UA-118292059-1

Teksttuig

Yielnalisme bij Mediahuis?

Het Belgische bedrijf Mediahuis is eigenaar van NRC en de Telegraaf. Mediahuis heeft net een 35% belang genomen in Mather Economics, een Amerikaanse adviesbureau dat mediabedrijven en loterijen helpt met yield management, het verhogen van hun opbrengst. Mather werkt al samen met NRC.

Wat betekent yield management voor media, voor redacties? Op de site van Mather staat een case van de Dallas Morning News, een traditionele uitgever. Deze krant had eerst met een paywall gewerkt, maar die is vervangen door een tweetraps-systeem waarbij een deel van de content gratis is en een deel betaald moet worden. Precies zoals NRC en de Telegraaf ook werken.

In de case wordt beschreven hoe er bij de Dallas Morning News gestreefd wordt naar een data driven newsroom. De krant heeft Listener geïnstalleerd, een systeem dat meet welke content goed converteert. Conversie is een begrip uit de verkoopwereld waarmee het omzetten van aandacht in verkoop afgemeten wordt. In krantentermen: van een X-aantal lezers is een Y-percentage betalend lezer geworden.

Dat is door Mather gemeten per bericht, per artikel en per katern. Het resultaat: van de 54.000 berichten die gedurende een jaar geanalyseerd zijn, heeft slechts 9% bijgedragen aan conversie. Zo’n 49.000 berichten hadden geen directe invloed. Dat levert in eerste instantie een schrikbeeld op. Worden journalisten bij Mediahuis straks beoordeeld op hun conversie-vermogen?

Destination Content

Laten we maar veronderstellen dat yield editing anders werkt. Net zoals een winkel destination products kent en destination categories, kan bij een medium destination content onderscheiden worden. Berichten waar de consument op afkomt; nieuws waar de lezer voor wil betalen. Dat is ook het model waarop Follow the Money gebaseerd is; de deelnemers aan deze nieuwssite zijn bereid het platform FTM te steunen omdat ze een deel van de nieuwsvoorziening de moeite en het geld waard vinden.

Die destination content moet omringd worden door een breed aanbod aan supporting content. In de supermarkt zijn dat al die alledaagse boodschappen die overal te koop zijn. In de winkel wordt gevolgd welke routes de klant loopt en wat hij mee naar huis neemt: de basket analyses.

Mather kijkt naar conversion paths waarin te zien is wat er vooraf ging aan de transactie. Ook is vastgesteld welke berichten engagement bevorderen bij bestaande abonnees. Redacties kunnen daardoor ondersteunende functies toekennen aan content die niet direct converteert. Maar het is uiteraard wel goed voor de krant als er ook best-sellers geproduceerd worden.

Yielnalisten

Wat zijn de kenmerken van die 9% bij Dallas Morning News? Om te beginnen bleek de helft van alle converterende content geschreven door ruwweg een vijfde van alle auteurs. De verkoopkracht van medewerkers speelt wel degelijk een rol bij hun beoordeling. Maar volgens Mather werkt dat egaliserend, omdat andere factoren zoals bijvoorbeeld senioriteit daardoor minder van belang zijn.

Lezers blijken een voorkeur te hebben voor lokaal en uniek nieuws, dat is geen verrassing. Populaire thema’s zijn misdaad, de huizenmarkt, consumptiezaken, populaire sport in de stad en schoolnieuws. De analisten ontdekten bovendien speciale niches. Onderwerpen die op zich marginaal zijn, maar wel elk een eigen fanbase hebben die bereid is om te betalen. Opgeteld zijn zulke niches goed voor een aanzienlijk deel van de betalende lezers. Een voorbeeld is schoolvoetbal en andere schoolsporten. Ook onderzoeksjournalistiek gericht op lokale kwesties verkoopt goed.

Nieuw redactiebeleid

Wat draagt niet bij aan conversie?

  • landelijk nieuws
  • internationaal nieuws
  • kunst (art & life)
  • opinie en columnisten
  • profielen
  • business news

De redactie van Dallas Morning News beseft uiteraard dat zulke resultaten anders zijn bij landelijke nieuwsmedia dan bij een lokale krant. Bovendien spelen seizoeneffecten een rol, en veranderende interessen bij lokale lezers.

Voor de redactie betekende deze bevindingen dat er een einde is gemaakt aan job-rotatie, waarbij jonge redacteuren van de ene deelredactie naar de volgende gepromoveerd werden. Ook wordt er nu geëxperimenteerd met prestatiebeloning van freelancers die goed scoren met specifieke bijdragen.

