UA-118292059-1

Resellers

Riley Rose

Riley Rose is een cosmetica-label van Forever 21, een Amerikaanse winkelketen voor fast fashion met Koreaanse roots. De onderneming brengt dit merk naar de consument in de vorm van een nieuwe winkelketen.

In 2017 begon Forever 21 een proef in dertien winkelcentra met eigen winkels onder het label Riley Rose. Forever 21 heeft relatief jonge meisjes als doelgroep, een segment dat niet goed bediend wordt door meer volwassen cosmetica-retailers. Via Riley Rose verkoopt Forever 21 talloze merken met een jeugdige uitstraling, maar ook zelf ontwikkelde brands. De uitstraling is tamelijk pink.

Het assortiment van Riley Rose bestaat voor de helft uit beauty-producten; het andere deel zijn snacks, stationary, lifestyle producten en home decoration.  In de webshop ligt de nadruk echter op cosmetica.

In het najaar van 2019 werd Forever 21 gedagvaard door zangeres Ariana Grande omdat haar beeltenis, muziek en songteksten gebruikt worden voor een nieuwe productlijn. Schijnbaar had Forever 21 met de popster onderhandeld over een brand endorsement deal maar zijn partijen niet tot overeenkomst gekomen. Grande maakt bezwaar tegen het ongeoorloofd gebruik van haar bekendheid.

Mealworms

Een mijlpaal, dat zijn de gekruide meelwormen die deze week bij Lidl in het schap liggen als tussendoortje. Vader kijkt naar vrouwenvoetbal met een bakje mealworms binnen handbereik. Nederland anno 2019.

Het is een experiment van Lidl Nederland, die samen met enkele leveranciers een assortiment Future Goods heeft samengesteld waarmee diverse duurzaamheidsvraagstukken dichter bij een oplossing kunnen komen. Als we onze levensstijl niet aanpassen, vreten we immers de aarde op voordat onze kleinkinderen aan de beurt zijn.

In de zomer van 2018 heeft Lidl verschillende producten vergeleken en een keuze gemaakt voor twaalf leveranciers wiens artikelen met hulp van incubator StartLife (Universiteit Wageningen) marktrijp gemaakt zijn. Marktrijp in de zin van: geschikt voor Lidl. Voorbeelden zijn Krusli ontbijtgraan op basis van reststromen, Gro bitterballen van oesterzwam, Arenshof aardappelbrood en insektensnacks van Little Hero. Dat laatste zou een private label voor producten van Tinyfoods uit Lelystad kunnen zijn.

De producten zijn vanaf donderdag 27 juni te koop en worden na de eerste levering niet meer aangevuld; het is een bijzondere weekaanbieding. Bij gebleken succes is de aanbieding voor herhaling vatbaar. Het is voor zulke leveranciers waarschijnlijk een uitdaging om zulke hoeveelheden te produceren en aan het end van de rit nog wat te verdienen ook. Lidl verkoopt de insekten voor €3,99 per 14 gram. Bij Tinyfoods zelf betaal je €18,58 voor 40 gram.

Retail Revival met eBay

Online marktplaats eBay wil zijn merchants bijstaan in cross-channel verkoop. Daarom heeft het bedrijf in de Verenigde Staten, Duitsland, Italië en onlangs ook Engeland lokale steunpunten geopend waar starters advies krijgen van experts die helpen om offline aanbod ook online te verkopen, en vice versa. Vraag is: doet Marktplaats mee?

De eerste Amerikaanse stad die profiteert van het eBay-experiment met lokale retailers was Akron in Ohia (USA). De stad telt meer dan 18.000 eBay-sellers. Om Retail Revival in Akron vorm te geven, werkt eBay sinds begin 2018 samen met de gemeente en de lokale universiteit. De tweede plaats was Lansing in Michigan (USA). In 2019 is het programma uitgerold naar Greensboro (North Carolina), Baton Rouge (LA) en Halifax in Canada.

Ontstaan in Duitsland

Het idee om eBay te betrekken bij een stimuleringsprogramma voor lokale ondernemers stamt uit Duitsland, waar eBay in 2015 uitgedaagd werd door de gemeente Mönchengladbach om in te stappen in een project samen de lokale universiteit. Er werd zelfs een aparte site opgezet (MG-BEI-EBAY) die nu geëvolueerd is in de eerste Duitse city-page van eBay. De achttien deelnemende ondernemers realiseerden afgelopen jaar een online omzet van 90.000 euro per stuk.

Een tweede stad in het Duitse programma was Diepholz. Daar doen nu elf ondernemers mee. Nieuwe steden kunnen zich aanmelden bij eBay.

Het experiment in Duitsland werd door eBay in Italië overgenomen voor een proef met de stad L’Aquila waar veertien ondernemers zich aanmeldden. Het merendeel daarvan lijkt inmiddels echter alweer afgehaakt te zijn.

Vlooienmarkt

In Frankrijk koos de lokale vestiging van eBay voor een proef met de beroemde vlooienmarkt Les Puces de Paris, Saint-Ouen. Deze samenwerking begon in 2016. Daar doen veel handelaren zo te zien nog wel steeds mee.

De meest recente loot aan de stam is de Britse stad Wolverhampton. Door de Engelse vestiging van eBay is aan Retail Revival eind 2018 een popup-store toegevoegd, waarvoor een voormalige nachtclub in het centrum van de stad is gehuurd. Op de bovenverdieping kunnen lokale ondernemers terecht voor praktische bijstand.

Bij een recente evaluatie stelde eBay dat er wereldwijd nu 182 lokale ondernemers meedoen met dit programma, waarvan 60% niet eerder met eBay samenwerkte. Opgeteld waren deze merchants vorig jaar bij 37.000 transacties betrokken. Twee pure players hebben dit jaar een echte winkel geopend.

