UA-118292059-1

Resellers

Retail Revival met eBay

Online marktplaats eBay wil zijn merchants bijstaan in cross-channel verkoop. Daarom heeft het bedrijf in de Verenigde Staten, Duitsland, Italië en onlangs ook Engeland lokale steunpunten geopend waar starters advies krijgen van experts die helpen om offline aanbod ook online te verkopen, en vice versa. Vraag is: doet Marktplaats mee?

De eerste Amerikaanse stad die profiteert van het eBay-experiment met lokale retailers was Akron in Ohia (USA). De stad telt meer dan 18.000 eBay-sellers. Om Retail Revival in Akron vorm te geven, werkt eBay sinds begin 2018 samen met de gemeente en de lokale universiteit. De tweede plaats was Lansing in Michigan (USA). In 2019 is het programma uitgerold naar Greensboro (North Carolina), Baton Rouge (LA) en Halifax in Canada.

Ontstaan in Duitsland

Het idee om eBay te betrekken bij een stimuleringsprogramma voor lokale ondernemers stamt uit Duitsland, waar eBay in 2015 uitgedaagd werd door de gemeente Mönchengladbach om in te stappen in een project samen de lokale universiteit. Er werd zelfs een aparte site opgezet (MG-BEI-EBAY) die nu geëvolueerd is in de eerste Duitse city-page van eBay. De achttien deelnemende ondernemers realiseerden afgelopen jaar een online omzet van 90.000 euro per stuk.

Een tweede stad in het Duitse programma was Diepholz. Daar doen nu elf ondernemers mee. Nieuwe steden kunnen zich aanmelden bij eBay.

Het experiment in Duitsland werd door eBay in Italië overgenomen voor een proef met de stad L’Aquila waar veertien ondernemers zich aanmeldden. Het merendeel daarvan lijkt inmiddels echter alweer afgehaakt te zijn.

Vlooienmarkt

In Frankrijk koos de lokale vestiging van eBay voor een proef met de beroemde vlooienmarkt Les Puces de Paris, Saint-Ouen. Deze samenwerking begon in 2016. Daar doen veel handelaren zo te zien nog wel steeds mee.

De meest recente loot aan de stam is de Britse stad Wolverhampton. Door de Engelse vestiging van eBay is aan Retail Revival eind 2018 een popup-store toegevoegd, waarvoor een voormalige nachtclub in het centrum van de stad is gehuurd. Op de bovenverdieping kunnen lokale ondernemers terecht voor praktische bijstand.

Bij een recente evaluatie stelde eBay dat er wereldwijd nu 182 lokale ondernemers meedoen met dit programma, waarvan 60% niet eerder met eBay samenwerkte. Opgeteld waren deze merchants vorig jaar bij 37.000 transacties betrokken. Twee pure players hebben dit jaar een echte winkel geopend.

Retail Revival bij Marktplaats?

Is zo’n Retail Revival wat voor Nederland? Dan moeten we begrijpen dat eBay hier zwaar leunt op Marktplaats en amper een eigen positie heeft. Marktplaats is echter een platform met beperkt potentieel, onderdeel van de Classified Group, samen met Gumtree in Engeland en 2dehands in België.  Dat zijn einzelgängers in eBay-verband. Deze groep staat dan ook in de etalage, al kan dat reden zijn om het platform eBay opnieuw apart te positioneren in Nederland.

Grappig is dat Google in dat gat gesprongen is met zijn Digitale Werkplaats, een mobiel schooltje dat door het land reist om les te geven aan lokale ondernemingen. De trainingen worden ook gegeven bij hogescholen en universiteiten in het land. In Amsterdam worden meer gespecialiseerde opleidingen verzorgd, zoals Google voor Kunstenaars bijvoorbeeld.

Fat Cat Batteries

Aan low-involvement en low-frequency bestedingen kunnen retailers veel geld verdienen. Kijk maar eens wat een vergiet kost bij Blokker of bij de HEMA. Zulke achteloze aankopen stellen winkelketens in staat om scherp te concurreren met andere aanbiedingen. Wat je verliest op loss leaders, maak je goed op profijtpakkers. Batterijen zijn bv een productgroep waarop sommige winkels veel winst maken.

bunnyHet verhaal dat Amazon inmiddels zo sterk is dat ze Duracell in één seizoen van de positie als marktleider in batterijen verdreven hebben, is een vergissing. De bron van die misvatting is panelonderzoek (van 1010DATA) waar je uit mag afleiden dat Amazon met zijn huismerk basisbatterijen in de Verenigde Staten binnen een jaar online meer is gaan verkopen dan Duracell. Dat is op zich indrukwekkend, maar als je beseft dat ook in de VS meer dan 96% van alle batterijen offline over de toonbank gaat, wordt de prestatie van Amazon toch in een ander perspectief geplaatst.

De manier waarop Amazon batterijen verkoopt, laat iets zien van de Amazon-logica. Voor een kleine verpakking rekent het webwarenhuis namelijk een hoge prijs. Veel hoger dan andere winkelketens. Maar bestel je bij Amazon in de USA of de UK een verpakking met honderd AA-batterijen, dan concurreert het webwarenhuis ineens met Lidl en IKEA, de goedkoopste aanbieders. Amazon stimuleert dus grossiersgedrag bij zijn klanten, zeker bij de Prime-doelgroep die bezorging afrekent via een abonnement.

Op het Europese vasteland speelt Amazon dat spel nog niet. Europese klanten kunnen alleen dure huismerk-batterijen bestellen: fat cat batteries. Als we wat prijzen vergeleken op de Nederlandse markt en dan zie je meteen dat Amazon met zijn huismerk Basic niet in de buurt komt van echte lean retailers zoals IKEA, Lidl, Aldi en zelfs HEMA en Albert Heijn.

  • 1,79 (12 zink-kool AA > Panasonic) Action
  • 1,79 (10 alkaline AA > Alkalisk) IKEA
  • 1,89 (10 alkaline AA > Aerocell) Lidl
  • 1,79 (8 alkaline AA > Topcraft) Aldi
  • 1,89 (8 alkaline AA > AH Basic) Albert Heijn
  • 2,50 (10 alkaline AA > Basic) HEMA
  • 1,29 (4 alkaline AA > Ansmann) Batterijenstunter
  • 2,99 (10 alkaline AAA) Jumbo
  • 1,99 (4 alkaline AA) Kruidvat
  • 4,81 (8 alkaline AA > Amazon Basic) Amazon
  • 3,86 (4 alkaline AA > Philips) Blokker
IKEA bij Amazon

Ook bij Blokker zijn alleen dure batterijen te koop, maar dat komt omdat het huismerkbeleid bij deze onderneming verdampt is. Blokker heeft geen basic batterijen meer. Jumbo heeft dat ook niet op orde. Zelfs bij prijsstunter Kruidvat zijn basisbatterijen drie keer zo duur als bij IKEA. Dat wordt geaccepteerd zolang er maar een duurder A-merk naast ligt. Dat is ook wat Amazon in Europa doet. Bij IKEA kost één alkaline AA batterij 18 cent, bij Amazon is de stuksprijs zestig cent. Dat is ruim drie keer zo duur.

Wat gebeurt er wanneer IKEA zijn batterijen via Amazon gaat verkopen? Dat is geen theoretische vraag. Bij alle vestigingen van Amazon zijn batterijen van IKEA te bestellen. Dat zijn echter aanbiedingen van handelaars. In de Verenigde Staten is dat ondermeer Island Dogs die $11.34 in rekening brengt voor twee 10-packs, dat is $5.67 per stuk. Bij IKEA zelf kost zo’n 10-pack $2.99. Er zijn in de VS meer traders die IKEA-batterijen verkopen.

Hetzelfde is te zien in Engeland. Verschillende handelaars die batterijen van IKEA verkopen, vanaf £3.74 per 10-pack. Bij de lokale IKEA kost zo’n pakje £2.25. Maar in de UK wordt inmiddels hard geconcurreerd door deze IKEA-traders, want de goedkoopste aanbieder doet ook aan gratis bezorging.

Nederlandse klanten die IKEA-batterijen bij Amazon willen bestellen kunnen terecht bij de Duitse vestiging van het webwarenhuis. Ook daar verschillende traders, de prijs begint bij €7,45 per 10-pack (inclusief thuisbezorging). Dat aanbod is afkomstig van een Britse handelaar, dus de batterijen worden vanuit Engeland verscheept. Er zijn ook Duitse traders, maar daar kost een bestelling meer dan twintig euro voor tien AA-batterijtjes. Bestel dan maar gewoon direct bij IKEA, dat kan immers ook.

Logica van vraag en aanbod?

