Bekende Voetballers maken reclame voor BetCity. We zien Sjaak Swart, Wesley Sneijder, Wim Kieft en een Andy van der Meijde in een goedkope gokklucht voor veteranen. Makkie, snel verdiend zo…

Andy van der Meijde is tegenwoordig ‘ambassadeur’ van BetCity terwijl hij eerder reclame maakte voor Koning Toto. Dat geldt schijnbaar ook voor eerdergenoemde voetballers, dus de grap is dat ze overgekocht zijn. Een transfertje gemaakt hebben. Het is nogal een inside joke, want je moet de ontwikkelingen in de marketing van gokdiensten volgen om deze flauwekul te begrijpen.

De regisseur had bovendien niet de tegenwoordigheid van geest om de mannen te vragen de opname een paar keer overnieuw te doen, met als gevolg dat het grootste deel onverstaanbaar is. Ze knauwen elkaar de teksten toe. Een toneelstukje. Makkie! Snel verdiend…

BetCity werkt sinds begin 2022 samen met de online content creators van Blauw Gras en andere Ace-agencies.

https://www.youtube.com/watch?v=JFDESCXrYu0

Andy: “Hé, transfertje gemaakt?”
Wesley: “Ja, lekker toch. En weet je wat ook lekker is? Ik heb al ingezet. 3-1. Die gasten hebben 5 uit 5… …gewoon je koppie gebruiken!”
Wesley: “Sjakie! Ook een transfertje?”
Sjaak: “We gaan voor de beste ods. Dat weet je toch.”
Sjaak: “Wat ik ook weet, het wordt 4-0. Makkie.”
Andy: “Ik ben er ook uit.”
Wim: “Let je wel op je limiet?”
Andy: “Slim Wim.”

Reclame kijken op TV kan een genoegen zijn wanneer er een sterk idee tot uitdrukking wordt gebracht in commercials. De Staatsloterij slaat echter op hol door zijn spotje voor de komende Koningsdagtrekking vol te pompen met platte grapjes. Commerciële ongein!

Dikke man is zijn lievelingsaardewerk kwijt want zijn partner heeft opruiming gehouden voor de vrijmarkt van Koningsdag. Schatje, schatje, waar is mijn gelukskatje? De held op sokken zet de achtervolging in, gekleed in een badjas. We zien hem op een stepje, hij loopt op stelten, steelt een fiets, leent een driewieler, probeert een skippybal, om uiteindelijk met een oude shopper te belanden bij Slot Zeist. Dan moeten wij dus allemaal denken dat de speurtocht naar de koning leidt. Je raadt nooit wie! De Maneko Nekoning.

Het zal wel een verwijzing zijn naar de klassieke achtervolgingsscenes in James Bond films, hoewel de muziek geleend is van Kill Bill (Tarantino) en verwijst naar de tv-serie The Green Hornet. De Staatsloterij laat dit soort spotjes maken door reclamebureau TBWA\Neboko. Die winnen daar prijzen mee, vaak omdat er een aangrijpend idee uitgebeeld wordt. Drie gouden Loeki’s opeenvolgend maar liefst. Dit keer slaan ze de plank mis.

We kennen Coca-Cola al generaties lang van mooi gefilmde internationale campagnes, soms met een knipoog maar altijd met een simpele feel-good boodschap. We weten ook dat Coca-Cola geen gezond voedingsbestanddeel is. Maar draagt de frisdrank bij aan een magisch familiegevoel?

Vanuit Europa kijken we doorgaans met medeleven of zelfs afkeer naar Amerikanen die cola bij het ontbijt drinken. Toch heeft het bedrijf er nu voor gekozen om wereldwijd commercials op televisie te brengen waarbij de drank geserveerd wordt bij een gezamenlijke maaltijd. Het verhaal is als volgt. Zoon en dochter zien dat de ouders druk zijn (die werken nu vaker thuis) en besluiten om zelf eten te maken. Er worden stukjes kip gebakken die vervolgens geserveerd worden op een gezamenlijk bord. Vader kijkt op van zijn laptop als de fles cola geopend wordt. Op het etiket staat Zero Sugar, maar het suikergehalte speelt verder geen rol. De enige boodschap is tekst die over het beeld rolt: Proef de magie van samen eten. Coca-Cola. Real Magic.