Retail Revival bij Marktplaats?

Is zo’n Retail Revival wat voor Nederland? Dan moeten we begrijpen dat eBay hier zwaar leunt op Marktplaats en amper een eigen positie heeft. Marktplaats is echter een platform met beperkt potentieel, onderdeel van de Classified Group, samen met Gumtree in Engeland en 2dehands in België.  Dat zijn einzelgängers in eBay-verband. Deze groep staat dan ook in de etalage, al kan dat reden zijn om het platform eBay opnieuw apart te positioneren in Nederland.

Grappig is dat Google in dat gat gesprongen is met zijn Digitale Werkplaats, een mobiel schooltje dat door het land reist om les te geven aan lokale ondernemingen. De trainingen worden ook gegeven bij hogescholen en universiteiten in het land. In Amsterdam worden meer gespecialiseerde opleidingen verzorgd, zoals Google voor Kunstenaars bijvoorbeeld.

Fat Cat Batteries

Aan low-involvement en low-frequency bestedingen kunnen retailers veel geld verdienen. Kijk maar eens wat een vergiet kost bij Blokker of bij de HEMA. Zulke achteloze aankopen stellen winkelketens in staat om scherp te concurreren met andere aanbiedingen. Wat je verliest op loss leaders, maak je goed op winstpakkers. Batterijen zijn ook een productgroep waarop sommige winkels veel winst maken.

bunnyHet verhaal dat Amazon inmiddels zo sterk is dat ze Duracell in één seizoen van de positie als marktleider in batterijen verdreven hebben, is een vergissing. De bron van die misvating is panelonderzoek (van 1010DATA) waar je uit mag afleiden dat Amazon met zijn huismerk basisbatterijen in de Verenigde Staten binnen een jaar online meer is gaan verkopen dan Duracell. Dat is op zich indrukwekkend, maar als je beseft dat ook in de VS meer dan 96% van alle batterijen offline over de toonbank gaat, wordt de prestatie van Amazon toch in een ander perspectief geplaatst.

De manier waarop Amazon batterijen verkoopt, laat iets zien van de Amazon-logica. Voor een kleine verpakking rekent het webwarenhuis namelijk een hoge prijs. Veel hoger dan andere winkelketens. Maar bestel je bij Amazon in de USA of de UK een verpakking met honderd AA-batterijen, dan concurreert het webwarenhuis ineens met Lidl en IKEA, de goedkoopste aanbieders. Amazon stimuleert dus grossiersgedrag bij zijn klanten, zeker bij de Prime-doelgroep die bezorging afrekent via een abonnement.

Op het Europese vasteland speelt Amazon dat spel nog niet. Europese klanten kunnen alleen dure huismerk-batterijen bestellen: fat cat batteries. Als we wat prijzen vergeleken op de Nederlandse markt en dan zie je meteen dat Amazon met zijn huismerk Basic niet in de buurt komt van echte lean retailers zoals IKEA, Lidl, Aldi en zelfs HEMA en Albert Heijn.

  • 1,79 (12 zink-kool AA > Panasonic) Action
  • 1,79 (10 alkaline AA > Alkalisk) IKEA
  • 1,89 (10 alkaline AA > Aerocell) Lidl
  • 1,79 (8 alkaline AA > Topcraft) Aldi
  • 1,89 (8 alkaline AA > AH Basic) Albert Heijn
  • 2,50 (10 alkaline AA > Basic) HEMA
  • 1,29 (4 alkaline AA > Ansmann) Batterijenstunter
  • 2,99 (10 alkaline AAA) Jumbo
  • 1,99 (4 alkaline AA) Kruidvat
  • 4,81 (8 alkaline AA > Amazon Basic) Amazon
  • 3,86 (4 alkaline AA > Philips) Blokker
IKEA bij Amazon

Ook bij Blokker zijn alleen dure batterijen te koop, maar dat komt omdat het huismerkbeleid bij deze onderneming verdampt is. Blokker heeft geen basic batterijen meer. Jumbo heeft dat ook niet op orde. Zelfs bij prijsstunter Kruidvat zijn basisbatterijen drie keer zo duur als bij IKEA. Dat wordt geaccepteerd zolang er maar een duurder A-merk naast ligt. Dat is ook wat Amazon in Europa doet. Bij IKEA kost één alkaline AA batterij 18 cent, bij Amazon is de stuksprijs zestig cent. Dat is ruim drie keer zo duur.

Wat gebeurt er wanneer IKEA zijn batterijen via Amazon gaat verkopen? Dat is geen theoretische vraag. Bij alle vestigingen van Amazon zijn batterijen van IKEA te bestellen. Dat zijn echter aanbiedingen van handelaars. In de Verenigde Staten is dat ondermeer Island Dogs die $11.34 in rekening brengt voor twee 10-packs, dat is $5.67 per stuk. Bij IKEA zelf kost zo’n 10-pack $2.99. Er zijn in de VS meer traders die IKEA-batterijen verkopen. Hetzelfde is te zien in Engeland. Verschillende handelaars die batterijen van IKEA verkopen, vanaf £3.74 per 10-pack. Bij de lokale IKEA kost zo’n pakje £2.25. Maar in de UK wordt inmiddels hard geconcurreerd door deze IKEA-traders, want de goedkoopste aanbieder doet ook aan gratis bezorging.