De oorzaak van deze krankzinnige prijsverschillen is een optelsom van factoren. Het grote onderscheid illustreert dat hetzelfde product bij verschillende retailers een andere rol heeft. Elk hanteert zijn eigen logica. Dat is mogelijk omdat batterijen voor de meeste kopers een low-interest en low-frequency aankoop zijn. Consumenten besteden er niet veel aandacht aan, dus retailers durven soms een prijs te vragen die vele malen hoger is dan elders. Kijk maar eens wat batterijen bij een benzinestation kosten.

Er worden door de grote retailers klantgroepen met een verschillende prijsperceptie en inkoopgedrag bediend. De prijsbewuste rationele klant houdt zijn voorraad op peil door in te kopen bij IKEA of een andere prijsaanbieder. De impulsklant koopt pas wanneer batterijen nodig zijn, prijs speelt geen rol. Daar zitten ook de A-merkkopers bij. De gemaksklant laat ze bezorgen. Is minder prijsgericht. De laatste groep dat zijn ook mensen die Amazon Prime nemen. Vandaar dat Amazon een impulsaanbod heeft (8-pack) en een prijs-concurrerend aanbod (100 pack) voor de klant die vooruit denkt.

Een meting in 2010 van de website Batterijvergelijker (zie verderop) toont ruwweg hetzelfde resultaat als de recente vergelijking.

RANK Merknaam/type Type cap (mAh) prijs/st prijs in ct/Ah
1 – IKEA alk 1830 0,20 10,9
2 – TopCraft (Aldi) alk 1920 0,22 11,7
3 – Euroshopper alk 1880 0,22 11,9
4 – BestBudget (Blokker) alk 1820 0,25 13,7
5 – Kodak ziko 0650 0,13 21,5
6 – Duracell Procell alk 2000 0,45 22,5
7 – Hema huismerk Alkaline Basis alk 1830 0,50 27,1
8 – AH huismerk alk 2100 0,75 35,7
9 – Hema Alkaline alk 1850 0,75 40,5
10 – Hema Super Alkaline alk 2030 1,25 61,5
11 – Varta High Energy alk 2050 1,32 64,5
12 – Duracell Plus alk 2010 1,41 70,3
13 – Energizer Ultimate Lithium lit 3040 2,50 82,2

Amazon Huismerk

Europese winkelketens lopen voorop met de ontwikkeling van huismerk, maar Amerikaanse retailers leren snel bij. En dus volgen ook de Amerikaanse webwinkels dit spoor. Amazon verkoopt al een jaar of zeven producten onder private label. Enkelen zijn zelfs best-sellers, en wie wat moeite doet kan ze ook in Nederland bestellen.

Huismerk is het eigen product van een winkel, waarmee de retailer zich probeert te onderscheiden van de concurrentie. Het huismerk-assortiment heeft verschillende functies in het totale aanbod van de winkel. Met basisproducten of whitelabel duikt de verkoper bijvoorbeeld onder de gemiddelde prijs. Met regulier huismerk biedt hij een alternatief voor de bekende grote merken. En met premium private label bedient de winkelier speciale doelgroepen: liefhebbers van luxe, van streekproducten of van bio bijvoorbeeld.

Webwinkels ontdekken deze aanpak ook, Amazon voorop. In 2009 begon ’s werelds grootste webwarenhuis met zijn eerste huismerk Amazon Basics. Voornamelijk spullen voor de home office. Eén van de productgroepen waren batterijen. Binnen enkele jaren verkocht Amazon één op elke drie batterijen die online aangeschaft worden in de VS.

Sindsdien expandeert Amazon in nieuwe productgroepen. Niet alleen met whitelabel basics maar ook met fancylabels die iets meer cachet aan het aanbod geven. Gartner telde in 2018 al meer dan tachtig Amazon private labels. Zoekt een bezoeker van het webwarenhuis naar een generiek product (merknaam niet genoemd in zoekwoorden) dan is de kans groot dat Amazon een eigen huismerk als eerste aanbeveelt, constateerde The New York Times datzelfde jaar. De omzet onder huismerk zou inmiddels goed zijn voor meer dan een kwart miljard dollar (op een totaal van 44,7 miljard dollar in 2018) en 2% van het volume dat Amazon verscheept.

Premium Private Label

Een premium niveau is nog niet gesignaleerd. Dat is ook wel de hogeschool van het huismerk, want met premium private label spreken retailers de liefhebbers aan. Dan staat niet kostenreductie bovenaan het verlanglijstje, maar waardetoevoeging. Wellicht dat de overname van Whole Foods tot kwaliteitsverbetering leidt, want deze retailer doet nadrukkelijk wel aan premium. Het zijn echter twee botsende scholen, want in de ogen van kostenbewuste inkopers maken premium product-ontwikkelaars het assortiment vooral erg duur.

Het vraagstuk van lean luxury levert een interessant probleem op. Hard discounters zoals Lidl en Aldi hebben de logistiek van basics zo geperfectioneerd dat ze dezelfde aanpak geleidelijk ook op betere kwaliteit kunnen toepassen. Verschil is dat ze premium assortiment in thema-weken aanbieden: in korte tijd een grote hoeveelheid. De ene week zijn het Griekse producten, de volgende week experimenteren de hard discounters met bio-assortiment. Dat geldt ook voor durables: elke week nieuwe partijen.

Zover is Amazon nog lang niet. Het webwarenhuis lanceert producten op een test & repeat basis, beginnend met kleinere batches en pas bij gebleken succes wordt het volume verhoogd. Maar Amazon wil uiteraard ook de lifecycle van producten kunnen voorspellen. Niet blijven zitten met winkeldochters. Dat is nodig om uiteindelijk ook winst te maken op huismerk. Analisten stellen dat Amazon sowieso niets verdient aan zijn eigen retail-activiteiten, maar de huismerken leveren gegarandeerd geen bijdrage aan de winst van dit webwarenhuis.

Huismerk in Europa

Veel Amazon huismerken zijn via het distributiecentrum in Duitsland ook in Nederland verkrijgbaar. Onder het label Amazon Basics zien we maar liefst zestien productgroepen, variërend van dierenspullen tot auto-accessoires. Verder duiken ook enkele kleding-labels op. Onder de naam Amazon Essentials verkoopt het webwarenhuis eenvoudige shirts en jackets. Maar ook het label Buttoned Down wordt gebruikt voor eenvoudige kleding. Kijken we dan naar Goodthreads dan wordt het aanbod al wat luxer. Enkele items in dameskleding onder de naam Lark & RO. En Spotted Zebra is het label voor kinderkleding.

Onder de naam Rivet verkoopt Amazon meubels, behang en gordijnen. Het Duitse assortiment is echter beperkt en enkele items kunnen in Nederland niet geleverd worden. Daar missen we niets aan, want de Amerikaanse smaak is tamelijk gedateerd.

Ook in levensmiddelen is Amazon actief. Papierwaren van Presto! Luiers en baby-wipes van Mama Bear. Scheermesjes van Solimo. Maar ook kattenvoer van Lifelong.

Soms heeft een label meerdere toepassingen. Het merk Solimo zien we bijvoorbeeld terug op kattenvoer, elektrische tandenborstels, vitaminetabletten en energybars. Maar ook ketchup, mosterd en mayonaise. Terwijl het label Presto! ook gebruikt wordt voor wasmiddelen. Dan is de merk-architectuur in de war.

Onder het label Happy Belly zijn in het webwarenhuis noten, zuidvruchten en koffie verkrijgbaar. We vinden ook enkele Whole Food items in Duitsland. En verschillende Italiaanse delicatessen onder het label Wickedly Prime. Zo kruipt premium er toch geleidelijk in.

Lifestyle label?

En dan zijn er nog bijzondere productgroepen. Amfit is het huismerk voor fitness-levensmiddelen zoals energy-bars en wei-poeders. En Umi is een Europees project onder hoede van het interne bureau D1. Er is vanuit Londen een lijn Umi Elite, een lijn Umi Plus en een lijn Umi Essentials opgezet, maar of het een merk in opkomst is of een neergaand label is niet duidelijk. Misschien dat ze bij Amazon het idee van een lifestyle label niet helemaal begrijpen. Moeten ze eens bij Muji of Hema kijken.

 

Ikeariksja

Het Zweedse woonwarenhuis IKEA heeft zijn eerste vestiging in India geopend. Binnen zes jaar moeten er vijfentwintig winkels in India staan. De meubelgigant doe ook aan thuisbezorging en maakt daarbij gebruik van een eigen bezorgdienst.

Onderdeel van die bezorgdienst is een bataljon riksja-rijders, uitgerust met elektrische voertuigen. Deze eRiksja is ontwikkeld voor de firma GatiKwe, India’s grootste koeriersbedrijf. IKEA wil het eerste jaar 20% van alle leveringen elektrisch doen en dan het aandeel geleidelijk opvoeren. De elektriciteit wordt opgewekt met zonnepanelen op het dak van de winkels.

Dergelijke eRiksja’s zouden ook voor Nederlandse binnensteden geen onaardig alternatief zijn. En waarom niet in de polder?