In het redactiebeleid is bovendien meer aandacht voor content van lokaal belang, terwijl er minder tijd wordt besteed aan landelijk en internationaal nieuws. Er is ruimte om nieuwe thema’s te verkennen en er zijn meer mensen vrijgemaakt om als lokale nieuwsjagers te fungeren. Bij verdere analyse wordt nu bovendien gekeken naar de lifetime value van content; heeft de long tail ook conversie-kracht?

Borstvertorial

Het Ministerie van VWS voert campagne om vrouwen te attenderen op de risico’s van implantaten. Opvallend: de hele campagne bestaat uit advertorials. 

In de Telegraaf verschenen in de bijlage Vrouw de afgelopen weken twee artikels over siliconenborsten. Vrouwen met borstimplantaten: wees alert! Met uitroepteken. “Ik kreeg ineens veel appjes; het ging over mijn borsten”, nu zonder uitroepteken. De Telegraaf meldt dat het partnercontent is die buiten verantwoordelijkheid van de redactie valt. De artikels eindigen met een link naar een pagina op de website van de Borstkankervereniging Nederland, een professionele patiëntenvereniging.

Ironie is dat deze campagne een reactie is op een wereldwijd onderzoek dat zijn oorsprong vond bij Tros Radar en het dagblad Trouw: The Implant Files. Trouw werkt samen met het International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) waar de Telegraaf geen onderdeel van uit maakt. Trouw spendeert geld aan het onderzoek naar implantaten waarvan het dagblad journalistiek verslag doet; de Telegraaf incasseert de sponsorbijdragen van het ministerie dat betaalt om partner-content te mogen plaatsen.

Direct duidelijk brigade

Burgers zijn gediend met klare taal. Van de overheid, van grote instellingen en van bedrijven. De landelijke overheid start daarom een campagne die gericht is op alle overheidsdiensten, ook provinciaal, lokaal en aanverwant. In deze campagne worden taalsoldaten ingezet die op pad gaan om ambtenaren te helpen met heldere teksten. De Direct Duidelijk Brigade.

Direct Duidelijk is het motto van een aantal activiteiten van het Netwerk Begrijpelijke Overheid, een samenwerking van de Taalunie, het Ministerie van Binnenlandse Zaken, VNG en meer dan zeventig andere organisatie in België en Nederland. In Vlaanderen loopt een gelijkaardige campagne met als thema Heerlijk Helder. Dat zou in Nederland wat al veel associaties met bier oproepen.

De Direct Duidelijk Brigade bestaat uit medewerkers van ambtelijke organisaties die zich hebben aangemeld om collega’s te helpen. Het afgelopen jaar is een honderdtal teksten verbeterd. Volgend jaar moet dat een duizendtal zijn. De brigade draagt ook bij aan taalbewustzijn van collega-ambtenaren.

Belangstellenden kunnen zich abonneren op een nieuwsbrief.

Verruim je blik

Sommige reclameteksten zijn zo tenenkrommend banaal dat ze ingelijst mogen worden en vereeuwigd in de gal-le-rij van marketingdieptepunten. Deze week, het blikspotje van visconserven-handelaar Princes, gemaakt door Edelman in Amsterdam.

Heb je er ooit weleens over nagedacht waarom vis in blik zit?
Met één blik kun je smaken van over de hele wereld ontdekken,
en oneindig veel combinaties maken.
Daarom blikken wij altijd vooruit.
Zodat we nog heel lang van vis kunnen genieten.
Wat je blik op vis ook is,
bij ons kun je die verruimen!
Princes, verruim je blik.

Princes wordt op het Europese vasteland geleverd door een groothandel in Rotterdam. Het merk uit Liverpool zou in ons land zelfs marktleider zijn met visconserven. In Rotterdam hebben ze schijnbaar een beunhaas ingehuurd die alle spreekwoorden en gezegden met blik erin heeft verwerkt tot een nieuwe campagne. Waarschijnlijk in de veronderstelling dat de consument zo blij is met al die spitsvondigheid dat er voortaan alleen nog vis uit blik verorberd wordt. Wat een armoede. Ze zijn zo trots op hun vondsten dat ze de commercial eindeloos herhalen.

