DTC

NIKE (DTC)

D2C, , , ,

Toen Nike zijn eerste Nike Town opende was dat voorpaginanieuws. Een kwart eeuw later is direct-to-consumer goed voor negen miljard dollar omzet, een slordige dertig procent van alle Nike-sales. Het zijn echter niet de grote flagship stores waar het geld verdiend wordt met DTC-verkoop, maar de webshops, de platforms en de factory stores.

Nike AirsDirect-to-consumer is een marketingdomein dat weerstand oproept. Merkleveranciers moeten ontwikkelen en produceren; retailers doen de verkoop. Maar dat model is al lang aan het kantelen. Winkeliers komen met huismerken; merkeigenaars zetten eigen winkels op.

Die ontwikkeling kreeg de wind in de zeilen dankzij het internet. Bij klassieke resellers kun je als merkleverancier nog regionale spreiding bevorderen. Verdeel en heers. Maar op internet is dat onmogelijk. En als snel wordt die web-wedloop een race naar de laagste prijs. Dan kun je als merkeigenaar beter zelf het voortouw nemen op internet.

Direct-to-Consumer

Sterke merken zoals Apple en Nike hebben de afgelopen jaren een zware D2C-operatie opgetuigd. Met eigen showwinkels, webstores en factory outlets. Dat is in de aanloop een kostbare affaire, maar als de klant die winkels eenmaal weet te vinden is alle winst voor de merkeigenaar. Het nieuws dat Nike in 2018 meer nadruk gaat leggen op DTC leidde direct tot een run op het aandeel. Beleggers vinden dat goed nieuws.

  • Nike D2C = 9 miljard dollar
  • Nike online = 2 miljard dollar
  • Nike wholesale = 21 miljard dollar

Het aandeel van direct-to-consumer in de verkoop van Nike is in tien jaar toegenomen van 10% naar 30%. Het aandeel wholesale-reseller is dus afgenomen van 90% naar 70%, als we de inkomsten uit licensing even buiten beschouwing laten – enkele procentpunten. Doordat de totale omzet van Nike bleef groeien is de direct verkoop niet ten koste gegaan van alle verkoop via wederkopers. In procenten daalt hun aandeel wel, maar in centen blijft die doorgroeien.

Opvallend in de DTC-strategie van Nike is dat de factory stores belangrijker zijn dan de flagships. Sinds 2009 is het aantal merkwinkels op vooraanstaande lokaties wereldwijd van negentig naar iets meer dan honderd gegroeid, terwijl het aantal factory stores toegenomen is van 320 naar  850.

De eigen webshops en platforms zoals Amazon en Zalando zijn goed voor bijna een kwart van de DTC-omzet van Nike, iets meer dan 2 miljard dollar in 2017.

Meer stories in de D2C-Casebase.

Levi Strauss (D2C)

D2C, , ,

Jeans waren bijna een eeuw lang werkkleding voordat ze in de jaren vijftig en zestig fashionable werden. Levi Strauss is uitgegroeid tot een global brand dankzij verkoop via detaillisten, maar nu opent de merkleverancier zelf jeansshops. Dertig procent van de verkoop is inmiddels D2C.

Voor een jeansmerk als Levi’s is het een hele opgave steeds weer hip genoeg te blijven voor een volgende generatie. Het laatste hulpmiddel in de strijd tegen de vergetelheid is de naaimachine. Levi Strauss & Co opent sinds 2015 in modesteden zogenaamde tailorshops waar naaisters en naaiers (liefst met tattoes op hun cv) helpen om jeans te customizen. Die kleermakers worden door het hoofdkantoor nu voorzien van authorized vintage jeans. De tailors van Levi’s gaan zelfs naar festivals, met op maat gemaakte bakfietsen en partytenten. Corporate hipsters.

  • Levi’s D2C = 1,5 miljard dollar
  • Levi’s online = 225 miljoen dollar
  • Levi’s wholesale = 2,4 miljard dollar

Retail onder eigen beheer is een reactie van Levi Strauss op private label en concurrerende merken als Diesel en Gsus. In eigen winkels heb je het rijk alleen. D2C werkt bovendien als een winsthefboom wanneer de verkoop goed loopt. Maar het is ook een afremmend anker wanneer de verkoop tegenvalt. De salari van al die hippe kleermakers moeten immers wel betaald worden.

Levi Stores

Levi Strauss telt 50.000 verkooppunten wereldwijd. Een kleine drieduizend daarvan verkopen alleen Levi’s. Een kwart bestaat uit Levi Stores, de helft zijn franchisenemers en het resterende kwart bestaat uit shop-in-shops (aandeel franchise is fifty-fifty). Het omzetaandeel van de eigen winkels en webshops groeit jaar op jaar met een procentpunt of twee, en was in 2017 maar liefst 30% op een omzet van bijna vijf miljard dollar.

Levi Strauss peuzelt zo wel geleidelijk de omzet van zijn detaillisten op, want er is nou niet bepaald sprake van een groeicurve bij het merk. Eind jaren negentig was de omzet twee miljard dollar hoger. Tegelijk moet gezegd dat de eigen winkels Levi Strauss in staat stellen nieuwe dynamiek in het merk te brengen, getuige ook de experimenten met naaiwerkers.

Outlet channels

Opvallend is dat Levi Strauss heel zuinig is met informatie over zijn outlet channels, de fabriekswinkels waar overschotten en winkeldochters verkocht worden. Het bedrijf kent drie outlet-varianten: de premium outlets, de city outlets en de factory outlets. Het illustreert hoe dit soort winkels van achteraflocaties (outlet centers) de drukke winkelsteden insluipen. De nachtmerrie van de gevestigde middenstand.

Meer stories in de D2C-Casebase.