De riksja’s op de foto zijn overigens gewoon ouwe voertuigen zo te zien, voor de opening speciaal opgepoetst.

Zalando Outlets

Zalando heeft inmiddels vier city outlet stores in Duitsland, TK Maxx is weer terug in Nederland en de Duitstalige landen, en ook Saks Off 5th heeft zich genesteld in Amsterdam, Rotterdam en vijf Duitse steden. De afprijswarenhuizen zijn aan hun opmars begonnen. Vraag is: waar vinden zij voldoende voorraad?

Het wordt druk in de markt voor winkeldochters. Veel merken openen zelf outlet stores en verkopen restanten online. H&M heeft net een outlet-formule gelanceerd: Afound. Daar mogen ook andere leveranciers hun overschotten aanbieden. Dat is al jaren de aanpak van TK Maxx, in de Verenigde Staten bekend als TJ Maxx. Deze formule heeft eerder een poging gedaan om in Nederland voet aan de grond te krijgen, en is nu aan een herkansing toe.

H&M heeft de overschotten uit de voorraad van zijn eigen winkelketens om mee te werken. Zalando is als online marktplaats het platform van heel wat merken uit de middenmoot. Overwegend brands die geen eigen winkels hebben, geen eigen webshops en geen eigen outlet-kanalen. Die kunnen nu bij Zalando Outlet terecht, ook online. Voor vergelijkbare merken biedt ook TK Maxx een alternatief, terwijl deze formule ook overschotten van andere retailers kan verwerken.

Maar Saks Off 5th heeft een probleem. In Noord Amerika verkocht dit offprice warenhuis aanvankelijk vooral de overschotten van het warenhuis Saks Fifth Avenue. Waarschijnlijk worden daar ook de restanten van andere warenhuizen uit de stal van Hudson Bay opgeruimd. Maar Saks Off 5th heeft inmiddels ook een reputatie als verkoopkanaal voor nep-restanten. Veel Amerikaanse merken zien zoveel vraag naar outlet-artikelen dat ze speciaal voor dat kanaal produceren. Made-for-Outlet oftewel MFO. Doorgaans oudere modellen, uitgevoerd in goedkopere kwaliteit. Bij Saks Off 5th bestaat circa twee-derde van het aanbod uit nep-overschotten.

Het wordt interessant om te volgen hoe het aanbod zich bij Afound en de Zalando Outlets gaat ontwikkelen.

 

Afound, de dumpstore van H&M

Hennes & Mauritz heeft de afgelopen jaren enkele premium-labels toegevoegd aan zijn portfolio. Met name Weekday, ARKET, Monki, COS, & Other Stories, Het zijn allemaal verticals, waarbij het merk tevens een winkelformule is. Gevolg is wel dat de onderneming meer winkeldochters heeft. Die worden sinds begin 2018 geruimd via de nieuwe formule Afound, het nieuwe offprice-label van H&M.

Afound wordt zowel online als in de winkelstraat actief. Bijzonder aan deze formule is dat H&M zijn deuren ook opent voor andere merken. H&M is bereid om stocklots in te kopen op wholesale level, maar partners kunnen er ook voor kiezen Afound als marktplaats te gebruiken. Dat is slim, want zo worden de kosten door verschillende leveranciers gedeeld en voorkomt H&M dat een generieke offprice-keten zoals Saks OFF 5th of TKMaxx die plaats inneemt.

Van dat aanbod maken verschillende leveranciers graag gebruik, ook luxemerken. Partner-aanbod is afkomstig van Caterpillar, Birkenstock, Polo Ralph Lauren, Bottega Veneta, Givenchy et cetera. Opvallend is dat Afound’s webshop bovendien een vintage afdeling heeft waar onder andere tassen verkocht worden van Gucci en Louis Vuitton.

Kijken we naar de afdeling inredung (inrichting) dan wordt duidelijk dat Afound geen simpele restantenwinkel is maar een combinatie van outlet en concept store. Daar treffen we namelijk ook meubels en keukenartikelen aan. En vazen.

Plazas en platforms

De online consument koopt straks alleen nog bij platforms, bij mega-marktplaatsen, voorspellen de doemdenkers van het digitale tijdperk. Er is geen plaats meer voor niche-spelers, geen ruimte voor speciaalzaken. Retailers en merkleveranciers moeten daarom keuzes maken. Zijn deze third party markets een kans of een bedreiging?

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (voorjaar 2015)

In de wijk Charlottenburg van Berlijn is de firma KW Commerce gevestigd. De K staat voor Max Kronberg en de W is afkomstig van Jens Wasel. Jens en Max zijn het bedrijf ruim drie jaar geleden begonnen toen ze nog studeerden aan de Technische Uni van Berlijn, als bijverdienste door te handelen in kleine elektronica en smartphone-accessoires. Ze hebben eigen webwinkels onder namen als Teramobile, Kalibri en Carlsson-Berlin, maar het gros van hun verkopen verloopt via marktplaatsen zoals eBay en Amazon. Bij de laatste is KW Commerce zelfs de meest Europees georiënteerde van alle grote merchants, zo blijkt uit een recente vergelijking van het blad WebRetailer. KW Commerce doet 42% van zijn omzet in Italië, 13% in Frankrijk, 11% in Spanje, 5% in de UK en 30% op de thuismarkt Duitsland.

Het geval van KW Commerce illustreert nog iets anders. De marktplaats van Amazon bestaat al een jaar of twaalf. Analisten van Forrester stellen dat die marktplaats inmiddels goed is voor een vijfde van Amazon’s omzet en 150% van de winst. De twee miljoen verkopers op de marktplaats subsidiëren met hun provisie al die andere producten waar Amazon verlies op maakt.

Deze ‘third party market’ is sindsdien gekopieerd door Walmart, door Sears, door Tesco en in Nederland door Bol.com die allemaal weten hoeveel Amazon verdient. Maar wat nou zo opvallend is: het overgrote merendeel van alle merchants op de marktplaats van Amazon zijn onbekende bedrijven. Geen bekende merkleveranciers, geen grote retailers. Gewoon anonieme handelsfirma’s uit Berlijn of Hongkong.

Ramshplaats

En dan valt er nog wat op. Kijk naar de top-tien merchants van Amazon’s marktplaats in Engeland, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Italië of zelfs de VS, en het merendeel verhandelt entertainmentproducten, electronics of gadgets. Het zijn vrijwel allemaal commodities, volstrekt uitwisselbare producten. KW Commerce verkoopt vooral smartphone-hoesjes en kabeltjes. Producten die bij warenhuizen en speciaalzaken als bulkgoed verkocht worden. Amazon.com heeft geen destination categories en amper destination products. Amazon.com concurreert met de hele wereld, maar omdat de verkoop overwegend bestaat uit ramsh concurreert Amazon eigenlijk in een beperkt domein. Dat is voor de meeste retailers amper een bedreiging.

Bij Ebay is het aanbod van de zelfstandige merchants veel diverser. Kleding en schoeisel zijn daar de tweede productgroep, na electronics. Hier komen we tussen de wereldwijde top-verkopers een paar bekende retailers tegen die een outlet hebben op de marktplaats: Argos en The Hut Group, beide uit Engeland. Dat is ook het belangrijkste vestigingsland voor grote Ebay-merchants, op de voet gevolgd door China en dan pas de VS. Toch geldt ook voor Ebay dat 98% van de top-honderd verkopers onbekende handelsbedrijven zijn. Geen bekende merken en geen retailers van naam.

Eén van de grotere Europese verkopers is DeLuxe-Marken uit Bremen, opgericht in 2003 door studenten David Masiak en Lars Groeneveld. Dit bedrijf verkoopt goedkope kleding en sieraden, via de eigen webwinkel Martarella.de (anno 2016 niet meer actief) en marktplaatsen zoals eBay. De laatste is een belangrijk verkoopkanaal voor de jonge ondernemers, maar ze moeten ook containerboxen op hun bedrijfsterrein verhuren om het inkomen op peil te brengen.

Platformeconomie

Wat betekent dat nou voor Nederlandse retailers, in termen van kansen en bedreigingen? We worden al jaren gewaarschuwd voor de komst van deze mondiale platforms, de super-plaza’s, de global web-bazars. In het kielzog van Amazon zijn immers ook Rakuten uit Japan en Alibaba uit China met zijn Tmall en 11Main.com bezig met een internationale opmars. De boze wolven van het internet, die lokale biggetjes en geitjes met smaak verorberen.