Blikvangers

blikvangersKijken we naar het beeld, dan lijkt het alsof de lokale groothandel een bestaande commercial van nieuw commentaar heeft voorzien. We zien een familie ergens aan de kust genieten van de zee en de gezamenlijk maaltijd. Met veel vis. Een slice of life, uitmondend in een packshot van een blad vol blikjes. En daar mocht een neefje teksten bij bedenken.

Maar het is toch echt een Nederlandse productie, want ergens aan die warme kust staat een strandverkoper vis te venten onder een bordje Verruim je blik. Dat heeft een paar centen gekost. Het spotje is waarschijnlijk gemaakt nadat eerder online cartoons zijn gemaakt over de duurzaamheid van de visvangst en -verwerking bij Princess. Daar was Verruim je blik wel een toepasselijke slogan. In de commercial is er echter een mallemolen van gemaakt.

Zul je zien dat bij zo’n nieuwe campagne ook een trotse klant en een bescheiden bureau past. Inderdaad, in Marketingtribune (vrijwel 100% gekopieerd door vakblad Vismagazine) en bij Fonkonline etaleren ze hun nieuwe strategie. Het verantwoordelijke reclamebureau is Edelman in Amsterdam. Alles ontwikkeld in eigen huis, vertelt de creatief directeur terugblikkend op de samenwerking. Edelman was tot vorig jaar vooral een pr-bureau, maar ze doen nu aan geïntegreerde campagnes.

Doe niet zo oud

Is het een grapje? Nee: het is een serieuze oproep van Schoonenberg Hoorsupport. Doe niet zo oud! Sta daar niet te hannesen als een oud wijf met je afstandbediening, maar koop een gehoorapparaat in onze winkels. Is dat reclame? Welnee, het is platte leeftijdsdiscriminatie!

Schoonenberg baseert zijn beledigende reclamecampagne op onderzoek. Gemiddeld duurt het zeven jaar voordat mensen met gehoorverlies hulp zoeken. In een apart persbericht beweert het bedrijf (onderdeel van Sonova) zo een taboe aan te pakken. Dat mag zo zijn, maar moet je daar dan op zo’n stupide manier op wijzen? Met een stuntelende oudere dame, belachelijk gemaakt in een sexistisch kort tennisrokje. De eigen klanten hebben ook gemengde gevoelens bij deze smakeloze spot, zo is te zien op de Facebook-pagina van Schoonenberg.

Welk briljant brein zit achter deze variant op grey-shaming? Er is altijd een reclamebureau dat trots is op de vondst om een oudere dame voor gek te zetten. Dat waren op school waarschijnlijk ook al de bullies. En inderdaad: de bedenkers van Indie Amsterdam leggen uit dat het reclame met humor is. Ze hebben de commercial zelfs laten maken door twee broers uit Canada, de Perlorian Brothers, die een reputatie hebben in alledaagse grollen en grappen.

Lode wat maak je me nou? Als het nog camp was, maar dit is mislukte slapstick. Benny Hill, Hi-de-Hi. Indie-Pindie, doe niet zo fout!

Who-the-F*ck is Visma?

Het is de naam van een bekende Nederlandse wielerploeg en schaatsteam: Jumbo-Visma. De supermarkt kennen we allemaal. Maar wie is Visma eigenlijk?

Visma is een verzamelnaam van een aantal bedrijven dat computerdiensten levert aan het MKB. In de loop der jaren heeft dit Noorse bedrijf activiteiten overgenomen van Raet, Davilex en ProActive. Die overnames zijn recent. Davilex kwam in 2017 onder dak bij Visma en Raet maakt de overstap in 2018.

Voor Visma is sportsponsoring een manier om zijn dominantie te tonen aan medewerkers en klanten. Het kan ook dienen als thema voor talloze activiteiten met zakenrelaties en eigen personeel. Als sponsor van winnaars wekt Visma trots op.

Maar de fanshop bij Agu is een beetje trieste bijzaak.

Brug te ver?

Hoe profileer je een ingenieursbureau als inspirerende werkgever? Bij de Antea Group gooien ze er wat vogelpoep tegenaan. Weet je als werknemer meteen dat de directie een aanpakkers-mentaliteit heeft. Niet teveel nadenken, gewoon doen!

Wie bedenkt zo’n commercial? Het is een lang spotje en de productiewaarde is relatief hoog. Er wordt geen toneelstukje gespeeld door onbekende acteurs. Maar in het creatieve proces heeft schijnbaar niemand zijn vinger opgestoken om te vragen: waar slaat dat nou eigenlijk op? Een bruggenbouwer die ’s middags thuis TV zit te kijken terwijl zijn vrouw in de tuin werkt. En verschrikt van zijn stoel opveert als een reiger bijna op zijn geliefde brug poept.

