep waarop sommige winkels veel winst maken.

bunnyHet verhaal dat Amazon inmiddels zo sterk is dat ze Duracell in één seizoen van de positie als marktleider in batterijen verdreven hebben, is een vergissing. De bron van die misvating is panelonderzoek (van 1010DATA) waar je uit mag afleiden dat Amazon met zijn huismerk basisbatterijen in de Verenigde Staten binnen een jaar online meer is gaan verkopen dan Duracell. Dat is op zich indrukwekkend, maar als je beseft dat ook in de VS meer dan 96% van alle batterijen offline over de toonbank gaat, wordt de prestatie van Amazon toch in een ander perspectief geplaatst.

De manier waarop Amazon batterijen verkoopt, laat iets zien van de Amazon-logica. Voor een kleine verpakking rekent het webwarenhuis namelijk een hoge prijs. Veel hoger dan andere winkelketens. Maar bestel je bij Amazon in de USA of de UK een verpakking met honderd AA-batterijen, dan concurreert het webwarenhuis ineens met Lidl en IKEA, de goedkoopste aanbieders. Amazon stimuleert dus grossiersgedrag bij zijn klanten, zeker bij de Prime-doelgroep die bezorging afrekent via een abonnement.

Op het Europese vasteland speelt Amazon dat spel nog niet. Europese klanten kunnen alleen dure huismerk-batterijen bestellen: fat cat batteries. Als we wat prijzen vergeleken op de Nederlandse markt en dan zie je meteen dat Amazon met zijn huismerk Basic niet in de buurt komt van echte lean retailers zoals IKEA, Lidl, Aldi en zelfs HEMA en Albert Heijn.

  • 1,79 (12 zink-kool AA > Panasonic) Action
  • 1,79 (10 alkaline AA > Alkalisk) IKEA
  • 1,89 (10 alkaline AA > Aerocell) Lidl
  • 1,79 (8 alkaline AA > Topcraft) Aldi
  • 1,89 (8 alkaline AA > AH Basic) Albert Heijn
  • 2,50 (10 alkaline AA > Basic) HEMA
  • 1,29 (4 alkaline AA > Ansmann) Batterijenstunter
  • 2,99 (10 alkaline AAA) Jumbo
  • 1,99 (4 alkaline AA) Kruidvat
  • 4,81 (8 alkaline AA > Amazon Basic) Amazon
  • 3,86 (4 alkaline AA > Philips) Blokker
IKEA bij Amazon

Ook bij Blokker zijn alleen dure batterijen te koop, maar dat komt omdat het huismerkbeleid bij deze onderneming verdampt is. Blokker heeft geen basic batterijen meer. Jumbo heeft dat ook niet op orde. Zelfs bij prijsstunter Kruidvat zijn basisbatterijen drie keer zo duur als bij IKEA. Dat wordt geaccepteerd zolang er maar een duurder A-merk naast ligt. Dat is ook wat Amazon in Europa doet. Bij IKEA kost één alkaline AA batterij 18 cent, bij Amazon is de stuksprijs zestig cent. Dat is ruim drie keer zo duur.

Wat gebeurt er wanneer IKEA zijn batterijen via Amazon gaat verkopen? Dat is geen theoretische vraag. Bij alle vestigingen van Amazon zijn batterijen van IKEA te bestellen. Dat zijn echter aanbiedingen van handelaars. In de Verenigde Staten is dat ondermeer Island Dogs die $11.34 in rekening brengt voor twee 10-packs, dat is $5.67 per stuk. Bij IKEA zelf kost zo’n 10-pack $2.99. Er zijn in de VS meer traders die IKEA-batterijen verkopen. Hetzelfde is te zien in Engeland. Verschillende handelaars die batterijen van IKEA verkopen, vanaf £3.74 per 10-pack. Bij de lokale IKEA kost zo’n pakje £2.25. Maar in de UK wordt inmiddels hard geconcurreerd door deze IKEA-traders, want de goedkoopste aanbieder doet ook aan gratis bezorging.

Nederlandse klanten die IKEA-batterijen bij Amazon willen bestellen kunnen terecht bij de Duitse vestiging van het webwarenhuis. Ook daar verschillende traders, de prijs begint bij €7,45 per 10-pack (inclusief thuisbezorging). Dat aanbod is afkomstig van een Britse handelaar, dus de batterijen worden vanuit Engeland verscheept. Er zijn ook Duitse traders, maar daar kost een bestelling neer dan twintig euro voor tien AA-batterijtjes. Bestel dan maar gewoon direct bij IKEA, dat kan immers ook.

Logica van vraag en aanbod?

De logica achter deze krankzinnige prijsverschillen is een optelsom van factoren. Het grote onderscheid illustreert dat hetzelfde product bij verschillende retailers een andere rol heeft. Elk hanteert zijn eigen logica. Dat is mogelijk omdat batterijen voor de meeste kopers een low-interest en low-frequency aankoop zijn. Consumenten besteden er niet veel aandacht aan, dus retailers durven soms een prijs te vragen die vele malen hoger is dan elders. Kijk maar eens wat batterijen bij een benzinestation kosten.

Er worden door de grote retailers klantgroepen met een verschillende prijsperceptie en inkoopgedrag bediend. De prijsbewuste rationele klant houdt zijn voorraad op peil door in te kopen bij IKEA of een andere prijsaanbieder. De impulsklant koopt pas wanneer batterijen nodig zijn, prijs speelt geen rol. Daar zitten ook de A-merkkopers bij. De gemaksklant laat ze bezorgen. Is minder prijsgericht. De laatste groep dat zijn ook mensen die Amazon Prime nemen. Vandaar dat Amazon een impulsaanbod heeft (8-pack) en een prijs-concurrerend aanbod (100 pack) voor de klant die vooruit denkt.