Rakuten heeft in de VS de website Buy.com overgenomen, in Frankrijk werd PriceMinister opgeslokt, in Duitsland is Tradoria.de ingelijfd en in Engeland was Play.com prooi. De Britse en Duitse sites zijn inmiddels omgebouwd tot volwaardige Rakuten-plaza’s, maar ook daar geldt: de merchants zijn overwegend anonieme handelsbedrijven. Erger nog, in de overgang van Play.com naar Rakuten.co.uk heeft het Japanse bedrijf verzuimd zijn bestaande verkopers een duidelijk migratie-pad aan te bieden. Die moesten zich opnieuw aanmelden. Het merendeel haakte af en verschoof zijn handel naar eBay en Amazon.co.uk.

Ook in Duitsland is menig verkoper afgekoppeld toen Tradoria in 2012 omgebouwd werd tot Rakuten.de. De marktpositie van de Japanners is daardoor amper noemenswaardig. Kijken we naar de omzet van marktplaatsen bij onze oosterburen (vergelijking 2013: Statista), dan gaat eBay aan de leiding met 1,4 miljard euro aan verkopen, gevolgd door de marktplaats van Amazon.de met een geschatte 1 miljard euro aan sales, ruim een zesde van de totale Amazon-omzet in Duitsland. Rakuten.de zit in de achterhoede met slechts 16,5 miljoen euro omzet.

Open versus Closed Plaza

De echte uitdaging komt uit een andere hoek, van selectieve marktplaatsen zoals onder andere Zalando die opgezet heeft. Marktplaatsen als eBay en die van Amazon zijn open: iedere merchant kan zich aanmelden om te verkopen. Andere marktplaatsen zijn besloten; verkopers moeten aan criteria voldoen. Voor de marktplaatsen van Walmart, Sears en Tesco worden merchants uitgenodigd, dat is curated commerce.

Ook Zalando werkt sinds een paar jaar op deze manier. Het selectieve karakter maakt deze marktplaatsen interessant voor bekende merken en grote retailers. Zalando heeft inmiddels 170 leveranciers die meedoen, allemaal bekende namen. In Nederland treffen we onder andere Hunkemöller, Mango en Ziengs aan in het partnerprogramma. De opzet is lucratief voor Zalando. De Duitse onderneming strijkt 20% commissie op, maar de kosten van bezorging en retourverwerking zijn voor de merchants.

Vergelijken we de verschillende modellen, dan is de aanpak van Zalando veel gevaarlijker voor gevestigde retailers en leveranciers dan die van Amazon en eBay. Op de bagagedrager van Zalando komen immers tal van buitenlandse retailers en merkleveranciers Nederland binnen: Topshop en Topman zijn recente voorbeelden.

Te voorspellen is dat Zalando (net als Amazon en Bol.com) ook logistieke diensten gaat bieden aan zijn merchants; dan steigert dit Paard van Troje pas echt. Het is echter ook een kans voor gevestigde retailers en Nederlandse merkleveranciers, want dankzij de bagagedrager van Zalando wordt verkoop in Duitsland, België en sinds kort ook Engeland voor Nederlandse retailers een haalbare zaak.

Dezelfde afweging kans-of-bedreiging geldt voor Nederlandse marktplaatsen. We kennen natuurlijk Marktplaats.nl, we weten dat Bol.com een plaza heeft en ook Wehkamp en FonQ werken al langer met partners.

Postorderproducten

Wehkamp was waarschijnlijk de eerste in Nederland, want die verkocht jaren geleden plotseling levensmiddelen als postorderproduct. Dat doet het bedrijf nog steeds. In de baby-afdeling vinden we Pampers, Neutral, Zwitsal, Olvarit en Bambix. Bij de categorie Mooi & Gezond zien we Nivea, Guhl, Oral-B en talloze andere merkproducten. Het is niet duidelijk of dat partnerproducten zijn of dat Wehkamp uit eigen voorraad verkoopt.

Het postorderbedrijf maakt individuele afspraken met partners. Afgelopen najaar meldden Coolcat en America Today dat ze met Wehkamp in zee gingen, en een jaar geleden voegde Wehkamp merken als UGG Australia en Fred de la Bretoniere toe aan zijn assortiment, dankzij een samenwerking met Van den Assem Schoenen uit Rotterdam. Eerder werd Van Haren als partner aangekoppeld.

Marktplaatsen in Nederland

Wehkamp selecteert zijn partners; de marktplaats van Bol.com is daarentegen tamelijk open. Partners zijn welkom op deze plaza, mits hun aanbod in de productgroepen past die bij Bol.com gevoerd worden. Bij Bol.com is de commissie-structuur duidelijk en het bedrijf biedt bovendien logistieke diensten aan, naar model van Amazon.com. De markt is zodoende dichtgemetseld voordat Amazon hier echt actief kan worden. Bol.com heeft zelfs de tarieven 1op1 gekopieerd: verkopers van sieraden betalen 20% provisie! De plaza van Bol.com was in 2014 goed voor een omzet van bijna 100 miljoen euro (circa 11 miljoen commissie).

Marktplaats: outlets?

Minder evident is dat Bol.com met zijn plaza ook Marktplaats.nl vastpint aan de onderkant van de markt en dus de lancering van een volwaardige eBay belemmert. Vergelijk de Nederlandse site van Marktplaats maar eens met de Duitse of Britse versie van eBay die elk duizenden partner-shops en -outlets hebben, en het is duidelijk wat Nederlandse consumenten missen. De umfeld van Marktplaats.nl is voor retailers en merkleveranciers niet optimaal, maar de site heeft een enorm bereik en is op onderdelen zeer relevant. Wie zoekt naar een tweedehands product is immers mogelijk te porren voor een nieuw product in de aanbieding.

Er zijn een paar bekende leveranciers zichtbaar actief met outlets op Marktplaats.nl, met name Philips, Sola en Coolblue. Andere leveranciers vliegen onder de radar. Als we zoeken op ‘wasmachine’ komen we geen bekende namen tegen, maar op ‘espresso’ is het raak. Blokker wil Marktplaats-klanten graag een nieuw apparaat leveren. Bij de afweging kans-of-bedreiging door Blokker was de keuze voor Marktplaats.nl blijkbaar positief. Naar verwachting gaan meer bekende retailers en merkleveranciers de komende jaren het potentieel van third party markets benutten.

<schema>

  • Marktplaats     Merchants       Commissie
  • Amazon              2 miljoen          8 tot 20%
    Ebay                 25 miljoen           6 tot 11%
    Rakuten                42.000            8 tot 15%
    Tmall                     50.000          0,5 tot 5%
    11Main                       1000                  4%
    Zalando                        170                20%
    Bol.com                 12.000            8 tot 20%

<kader>

AH Plaza

Het succes van Bol.com Plaza is bij Ahold niet onopgemerkt gebleven. Wat Bol.com in non-food doet, kan Albert Heijn in food kopiëren. Dick Boer heeft daarover publiekelijk gefilosofeerd, op het recente Anton Dreesmann Jaarcongres. In de winkel is de ruimte voor producten beperkt, maar online heeft AH plek genoeg. Daar kunnen specialties aangeprezen worden, ook olijfolies die ingevlogen moeten worden uit Frankrijk of Italië.

Op de platforms van Ahold kunnen bovendien online brand boutiques toegevoegd worden. Dick Boer merkt op dat het bereik van sites zoals die van AH en Bol.com, van apps zoals Appie en Allerhande, van de eigen nieuwsbrieven en magazines groter is dan menig dagblad en nieuwssite. Dat bereik heeft potentieel voor leveranciers die actief willen worden in D2C, als marketingplatform en voor directe verkoop. Ahold heeft goed op de kleintjes gelet, en lijkt graag bereid een paar procent commissie te pakken door performance marketing toe te voegen aan zijn arsenaal. Appie does affiliate!

<kader>

Shop Sticks voor China

Vijf van top-tien Europese supermarkten openen dit jaar een online store op de Chinese marktplaats Tmall, zo beweren woordvoerders van Alibaba. Eén van de retailers die in de startblokken staat zou Metro uit Duitsland zijn. Behalve de Europese supermarkten gebruiken ook Amerikaanse retailers zoals Costco deze marktplaats om de vraag in China te verkennen. Zelfs Apple en Amazon zijn op de bandwagon gesprongen, met eigen shops op Tmall. Dan is de voorspelling evident: Amazon is prima in staat een shopje te openen bij Bol.com. Een koekoeksjong!

<kader>

Duikplank voor HEMA

HEMA gebruikt marktplaatsen zoals die van Amazon en La Redoute in Frankrijk om de markt te verkennen. Ook in Duitsland zijn HEMA-producten te koop bij Amazon. Dat is een kosten-efficiënte manier om vast te stellen welke producten aanspreken en wie er belangstelling toont. HEMA regelt de bezorging zelf.

NASCHRIFT

Blokker voegt third party sellers toe aan webshop op invitation-only basis. In het najaar van 2016 zien we ineens nieuwe verkopers opduiken in de webshop van Blokker. Het betreft in eerste instantie zeven geselecteerd web-tailers die aangesloten zijn op Nextail Connect. Deze merchants regelen zelf hun bezorging en betalen Blokker ‘de gebruikelijke’ commissie.