Daar zitten zoveel potentiële misverstanden in. Is die man geblesseerd? Zit hij thuis met een burnout? Waarom doet die vrouw de tuin? Mikt die reiger op die dame? Hele gezinnen zitten nu voor de buis te puzzelen: wat betekent deze eigenaardige reclamefilm?

Understanding Today

Het spotje is vooral werkgeverspromotie. Dat zie je aan de payoff: Antea, thuis van trotse ingenieurs. Dat is een nieuwe slogan, want in andere campagnes gebruikt Antea verschillende slagzinnen. Deze kwamen eerder al voorbij: Ingenieurs en adviseurs met karakter en Understanding today. Improving tomorrow.

Er valt nogal wat te verbeteren. Antea, voortgekomen uit het oude bureau Oranjewoud en inmiddels aan het groeien door overnames wereldwijd, is nog een beetje op zoek naar een communicatief fundament. In de tussentijd maakt het bedrijf gebruik van tijdelijke constructies. Zoals het reigerspotje.

Die commercial dient om in de huidige arbeidsmarkt medioren en senioren te vinden. In de voorgesprekken is waarschijnlijk vastgesteld: onze ingenieurs zijn trots op hun werk. Hoe trots? Zo trots dat ze zelfs vogelpoep verwijderen op de dag dat die brug geopend werd door de Commissaris van de Koning. Antea heeft er de Europese betonprijs mee gewonnen. Nou-nou, oef-oef!

Kapitein Rob

Het mocht ook wat kosten deze reclame-actie, dat is te lezen in het persbericht waarin CEO Rob van Dongen geciteerd wordt. De tv-spot markeert het einde van het duizenddagen-plan. Met dit plan investeerde Antea Group de afgelopen jaren succesvol in zichtbaarheid, klantgerichtheid en innovatie. Het doel van dit plan is om in 2020 het beste ingenieursbureau van Nederland te worden. 

Rob is hoogstpersoonlijk de initiator van dat duizenddagenplan. Die is door zijn ma vast elke dag afgepoetst met een duizendingendoekje. Is zo’n commercial nou ook een monument voor deze captain of industry? Of heeft kapitein Rob een creatieve staf die uit z’n dak mocht gaan vanwege de goede jaarcijfers?

Het is te hopen dat Antea binnenkort een paar nuchtere senior-ingenieurs toevoegt aan het werknemersbestand die de bedrijfstop weer met beide voeten terug op aarde zetten. Medior mag ook.

 

 

Wij zijn Nederland?

Laat Volendammers een marslied maken. Dan krijg je een ballade met een onnavolgbare golfslag. Hoor je deze Holland-hymne al door een stadion rollen? We worden collectief zeeziek, van dit gebrek aan galm-ritmiek. Kan er van Volendam weer een eiland gemaakt worden alstublief?

Wij. Wij zijn de jongens en de meiden. Wij. Wij zullen altijd samen strijden. Wij. Staan zij aan zij. We laten van ons horen. Als we scoren. 

Want wij zijn Nederland. En iedereen moet aan de kant. We dansen en we zingen, juichen en we springen. Want wij zijn Nederland. En iedereen gaat hand in hand. We komen om te winnen. Vechten voor ons vaderland.

Wij. Wij zijn de mannen en de vrouwen. Wij. Wij zingen Wilhelmus van Nassau. Wij. Staan zij aan zij. We zullen samen lijden. Samen strijden. 

Want wij zijn Nederland. En iedereen moet aan de kant. We dansen en we zingen, juichen en we springen. Want wij zijn Nederland. En iedereen gaat hand in hand. We komen om te winnen. Vechten voor ons vaderland.

Oh, het is de muziek van een Blokker commercial…

Mooi voor elkaar

Amateurtoneel. Theater op de basisschool. Spelende kinderen. Daar doet de nieuwe commercial van Electro World aan denken. Luister eens naar de dialoog van de acteurs. En laat de slogan even doordringen: Mooi voor elkaar!

Ervaren reclamemakers weten dat je voorzichtig moet zijn met snelle vondsten. Wat voor het oprapen ligt, is doorgaans niet het beste fruit. Je moet even doorklimmen en verder reiken voor de echt goede ideeën. Mooi voor elkaar is het voorbeeld van een cliché. Een overrijpe vrucht. En als je zo’n gemeenplaats ook nog eens gaat uitbeelden met een amateuristisch toneelstukje, bevestig je het niveau dat je nastreeft.