Nederlandse klanten die IKEA-batterijen bij Amazon willen bestellen kunnen terecht bij de Duitse vestiging van het webwarenhuis. Ook daar verschillende traders, de prijs begint bij €7,45 per 10-pack (inclusief thuisbezorging). Dat aanbod is afkomstig van een Britse handelaar, dus de batterijen worden vanuit Engeland verscheept. Er zijn ook Duitse traders, maar daar kost een bestelling neer dan twintig euro voor tien AA-batterijtjes. Bestel dan maar gewoon direct bij IKEA, dat kan immers ook.

Logica van vraag en aanbod?

De logica achter deze krankzinnige prijsverschillen is een optelsom van factoren. Het grote onderscheid illustreert dat hetzelfde product bij verschillende retailers een andere rol heeft. Elk hanteert zijn eigen logica. Dat is mogelijk omdat batterijen voor de meeste kopers een low-interest en low-frequency aankoop zijn. Consumenten besteden er niet veel aandacht aan, dus retailers durven soms een prijs te vragen die vele malen hoger is dan elders. Kijk maar eens wat batterijen bij een benzinestation kosten.

Er worden door de grote retailers klantgroepen met een verschillende prijsperceptie en inkoopgedrag bediend. De prijsbewuste rationele klant houdt zijn voorraad op peil door in te kopen bij IKEA of een andere prijsaanbieder. De impulsklant koopt pas wanneer batterijen nodig zijn, prijs speelt geen rol. Daar zitten ook de A-merkkopers bij. De gemaksklant laat ze bezorgen. Is minder prijsgericht. De laatste groep dat zijn ook mensen die Amazon Prime nemen. Vandaar dat Amazon een impulsaanbod heeft (8-pack) en een prijs-concurrerend aanbod (100 pack) voor de klant die vooruit denkt.

Een meting in 2010 van de website Batterijvergelijker (zie verderop) toont ruwweg hetzelfde resultaat als de recente vergelijking.

RANK Merknaam/type Type cap (mAh) prijs/st prijs in ct/Ah
1 – IKEA alk 1830 0,20 10,9
2 – TopCraft (Aldi) alk 1920 0,22 11,7
3 – Euroshopper alk 1880 0,22 11,9
4 – BestBudget (Blokker) alk 1820 0,25 13,7
5 – Kodak ziko 0650 0,13 21,5
6 – Duracell Procell alk 2000 0,45 22,5
7 – Hema huismerk Alkaline Basis alk 1830 0,50 27,1
8 – AH huismerk alk 2100 0,75 35,7
9 – Hema Alkaline alk 1850 0,75 40,5
10 – Hema Super Alkaline alk 2030 1,25 61,5
11 – Varta High Energy alk 2050 1,32 64,5
12 – Duracell Plus alk 2010 1,41 70,3
13 – Energizer Ultimate Lithium lit 3040 2,50 82,2

Amazon Huismerk

Europese winkelketens lopen voorop met de ontwikkeling van huismerk, maar Amerikaanse retailers leren snel bij. En dus volgen ook de Amerikaanse webwinkels dit spoor. Amazon verkoopt al een jaar of zeven producten onder private label. Enkelen zijn zelfs best-sellers, en wie wat moeite doet kan ze ook in Nederland bestellen.

Huismerk is het eigen product van een winkel, waarmee de retailer zich probeert te onderscheiden van de concurrentie. Dat assortiment heeft verschillende functies in  het totale aanbod. Met basisproducten of whitelabel duikt de verkoper onder de gemiddelde prijs. Met regulier huismerk biedt hij een alternatief voor de bekende grote merken. En met premium private label bedient de winkelier speciale doelgroepen: liefhebbers van luxe, van streekproducten of van bio bijvoorbeeld.

Webwinkels ontdekken deze aanpak ook, Amazon voorop. In 2009 begon ’s werelds grootste webwarenhuis met zijn eerste huismerk Amazon Basics. Voornamelijk spullen voor de home office. Eén van de productgroepen waren batterijen. Binnen enkele jaren verkocht Amazon één op elke drie batterijen die online aangeschaft worden in de VS.

Sindsdien expandeert Amazon in nieuwe productgroepen. Niet alleen met whitelabel basics maar ook met fancylabels die iets meer cachet aan het aanbod geven. GartnerL2 telde in 2018 al meer dan tachtig Amazon private labels. Zoekt een bezoeker van het webwarenhuis naar een generiek product (merknaam niet genoemd) dan is de kans groot dat Amazon een eigen huismerk als eerste aanbeveelt, constateerde The New York Times datzelfde jaar. De omzet onder huismerk zou inmiddels goed zijn voor meer dan een kwart miljard dollar (op een totaal van 44,7 miljard dollar in 2018) en 2% van het volume dat Amazon verscheept.

Premium Private Label

Een premium niveau is nog niet gesignaleerd. Dat is ook wel de hogeschool van het huismerk, want met premium private label spreken retailers de liefhebbers aan. Dan staat niet kostenreductie bovenaan het verlanglijstje, maar waardetoevoeging. Wellicht dat de overname van Whole Foods tot kwaliteitsverbetering leidt, want deze retailer doet nadrukkelijk wel aan premium. Het zijn echter twee botsende scholen, want in de ogen van kostenbewuste inkopers maken premium product-ontwikkelaars het assortiment vooral erg duur.

Het vraagstuk van lean luxury levert een interessant probleem op. Hard discounters zoals Lidl en Aldi hebben de logistiek van basics zo geperfectioneerd dat ze dezelfde aanpak geleidelijk ook op betere kwaliteit kunnen toepassen. Verschil is dat ze premium assortiment in thema-weken aanbieden: in korte tijd een grote hoeveelheid. De ene week zijn het Griekse producten, de volgende week experimenteren de hard discounters met bio-assortiment. Dat geldt ook voor durables: elke week nieuwe partijen.