Parallelhandel (1)

Inkoopkanaal voor retail?

Heb je als retailer toestemming nodig van de merkhouder om zijn producten te verkopen? Die vraag heeft sinds de opkomst van webwinkels een nieuwe dimensie gekregen. Binnen Europa geldt vrij verkeer van goederen en als een product eenmaal op de markt is gebracht, kan de merkhouder de verkoop niet belemmeren. Dat maak parallelhandel interessant. Maar merkhouders en groothandels blijven barrieres opwerpen. En de rechtspraak zwabbert. 

Eerder gepubliceerd in vablad Retailtrends (voorjaar 2015)

Toen Albert Heijn in 2014 het aantal vestigingen in België geleidelijk begon uit te breiden, kwam de lokale middenstand met een opmerkelijk bezwaar. AH zou door zijn omvang een inkoopvoordeel hebben en dankzij Nederlandse inkoopcontacten in staat zijn voor lagere prijzen te verkopen. Zelfs de Vlaamse prijsvechter Colruyt zag zich gedwongen het prijsniveau verder te verlagen.

Het bezwaar was opvallend, omdat concerns als Carrefour en Delhaize qua inkoopkracht niet voor Ahold onderdoen. Die moeten toch in staat zijn vergelijkbare condities af te dwingen. Kwestie van ietsje beter onderhandelen. Niet zeuren dat Ahold in België moet inkopen voor Belgische prijzen in een Europese Unie die vrij verkeer van mensen en goederen voorstaat.

Prijsverschillen binnen Europa zijn niet ongebruikelijk. Jaren geleden tijdens een congres van ECR Europe gaf Feargall Quinn van de Ierse supermarkten Superquinn de bestuursvoorzitter van Heineken een plaagstootje door te vragen waarom de brouwer hem dwong zijn bier uit Spanje te importeren. De inkoopprijs in Ierland was te hoog, dus koos de retailer voor parallelimport. Wat een probleem was, werd een kans omdat Superquinn dankzij invoer vanuit Spanje een concurentievoordeel had. Ten koste van Heineken.

Goudse kaas uit Polen

Parallelhandel is een bekend economisch fenomeen. Wanneer Oost-Europese kaas goedkoper is dan de Hollandse variant, laten retailers dat zuivelproduct simpelweg verder reizen. Veel Goudse kaas komt uit Polen. Of zelfs uit Nieuw-Zeeland. Dat is niet aardig voor de kaashandel in Gouda, maar het leidt uiteindelijk wel tot een betere verdeling van de welvaart. Vandaar dat we overeenkomsten opstellen zoals de General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) en vrijhandel bevorderen via de World Trade Organization.

Maar er zijn ook tegenkrachten die juist wel barrieres opwerpen, die de mededinging beperken. Lobbygroepen die pleiten voor bescherming van de lokale industrie, merkeigenaars die verschillende prijzen willen hanteren in verschillende markten en de distributie proberen te controleren.

Retailers staan aan beide kanten van dit slagveld. Goedkoper inkopen in een buitenland is aantrekkelijk voor prijsvechters, maar gevestigde wederverkopers komen in het verzet als hun marktaandeel bedreigd wordt. Net zoals de vakhandel zich verzet tegen parallellisatie: de brede verkrijgbaarheid van producten buiten de speciaalzaak. Dat leidt tot rechtszaken, voortdurend veranderende jurisprudentie en nieuwe regulering.

Compromis

De vuistregel voor parallelimport is dat handel binnen Europa vrij is, maar dat invoer van buiten de Europese Economische Ruimte toestemming van de merkhouder vergt. Die regel is een compromis tussen de zuidelijke landen in Europa die hun luxe-merken en de vakhandel graag beschermen en de noordelijke landen die voorstander zijn van meer vrijhandel.

Typerend voor zo’n compromis: daar wordt voortdurend aan gemorreld. Merkleveranciers proberen bescherming te krijgen voor producten in selectieve distributie of ze trachten de internetverkoop aan banden te leggen; agressieve retailers gaan daarentegen bewust op zoek naar restpartijen en manieren om zich met merkproducten te profileren. Goedkope UGG’s bij Media Markt zijn een recent voorbeeld.

Daar zien we meteen dat ook propaganda een rol speelt in deze controverse. De Nederlandse importeur van UGG Australia liet eind oktober aan de media weten dat de partij bij Media Markt mogelijk nep was en dreigde met juridische actie. Directieleden van Media Markt haalden hun schouders op over deze smaad, waarschijnlijk omdat ze de partij hadden ingekocht bij een bonafide parallel-trader.

Parallel-traders

Nederland kent een paar grote parallel-handelaren. De Van Caem-Klerks Groep is een oude bekende, ooit begonnen met de verhandeling van sterke drank uit het tax-free circuit; Holland Trading Group is een andere, voortgekomen uit de verkoop van drank en rookwaren buitengaats. HTG is onderdeel van de beursgenoteerde B&S Group in Luxemburg.

Beschuldigingen van namaak zijn een typische reactie van gevestigde handelaren die zich verzetten tegen parallelimport. Daar wordt het fenomeen ook omschreven als ‘grijze handel’, wat de indruk wekt dat er iets onoirbaars gebeurt. Bij die propaganda hoort tevens de suggestie dat er geen garantie van toepassing is en dat er geen service geleverd kan worden.

Achter de schermen vinden bovendien schermutselingen plaats over het auteursrecht op beeldmateriaal en het gebruik van merknamen en merkbeelden. Ook als er sprake is van merkuitputting (het merk mag binnen Europa vrij verhandeld worden) worden kleine detaillisten en webwinkels regelmatig geïntimideerd door groothandels of lokale agenten.

All-Stars Battle

Toch zijn het vaak de merkproducenten zelf die het probleem met parallelhandel veroorzaken. Het is immers niet ongebruikelijk dat verkooporganisaties ambitieuze verkoopdoelstellingen opgelegd krijgen, die vertaald worden in kwantumkortingen voor groothandels en retailers die vervolgens extra inslaan. Zo ontstaan overschotten in het aanvoerkanaal, die uiteindelijk hun weg vinden naar de parallelhandel.

Er zijn niet veel merkproducten die hun distributiekanalen zo goed onder controle hebben dat ze volledig zicht hebben op de aanvoer en op onverkochte voorraden. Apple heeft een stalen greep op zijn resellers en Nike is aardig op weg. Nike is echter ook een voorbeeld van een merkeigenaar die tot het uiterste gaat om parallelimport te voorkomen en concurrentie tegen te gaan.

Neem bijvoorbeeld de gympies van het merk Converse. Nike heeft dat merk in 2003 overgenomen en sindsdien is de omzet verzevenvoudigd tot 1,7 miljard dollar in 2013. Converse is zeer winstgevend, want het schoeisel op zich is een simpele variant van een canvas schoen op een rubberen zool. Dat principe wordt al meer dan een eeuw gebruikt door verschillende leveranciers (Palladium in Frankrijk, Keds van United Rubber in de US), maar Nike probeert de mededinging te beperken. Afgelopen najaar zijn in de VS een dertigtal ondernemingen voor het gerecht gedaagd omdat ze inbreuk zouden maken op intellectueel eigendom van Converse. Nike gaat het gevecht aan met Wal-Mart, Kmart, H&M en Ralph Lauren: een ware All Stars Battle.

Principezaak

Dat Nike zijn gympies fel verdedigt, is bekend bij Nederlandse en Vlaamse retailers. Er zijn de afgelopen jaren talloze rechtszaken geweest waarbij Converse en zijn Nederlandse importeur Kesbo Sport het opnamen tegen parallelhandelaren en retailers zoals Scapino, Piet Kerkhof, Shoe Express, Schoenenreus, Carrefour, Makro en V&D. De winkelbedrijven meenden reguliere producten ingekocht te hebben in het Europese parallel-circuit, maar Nike beweert dat er namaakschoenen vermengd zijn met authentieke All-Stars.

De kwestie speelt nu al vijf jaar, want een aantal betrokken retailers heeft er een principezaak van gemaakt. De affaire kreeg bovendien een krulstaartje toen bleek dat een zogenaamde ‘head of brand protection’ van Nike in Engeland bewust valse All-Stars op de markt had laten brengen om te zien waar die zoal opduiken worden. Met als gevolg dat de retailers nu kunnen redeneren dat een aantal valse gympies met instemming van de merkhouder in het verkeer zijn gebracht.

De Converse-controverse is redelijk goed te volgen in de rechtspraak, maar veel affaires komen niet in de openbaarheid. De eisende partij blaft wel, maar bijt niet door. Of de wederverkoper kiest eieren voor zijn geld en staakt de verkoop. Het is voor retailers daarom lastig om vast te stellen wat wel en niet toegestaan is.