Een meting in 2010 van de website Batterijvergelijker (zie verderop) toont ruwweg hetzelfde resultaat als de recente vergelijking.

RANK Merknaam/type Type cap (mAh) prijs/st prijs in ct/Ah
1 – IKEA alk 1830 0,20 10,9
2 – TopCraft (Aldi) alk 1920 0,22 11,7
3 – Euroshopper alk 1880 0,22 11,9
4 – BestBudget (Blokker) alk 1820 0,25 13,7
5 – Kodak ziko 0650 0,13 21,5
6 – Duracell Procell alk 2000 0,45 22,5
7 – Hema huismerk Alkaline Basis alk 1830 0,50 27,1
8 – AH huismerk alk 2100 0,75 35,7
9 – Hema Alkaline alk 1850 0,75 40,5
10 – Hema Super Alkaline alk 2030 1,25 61,5
11 – Varta High Energy alk 2050 1,32 64,5
12 – Duracell Plus alk 2010 1,41 70,3
13 – Energizer Ultimate Lithium lit 3040 2,50 82,2

Amazon Huismerk

Europese winkelketens lopen voorop met de ontwikkeling van huismerk, maar Amerikaanse retailers leren snel bij. En dus volgen ook de Amerikaanse webwinkels dit spoor. Amazon verkoopt al een jaar of zeven producten onder private label. Enkelen zijn zelfs best-sellers, en wie wat moeite doet kan ze ook in Nederland bestellen.

Huismerk is het eigen product van een winkel, waarmee de retailer zich probeert te onderscheiden van de concurrentie. Dat assortiment heeft verschillende functies in  het totale aanbod. Met basisproducten of whitelabel duikt de verkoper onder de gemiddelde prijs. Met regulier huismerk biedt hij een alternatief voor de bekende grote merken. En met premium private label bedient de winkelier speciale doelgroepen: liefhebbers van luxe, van streekproducten of van bio bijvoorbeeld.

Webwinkels ontdekken deze aanpak ook, Amazon voorop. In 2009 begon ’s werelds grootste webwarenhuis met zijn eerste huismerk Amazon Basics. Voornamelijk spullen voor de home office. Eén van de productgroepen waren batterijen. Binnen enkele jaren verkocht Amazon één op elke drie batterijen die online aangeschaft worden in de VS.

Sindsdien expandeert Amazon in nieuwe productgroepen. Niet alleen met whitelabel basics maar ook met fancylabels die iets meer cachet aan het aanbod geven. GartnerL2 telde in 2018 al meer dan tachtig Amazon private labels. Zoekt een bezoeker van het webwarenhuis naar een generiek product (merknaam niet genoemd) dan is de kans groot dat Amazon een eigen huismerk als eerste aanbeveelt, constateerde The New York Times datzelfde jaar. De omzet onder huismerk zou inmiddels goed zijn voor meer dan een kwart miljard dollar (op een totaal van 44,7 miljard dollar in 2018) en 2% van het volume dat Amazon verscheept.

Premium Private Label

Een premium niveau is nog niet gesignaleerd. Dat is ook wel de hogeschool van het huismerk, want met premium private label spreken retailers de liefhebbers aan. Dan staat niet kostenreductie bovenaan het verlanglijstje, maar waardetoevoeging. Wellicht dat de overname van Whole Foods tot kwaliteitsverbetering leidt, want deze retailer doet nadrukkelijk wel aan premium. Het zijn echter twee botsende scholen, want in de ogen van kostenbewuste inkopers maken premium product-ontwikkelaars het assortiment vooral erg duur.

Het vraagstuk van lean luxury levert een interessant probleem op. Hard discounters zoals Lidl en Aldi hebben de logistiek van basics zo geperfectioneerd dat ze dezelfde aanpak geleidelijk ook op betere kwaliteit kunnen toepassen. Verschil is dat ze premium assortiment in thema-weken aanbieden: in korte tijd een grote hoeveelheid. De ene week zijn het Griekse producten, de volgende week experimenteren de hard discounters met bio-assortiment. Dat geldt ook voor durables: elke week nieuwe partijen.

Zover is Amazon nog lang niet. Het webwarenhuis lanceert producten op een test & repeat basis, beginnend met kleinere batches en pas bij gebleken succes wordt het volume verhoogd. Maar Amazon wil uiteraard ook de lifecycle van producten kunnen voorspellen. Niet blijven zitten met winkeldochters. Dat is nodig om uiteindelijk ook winst te maken op huismerk. Analisten stellen dat Amazon sowieso niets verdient aan zijn eigen retail-activiteiten, maar de huismerken leveren gegarandeerd geen bijdrage aan de winst van dit webwarenhuis.

Huismerk in Europa

Veel Amazon huismerken zijn via het distributiecentrum in Duitsland ook in Nederland verkrijgbaar. Onder het label Amazon Basics zien we maar liefst zestien productgroepen, variërend van dierenspullen tot auto-accessoires. Verder duiken ook enkele kleding-labels op. Onder de naam Amazon Essentials verkoopt het webwarenhuis eenvoudige shirts en jackets. Maar ook het label Buttoned Down wordt gebruikt voor eenvoudige kleding. Kijken we dan naar Goodthreads dan wordt het aanbod al wat luxer. Enkele items in dameskleding onder de naam Lark & RO. En Spotted Zebra is het label voor kinderkleding.