Zover is Amazon nog lang niet. Het webwarenhuis lanceert producten op een test & repeat basis, beginnend met kleinere batches en pas bij gebleken succes wordt het volume verhoogd. Maar Amazon wil uiteraard ook de lifecycle van producten kunnen voorspellen. Niet blijven zitten met winkeldochters. Dat is nodig om uiteindelijk ook winst te maken op huismerk. Analisten stellen dat Amazon sowieso niets verdient aan zijn eigen retail-activiteiten, maar de huismerken leveren gegarandeerd geen bijdrage aan de winst van dit webwarenhuis.

Huismerk in Europa

Veel Amazon huismerken zijn via het distributiecentrum in Duitsland ook in Nederland verkrijgbaar. Onder het label Amazon Basics zien we maar liefst zestien productgroepen, variërend van dierenspullen tot auto-accessoires. Verder duiken ook enkele kleding-labels op. Onder de naam Amazon Essentials verkoopt het webwarenhuis eenvoudige shirts en jackets. Maar ook het label Buttoned Down wordt gebruikt voor eenvoudige kleding. Kijken we dan naar Goodthreads dan wordt het aanbod al wat luxer. Enkele items in dameskleding onder de naam Lark & RO. En Spotted Zebra is het label voor kinderkleding.

Onder de naam Rivet verkoopt Amazon meubels, behang en gordijnen. Het Duitse assortiment is echter beperkt en enkele items kunnen in Nederland niet geleverd worden. Daar missen we niets aan, want de Amerikaanse smaak is tamelijk gedateerd.

Ook in levensmiddelen is Amazon actief. Papierwaren van Presto! Luiers en baby-wipes van Mama Bear. Scheermesjes van Solimo. Maar ook kattenvoer van Lifelong.

Soms heeft een label meerdere toepassingen. Het merk Solimo zien we bijvoorbeeld terug op kattenvoer, elektrische tandenborstels, vitaminetabletten en energybars. Maar ook ketchup, mosterd en mayonaise. Terwijl het label Presto! ook gebruikt wordt voor wasmiddelen. Dan is de merk-architectuur in de war.

Onder het label Happy Belly zijn in het webwarenhuis noten, zuidvruchten en koffie verkrijgbaar. We vinden ook enkele Whole Food items in Duitsland. En verschillende Italiaanse delicatessen onder het label Wickedly Prime. Zo kruipt premium er toch geleidelijk in.

Lifestyle label?

En dan zijn er nog bijzondere productgroepen. Amfit is het huismerk voor fitness-levensmiddelen zoals energy-bars en wei-poeders. En Umi is een Europees project onder hoede van het interne bureau D1. Er is vanuit Londen een lijn Umi Elite, een lijn Umi Plus en een lijn Umi Essentials opgezet, maar of het een merk in opkomst is of een neergaand label is niet duidelijk. Misschien dat ze bij Amazon het idee van een lifestyle label niet helemaal begrijpen. Moeten ze eens bij Muji of Hema kijken.

 

Ikeariksja

Het Zweedse woonwarenhuis IKEA heeft zijn eerste vestiging in India geopend. Binnen zes jaar moeten er vijfentwintig winkels in India staan. De meubelgigant doe ook aan thuisbezorging en maakt daarbij gebruik van een eigen bezorgdienst.

Onderdeel van die bezorgdienst is een bataljon riksja-rijders, uitgerust met elektrische voertuigen. Deze eRiksja is ontwikkeld voor de firma GatiKwe, India’s grootste koeriersbedrijf. IKEA wil het eerste jaar 20% van alle leveringen elektrisch doen en dan het aandeel geleidelijk opvoeren. De elektriciteit wordt opgewekt met zonnepanelen op het dak van de winkels.

Dergelijke eRiksja’s zouden ook voor Nederlandse binnensteden geen onaardig alternatief zijn. En waarom niet in de polder?

De riksja’s op de foto zijn overigens gewoon ouwe voertuigen zo te zien, voor de opening speciaal opgepoetst.

Zalando Outlets

Zalando heeft inmiddels vier city outlet stores in Duitsland, TK Maxx is weer terug in Nederland en de Duitstalige landen, en ook Saks Off 5th heeft zich genesteld in Amsterdam, Rotterdam en vijf Duitse steden. De afprijswarenhuizen zijn aan hun opmars begonnen. Vraag is: waar vinden zij voldoende voorraad?

Het wordt druk in de markt voor winkeldochters. Veel merken openen zelf outlet stores en verkopen restanten online. H&M heeft net een outlet-formule gelanceerd: Afound. Daar mogen ook andere leveranciers hun overschotten aanbieden. Dat is al jaren de aanpak van TK Maxx, in de Verenigde Staten bekend als TJ Maxx. Deze formule heeft eerder een poging gedaan om in Nederland voet aan de grond te krijgen, en is nu aan een herkansing toe.

H&M heeft de overschotten uit de voorraad van zijn eigen winkelketens om mee te werken. Zalando is als online marktplaats het platform van heel wat merken uit de middenmoot. Overwegend brands die geen eigen winkels hebben, geen eigen webshops en geen eigen outlet-kanalen. Die kunnen nu bij Zalando Outlet terecht, ook online. Voor vergelijkbare merken biedt ook TK Maxx een alternatief, terwijl deze formule ook overschotten van andere retailers kan verwerken.