Inkoop webshops

Winkeliers kunnen de verantwoordelijkheid niet afschuiven op hun leverancier; ze moeten aantonen dat het product met instemming van de merkhouder op de markt is gebracht, ergens in Europa. Dan is het merkrecht uitgeput en verliest de merkhouder zeggenschap. Maar op die regel worden in de rechtspraak steeds weer nieuwe uitzonderingen gecreëerd. Zeker nu het internet vele startups voortbrengt die de conurrentie willen aangaan met de gevestigde vakhandel. Waar kopen deze webshops in en speelt parallelhandel daarbij een rol? Dat behandelen we volgende maand in de volgende aflevering van dit tweeluik.

Lees ook – Parallelhandel 2: inkoopkanaal voor webwinkels?

<kaders>

Heinz Beans

Bonen in tomatensaus worden in heel de wereld verkocht, maar nergens zijn ze zo geliefd als in Engeland. Een grote Europese parallel-trader had toegang tot partijen parallelbonen en nam daarover contact op met Tesco. Deze supermarkt verkoopt elke week 28 truckloads aan bonen in blik. De trader suggereerde wekelijks 2 truckloads te leveren. Tesco vroeg meer. De deal kaatste af omdat de trader vreesde dat Heinz zijn aanvoer zou droogleggen als Tesco op grote schaal ging inkopen. Paralleltrade werkt prima complementair, maar kan niet compleet vervangend zijn.

iRobot

Witt Hvidevarer is een Deense groothandel in witgoed die door heel Scandinavië levert. Het bedrijf legde zijn dealers contracten op waarin sprake was van resale price maintenance voor de Amerikaanse stofzuiger iRobot, beperking van parallelimport en een verbod op actieve en passieve doorverkoop buiten de verkoopregio. Het distributiebedrijf kreeg eind 2014 een boete opgelegd van bijna 150.000 euro en twee directieleden moesten elk een strafsom van 2700 euro betalen.

<interview> Pieter Bottenberg (Commercieel Directeur Health & Beauty) Holland Trading Group

“Nederland is een laatbloeier in deze handel”

“De opkomst van dollar stores, pound shops, euro-winkels en de Action in Nederland is grotendeels gebaseerd op parallelhandel. Je kan het zo zien: er bestaan klassieke verkoopkanalen voor de reguliere verkoop en daarnaast heb je parallelkanalen. Die laatste groep wint aan belang. Bouwmarkten die fietsen verkopen en Kruidvat dat een enorm aanbod klassieke muziek heeft: dat verschijnsel noemen we parallellisatie. Is gewoon een realiteit in retail. Winkels proberen meer te verkopen en producenten pushen steeds meer de markt op. Dat creëert kansen voor inkopers en handelsbedrijven zoal dat van ons. Wij zitten midden in die stroom. We kennen de leveranciers en we kennen de afnemers.”

“Formules zoals Action moesten het aanvankelijk hebben van restpartijen. Die ontstaan voortdurend. Fabrikanten creëren overproductie, ze duwen grote hoeveelheden de pijplijn in met overdreven ambitieuze verkoopdoelstellingen van hun hoofdkantoren, dus dat duikt na verloop van tijd elders op. Kleding, levensmiddelen, huishoudelijke artikelen: elke branche is daarbij betrokken. Bij fast moving consumer goods zie je bovendien dat producten zo snel vernieuwd worden dat retailers en grossiers en soms zelfs fabrieken niet in staat zijn oude voorraden op te maken. Ook die restpartijen gaan het parallel-circuit in. Daar is Action groot mee geworden. Big Bazaar van Blokker schakelt nu ook over: die kopen containers vol parallelhandel. Nederland is een laatbloeier in deze handel; in Duitsland en Engeland is parallel-trade al jaren een geaccepteerd aanvoerkanaal.”

“Poundland in Engeland en Action hier zijn nu zo groot dat leveranciers graag bereid zijn speciale producten te maken voor dat kanaal. Net zoals ze dat doen voor discounters. Dan krijg je dus speciale value-lines voor de prijsstunters en andere producten bij de reguliere winkels. Maar die willen ook graag goeie deals, dus ze kloppen bij ons aan. Onlangs heeft AMS Sourcing een pilot gedaan met parallel-trade, de Europese inkooporganisatie van onder andere Ahold, Migros en Morrisons. Bij hen gaat het om enorme volumes, dus als je daar parallelhandel verkeerd opzet leggen leveranciers al snel de bron droog. Zo bereik je geen schaalvoordelen. AMS heeft daarom besloten om de inkoop bij de individuele retailers te laten.”

“Parallelhandel is lastiger voor producten in selectieve of exclusieve distributie, de luxe-producten. Daar worden de volumes veel strakker georganiseerd en hebben merkeigenaren meer greep op de distributie. Een duur parfum kom je niet zo snel tegen in de parallel-trade. Of online. Wat je wel tegenkomt in het minder selectieve aanbod is dat distributors in verschillende landen met elkaar concurreren. Dan geeft de Duitse groothandel bijvoorbeeld iets meer korting dan de Nederlandse. Zo zie je voortdurend nieuwe kansen opduiken voor parallelhandel. Een andere kansrijke sector zijn niche-producten, juist als er grote prijsverschillen zijn in Europa. Daar kan een parallel-trader en ook de detailhandel die slim inkoopt veel marge op maken.”

“Een andere bron zijn producten van de B-keuze. Er gaat iets fout met de verpakking, er zit een verkeerde draad in een naad. De fabriek wil zo’n partij niet afschrijven, dus die wordt ergens gedumpt. En duikt daarna alsnog op via de parallelhandel in de reguliere markt. Dat vergt wel oplettendheid van ons soort handelsbedrijven. Je moet bij de inkoop van partijen zorgen dat je ‘paper trail’ in orde is; kunnen aantonen dat het een legitiem product is en geen namaak. Wij zijn daarop ingesteld, maar ik zie het wel eens mis gaan in de markt. Kijk maar eens naar Daily Deal Sites. Die zijn voortdurend op zoek naar goedkope partijen. Daarbij gaat soms wat fout, en dan staat parallelhandel in een kwaad daglicht. Wij verkopen echter overwegend aan retailers die goed weten wat wel en niet toegestaan is. Daar is niks ‘grijs’ aan. De meeste parallelhandel verloopt probleemloos.”

koelcommerce

Diepvriesbezorgdiensten zijn een service van vorige generaties. Ze moeten nu wedijveren met delivery services van de supermarkten. Zijn de routeverkopers in staat om die aanval af te slaan of heeft de diepvriessector behoefte aan nieuwe wapens? 

Gemaakt voor vakblad Retailtrends (2014)

Terwijl de grote supermarkten bezig zijn om te ontdekken hoe ze de thuisbezorging van web-bestellingen kostendekkend kunnen krijgen, is een ander type bedrijven al generaties lang actief met deze vorm van distributie: de diepvriesbezorgers. Het is een fenomeen dat waarschijnlijk in de jaren vijftig is overgewaaid vanuit Amerika, waar gezinnen eerder beschikten over diepvrieskisten die gevuld konden worden met hulp van bezorgers. Cold convenience!

Nederland kent sinds de jaren zestig en zeventig ook verschillende diepvriesbezorgdiensten. In Veenendaal zit het bedrijf Diepvriesman dat met circa 45 bezorgers werkt. Vanuit Sprundel gaan dagelijks dertig bezorgers van de onderneming IJspaleis op pad. Beide bedrijven zijn in 1970 begonnen, Beide ondernemingen kunnen vertellen hoe lastig het is geld te verdienen aan de bezorging van levensmiddelen. Het prijsbewustzijn van de consument wordt immers beïnvloed door de supermarkten en hard discounters, en zeker nu daar de prijzen op scherp gezet zijn blijft er aan het einde van de rit niet veel over voor de bezorgdienst.

worstbezorgerRouteverkopers

Een manier om de kosten in de klauw te houden, is de bezorgers geen vast salaris te betalen. Veel bezorgdiensten werken met zogenaamde routeverkopers: doorgaans zelfstandigen die hun inkomen halen uit de provisie op wat ze verkopen. Deze verkopers doen meer dan bestellingen bezorgen, ze spelen een actieve rol in de verkoop van snacks en maaltijden. Typisch performance based marketing, maar dan met een diepvrieswagen als vehikel naar de klant.

Vrijwel alle diepvriesbezorgdiensten ter wereld werken zo. Schwan’s in de VS: meer dan vierduizend routeverkopers die grotendeels op commissie werken. Toupargel in Frankrijk: honderden werknemers met een vast basissalaris en variabele extra’s. Bofrost in Duitsland: idem. Eismann in Duitsland: werkt met franchisenemers. Bofrost en Eismann zijn beide ook in Nederland actief.