Onder de naam Rivet verkoopt Amazon meubels, behang en gordijnen. Het Duitse assortiment is echter beperkt en enkele items kunnen in Nederland niet geleverd worden. Daar missen we niets aan, want de Amerikaanse smaak is tamelijk gedateerd.

Ook in levensmiddelen is Amazon actief. Papierwaren van Presto! Luiers en baby-wipes van Mama Bear. Scheermesjes van Solimo. Maar ook kattenvoer van Lifelong.

Soms heeft een label meerdere toepassingen. Het merk Solimo zien we bijvoorbeeld terug op kattenvoer, elektrische tandenborstels, vitaminetabletten en energybars. Maar ook ketchup, mosterd en mayonaise. Terwijl het label Presto! ook gebruikt wordt voor wasmiddelen. Dan is de merk-architectuur in de war.

Onder het label Happy Belly zijn in het webwarenhuis noten, zuidvruchten en koffie verkrijgbaar. We vinden ook enkele Whole Food items in Duitsland. En verschillende Italiaanse delicatessen onder het label Wickedly Prime. Zo kruipt premium er toch geleidelijk in.

Lifestyle label?

En dan zijn er nog bijzondere productgroepen. Amfit is het huismerk voor fitness-levensmiddelen zoals energy-bars en wei-poeders. En Umi is een Europees project onder hoede van het interne bureau D1. Er is vanuit Londen een lijn Umi Elite, een lijn Umi Plus en een lijn Umi Essentials opgezet, maar of het een merk in opkomst is of een neergaand label is niet duidelijk. Misschien dat ze bij Amazon het idee van een lifestyle label niet helemaal begrijpen. Moeten ze eens bij Muji of Hema kijken.

 

Ikeariksja

Het Zweedse woonwarenhuis IKEA heeft zijn eerste vestiging in India geopend. Binnen zes jaar moeten er vijfentwintig winkels in India staan. De meubelgigant doe ook aan thuisbezorging en maakt daarbij gebruik van een eigen bezorgdienst.

Onderdeel van die bezorgdienst is een bataljon riksja-rijders, uitgerust met elektrische voertuigen. Deze eRiksja is ontwikkeld voor de firma GatiKwe, India’s grootste koeriersbedrijf. IKEA wil het eerste jaar 20% van alle leveringen elektrisch doen en dan het aandeel geleidelijk opvoeren. De elektriciteit wordt opgewekt met zonnepanelen op het dak van de winkels.

Dergelijke eRiksja’s zouden ook voor Nederlandse binnensteden geen onaardig alternatief zijn. En waarom niet in de polder?

De riksja’s op de foto zijn overigens gewoon ouwe voertuigen zo te zien, voor de opening speciaal opgepoetst.

Zalando Outlets

Zalando heeft inmiddels vier city outlet stores in Duitsland, TK Maxx is weer terug in Nederland en de Duitstalige landen, en ook Saks Off 5th heeft zich genesteld in Amsterdam, Rotterdam en vijf Duitse steden. De afprijswarenhuizen zijn aan hun opmars begonnen. Vraag is: waar vinden zij voldoende voorraad?

Het wordt druk in de markt voor winkeldochters. Veel merken openen zelf outlet stores en verkopen restanten online. H&M heeft net een outlet-formule gelanceerd: Afound. Daar mogen ook andere leveranciers hun overschotten aanbieden. Dat is al jaren de aanpak van TK Maxx, in de Verenigde Staten bekend als TJ Maxx. Deze formule heeft eerder een poging gedaan om in Nederland voet aan de grond te krijgen, en is nu aan een herkansing toe.

H&M heeft de overschotten uit de voorraad van zijn eigen winkelketens om mee te werken. Zalando is als online marktplaats het platform van heel wat merken uit de middenmoot. Overwegend brands die geen eigen winkels hebben, geen eigen webshops en geen eigen outlet-kanalen. Die kunnen nu bij Zalando Outlet terecht, ook online. Voor vergelijkbare merken biedt ook TK Maxx een alternatief, terwijl deze formule ook overschotten van andere retailers kan verwerken.

Maar Saks Off 5th heeft een probleem. In Noord Amerika verkocht dit offprice warenhuis aanvankelijk vooral de overschotten van het warenhuis Saks Fifth Avenue. Waarschijnlijk worden daar ook de restanten van andere warenhuizen uit de stal van Hudson Bay opgeruimd. Maar Saks Off 5th heeft inmiddels ook een reputatie als verkoopkanaal voor nep-restanten. Veel Amerikaanse merken zien zoveel vraag naar outlet-artikelen dat ze speciaal voor dat kanaal produceren. Made-for-Outlet oftewel MFO. Doorgaans oudere modellen, uitgevoerd in goedkopere kwaliteit. Bij Saks Off 5th bestaat circa twee-derde van het aanbod uit nep-overschotten.

Het wordt interessant om te volgen hoe het aanbod zich bij Afound en de Zalando Outlets gaat ontwikkelen.

 

Afound, de dumpstore van H&M

Hennes & Mauritz heeft de afgelopen jaren enkele premium-labels toegevoegd aan zijn portfolio. Met name Weekday, ARKET, Monki, COS, & Other Stories, Het zijn allemaal verticals, waarbij het merk tevens een winkelformule is. Gevolg is wel dat de onderneming meer winkeldochters heeft. Die worden sinds begin 2018 geruimd via de nieuwe formule Afound, het nieuwe offprice-label van H&M.