De context heeft geen enkele hint van herkomst. De familie is een mengeling qua afkomsten, in de keuken is niets dat wijst op Europa of Amerika. Zelfs de artikelen in de koelkast hebben geen etiketten. Is het een commercial die in Nederland gemaakt is, of is het een onderdeel van een internationale campagne?

Family Bonding

Real Magic klinkt als een typische Coca-Cola tagline. Een veilige keuze. Dit is de verantwoording van de internationale campagne die eind 2021 begonnen is.

The “Real Magic” brand philosophy is rooted in the insight that magic lives in unexpected moments of connection that elevate the everyday into the extraordinary—a timeless learning that feels more relevant than ever in today’s hyperconnected yet divided world. Real magic happens when people get together and when what we share in common is greater than what sets us apart.

In deze post-pandemische dagen wil Coca-Cola het samen-zijn benadrukken door zijn frisdrank in samen-doen situatie te presenteren, zoals sgezamenlijk eten. Coca-Cola Meal-Time! Dat wordt voor verschillende markten op verschillende manieren uitgewerkt. De commercial die wij in Nederland te zien krijgen, is gemaakt voor Europa en wellicht ook Noord-Amerika. Maar hetzelfde Family Bonding script is apart verfilmd voor de Aziatische en Afrikaanse markt.

Dezelfde flat

Grappig is dat de drie families van verschillende herkomst in exact hetzelfde huis wonen. Ze drinken allemaal suikervrije cola bij een kipmaaltijd, maar de andere maaltijd-ingrediënten verschillen. De westerse familie eet patat, het gezin met roots in Azië eet rijst en de Afrikaanse familie krijgt een beetje groente geserveerd bij zijn kip. Sla met tomaat! Welke subliminal message past daarbij?

Pizza met frikandel, pizza met Nutella: volgens mijn Italiaanse restaurateur vinden Italiaanse studenten zelfs patat op hun pizza erg lekker. Dan zijn de pizzabitterballen van Dr Oetker ook geen culinaire misstand. Of toch wel?

Het lijkt een typisch Nederlands product. De pizzabitterballen zijn verkrijgbaar in de smaken Margherita en Salami. Je kan ze ook zelf bereiden met de aanwijzingen van Laura’s Bakery. Dr Oetker heeft echter een hilarisch spotje laten maken van een Nederlander die achtervolgd wordt door Italianen die het gesol met hun cultuurgoed niet langer tolereren.

De humor doet denken aan eerdere commercials die gemaakt zijn door Being There in Amsterdam. Goed bedacht en strak uitgevoerd. Kijk naar Claim the Oven en zie dat een goed idee soms in een rare uithoek gevonden wordt. Klasse!

In de vakgebieden van media en cultuur kennen we het begrip production value. In de bioscoop zie je als kijker de lampen op de set niet, maar als een scene goed uitgelicht is maakt dat een groot verschil voor de eindindruk. Een theaterproductie, een artikel in een tijdschrift, maar ook een maaltijd in een restaurant en de aanbouw van een huis is beter als de afwerking met liefde gedaan is.

In de zendtijd voor politie partijen zag ik onlangs een tekenfilm van de Partij voor de Dieren, een herhaling van de film die gemaakt is voor de verkiezingen van 2021. Niet een spotje van dertig seconden, maar een animatiefilm van bijna vijf minuten. Met een opvallend handschrift. De kleuren zijn ietwat ziekelijk. Het is een internationale productie, want de omgeving waarin het verhaal zich voltrekt is Engelstalig. Het commentaar is Nederlands, natuurlijk. De stem van Georgina Verbaan. Haar conclusie is: Er is een wereld te winnen. Een slagzin die de PvdD wel vaker gebruikt.