Maar Saks Off 5th heeft een probleem. In Noord Amerika verkocht dit offprice warenhuis aanvankelijk vooral de overschotten van het warenhuis Saks Fifth Avenue. Waarschijnlijk worden daar ook de restanten van andere warenhuizen uit de stal van Hudson Bay opgeruimd. Maar Saks Off 5th heeft inmiddels ook een reputatie als verkoopkanaal voor nep-restanten. Veel Amerikaanse merken zien zoveel vraag naar outlet-artikelen dat ze speciaal voor dat kanaal produceren. Made-for-Outlet oftewel MFO. Doorgaans oudere modellen, uitgevoerd in goedkopere kwaliteit. Bij Saks Off 5th bestaat circa twee-derde van het aanbod uit nep-overschotten.

Het wordt interessant om te volgen hoe het aanbod zich bij Afound en de Zalando Outlets gaat ontwikkelen.

 

Afound, de dumpstore van H&M

Hennes & Mauritz heeft de afgelopen jaren enkele premium-labels toegevoegd aan zijn portfolio. Met name Weekday, ARKET, Monki, COS, & Other Stories, Het zijn allemaal verticals, waarbij het merk tevens een winkelformule is. Gevolg is wel dat de onderneming meer winkeldochters heeft. Die worden sinds begin 2018 geruimd via de nieuwe formule Afound, het nieuwe offprice-label van H&M.

Afound wordt zowel online als in de winkelstraat actief. Bijzonder aan deze formule is dat H&M zijn deuren ook opent voor andere merken. H&M is bereid om stocklots in te kopen op wholesale level, maar partners kunnen er ook voor kiezen Afound als marktplaats te gebruiken. Dat is slim, want zo worden de kosten door verschillende leveranciers gedeeld en voorkomt H&M dat een generieke offprice-keten zoals Saks OFF 5th of TKMaxx die plaats inneemt.

Van dat aanbod maken verschillende leveranciers graag gebruik, ook luxemerken. Partner-aanbod is afkomstig van Caterpillar, Birkenstock, Polo Ralph Lauren, Bottega Veneta, Givenchy et cetera. Opvallend is dat Afound’s webshop bovendien een vintage afdeling heeft waar onder andere tassen verkocht worden van Gucci en Louis Vuitton.

Kijken we naar de afdeling inredung (inrichting) dan wordt duidelijk dat Afound geen simpele restantenwinkel is maar een combinatie van outlet en concept store. Daar treffen we namelijk ook meubels en keukenartikelen aan. En vazen.

Druktemeters

Het bericht dat Dixons klanten telt door wifi- en bluetooth-signalen te meten, werd een half jaar geleden groot uitgemeten in de landelijke media. Voor retailers is dat echter niet nieuwswaardig. Nederland hangt immers vol druktemeters en die leveren nuttige info op, niet alleen voor winkelketens maar ook voor instellingen en overheden. Een serieus debat over privacy vergt daarom meer openheid. Van retailers èn de overheid zelf.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Het leek een goeie deal voor de City of London. De firma Media Metrica zou voor de Olympische Spelen van 2012 een paar honderd vuilnisbakken in de stad plaatsen met aan twee kanten interactieve schermen voor stadsnieuws, afgewisseld met reclame. Dat is het typische stadsmeubilair waarmee buitenreclamebedrijven steeds meer media-momenten in de bebouwde omgeving weten te creëren. Hetzelfde systeem werd ook aangeboden aan Singapore en New York. Maar een jaar later bleken de vuilnisbakken behalve beeldschermen ook andere technologie te bevatten: wifi-zendertjes die de drukte in het stadscentrum afmeten aan het aantal mensen met smartphones. Media Metrica registreerde afgelopen zomer wekelijks meer dan vier miljoen passerende apparaatjes. Toen de pers daar lucht van kreeg, eiste het stadsbestuur meteen dat Media Metrica deze vorm van monitoring zou staken.

footfallIn de Verenigde Staten speelde vorig jaar een vergelijkbare kwestie toen de New York Times een artikel publiceerde waarin beschreven wordt hoe retailers zogenaamde footfall-data verzamelen. Voorheen werd dat gedaan met technieken die warmte of beweging registreerden, maar nu steeds meer mensen rondlopen met apparaatjes die een signaal afgeven (gsm, bluetooth, wifi) experimenteren grote retailers met methoden om de drukte digitaal te meten. Dezelfde techniek biedt de mogelijkheid om terugkerende bezoekers te herkennen en eventueel zelfs te communiceren met klanten. De New York Times beschrijft cases bij Nordstrom, Family Dollar, Benetton en Mothercare. Dat leidde tot een discussie in de VS over inbreuk op privacy in winkels.

Kamervragen

In Nederland werd het vraagstuk een half jaar later een onderwerp voor de publieksmedia. In januari ‘ontdekte’ de website Tweakers dat Bas Group wifi-signalen oppikt om de drukte in de winkels van Dixons, MyCom en iCentre te meten. Dat leidde prompt tot heibel in de dagbladen, een stevig standpunt van het College Bescherming Persoonsgegevens en kamervragen aan minister Opstelten. Die stelde dat voor het volgen van bezoekstromen in de winkel een simpele melding volstaat, mits de verzamelde data niet tot individuele bezoekers te herleiden zijn. Voor dat laatste is expliciete toestemming vereist, via een opt-in procedure. Het volgen van passanten in de openbare ruimte is ingewikkelder. De minister bespreekt dat met het CBP, zegde hij in februari toe.

pleinmeterDat moet een interessant gesprek geweest zijn, want er zijn in Nederland tal van systemen die passanten op de openbare weg volgen. Ook in ‘openbare gebouwen’ zoals theaters, ziekenhuizen, musea, scholen en kerken zijn meetkastjes geïnstalleerd. Die trackers hangen niet alleen bij C&A, Action en in de Unox Shops op het station, maar ook in gemeentehuizen en politiebureaus. Ze zijn geplaatst in onze winkelstraten om de stad in staat te stellen aan city center management te doen en ze worden ingezet bij demonstraties en evenementen om crowd control mogelijk te maken. De Nationale Politie heeft zelfs apps ontwikkeld (voor de Vierdaagse, de Tilburgse Kermis en Gay Pride) die geregistreerde footflow kan gebruiken om consumenten te waarschuwen tegen voetgangverstopping: zogenaamde druktemeters. Bij de gemeente Utrecht is een pleinmeter in gebruik die ontwikkeld is door Vinton.