Afound wordt zowel online als in de winkelstraat actief. Bijzonder aan deze formule is dat H&M zijn deuren ook opent voor andere merken. H&M is bereid om stocklots in te kopen op wholesale level, maar partners kunnen er ook voor kiezen Afound als marktplaats te gebruiken. Dat is slim, want zo worden de kosten door verschillende leveranciers gedeeld en voorkomt H&M dat een generieke offprice-keten zoals Saks OFF 5th of TKMaxx die plaats inneemt.

Van dat aanbod maken verschillende leveranciers graag gebruik, ook luxemerken. Partner-aanbod is afkomstig van Caterpillar, Birkenstock, Polo Ralph Lauren, Bottega Veneta, Givenchy et cetera. Opvallend is dat Afound’s webshop bovendien een vintage afdeling heeft waar onder andere tassen verkocht worden van Gucci en Louis Vuitton.

Kijken we naar de afdeling inredung (inrichting) dan wordt duidelijk dat Afound geen simpele restantenwinkel is maar een combinatie van outlet en concept store. Daar treffen we namelijk ook meubels en keukenartikelen aan. En vazen.

Druktemeters

Het bericht dat Dixons klanten telt door wifi- en bluetooth-signalen te meten, werd een half jaar geleden groot uitgemeten in de landelijke media. Voor retailers is dat echter niet nieuwswaardig. Nederland hangt immers vol druktemeters en die leveren nuttige info op, niet alleen voor winkelketens maar ook voor instellingen en overheden. Een serieus debat over privacy vergt daarom meer openheid. Van retailers èn de overheid zelf.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Het leek een goeie deal voor de City of London. De firma Media Metrica zou voor de Olympische Spelen van 2012 een paar honderd vuilnisbakken in de stad plaatsen met aan twee kanten interactieve schermen voor stadsnieuws, afgewisseld met reclame. Dat is het typische stadsmeubilair waarmee buitenreclamebedrijven steeds meer media-momenten in de bebouwde omgeving weten te creëren. Hetzelfde systeem werd ook aangeboden aan Singapore en New York. Maar een jaar later bleken de vuilnisbakken behalve beeldschermen ook andere technologie te bevatten: wifi-zendertjes die de drukte in het stadscentrum afmeten aan het aantal mensen met smartphones. Media Metrica registreerde afgelopen zomer wekelijks meer dan vier miljoen passerende apparaatjes. Toen de pers daar lucht van kreeg, eiste het stadsbestuur meteen dat Media Metrica deze vorm van monitoring zou staken.

footfallIn de Verenigde Staten speelde vorig jaar een vergelijkbare kwestie toen de New York Times een artikel publiceerde waarin beschreven wordt hoe retailers zogenaamde footfall-data verzamelen. Voorheen werd dat gedaan met technieken die warmte of beweging registreerden, maar nu steeds meer mensen rondlopen met apparaatjes die een signaal afgeven (gsm, bluetooth, wifi) experimenteren grote retailers met methoden om de drukte digitaal te meten. Dezelfde techniek biedt de mogelijkheid om terugkerende bezoekers te herkennen en eventueel zelfs te communiceren met klanten. De New York Times beschrijft cases bij Nordstrom, Family Dollar, Benetton en Mothercare. Dat leidde tot een discussie in de VS over inbreuk op privacy in winkels.

Kamervragen

In Nederland werd het vraagstuk een half jaar later een onderwerp voor de publieksmedia. In januari ‘ontdekte’ de website Tweakers dat Bas Group wifi-signalen oppikt om de drukte in de winkels van Dixons, MyCom en iCentre te meten. Dat leidde prompt tot heibel in de dagbladen, een stevig standpunt van het College Bescherming Persoonsgegevens en kamervragen aan minister Opstelten. Die stelde dat voor het volgen van bezoekstromen in de winkel een simpele melding volstaat, mits de verzamelde data niet tot individuele bezoekers te herleiden zijn. Voor dat laatste is expliciete toestemming vereist, via een opt-in procedure. Het volgen van passanten in de openbare ruimte is ingewikkelder. De minister bespreekt dat met het CBP, zegde hij in februari toe.

pleinmeterDat moet een interessant gesprek geweest zijn, want er zijn in Nederland tal van systemen die passanten op de openbare weg volgen. Ook in ‘openbare gebouwen’ zoals theaters, ziekenhuizen, musea, scholen en kerken zijn meetkastjes geïnstalleerd. Die trackers hangen niet alleen bij C&A, Action en in de Unox Shops op het station, maar ook in gemeentehuizen en politiebureaus. Ze zijn geplaatst in onze winkelstraten om de stad in staat te stellen aan city center management te doen en ze worden ingezet bij demonstraties en evenementen om crowd control mogelijk te maken. De Nationale Politie heeft zelfs apps ontwikkeld (voor de Vierdaagse, de Tilburgse Kermis en Gay Pride) die geregistreerde footflow kan gebruiken om consumenten te waarschuwen tegen voetgangverstopping: zogenaamde druktemeters. Bij de gemeente Utrecht is een pleinmeter in gebruik die ontwikkeld is door Vinton.