Deze inmiddels prijswinnende film is gemaakt door Steve Cutts voor de Nicolaas G. Pierson Foundation, het wetenschappelijk instituut van de PvdD. Het is spijtig (en ook wel een beetje zuinig) dat de maker geen aparte vermelding krijgt. Production value pur sang! Cutts is een Britse illustrator & animator die werkt vanuit Londen. Zijn stijl is geïnspireerd op cartoons uit de jaren twintig en dertig, maar het doomsday design is toch wel erg Cutts kenmerkende signatuur. Mensen zijn vaak zombies met lege oogkassen.

Voor de liefhebbers twee toegiften: The Turning Point uit 2020 en Happiness uit 2018.

Het zijn zelfstandige projectielen die zich niet laten geleiden, dus je moet als adverteerder (en bureau) voorzichtig zijn wanneer je De Jeugd van Tegenwoordig inhuurt voor een campagne. Ik herinner me dat Olivier, Pepijn en Fred de glasbak mochten promoten, daar in de talkshow M over moesten praten en de grootste lol hadden met presentator Margriet die het idee van sponsoring niet begreep.

“Waarom een rap voor de glasbak? We worden ervoor betaald…”

De Nederlandse afdeling van Koreaans automerk KIA heeft afgelopen najaar De Jeugd ingehuurd om met een EV6 (elektrische auto) door het land te rijden en innovaties te ontdekken door bij zogenaamde changemakers op bezoek te gaan. De auto wordt omschreven als een sexy vormgegeven tijdmachine, dus de toon is snel gezet. Is het ironie of meent KIA dit echt?

Sales Speak

Ook in vakbladen zoals Adformatie is het trio afgelopen najaar geïntroduceerd met de schijnbaar onvermijdelijke sales speak. Fenna Oosterkamp, content specialist bij Kia, vindt dat de mannen van de Jeugd van Tegenwoordig goed bij het automerk. ‘Sinds dit jaar is de nieuwe slogan namelijk: ‘Movement that inspires’. We willen consumenten inspireren met niet alleen nieuwe producten en diensten, maar ook hun ervaringen met het merk. De Jeugd van Tegenwoordig inspireert ook.’

Goh, wat passen we toch goed bij elkaar. Zo’n slogan lijkt me een dwangbevel vanuit Korea. Als je nou het lef hebt om De Jeugd van Tegenwoordig in te huren, kom dan niet met zo’n slappe rechtvaardiging. Scheur je los van de hersenverweking die een overdosis content marketing veroorzaakt en praat gewone taal.

Dat geldt ook voor het verantwoordelijke bureau Towel Media. Volgens de woordvoerder wordt er iets ingestoken op basis van dynamische content. Is dat schrijf- of spreektaal? Zit er bij Adformatie een bureauredacteur die echt zo praat of heeft iemand het persbericht 1:1 gekopieerd?

Dat laatste dus, want dezelfde tekst tref ik elders ook aan.

Geert Doek, managing director Towel en co-founder The Pool vertelt dat de kern van de campagne uit een meerlaagse branded social-campagne bestaat, waarbij de kanalen van zowel Kia als van De Jeugd van Tegenwoordig worden ingezet. ‘Daarnaast wordt er display en buitenreclame ingezet. Voor de distributie van de videocontent maken we weer gebruik van het touch-tell-sell model, door de videocampagne op basis van dynamische content creatie in te steken. Kijkers worden in eerste instantie geïnspireerd met de video-serie, vervolgens maken ze kennis met content op USP-niveau en tot slot wordt er op conversie in de vorm van o.a. dealer-bezoeken gestuurd.’ 

Gaan we dit echt eten?

In de eerste aflevering (?  81.401) gaat het trio naar het voedselbos Ketelbroek bij Groesbeek, om vervolgens in het restaurant De Nieuwe Winkel van chefkok Emile van der Staak chocolade te maken met tamme kastanjes. Dat doet Van der Staak door de kastanjes te koken, pureren en vermengen met room en een specifieke schimmel.

Het wordt pure komedie als het drietal onderweg een fashion-stop maakt bij de lokale Boerenbond annex Pet’s Place. Daar kun je buitenkleding krijgen in elke gewenste kleur, als het maar groen is. De Jeugd in de Jungle!