New Ice Age

In theorie zijn deze diepvriesbezorgdiensten helemaal klaar voor het internettijdperk. Zo redeneert ook de Rabobank in het recente rapport Europe’s New Ice Age. De consument zoekt gemak, bestelt online en verwacht thuisbezorging. Diepvries past daarbij, want diepvries is gezonder dan veel versproducten, diepvries smaakt beter dan veel versproducten en diepvries is goedkoper dan veel versproducten. Diepvries is bovendien beter te managen door de leverancier dan vers; het risico van uitval is minder hoog. In het optimistisch scenario van Rabobank gaat de verkoop van diepvries daarom de komende jaren verdubbelen.

Bij de diepvriesbezorgdiensten merken ze daar echter nog niet zo veel van. Ze hebben allemaal websites met bestelfaciliteiten, ze versturen digitale nieuwsbrieven, sommigen doen zelfs aan social media. Maar het belangrijkste verkoopkanaal blijft de routeverkoper, vertelt een marketeer van Eismann. Er zijn prachtige groeikansen, maar door de opkomst van discounters en de prijsoorlog is het lastig om omzet en winst op peil te houden. Eismann heeft zijn activiteiten in Frankrijk aan Toupargel overgedaan en zich teruggetrokken van de Britse markt. Daar kon het bedrijf de concurrentie met de bezorgdiensten van Tesco en ASDA niet aan.

Concurrentie unfair

De mededinging van de grote supermarkten is eigenlijk unfair, omdat deze ondernemingen bereid zijn verlies te nemen op de bezorging van levensmiddelen zolang ze een positie aan het opbouwen zijn in de online verkoop. De klant krijgt daar persoonlijke service voor de kosten van zelfbediening.

De diepvriesbezorgdiensten reageren daarop met productontwikkeling. De Nederlandse leveranciers zijn sterk in vertrouwde regionale gerechten. Bij Diepvriesman zijn bijvoorbeeld stampot-bietjes met speklap en runderstoofpot met andijvie populair. IJspaleis is innovatief in snacks en ijsgerechten. De Duitse leveranciers hebben een breder assortiment en daarin zien we keuzes in luxe-assortiment, gezondheid en gemak. Bofrost promoot glutenvrije en lactoseloze maaltijden. Eismann heeft recent verpakkingen ontwikkeld die direct vanuit de diepvries in de magnetron toegepast kunnen worden.

food truckEen mooi voorbeeld van een nieuw niche-product is het Natuurvlees bij IJspaleis. Dit vlees is afkomstig van runderen die in natuurgebieden grazen, schotse hooglanders bijvoorbeeld. Zo’n product tref je doorgaans alleen bij de speciaalzaak aan, maar in pakketten leent het zich ook prima voor diepvriesbezorging. IJspaleis spreekt daarmee een andere doelgroep aan en verbreedt zijn bereik. Zo onderscheid je je van de supermarkten. Het aanbod van de laatste slacht is inmiddels uitverkocht.

Schoonmaakmiddelen

Een andere manier om de supermarkten van repliek te dienen, is door hun aanbod te kopiëren. Toupargel in Frankrijk heeft de afgelopen jaren conserven en schoonmaakmiddelen in zijn assortiment opgenomen. Veel extra werk voor marginale extra verdiensten. Het bedrijf kondigde recent dan ook aan zich toch weer te gaan richten op diepvriesmaaltijden en –ingrediënten, de core business.

De Amerikanen kiezen voor een agressieve verdediging van hun turf. Bij Schwan’s is het digitale tijdperk omarmd. Daar heeft de routeverkoper nog steeds een actieve rol, maar centrale marketing en sales zijn zeker zo belangrijk. Schwan’s doet veel aan zoekmachine-marketing door banners af te stemmen op mensen die menu-ideeën of recepten zoeken. De website geldt als voorbeeld voor sites met een hoge conversie. Er is een actief call-center dat met customer relationship management-systemen werkt. Het mail- en sms-programma is zo afgesteld dat met individuele voorkeuren rekening wordt gehouden. Klantenwerving en –behoud worden niet alleen aan de routeverkoper overgelaten; die zijn onderdeel van de centrale bedrijfsvoering.

Een onderneming die afstand neemt van de thuisbezorgende supermarkten is COOK in Engeland. We hebben dit bedrijf al vaker gesignaleerd, omdat de diepvrieswinkels een inspirerend voorbeeld zijn. COOK is hard gegroeid sinds de oprichting in 1997 en nu is bezorging een serieuze onderdeel van het bedrijf. Er zijn ruim zeventig vestigingen (de helft is franchise) en elke winkel bezorgt in zijn eigen klantenkring. De maaltijden van het bedrijf – maar ook de starters en deserts – krijgen goede recensies, en de productontwikkeling is inventief.

COOK heeft onlangs bevroren babyvoeding gelanceerd, in handige ijsblokjes van 25 gram elk. Dat is de Nieuwe IJstijd in praktijk gebracht. COOK laat zich niet meesleuren door de prijsconcurrentie van de supermarkten en discounters, maar kiest een eigen positionering die gebaseerd is op smaak, inventiviteit en authenticiteit. Prijs is bijzaak.

NASCHRIFT: IJspaleis heeft begin 2016 zijn thuisbezorgdienst overgedaan aan Bofrost.

Druktemeters

Het bericht dat Dixons klanten telt door wifi- en bluetooth-signalen te meten, werd een half jaar geleden groot uitgemeten in de landelijke media. Voor retailers is dat echter niet nieuwswaardig. Nederland hangt immers vol druktemeters en die leveren nuttige info op, niet alleen voor winkelketens maar ook voor instellingen en overheden. Een serieus debat over privacy vergt daarom meer openheid. Van retailers èn de overheid zelf.

Eerder gepubliceerd in Etailtrends (2014)

Het leek een goeie deal voor de City of London. De firma Media Metrica zou voor de Olympische Spelen van 2012 een paar honderd vuilnisbakken in de stad plaatsen met aan twee kanten interactieve schermen voor stadsnieuws, afgewisseld met reclame. Dat is het typische stadsmeubilair waarmee buitenreclamebedrijven steeds meer media-momenten in de bebouwde omgeving weten te creëren. Hetzelfde systeem werd ook aangeboden aan Singapore en New York. Maar een jaar later bleken de vuilnisbakken behalve beeldschermen ook andere technologie te bevatten: wifi-zendertjes die de drukte in het stadscentrum afmeten aan het aantal mensen met smartphones. Media Metrica registreerde afgelopen zomer wekelijks meer dan vier miljoen passerende apparaatjes. Toen de pers daar lucht van kreeg, eiste het stadsbestuur meteen dat Media Metrica deze vorm van monitoring zou staken.

footfallIn de Verenigde Staten speelde vorig jaar een vergelijkbare kwestie toen de New York Times een artikel publiceerde waarin beschreven wordt hoe retailers zogenaamde footfall-data verzamelen. Voorheen werd dat gedaan met technieken die warmte of beweging registreerden, maar nu steeds meer mensen rondlopen met apparaatjes die een signaal afgeven (gsm, bluetooth, wifi) experimenteren grote retailers met methoden om de drukte digitaal te meten. Dezelfde techniek biedt de mogelijkheid om terugkerende bezoekers te herkennen en eventueel zelfs te communiceren met klanten. De New York Times beschrijft cases bij Nordstrom, Family Dollar, Benetton en Mothercare. Dat leidde tot een discussie in de VS over inbreuk op privacy in winkels.

Kamervragen

In Nederland werd het vraagstuk een half jaar later een onderwerp voor de publieksmedia. In januari ‘ontdekte’ de website Tweakers dat Bas Group wifi-signalen oppikt om de drukte in de winkels van Dixons, MyCom en iCentre te meten. Dat leidde prompt tot heibel in de dagbladen, een stevig standpunt van het College Bescherming Persoonsgegevens en kamervragen aan minister Opstelten. Die stelde dat voor het volgen van bezoekstromen in de winkel een simpele melding volstaat, mits de verzamelde data niet tot individuele bezoekers te herleiden zijn. Voor dat laatste is expliciete toestemming vereist, via een opt-in procedure. Het volgen van passanten in de openbare ruimte is ingewikkelder. De minister bespreekt dat met het CBP, zegde hij in februari toe.

pleinmeterDat moet een interessant gesprek geweest zijn, want er zijn in Nederland tal van systemen die passanten op de openbare weg volgen. Ook in ‘openbare gebouwen’ zoals theaters, ziekenhuizen, musea, scholen en kerken zijn meetkastjes geïnstalleerd. Die trackers hangen niet alleen bij C&A, Action en in de Unox Shops op het station, maar ook in gemeentehuizen en politiebureaus. Ze zijn geplaatst in onze winkelstraten om de stad in staat te stellen aan city center management te doen en ze worden ingezet bij demonstraties en evenementen om crowd control mogelijk te maken. De Nationale Politie heeft zelfs apps ontwikkeld (voor de Vierdaagse, de Tilburgse Kermis en Gay Pride) die geregistreerde footflow kan gebruiken om consumenten te waarschuwen tegen voetgangverstopping: zogenaamde druktemeters. Bij de gemeente Utrecht is een pleinmeter in gebruik die ontwikkeld is door Vinton.