Bas: “Kijk Ruud. Geïnstalleerd…” Ruud: “Mooi voor elkaar, Bas!”

 

Doorgaans is er ook een trots reclamebureau dat de campagne van commentaar voorziet. Zo komen we bij Canday uit, met vestigingen in Den Bosch en Amsterdam. Today is Canday. Waar kennen we die alweer van? Elke dag is Valentijnsdag!

Electro World is een samenwerkingsverband van zelfstandigen (onderdeel van United Retail), dus het bureau moest ook een achterban tevreden stellen. Met een beetje pech is er zelfs een marketing-committee dat meebeslist. Dan krijg je compromis-campagnes.

Bij de verklaring van de keuzes die United Retail en Canday gemaakt hebben, hoort wat sales-speak. Dat spreekt doorgaans voor zich in onnavolgbaarheid…

“Ondanks dat de briefing en doelstellingen expliciet zaten op het landelijk positioneren van Electro World, is er uiteraard ook een conversie element aan toegevoegd, om de mediaspend zo optimaal mogelijk te benutten. In dit geval is conversie met name de traffic naar de winkel. Naast de gebruikelijk tag-ons op radio en TV, welke modulair zijn afgestemd op de gecommuniceerde oplossingen, wordt de online content en het mechanisme daar verder op ingezet.”

Aah, nou schnappen we het Bas. Alles draait om het mechanisme.

Vergeving voor Urk

God is Urk goed gezind. Het dorp op Flevoland ontkwam in het voorjaar van 2017 op het nippertje aan een polio-uitbraak die kaalslag gezaaid zou hebben in de streng-gereformeerde gemeente. Maar de riolering die het spoelwater afvoerde waar het ontsnapte virus in beland was, mondt uit in de richting Amsterdam.

Het zou een mooi scenario zijn voor een christelijke rampenfilm. Een agressief poliovirus ontsnapt uit een laboratorium in Bilthoven dat kweken beheert voor het maken van vaccins. Er schiet een verbindingsslang los tussen twee vaten en de betrokken medewerkers raken besmet. Zij zijn weliswaar niet vatbaar voor de ziekte, maar ze worden zo wel drager van het virus.

potstoelDe collega uit Lelystad blijkt inderdaad besmet. Voor de veiligheid moet hij thuis in quarantaine, maar vergeten wordt dat hij daar het virus verspreidt via het toilet, aangesloten op het riool. Het duurt een volle week voordat de GGD een aparte potstoel kan bezorgen. Inmiddels is de Wereldgezondheidsorganisatie gewaarschuwd, die eist dat het rioolslib van Lelystad getest wordt. Een medewerker van de GGD kijkt op de kaart en ziet dat het rioolwater van Lelystad wellicht richting Urk stroomt…

Reconstructie

De case is stap voor stap gereconstrueerd door de Volkskrant, die gebruik maakte van de evaluatie bij het lab zelf. Bilthoven Biologicals is onderdeel van een India’s farmaciebedrijf dat in eigen land deze vaccins niet mag maken. In India is de vaccinatiegraad lager en het besmettingsrisico groter door de vele open riolen.

De case toont echter ook aan dat Nederland ondanks de betere omstandigheden niet gevrijwaard is van risico’s. Als de omstandigheden iets anders geweest waren, had het virus naar Urk kunnen drijven waar een aanzienlijk deel van de bevolking niet ingeënt is tegen polio. Het verwerkte rioolwater van Lelystad wordt geloosd in het Markermeer waar het richting Randstad drijft, niet noordelijk naar Urk.

Bij Bbio wijzen ze niet met een beschuldigende vinger. Daar geldt de regel dat solving voorrang heeft op blaming. De prioriteit ligt niet bij bestraffen van lab-medewerkers, maar op verbeteren van processen. Naar aanleiding van het bedrijfsongeval is het overtappen aangepast met mechanische verbeteringen en zijn de medewerkers voorzien van mondkapjes. Op het terrein van de onderneming in Bilthoven is inmiddels een quarantaine-unit opgezet. Dat kwam goed uit, want in 2018 schoot er opnieuw een slang los in het laboratorium. Deze keer raakte niemand besmet.

Het is overigens een luxe dat Bbio er zo makkelijk vanaf kwam, want als er een polio-uitbraak was geweest had er wel een beschuldigende vinger gezwaaid.