In de tweede aflevering (?  41.945) demonstreert Olivier dat je met een Electric Vehicle ook echt elektrisch kan koken voor een spontane picknick. Alleen de visburgers smaken niet lekker. Dus alsnog naar de viskraam om daar garnalen en paling te kopen. Doe maar in een emmer! De Jeugd belandt uiteindelijk in Rotterdam waar het reclamebureau in een gehuurde wikkelboot een heuse muziekstudio heeft laten inrichten zodat het drietal kan spelen met computers. Toekomstmuziek, meent Wartaal. Wij innoveren u de moeder.

Beautiful Bastard

Waar artificial rapping intelligence anno 2021 al toe in staat is wordt gedemonstreerd door Janne Spijkervet, music producer en ai researcher. Fred Vieze Fur bewijst dat je geen geluidsopnames hoeft om te draaien (backmasking) om duivelse stemmen op te roepen. One beautiful bastard!

Is het wat, die ARI? Te random meent Fur. De Jeugd vond het uitstapje… vooral heel gezellig!

Door naar aflevering drie (?  36.385) waarin mode aan de orde gesteld wordt. Ik hoop dat het sick is, anders moeten we gaan liegen dat het sick is… zucht Wartaal. We liegen wel, mompelt Fred. Ze zijn onderweg naar Duran Lantink, bekend van de vagina-broek uit 2018. Lantink doet aan up-cycling. Onderweg dumpen ze nog even een lading tennisballen in het Amsterdamse Bos. Zo verweven de reclamemakers van Towel Media een USP van deze auto in het verhaal: wow, wat een bagageruimte!

De derde pijp?

Olivier (Wartaal) kenschetst de kledingkeuze van zijn lotgenoten. Pepijn lijkt op een mocro van veertien. Fred kleedt zich als een nette vijftigjarige homo. En zijn eigen stijl omschrijft Wibba als cozy boy. In skinny jeans? jawel, want die zijn stretchy!

De mannen belanden bij The Hermitage waar een zaal in gebruik genomen is door Lantink die mensen met een beperking witte wanden en witte kleren laat kleuren. Die kans laat De Jeugd niet onbenut. Ze bedenken ter plekke de penis-broek en Pepijn filosofeert al over een derde pijp.

In ronde vier (?  27.552) komen we bij DRIFT terecht: Lonneke Gordijn en Ralph Nauta. Die laten zich inspireren door de natuur en golfbewegingen om kunst te maken. Maar dat zijn ook gebruiksvoorwerpen zoals lampen waar paardenbloemenpluizen in verwerkt worden. De Jeugd mag plakken. Pepijn heeft talent en Wibba wil niet geholpen worden.

In deze laatste aflevering is ook te zien dat De Jeugd eigenlijk vooral ingezet wordt om grappige dingen te zeggen in een serie die scripted & directed is door Towel Media. Halverwege breekt cameraman Mario in om Fred te suggereren te vragen of hij zelf ook een lampje mag lijmen…

De regie hoor je ook in de commentaartekst die zo obligaat is dat het bijna ironisch bedoeld lijkt. De Jeugd heeft de toekomst geproefd, gevoeld, gezien, beleefd en gecreëerd. De Jeugd lacht als laatste, all the way to the bank!

Dat is ook de reden waarom deze campagne uiteindelijk toch werkt. Alle marketing humbug van KIA en Towel verdampt omdat De Jeugd zelf gelaagdheid in deze serie brengt. In elke aflevering zit wel een moment dat ze de draak steken met de auto en de opdrachtgever. Zo geven ze een knipoog naar hun achterban, die ook wel begrijpt waar de kiachel van brandt.