Mobiliteitsgegevens

Huib Lubbers van CityTraffic in Amsterdam vergelijkt het met de verschillende technieken die de drukte op de weg volgen om filevorming tegen te gaan. Daar worden ook bewegingssensoren (detectielussen) voor gebruikt, camera’s en zendgegevens van mobiele telefoons. De Nationale Databank Wegverkeersgegevens wordt sinds een paar jaar continu voorzien van data die verzameld worden door honderden masten met bluetooth- en infrarood-tellers die langs het wegennet staan.

druktemetersOverheden zijn grote afnemers van zulke mobiliteitsgegevens en hetzelfde geldt voor de druktedata die in onze stadscentra verzameld worden. Vijf jaar geleden werd deze footfall nog gemeten door menselijke tellers die een paar keer per jaar voorbijgangers observeerden; anno 2014 heeft menig winkelstraat en winkelcentrum elektronische telsystemen die always-on zijn. CityTraffic heeft ruim vierhonderd druktemeters in beheer, maar werkt bovendien met data van wifi-accesspoints (of beacons) die door derden beheerd worden, voor gemeenten onder andere. Locatus en Bluemark Innovation willen een vergelijkbaar netwerk opbouwen in de Benelux. Deze sensoren zijn always-on en geven dus veel gedetailleerder informatie, zeker als de data jaar op jaar vergeleken kunnen worden.

Voorbijgangers-registratie is een internationaal fenomeen. De datagigant Experian publiceert nationale footfall-indexcijfers in Engeland, Duitsland, Frankrijk, de VS en tal van andere landen. Experian wekt de indruk passanten alleen te observeren met camera’s, maar de meetkastjes van dit bedrijf registreren ook elektronische signalen. Deze footfall-expert ziet maandelijks meer dan 1,5 miljard mensen voorbij komen langs zijn netwerk van meetpunten. Experian is vooral bekend als leverancier van kredietwaardigheidsdata en profielgegevens via Mosaic. Die activiteiten staan tamelijk los van elkaar, maar het plaatst Experian wel in de positie om in de toekomst profielgegevens en betaalgegevens te combineren met lokatiedata. <Naschrift: deze werkmaatschappij is in 2015 verkocht aan Tyco International en heet nu ShopperTrak.>

Lokatiedata

Het is een toekomstperspectief dat snel realiteit wordt, want gebruikers van smartphones geven achteloos toestemming aan Apple, Google en tal van andere techologiebedrijven (social media, app-leveranciers) om gedragsgegevens te combineren met lokatiedata. Het analysevermogen dat webwinkels hebben, kruipt zo langzaam de reguliere retail in. “Winkels zijn in het nadeel in vergelijking met webshops die digitale broodkruimels kunnen verzamelen,” vertelde Guido Jouret van de emerging technologies group bij Cisco aan de New York Times. Cisco wil wel meehelpen om het speelveld weer gelijkwaardig te maken. Ook Hewlett-Packard is daar klaar voor. Die brengt nu de app SmartShopper op de markt waarmee retailers location-based aanbiedingen naar klanten kunnen sturen.

druktemeterChristiaan van Rooijen van WifiProfs in Maarssen merkt echter op dat ‘actionable insights’ een zekere opbouw vergen. “Als retailer begin je te meten hoeveel bezoekers een winkel heeft en je vergelijkt dat met het aantal passanten (capture rate) en het aantal transacties dat de kassa’s registreren (conversion rate). Daarna ga je verder analyseren: hoe bewegen klanten zich door de winkel, welke productgroepen trekken weinig aandacht, welke displays werken goed? Het is een piramide. Je bouwt eerst de basis voor je aan de top toekomt. Aan de top zitten de toepassingen waarbij individuele klanten toegespitste informatie krijgen op een passend moment. Het is te vergelijken met de opbouw van een loyaliteitsprogramma. Retailers moeten eerst veel transactiedata en klantgegevens verzamelen voordat ze goede analyses kunnen maken; pas aan het end van de rit worden gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk. Albert Heijn heeft die basis van die piramide al lang opgebouwd. Jumbo moet nog beginnen met datasparen.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van transactie- of lokatiedata kunnen niet ongevraagd verzonden worden. Dat gaat alleen via een app of een andere toepassing die opt-ins vergt: een omnichannel loyalty-programma bijvoorbeeld. Van Rooijen wijst erop dat Apple nu bezig is om alle lokatie-data van zijn iPhones achter dubbele opt-ins te zetten. Apple beseft dat het succes van gepersonaliseerde informatie staat of valt met goede privacy-waarborgen. De verwachting is dat Google met zijn Android dezelfde koers gaat volgen. Daarnaast zijn de ontwikkelaars van meet- en analyse-systemen ook collectief bezig om de privacy van individuele consumenten beter te beschermen, in de VS via het Future of Privacy Forum en in Europa via het recent opgerichte PrivacySiG, waar BlueMark Innovations uit Enschede bij aangesloten is. Frank Groot Rouwen van BlueMark vertelt dat hij afgelopen voorjaar met een paar collega’s op bezoek is geweest bij het CBP om uit te leggen dat het meten van footfall geen inbreuk maakt op de privacy van consumenten.

Versleutelde informatie

Bluetrace uit Amsterdam versleutelt op eigen initiatief de gegevens die eventueel naar personen te herleiden zijn (vooral om opdrachtgevers in de publieke sector van dienst te zijn) en laat dat desgewenst auditen door KPMG, vertelt Feike Liemburg. “De meeste opdrachtgevers zijn niet geïnteresseerd in individuele klanten; ze willen gewoon de trends zien. Op een doorsnee zaterdag meten we bij Dixons een kwart miljoen unieke mac-adressen. Daar kun je niks mee op individueel niveau.”