Mobiliteitsgegevens

Huib Lubbers van CityTraffic in Amsterdam vergelijkt het met de verschillende technieken die de drukte op de weg volgen om filevorming tegen te gaan. Daar worden ook bewegingssensoren (detectielussen) voor gebruikt, camera’s en zendgegevens van mobiele telefoons. De Nationale Databank Wegverkeersgegevens wordt sinds een paar jaar continu voorzien van data die verzameld worden door honderden masten met bluetooth- en infrarood-tellers die langs het wegennet staan.

druktemetersOverheden zijn grote afnemers van zulke mobiliteitsgegevens en hetzelfde geldt voor de druktedata die in onze stadscentra verzameld worden. Vijf jaar geleden werd deze footfall nog gemeten door menselijke tellers die een paar keer per jaar voorbijgangers observeerden; anno 2014 heeft menig winkelstraat en winkelcentrum elektronische telsystemen die always-on zijn. CityTraffic heeft ruim vierhonderd druktemeters in beheer, maar werkt bovendien met data van wifi-accesspoints (of beacons) die door derden beheerd worden, voor gemeenten onder andere. Locatus en Bluemark Innovation willen een vergelijkbaar netwerk opbouwen in de Benelux. Deze sensoren zijn always-on en geven dus veel gedetailleerder informatie, zeker als de data jaar op jaar vergeleken kunnen worden.

Voorbijgangers-registratie is een internationaal fenomeen. De datagigant Experian publiceert nationale footfall-indexcijfers in Engeland, Duitsland, Frankrijk, de VS en tal van andere landen. Experian wekt de indruk passanten alleen te observeren met camera’s, maar de meetkastjes van dit bedrijf registreren ook elektronische signalen. Deze footfall-expert ziet maandelijks meer dan 1,5 miljard mensen voorbij komen langs zijn netwerk van meetpunten. Experian is vooral bekend als leverancier van kredietwaardigheidsdata en profielgegevens via Mosaic. Die activiteiten staan tamelijk los van elkaar, maar het plaatst Experian wel in de positie om in de toekomst profielgegevens en betaalgegevens te combineren met lokatiedata. <Naschrift: deze werkmaatschappij is in 2015 verkocht aan Tyco International en heet nu ShopperTrak.>

Lokatiedata

Het is een toekomstperspectief dat snel realiteit wordt, want gebruikers van smartphones geven achteloos toestemming aan Apple, Google en tal van andere techologiebedrijven (social media, app-leveranciers) om gedragsgegevens te combineren met lokatiedata. Het analysevermogen dat webwinkels hebben, kruipt zo langzaam de reguliere retail in. “Winkels zijn in het nadeel in vergelijking met webshops die digitale broodkruimels kunnen verzamelen,” vertelde Guido Jouret van de emerging technologies group bij Cisco aan de New York Times. Cisco wil wel meehelpen om het speelveld weer gelijkwaardig te maken. Ook Hewlett-Packard is daar klaar voor. Die brengt nu de app SmartShopper op de markt waarmee retailers location-based aanbiedingen naar klanten kunnen sturen.

druktemeterChristiaan van Rooijen van WifiProfs in Maarssen merkt echter op dat ‘actionable insights’ een zekere opbouw vergen. “Als retailer begin je te meten hoeveel bezoekers een winkel heeft en je vergelijkt dat met het aantal passanten (capture rate) en het aantal transacties dat de kassa’s registreren (conversion rate). Daarna ga je verder analyseren: hoe bewegen klanten zich door de winkel, welke productgroepen trekken weinig aandacht, welke displays werken goed? Het is een piramide. Je bouwt eerst de basis voor je aan de top toekomt. Aan de top zitten de toepassingen waarbij individuele klanten toegespitste informatie krijgen op een passend moment. Het is te vergelijken met de opbouw van een loyaliteitsprogramma. Retailers moeten eerst veel transactiedata en klantgegevens verzamelen voordat ze goede analyses kunnen maken; pas aan het end van de rit worden gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk. Albert Heijn heeft die basis van die piramide al lang opgebouwd. Jumbo moet nog beginnen met datasparen.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van transactie- of lokatiedata kunnen niet ongevraagd verzonden worden. Dat gaat alleen via een app of een andere toepassing die opt-ins vergt: een omnichannel loyalty-programma bijvoorbeeld. Van Rooijen wijst erop dat Apple nu bezig is om alle lokatie-data van zijn iPhones achter dubbele opt-ins te zetten. Apple beseft dat het succes van gepersonaliseerde informatie staat of valt met goede privacy-waarborgen. De verwachting is dat Google met zijn Android dezelfde koers gaat volgen. Daarnaast zijn de ontwikkelaars van meet- en analyse-systemen ook collectief bezig om de privacy van individuele consumenten beter te beschermen, in de VS via het Future of Privacy Forum en in Europa via het recent opgerichte PrivacySiG, waar BlueMark Innovations uit Enschede bij aangesloten is. Frank Groot Rouwen van BlueMark vertelt dat hij afgelopen voorjaar met een paar collega’s op bezoek is geweest bij het CBP om uit te leggen dat het meten van footfall geen inbreuk maakt op de privacy van consumenten.