Het is ongeveer een eeuw geleden dat het woord reclame nauwelijks gebruikt werd en bureaus zich bezig hielden met publiciteit of propaganda. Anno 2021 valt op dat er campagnebureaus zijn bijgekomen. Op het eerste gezicht zijn die vooral actief in de sfeer van politiek, overheid en goede doelen. Maatschappelijk betrokken. Partij kiezen. Kleur bekennen. Maar het is ook denkbaar dat deze uitdrukking een nieuwe verzamelbegrip aan het worden is voor agencies die talloze media en momenten inzetten om een boodschap over te brengen, een doel te bereiken. Print, TV, online, events, merchandise: alles mag!

Merchandise? In Amsterdam wordt Bevrijdingsdag al jaren gevierd met gezamenlijke maaltijden, maar vanwege de pandemie was dat de afgelopen jaren niet mogelijk. Campagnebureaus Partizan Publik en Food Cabinet kwamen daarom vorig jaar met maaltijdsoep in blik. Uiteraard een symbolisch product, maar er werden daadwerkelijk achtduizend blikken verspreid door de stad. Het initiatief werd ook in Rotterdam warm onthaald, waar een jaar later zesduizend blikken soep uitgedeeld werden.

Alle bureaus*

Partizan Publik: een cultureel productiehuis en campagnebureau dat sinds 2004 vanuit Amsterdam-Noord betrokken is bij de productie van exposities, boeken, publieksprogramma’s en campagnes. Opgericht door Thijs Middeldorp en Joost Janmaat. Ze voeren de dagelijkse directie van het 4 en 5 mei comité in Amsterdam. Een mooi voorbeeld van hun aanpak is de Ambassade van de Noordzee, een stem namens een gebied zonder eigen vertegenwoordiging.

Food Cabinet: een Amsterdams campagnebureau dat zich richt op het voedselsysteem van de toekomst. “Met onze campagnes, activaties, evenementen en programma’s inspireren we mensen om gezonde, duurzame en eerlijke voedselkeuzes te maken.” Het overzicht van opdrachtgevers is een mooie mengeling van non-profit, overheid, productie en retail.

Van Loof: een advies- en campagnebureau in Almere dat zich richt op duurzaamheidstransities. Zo’n transitie begint in eigen huis met een bewustzijn, een plan dat in daden wordt omgezet, maar strekt zich gaandeweg ook uit naar de omgeving. Naar toeleveranciers, dienstverleners, distributors, klanten en gebruikers. Van Loof is in 2014 opgezet door Valerie Bos en deze specialisatie is de laatste jaren ontstaan. Veel klanten in Almere en de polder, overwegend overheid en verwante instellingen.

BKB: Campagnebureau BKB stelt zich voor als een verhalencollectief dat helpt om maatschappelijke  kwesties op de agenda te zetten. “Van de vluchtelingenproblematiek tot gelijke kansen in het onderwijs, van duurzaam beleggen tot het belang van open data, van veteranen tot werkstress. Voor opdrachtgevers en op eigen initiatief.” Het team werkt al een jaar of twintig in Amsterdam en verzorgt daar ook een akademie voor aanstormend talent en de Campaignwatch Podcast over verkiezingen.

The Locals: in de metatags voor Google noemen ze zich nog campagnebureau, maar op de site zelf is het weer vertrouwd reclamebureau. The Locals in Haarlem kiest onverbloemd voor de commercie. De campagne-positionering was een jeugdzonde.

Effectgroep: het blijft toch vooral een reclamebureau, maar de Effectgroep in Utrecht merkt dat een iets bredere positionering aantrekkelijk is voor opdrachtgevers die wat meer willen dan de toch wat twee-dimensionale reclame. En dus zien we de Effectgroep zich presenteren als campagnebureau dat online events inzet als onderdeel van een groter plan om communities, doelgroepen en achterbannen te activeren.

Better Together Agency: deze club op het Mediapark in Hilversum mikt op maatschappelijke impact. Op initiatief van dit bureau werd bijvoorbeeld de campagne Alles = Politiek (zie beeld bij kopregel) opgezet om jongeren te motiveren tot stemmen bij landelijke verkiezingen.