Voor Bluetrace had de publiciteit rond de druktemeters bij Dixons afgelopen voorjaar een onverwacht positief effect: veel retailers willen nu ook meten wanneer er klanten in de winkel zijn, zodat ze hun personeelsbezetting kunnen afstemmen op de drukte. “Dixons heeft de hele kwestie als een pr-moment behandeld. We kunnen hun case als referentie gebruiken.” Liemburg noemt nog een paar andere toepassingen met groeipotentieel. Adverteerders die gebruik maken van buitenmedia en willen weten hoeveel mensen nu echt in de buurt van die reclame-objecten komen. En sponsors van evenementen die betrouwbare bezoekerscijfers verlangen. “Dat wordt door de organisatoren soms erg overdreven.”

<streamers>

Footflow maatstaven

Capture Rate = passanten worden bezoekers
Conversion Rate = bezoekers worden klanten

<kaders>

Gezichtsherkenning

Camera-netwerken die door de overheid gebruikt worden om wetsovertreders te volgen of sociale verzekeringsfraudeurs te betrappen, lenen zich ook voor retail-toepassingen. Een insider uit de installatiebranche vertelt dat er bouwmarkten zijn die camera’s gebruiken om vast te stellen waar aarzelende klanten behoefte aan advies hebben. In combinatie met gezichtsherkenningsoftware wordt het mogelijk gekende winkeldieven voortijdig te signaleren of big spenders bij binnenkomst te identificeren. Daar zijn helemaal geen mobiele telefoons voor nodig.

Lichtboeien

Philips heeft dit voorjaar een technologie gelanceerd waarbij licht-frequenties ingezet worden om winkels of theaters in kaart te brengen. Bij visible light communication (VLC) dienen lampen als bakens, als lichtboeien voor lokatiediensten. De idee is dat smartphones met hun camera het lichtsignaal oppikken, waarna vervolgens de relevante retail-app de klant van informatie voorziet. Nadeel: licht-lokalisering werkt niet als mobieltjes in zak en tas zitten. Voordeel: Apple en Google en andere big brothers kijken niet mee.

Abriwifi

Buitenreclame-exploïtanten zoals Exterion Media (voorheen CBS Outdoor) experimenteren al wat langer met abri’s die zijn voorzien van camera’s of wifi-accesspoints. Afgelopen zomer werden vijftig reclame-wachthuisjes van Exterion in grote Nederlandse steden verrijkt met wifi-hotspots en in december zijn vijf abri’s uitgerust met wifi-zenders. Deze zenders zijn niet alleen een extra service voor de passanten; ze stellen Exterion ook in staat om het aantal voorbijgangers te meten. In de VS heeft buitenreclame-exploïtant Titan duizenden beacons in stadsmeubilair in beheer die meten hoeveel passanten een smartphone met bluetooth hebben aanstaan.

Groeten uit Epe

Wie kent ‘m niet, de Koopjeskrant van Wibra? Ruim 3,5 miljoen exemplaren van dat blad worden frequent door PTT Post verspreid, al een jaar of twintig lang. En elke keer weer prijken er vier dorps- en stadsgezichten op de omslag. Ingezonden door enthousiaste klanten. Het moet een van de langstlopende acties in Nederland zijn. Is Wibra nog niet ansicht-moe?

Gepubliceerd in Incentive (1998)

Eén per klant, damesnachthemden voor minder dan de halve prijs: 3,95! “Daar leggen we geen cent op toe. Hier wordt niets onder de inkoopprijs verkocht. Van die damesnachthemden gaan in één week zo’n zeventigduizend stuks over de toonbank.” Arnoud Wierdsma voert de directie over de textiel-supermarkten van Wibra, samen met zijn broers Ronnie en René.

Wibra winkelOnderwerp van gesprek is het marketingbeleid van de keten. Op tafel ligt de Koopjeskrant die 22 keer per jaar door PTT Post bij zo’n zestig procent van alle huishoudens in Nederland thuisbezorgd wordt. Kenmerkend voor die krant zijn de landschapsfoto’s die al jaren op de omslag prijken, boven de spektakel-aanbieding. Elke keer vier ansichten, ingestuurd door klanten die beloond worden met een textielpakket ter waarde van honderd gulden.

De krant zal waarschijnlijk niet de geschiedenis ingaan als een toonbeeld van Dutch Design, maar ze is wel zeer onderscheidend in vergelijking met ander actiemateriaal. Bovendien is de Koopjeskrant een voorbeeld van geïntegreerde actie-communicatie, want Wibra gebruikt een prijsvraag voor de promotie van zijn aanbiedingen. Alle elementen zijn aanwezig: attentiewaarde, aantrekkelijke aanbiedingen, activering en beloning. De stads- en dorpsgezichten geven de Wibra-brochure een eigen gezicht, en dat al een jaar of twintig consistent. Aanleiding om de Wierdsma’s eens naar hun ervaring met sales promotion en direct marketing te vragen.

Folderen

“Aanvankelijk verkochten we prima met advertenties in huis-aan-huis-bladen,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Maar daar kwam medio jaren zeventig verandering in. Steeds minder mensen reageerden. Binnen korte tijd halveerde het effect van die advertenties. Mijn vader besloot te gaan folderen. We kozen daarbij voor een eigen aanpak. Onze folder onderscheidde zich behalve door de foto’s op de voorkant ook door het verhaaltje aan de binnenkant, eigenhandig geschreven door mijn vader. Deze rubriek ‘Waar Gebeurd’ heeft hij een jaar of achttien met plezier gemaakt. Het was zijn hobby, maar er zat ook een filosofie achter.”