Versleutelde informatie

Bluetrace uit Amsterdam versleutelt op eigen initiatief de gegevens die eventueel naar personen te herleiden zijn (vooral om opdrachtgevers in de publieke sector van dienst te zijn) en laat dat desgewenst auditen door KPMG, vertelt Feike Liemburg. “De meeste opdrachtgevers zijn niet geïnteresseerd in individuele klanten; ze willen gewoon de trends zien. Op een doorsnee zaterdag meten we bij Dixons een kwart miljoen unieke mac-adressen. Daar kun je niks mee op individueel niveau.”

Voor Bluetrace had de publiciteit rond de druktemeters bij Dixons afgelopen voorjaar een onverwacht positief effect: veel retailers willen nu ook meten wanneer er klanten in de winkel zijn, zodat ze hun personeelsbezetting kunnen afstemmen op de drukte. “Dixons heeft de hele kwestie als een pr-moment behandeld. We kunnen hun case als referentie gebruiken.” Liemburg noemt nog een paar andere toepassingen met groeipotentieel. Adverteerders die gebruik maken van buitenmedia en willen weten hoeveel mensen nu echt in de buurt van die reclame-objecten komen. En sponsors van evenementen die betrouwbare bezoekerscijfers verlangen. “Dat wordt door de organisatoren soms erg overdreven.”

<streamers>

Footflow maatstaven

Capture Rate = passanten worden bezoekers
Conversion Rate = bezoekers worden klanten

<kaders>

Gezichtsherkenning

Camera-netwerken die door de overheid gebruikt worden om wetsovertreders te volgen of sociale verzekeringsfraudeurs te betrappen, lenen zich ook voor retail-toepassingen. Een insider uit de installatiebranche vertelt dat er bouwmarkten zijn die camera’s gebruiken om vast te stellen waar aarzelende klanten behoefte aan advies hebben. In combinatie met gezichtsherkenningsoftware wordt het mogelijk gekende winkeldieven voortijdig te signaleren of big spenders bij binnenkomst te identificeren. Daar zijn helemaal geen mobiele telefoons voor nodig.

Lichtboeien

Philips heeft dit voorjaar een technologie gelanceerd waarbij licht-frequenties ingezet worden om winkels of theaters in kaart te brengen. Bij visible light communication (VLC) dienen lampen als bakens, als lichtboeien voor lokatiediensten. De idee is dat smartphones met hun camera het lichtsignaal oppikken, waarna vervolgens de relevante retail-app de klant van informatie voorziet. Nadeel: licht-lokalisering werkt niet als mobieltjes in zak en tas zitten. Voordeel: Apple en Google en andere big brothers kijken niet mee.

Abriwifi

Buitenreclame-exploïtanten zoals Exterion Media (voorheen CBS Outdoor) experimenteren al wat langer met abri’s die zijn voorzien van camera’s of wifi-accesspoints. Afgelopen zomer werden vijftig reclame-wachthuisjes van Exterion in grote Nederlandse steden verrijkt met wifi-hotspots en in december zijn vijf abri’s uitgerust met wifi-zenders. Deze zenders zijn niet alleen een extra service voor de passanten; ze stellen Exterion ook in staat om het aantal voorbijgangers te meten. In de VS heeft buitenreclame-exploïtant Titan duizenden beacons in stadsmeubilair in beheer die meten hoeveel passanten een smartphone met bluetooth hebben aanstaan.

Shop als Soos

Een tamelijk nieuw verschijnsel in de retailsector zijn online shopping clubs. Oorspronkelijk ontstaan als besloten klantenkringen die toegang kregen tot sample sales, ontwikkelen deze clubs zich nu tot gemeenschappen van koopjesbeluste klanten. De volgende fase wordt dat shopper societies zich niet alleen op prijs positioneren. Vraag is: gaan de grote retailers zelf clubs oprichten? 

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2009)

Samples sales zijn al jaren een bekend fenomeen in de retail sector. Een bekend merk wil van zijn overtollige voorraden af en huurt een tijdelijke shop om winkeldochters aan de man te brengen. Kan ook een grote retailer zijn die geen overschotten wil verkopen in reguliere winkels, dus dan wordt een aparte vestiging ingericht voor restantenverkoop. Wie de weg weet in dit wereldje van stocklots kan voor weinig geld veel kopen. Er is onder consumenten dan ook een compleet fluistercircuit waar de laatste koopjes en beste adresjes doorgegeven worden.

Op dat fluister-fenomeen wordt steeds professioneler ingespeeld door whisper marketeers die onder andere besloten web-societies inzetten om hun aanbod interessant te maken voor de consument. Zo is een nieuwe tak van internet-retail ontstaan, de zogenaamde shopping clubs.

Vente Privee

Een goed voorbeeld van zo’n shopping club is het Franse initiatief Vente Privee, dat naar eigen zeggen al een jaar of twintig actief is. Toen bestond het internet nog niet, maar sinds 2001 is deze outlet store online. Vente Privee beweert inmiddels zeven miljoen leden te hebben in Europa, die allemaal per email uitnodigingen ontvangen voor gelegenheids-aanbiedingen die twee tot vier dagen geldig zijn. Vente Privee is behalve in Frankrijk ook actief in Spanje, Italië, Duitsland en Engeland. Dit jaar moet de omzet meer dan 660 miljoen euro worden.

In België is sinds drie jaar een vergelijkbare onderneming actief onder de naam Vente Exclusive. Dit bedrijf is drie jaar geleden in Gent opgericht, en in 2007 ook in Nederland actief geworden als digitale uitverkoopwinkel. Behalve de naam is daar echter niet zoveel exclusiefs aan. Iedereen kan zich aanmelden bij deze besloten verkoopgemeenschap. Dat is wel typerend voor de meeste shopping clubs, dat lidmaatschap relatief gemakkelijk te verkrijgen is. Het besloten karakter dient primair om zoekmachines als Google buiten de deur te houden, zodat afgeprijsde luxe-artikelen niet in de zoekresultaten opduiken.