Mobiliteitsgegevens

Huib Lubbers van CityTraffic in Amsterdam vergelijkt het met de verschillende technieken die de drukte op de weg volgen om filevorming tegen te gaan. Daar worden ook bewegingssensoren (detectielussen) voor gebruikt, camera’s en zendgegevens van mobiele telefoons. De Nationale Databank Wegverkeersgegevens wordt sinds een paar jaar continu voorzien van data die verzameld worden door honderden masten met bluetooth- en infrarood-tellers die langs het wegennet staan.

druktemetersOverheden zijn grote afnemers van zulke mobiliteitsgegevens en hetzelfde geldt voor de druktedata die in onze stadscentra verzameld worden. Vijf jaar geleden werd deze footfall nog gemeten door menselijke tellers die een paar keer per jaar voorbijgangers observeerden; anno 2014 heeft menig winkelstraat en winkelcentrum elektronische telsystemen die always-on zijn. CityTraffic heeft ruim vierhonderd druktemeters in beheer, maar werkt bovendien met data van wifi-accesspoints (of beacons) die door derden beheerd worden, voor gemeenten onder andere. Locatus en Bluemark Innovation willen een vergelijkbaar netwerk opbouwen in de Benelux. Deze sensoren zijn always-on en geven dus veel gedetailleerder informatie, zeker als de data jaar op jaar vergeleken kunnen worden.

Voorbijgangers-registratie is een internationaal fenomeen. De datagigant Experian publiceert nationale footfall-indexcijfers in Engeland, Duitsland, Frankrijk, de VS en tal van andere landen. Experian wekt de indruk passanten alleen te observeren met camera’s, maar de meetkastjes van dit bedrijf registreren ook elektronische signalen. Deze footfall-expert ziet maandelijks meer dan 1,5 miljard mensen voorbij komen langs zijn netwerk van meetpunten. Experian is vooral bekend als leverancier van kredietwaardigheidsdata en profielgegevens via Mosaic. Die activiteiten staan tamelijk los van elkaar, maar het plaatst Experian wel in de positie om in de toekomst profielgegevens en betaalgegevens te combineren met lokatiedata. <Naschrift: deze werkmaatschappij is in 2015 verkocht aan Tyco International en heet nu ShopperTrak.>

Lokatiedata

Het is een toekomstperspectief dat snel realiteit wordt, want gebruikers van smartphones geven achteloos toestemming aan Apple, Google en tal van andere techologiebedrijven (social media, app-leveranciers) om gedragsgegevens te combineren met lokatiedata. Het analysevermogen dat webwinkels hebben, kruipt zo langzaam de reguliere retail in. “Winkels zijn in het nadeel in vergelijking met webshops die digitale broodkruimels kunnen verzamelen,” vertelde Guido Jouret van de emerging technologies group bij Cisco aan de New York Times. Cisco wil wel meehelpen om het speelveld weer gelijkwaardig te maken. Ook Hewlett-Packard is daar klaar voor. Die brengt nu de app SmartShopper op de markt waarmee retailers location-based aanbiedingen naar klanten kunnen sturen.

druktemeterChristiaan van Rooijen van WifiProfs in Maarssen merkt echter op dat ‘actionable insights’ een zekere opbouw vergen. “Als retailer begin je te meten hoeveel bezoekers een winkel heeft en je vergelijkt dat met het aantal passanten (capture rate) en het aantal transacties dat de kassa’s registreren (conversion rate). Daarna ga je verder analyseren: hoe bewegen klanten zich door de winkel, welke productgroepen trekken weinig aandacht, welke displays werken goed? Het is een piramide. Je bouwt eerst de basis voor je aan de top toekomt. Aan de top zitten de toepassingen waarbij individuele klanten toegespitste informatie krijgen op een passend moment. Het is te vergelijken met de opbouw van een loyaliteitsprogramma. Retailers moeten eerst veel transactiedata en klantgegevens verzamelen voordat ze goede analyses kunnen maken; pas aan het end van de rit worden gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk. Albert Heijn heeft die basis van die piramide al lang opgebouwd. Jumbo moet nog beginnen met datasparen.”

Gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van transactie- of lokatiedata kunnen niet ongevraagd verzonden worden. Dat gaat alleen via een app of een andere toepassing die opt-ins vergt: een omnichannel loyalty-programma bijvoorbeeld. Van Rooijen wijst erop dat Apple nu bezig is om alle lokatie-data van zijn iPhones achter dubbele opt-ins te zetten. Apple beseft dat het succes van gepersonaliseerde informatie staat of valt met goede privacy-waarborgen. De verwachting is dat Google met zijn Android dezelfde koers gaat volgen. Daarnaast zijn de ontwikkelaars van meet- en analyse-systemen ook collectief bezig om de privacy van individuele consumenten beter te beschermen, in de VS via het Future of Privacy Forum en in Europa via het recent opgerichte PrivacySiG, waar BlueMark Innovations uit Enschede bij aangesloten is. Frank Groot Rouwen van BlueMark vertelt dat hij afgelopen voorjaar met een paar collega’s op bezoek is geweest bij het CBP om uit te leggen dat het meten van footfall geen inbreuk maakt op de privacy van consumenten.

Versleutelde informatie

Bluetrace uit Amsterdam versleutelt op eigen initiatief de gegevens die eventueel naar personen te herleiden zijn (vooral om opdrachtgevers in de publieke sector van dienst te zijn) en laat dat desgewenst auditen door KPMG, vertelt Feike Liemburg. “De meeste opdrachtgevers zijn niet geïnteresseerd in individuele klanten; ze willen gewoon de trends zien. Op een doorsnee zaterdag meten we bij Dixons een kwart miljoen unieke mac-adressen. Daar kun je niks mee op individueel niveau.”

Voor Bluetrace had de publiciteit rond de druktemeters bij Dixons afgelopen voorjaar een onverwacht positief effect: veel retailers willen nu ook meten wanneer er klanten in de winkel zijn, zodat ze hun personeelsbezetting kunnen afstemmen op de drukte. “Dixons heeft de hele kwestie als een pr-moment behandeld. We kunnen hun case als referentie gebruiken.” Liemburg noemt nog een paar andere toepassingen met groeipotentieel. Adverteerders die gebruik maken van buitenmedia en willen weten hoeveel mensen nu echt in de buurt van die reclame-objecten komen. En sponsors van evenementen die betrouwbare bezoekerscijfers verlangen. “Dat wordt door de organisatoren soms erg overdreven.”

<streamers>

Footflow maatstaven

Capture Rate = passanten worden bezoekers
Conversion Rate = bezoekers worden klanten

<kaders>

Gezichtsherkenning

Camera-netwerken die door de overheid gebruikt worden om wetsovertreders te volgen of sociale verzekeringsfraudeurs te betrappen, lenen zich ook voor retail-toepassingen. Een insider uit de installatiebranche vertelt dat er bouwmarkten zijn die camera’s gebruiken om vast te stellen waar aarzelende klanten behoefte aan advies hebben. In combinatie met gezichtsherkenningsoftware wordt het mogelijk gekende winkeldieven voortijdig te signaleren of big spenders bij binnenkomst te identificeren. Daar zijn helemaal geen mobiele telefoons voor nodig.

Lichtboeien

Philips heeft dit voorjaar een technologie gelanceerd waarbij licht-frequenties ingezet worden om winkels of theaters in kaart te brengen. Bij visible light communication (VLC) dienen lampen als bakens, als lichtboeien voor lokatiediensten. De idee is dat smartphones met hun camera het lichtsignaal oppikken, waarna vervolgens de relevante retail-app de klant van informatie voorziet. Nadeel: licht-lokalisering werkt niet als mobieltjes in zak en tas zitten. Voordeel: Apple en Google en andere big brothers kijken niet mee.

Abriwifi

Buitenreclame-exploïtanten zoals Exterion Media (voorheen CBS Outdoor) experimenteren al wat langer met abri’s die zijn voorzien van camera’s of wifi-accesspoints. Afgelopen zomer werden vijftig reclame-wachthuisjes van Exterion in grote Nederlandse steden verrijkt met wifi-hotspots en in december zijn vijf abri’s uitgerust met wifi-zenders. Deze zenders zijn niet alleen een extra service voor de passanten; ze stellen Exterion ook in staat om het aantal voorbijgangers te meten. In de VS heeft buitenreclame-exploïtant Titan duizenden beacons in stadsmeubilair in beheer die meten hoeveel passanten een smartphone met bluetooth hebben aanstaan.