De Goede Zaak: dit gezelschap stelt zich op als bondgenoot voor progressief Nederland. Het is eigenlijk een ledenorganisatie met vrijwilligers als medewerkers, naar model van MoveOn (met merchandise) in de VS, 38degrees in Groot-Brittannië en Campact (met shop) in Duitsland. Crowd-campaigners! Deze clubs bieden een platform aan thema’s die door de deelnemers worden aangedragen. Een recente Nederlandse campagne was die voor gratis anticonceptie, samen met het Bureau Clara Wichman.

Nationaal Campagnebureau: deze naam wordt gebruikt door een zzp’er die enkele jaren geleden als bureau vanuit Antwerpen en ‘s-Gravenland actief was met campagnes voor Netflix en het Oekraïne Referendum. Anno 2021 is deze eenpitter actief voor een klant in Almere en staat de domeinnaam tijdelijk in de winterstalling.

Nieuwe Wending: noemt zichzelf een bureau voor breincommunicatie omdat de aanpak gebaseerd is op actuele inzichten ten aanzien hersenwerking en gedragsverandering. Daar reageren vooral opdrachtgevers uit het maatschappelijk veld positief op.

*[nog in bewerking > tips naar zakenkrant AT gmail.com]

De uitgeverij is een schrijversindustrie. Of is het een papierverwerkerij? Je zou enige liefde voor de taal verwachten, maar als we kijken naar de promotie van boeken- en tijdschriftenbonnen, of het boek zelf, dan is taal bijzaak. Er is meer!

De slogan die de Stichting Collectieve Propaganda van het Boek al sinds 2019 in cadeaumaanden gebruikt is Geef meer met een boek. Een typische tekstschrijversslagzin, zou ik zeggen. Deze toverspreuk biedt namelijk een oplossing voor een onbestaand probleem. Meer! Ik kan me wel voorstellen hoe dat verkocht is aan het onvermijdelijk committee van uitgevers en boekverkopers. Meer! Natuurlijk willen die commerçanten dat wel. Altijd meer!

Ik heb een vermoeden dat de eerste versie minder gebiedend was. Met een boek geef je meer… heeft nog een open einde. Maar men koos voor de dwingende variant. Daar zal vast wel een psychologische rechtvaardiging voor zijn. Laat de keuze niet bij de klant. Vertel hem of haar wat te doen.

Drank maakt meer kapot

De CPNB heeft zelf de volgende verklaring. ‘Het doel van de campagne is om Nederland laten zien dat het boek het beste cadeau is omdat je met een boek echt iets persoonlijks geeft.’ Een echte klompenbreker. Wat is er persoonlijk aan meer? Waarom is een boek meer en zijn chocolade of bloemen minderwaardig?

Ik vind meer beter passen bij drank of zoiets als psiloscybine. Een boek biedt weliswaar persoonlijke beleving en stof tot overpeinzing, maar bij drank en drugs mag de hele omgeving mee genieten. Dat zijn geschenken met echte meerwaarde. Geef meer met jenever! Daar is bovendien van bekend dat het ook meer kapot maakt dan je lief hebt. Kijk, dat was nog eens een slogan met slagkracht.

Eén ding weet ik bijna zeker. Er zitten geen echte schrijvers in de selectiecommissie en er werken geen echte auteurs bij het reclamebureau dat deze leuze bedacht heeft. Het is een slogan die slagzij maakt. Ik vermoed dat het een online marketing agency was, zo eentje die influentials inhuurt en teksten selecteert op hun zoekmachine-geschiktheid. Zo’n slagzin is gecondenseerde marketing-speak. Het is de briefing weerspiegeld.

Welk bureau was dat? In 2019 heette de agency nog ACHTUNG! mcgarrybowen, maar inmiddels is dat DentsuAchtung! met aangeplakt uitroepteken. Typografen aan het roer. Toch niet de minsten. Ik ken Achtung als een creatieve club die doorgaans niet voor de makkelijke compromissen gaat. De centrale gedachte van deze campagne is wel te volgen. Een boek is geen twee-dimensionaal cadeau. Geen platte consumptie. Je doet immers een verhaal cadeau. Je deelt de wereld, althans een persoonlijk stukje ervan.

Maar hoe zeg je dat?