In Duitsland is onder andere Brands4Friends actief. Deze shoppers society heeft sinds de start twee jaar geleden een slordige anderhalf miljoen leden geworven en zegt nu met tienduizend nieuwe deelnemers per dag te groeien. Brands4Friends maakt van clubshopping een belevenis door zijn klanten te informeren over de aanbiedingen via een apart blog en een webzine waarin de merk-dealtjes speciaal toegelicht worden. Daar lezen liefhebbers bijvoorbeeld over de zonnebrillen van Emporia Armani, de  of de trendy kleding van een paar minder bekende Zweedse merken. Afgelopen najaar kreeg de onderneming de Duitse ‘Oscar voor Postorderbedrijven’ en een financiële injectie van tien miljoen euro extra risicokapitaal.

Investeerders

logoHet succes van de shopping clubs trekt de aandacht van investeerders. Afgelopen jaar zijn in de Verenigde Staten verschillende initiatieven van risicokapitaal voorzien. RueLaLa van Retail Convergence kreeg 25 miljoen dollar bijgeschreven om te investeren in groei.

Interessant is dat RueLaLa een afspinner is van Smart Bargains, de webshop van Loehmann’s discount designer department stores. Deze retailer zag waarschijnlijk dat een pure prijs-propositie te weinig aantrekkingskracht heeft en zit sindsdien op het spoor van de besloten clubs. RueLaLa is in tegenstelling tot de meeste club-sites wel invitation only. De eigen klantenclub van Loehmann’s is inmiddels ook getransformeerd tot een zogenaamde Insider Club. Loehmann experimenteert bovendien met alerts voor mobiele telefoons. Daarmee kan de club shopper gemobiliseerd worden.

Een andere shopping club die onlangs kapitaal heeft aangetrokken is BuyVIP. Deze Duitse onderneming kreeg dit voorjaar vijftien miljoen euro toegestopt van de Britse investeringsmaatschappij Kennet Partners. De investeerders schatten dat het online clubkanaal afgelopen jaar goed was voor één miljard euro omzet en dat het belang van besloten verkoop snel zal groeien, juist omdat het een interessant alternatief is voor de meer exclusieve merken die belang hebben bij exclusieve distributie.

Een impliciete veronderstelling is dat club selling geen pure prijskwestie zal blijven. Ook toegang tot exclusieve deals en de betrokkenheid bij speciale interessegemeenschappen kan immers een drijfveer zijn voor mensen om zich aan te sluiten bij deze societies.

Dat het een spannend fenomeen is, wordt ook door Rupert Murdoch en de mannen van News Corp onderkend.  Murdoch was al eigenaar van MySpace, dus er zit mogelijk synergie in de confrontatie van deze community met club shopping. De Britse tak van News Corp heeft daarom een belang genomen in de Britse vestiging van de oorspronkelijk Franse shopping club BrandAlley. In Engeland is het fenomeen nog relatief nieuw, maar BrandAlley verwacht bij de Britten voet aan de grond te krijgen met hulp van advertenties in de Times en de magazines bij Sunday Times en News of the World – allemaal eigendom van News Corp.

Mode?

Voorspelbaar was dat shop clubbing zich niet tot mode zou beperken. De jonge onderneming One Kings Lane in New York richt zich helemaal op furnishings, op meubels en woningdecoratie. Dat is een behoorlijk recente ontwikkeling, want One Kings Lane is pas enkele maanden actief. Te voorzien is dat er meer online shopping clubs gaan ontstaan in bijvoorbeeld domeinen als consumentenelektronica en auto-accessoires. OTTO experimenteert met de online shopping club Limango, die geheel op jonge families afgestemd is meer dan kleding alleen verkoopt. Misschien leent het fenomeen zich zelfs voor delicatessen, wijn en cadeau-artikelen. Brands4Friends had afgelopen zomer een partij kaviaar in de aanbieding! Wie zou er nu geen lid worden van een Cadeau Club die exclusieve producten in een unieke verpakking verstuurt?

Een andere voorspelling is dat de concurrentie zich niet gaat afspelen in de consumentenmarkt, maar op inkoopniveau. Welke shopper society krijgt de beste deals? Dat zou goed nieuws zijn voor leveranciers. Wat ontstaan is als kanaal voor stocklots en sample sales, kan zich wel eens ontwikkelen tot een veel diverser fenomeen.

Uiteenlopende jonge ondernemingen met vers groeikapitaal dingen nu naar de hand van interessante merken, en ongetwijfeld worden daarbij al scenario’s besproken waarbij de societies niet alleen op prijs concurreren. Dan worden shopping clubs volwassen concurrenten van gevestigde retailers. Maar wie zegt dat die niet zelf hun inkoopkracht kunnen gebruiken voor het topsegment van hun loyale klanten?

<kader>

ShopVIP

Afgelopen najaar werd in het Amstel Hotel de Nederlandse online shopping club ShopVIP gelanceerd. Naar eigen zeggen de eerste Nederlandse shoppergemeenschap, maar dat wordt tegengesproken door medewerkers van Vente-Exclusive. Die hebben twee jaar geleden immers al een voet op de Nederlandse markt gezet. Al was dat misschien niet zo zichtbaar. Maar dat is juist de bedoeling van deze shopping clubs, dat er een element van ontdekking in zit. Een andere partij die in Nederland actief is, is de 42hrsclub. Daar staat een aanbieding maximaal 42 uur online.