Achter de Wibra-directeur hangt het portet van de begin 1997 overleden Jo Wierdsma. Hij lijkt mee te luisteren als zijn zoon uiteenzet wat de beweegredenen waren om de verkoopfolders van Wibra zo’n eigenzinnige signatuur te geven. “Communiceren is het moeilijkste wat er is. Wij zijn niet meer de buurtwinkeliers die hun klandizie persoonlijk kennen. Onze klanten zijn eigenlijk passanten. Zij kennen ons niet en wij kennen hen niet. En toch wilde vader met ze in contact komen. Een praatje met ze maken. Dat deed hij door in elke krant een column te schrijven over een ervaring, een gedachte, iets waar hij blij mee was, of iets dat hem stoorde. Maar altijd luchtig. Een anecdote over het vak. Het praatje van de winkelier met zijn klant. Weliswaar in miljoenenoplage, maar toch persoonlijk. En die klanten reageerden massaal, met foto’s en brieven.”

Wibra krijgt dagelijks een postzak vol, vertelt Wierdsma junior. “Hierachter is een archief met zo’n veertigduizend foto’s. Dat is uniek. Die brieven worden allemaal gelezen, hier in de directiekamer. Vroeger deed mijn vader dat; nu lezen wij wat de mensen schrijven. En iedereen krijgt antwoord.”

De rubriek ‘Waar Gebeurd’ is na het overlijden van Wierdsma senior gestaakt. “Dat was een bewuste keuze,” legt René Wierdsma uit. “We hebben wel overwogen een andere columnist in te schakelen. Maar die column was zo verbonden met vader; daar paste na zijn overlijden geen andere auteur.” Toch kijken de gebroeders wel naar alternatieven. “Misschien over een jaar,” reageert Arnoud Wierdsma. “Dan moet het wel iets nieuws zijn. Een column met een andere titel, of zoiets.”

Andere aanpak?

Wibra probeert weleens vaker een nieuwe aanpak. Een folder zonder dorpsgezichten bijvoorbeeld, vertelt Arnoud Wierdsma. “Je moet toch blijven proberen of een andere aanpak niet beter werkt. Maar dan krijgen we meteen reacties van mensen die vragen waar de foto’s gebleven zijn. Het komt ook voor dat mensen dezelfde foto opsturen, zoals onlangs van Stavoren. Plaatsen we zo’n foto met de naam van de maker erbij, dan krijgen we meteen boze brieven van andere inzenders. In het Stavoren-geval konden we met behulp van de tijd die zichtbaar was op de kerkklok aantonen wiens foto gewonnen had. Maar het geeft aan dat de folder door onze klanten zorgvuldig gelezen wordt.”

Toch zijn er een paar vraagtekens te plaatsen bij de aanpak van Wibra. De folder is heel herkenbaar en zal door de foto’s op zijn omslag een deel van de ontvangers tot bladeren verleiden, maar anderen snappen die dorpsansichten niet en leggen de Koopjeskrant bij het oud papier. Zij zien nooit de aanbiedingen die mogelijk wel bij hen in smaak vallen. De Wibra werft zo alleen binnen de bestaande klantenkring.

Van dat risico zijn de Wierdsma’s zich bewust. “We zien natuurlijk aan de verkopen hoe de folder scoort. Het effect is in vergelijking met een jaar of tien geleden wat afgenomen, maar het blijft een krachtig verkoopinstrument. Die vier foto’s maken dat Wibra een eigen en herkenbaar gezicht heeft. Er is niemand die zo werkt. We kijken overigens wel naar alternatieven. We hebben al een paar radiocampagnes achter de rug en zijn twee keer op televisie geweest. Maar daar moeten we helemaal opnieuw beginnen met het opbouwen van een herkenbare aanpak.”

Die aanpak heeft Wibra geen windeieren gelegd. De eenvoudige kledingwinkel van de familie Braam in Epe, die in 1956 door dochter Johanna en schoonzoon Johannes werd overgenomen en omgebouwd tot textiel-zelfbedieningswinkel Wibra, is inmiddels een grootwinkelbedrijf met twaalfhonderd werknemers en ruim honderddertig vestigingen in Nederland en België. Behalve de eigen Wibra-winkels worden daartoe ook ruim vijftig Scholten-filialen gerekend, een keten die medio jaren tachtig is overgenomen. Witte plekken op de Wibra-kaart van Nederland waren tot voor kort Zeeland en Den Haag, maar ook daar zijn inmiddels vestigingen. “En we groeien gewoon door,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Vorig jaar hebben we weer twaalf winkels geopend.”

De markt waarin Wibra actief is, was medio jaren tachtig nog verdeeld tussen een tiental ketens. Nu zijn er in Nederland nog twee textiel-supermachten over, te weten Zeeman en Wibra. Hun binnenlandse groeimogelijkheden zijn beperkt, dus kijken ze beide met belangstelling naar het buitenland. Daar zijn echter concurrenten actief die met dezelfde begerigheid de Nederlandse markt bestuderen.

WalMart

De gebroeders Wierdsma wijzen op het Amerikaanse concern Wal-Mart dat door overname van het warenhuis Wertkauf zijn Europese expansie in Duitsland begonnen is. “Dat is niet echt in ons marktsegment, maar er liggen meer multinationals op de loer. Wij peinzen niet over verkoop, dus we moeten op nieuwe concurrenten voorbereid zijn. Als we goed bij de les blijven, kunnen we echter ook sterke buitenlandse competitie te slim af zijn. Onze kracht is flexibiliteit en snelheid. Als we nu hier in Epe een beslissing nemen, wordt die binnen enkele uren in alle honderddertig filialen uitgevoerd.”

Die flexibiliteit is wel noodzakelijk, want ook de kledingsector wordt geconfronteerd met grillige consumenten. De klant die de ene dag een pak koopt bij The Society Shop, gaat de volgende dag voor ondergoed naar de Hema. “De consument is sinds een jaar of tien ongrijpbaar,” bevestigt Arnoud Wierdsma. “Dat geeft ons echter kansen. Mensen die voorheen nooit naar Wibra kwamen, kopen nu hun basics bij ons. Ik denk dat onze ondergoedomzet aardig in de buurt van de Hema komt. Er gaan hier miljoenen damesslips over de toonbank. Maar de Hema heeft een betere reputatie. Die timmert al jaren aan zijn imago, en wij zijn wat bescheiden. Wij zijn nuchtere boeren uit Epe die geen grote sprongen maken, maar zo ook grote fouten vermijden. Je moet in de huidige markt heel goed opletten.”

De drie broers zijn continu in gesprek over het bedrijf en de markt. “We zitten er bovenop. Anders maak je strategische fouten met enorme gevolgen. De voorbeelden zijn bekend. V&D had een jaar of zeven nodig om in het verleden gemaakte fouten te herstellen. En nu lijkt de Hema ongewild weggeschoven van zijn plekje als winkel met betaalbare kwaliteit. Wat begint als een kleine koerswijziging kan op den duur een kostbare vergissing blijken. De Wibra is wat dat betreft heel voorzichtig. Wij maken gaan dus geen dure reclamespotjes maken en proberen niet te concurreren met design.”

Kassa’s

Voorzichtigheid mag niet verward worden met zuinigheid. Om sneller te zien wat waar goed verkoopt, worden in de loop van het jaar alle Wibra-winkels uitgerust met scannende kassa’s. Zo kan het assortiment beter afgestemd worden op de vraag in de regio. Automatisering verbetert bovendien het zicht op de activiteiten in het buitenland.

“We kunnen nu nog niet voldoende onderscheid maken tussen Nederland en België,” vertelt Arnoud Wierdsma. “En binnen België moeten we weer een scheiding maken tussen Vlaanderen en Wallonië. Ter illustratie: vorig jaar hadden we fietspompen in de aanbieding. Alle pompjes die naar België gestuurd waren bleven echter onverkocht. Ze schijnen daar andere ventielen in hun fietsbanden te hebben. Nou zijn we beter thuis in kleding dan in fietsen, dus ernstig is zo’n fout niet. Je leert ervan. Maar met een goed informatiesysteem zouden we zulke vergissingen eerder opmerken.”

Gekoppeld aan het thema winkelautomatisering speelt ook de vraag of Wibra met klantenkaarten zal beginnen. Arnoud Wierdsma is blij dat Albert Heijn zijn bonuskaart gelanceerd heeft, want zo neemt ’s lands grootste kruidenier stelling in het privacy-debat. “Perfect! Albert Heijn is trend-setter nummer één. Die hele discussie is een storm in een glas water. Na een paar weken waait die over en dan zijn de kaarten maatschappelijk geaccepteerd. Het laatste wat AH en alle andere grote winkelketens willen, is kennis verzamelen ten koste van de klant. Dat doen we juist ten bate van de klant.”

Wibra heeft de afgelopen maanden veel marktonderzoek uitbesteed. “Dat hebben we nooit eerder gedaan, dus er is geen vergelijkingsmateriaal,” vertelt Arnoud Wierdsma. “Maar het is gewoon nodig om keuzes te kunnen maken. We draaien alle drie al een jaar of dertig mee, ook in de inkoop, en praten voortdurend met collega’s in de handel. Zo hoor je heel veel. Maar die kennis moeten we combineren met een duidelijk beeld van onze doelgroep. We hebben natuurlijk zelf een idee wie onze klanten zijn, maar dat wilden we nu ook eens deskundig laten doorlichten. Zelfs als zou blijken dat ons beeld correct is, hebben we een waardevol resultaat. Zo niet, dan moeten we ons beeld van de consument en ons beleid bijstellen.”

Binnenkort worden de resultaten van een groot imago-onderzoek gerapporteerd en bovendien is een Mosaïc postcodesegmentatie-onderzoek gedaan waarvoor in elk filiaal de adressen van twaalfhonderd klanten gevraagd zijn. Deze kennis gaat Wibra gebruiken om zijn assortiment af te stemmen op het verzorgingsgebied van de winkels, en de communicatie bij te stellen.

“We zijn ons aan het beraden op de strategie voor de komende twee jaar. De winkels worden geautomatiseerd. We gaan met ons assortiment, ons prijsniveau en onze reclame nadrukkelijker op de basis van de markt nestelen. Wibra is begonnen als textielsupermarkt, maar later is er steeds meer ander assortiment toegevoegd. We blijven weliswaar huishoudelijke artikelen verkopen, maar gaan ons toch meer op de oorsprong richten, op het textiel. Niet op het modisch assortiment, maar op de basics. Bij die herpositionering zal ook ons communicatiebeleid opnieuw bekeken worden. We zitten niet voor eeuwig vast aan de Koopjeskrant met die foto’s. Maar zolang het ons beste medium naar de klant is, gaan we er mee door.”