Roxeanne Hazes heeft een grote deal te pakken, meldde RTL Boulevard in 2020. De dochter van Dré zou het gezicht van Olaz Nederland worden. Een jaar of drie later hoor ik haar reclame maken voor Olay. Wat is daar gebeurd?

Eerst even die reclame. Leven er bij dat bedrijf nog mensen in de 19e eeuw, want de commercial begint met de meest oubollige seksistische grap. “Ik doe het elke avond en elke ochtend.” Daar giechelden we als pubers om. Kan het zijn dat #metoo en een stuk of vijf generaties feministen niet gehoord zijn bij het reclamebureau van Olaz Nederland?

Roxeanne verwijst uiteraard naar haar smeergewoonte. Ze geeft zichzelf tweemaal daags een beurt. Een #whip, want ook die uitdrukking is onderdeel van de campagne. Oudere lezers herinneren zich Chief Whip vast nog, een kettingrokend opperhoofd. Voor het volgende spotje wil ik alvast een voorstel doen: Ik ben nogal een smerig vrouwtje… Doe wellicht iets met #whipkip! Zo houd je als Olay de ingezette lijn vast.

Wolvet

Oil of Olay is een product dat in 1952 in Zuid-Afrika ontwikkeld is door een voormalige chemicus van Unilever, op basis van wolvet oftewel lanoline. Toen er internationale vraag naar het product op gang kwam, bedachten ze voor elk taalgebied een andere naam. In het Verenigd Koninkrijk werd dat Oil of Ulay, in Duitstalige gebieden Oil of Olaz en voor Australië bedachten ze Oil of Ulan. Van keep it simple, stupid was toen nog geen sprake. Het duurde tot begin 2021 voordat de originele naam overal werd doorgevoerd door Procter&Gamble dat het bedrijf in 1985 had gekocht.

Welk reclamebureau deze spotjes bedacht heeft, is niet te vinden.

Hans en Grietje spelen de hoofdrol in een reclamespotje van Eerlijke WOZ, gemaakt door het Amsterdamse reclamebureau Pret. Het idee lag voor het grijpen. Knibbel knabbel knuisje, wie zit daar aan mijn huisje? Dat blijken niet zus of broer, maar een belastingambtenaar. Uitgewerkt op een manier waar kleuters waarschijnlijk nachtmerries aan overhouden. Tegelijk is deze reclame ook grappig. Sardonische marketing, zou me niks verbazen als dat werkt.

Eerlijke WOZ BV zit in een kantoorverzamelpand in Amsterdam. Er zijn meer van dit soort gelegenheids-bureaus die reclame maken op televisie. WOZ Meldpunt in Hilversum en WOZwet van Riverside Recht & taxatie in Horn bijvoorbeeld.

En dan zijn er nog adviseurs die aan zoekreclame doen, met name WOZ Assistent in Rotterdam, WOZ Consultants in Elst, WOZ Waarde van Veilige Betaling BV in Groningen, WOZ Raadslieden in Enschede, Maak WOZ Bezwaar in Nijverdal, Bezwaarmaker in Schagen en zo voort.

Verdienmodel

Waarom deze plotselinge stortvloed van gratis adviseurs? De overheid betaalt bemiddelaars een proceskostenvergoeding van €750- als het beroep slaagt. En dat gebeurt regelmatig, want gemeenten zijn slecht voorbereid – zie BNNVara Kassa. Als een zaak voor de rechter komt, trekt de lokale overheid doorgaans aan het kortste end.

Voorspelbaar was dat gemeenten zich verzetten tegen de lawine aan bezwaren, door de bezwaarmakers opportunisme te verwijten – zie Radio 1. De bureaus hebben een businessmodel gemaakt van een systeem dat bedoeld is om huiseigenaars te helpen die zelf niet goed in staat zijn om bezwaar te maken tegen hun WOZ. Vorig jaar verdienden de adviseurs zo 17 miljoen euro met hun no cure, no pay aanbod – volgens de VNG. Terwijl de lokale overheden 15 miljoen kwijt zijn aan de behandeling van klachten. Opgeteld 32 miljoen euro.

De adviseurs op hun beurt beweren dat veel gemeenten ‘modelmatig’ waarderen en dat individuele correcties noodzakelijk zijn. Minister Bruins Slot van Binnenlandse Zaken heeft afgelopen jaar nieuw onderzoek aangekondigd.

Voor de kerst komen verschillende adverteerders weer met met snif-commercials. Tranen-trekkende reclamespotjes. Dat begon ooit bij Britse warenhuizen, maar in Nederland zijn het vooral de supermarkten die op het sentiment mikken. En de Staatsloterij!

Dit jaar doet ook HEMA mee. Het verhaal draait om de knuffelhond Takkie. Die is achtergebleven op een vliegveld in Schotland en zoekt de weg terug naar huis. Na vele avonturen belandt hij weer in een verlaten Hema-winkel aan de kade, waar zijn oude eigenaar hem herkent. Het spotje is gemaakt door DDB International.

Goeie afsluiter trouwens: “Wat is het fijn dat we elkaar weer een knuffel kunnen geven deze Kerst.”

Wie deze sentimentele commercials een beetje heeft gevolgd, herkent het script. Het is een variant op The Journey van John Lewis uit 2012.

De Britse warenhuizen zijn er al een jaar of vijftien mee bezig: kerstcommercials met extra sentiment. Zeg maar Hans Christian Andersen’s Meisje met Zwavelstokjes, maar dan anno 21e eeuw en onverbloemd commercieel. Het meisje wordt niet verenigd met haar grootmoeder in de hemel, maar beloond met talloze nutteloze geschenken onder de kerstboom en een tafel vol oven- en bijgerechten. Merry Obesitas!

Disney

John Lewis begon er in 2007 mee. De eerste kerstcommercial was vooral stijlvol: balletdansers in grijs die cadeautjes opstapelden. Maar gaandeweg werden de spotjes steeds sentimenteler, omdat het warenhuis ontdekte dat tearjerkers in de aanloop naar kerst enthousiast onthaald werden.

Na een paar jaar begonnen andere adverteerders deze aanpak te kopiëren. Eerst de Britse warenhuizen, daarna de grote supermarkten (die vaak ook non-food verkopen) en uiteindelijk ook andere adverteerders.

In 2020 stapte het grote Disney zelf in de ring met tekenfilm From Our Family to Yours.

Albert Heijn was vorig jaar zo trots op zijn bijdrage aan deze jaarlijks terugkerende golf van sentimentele kitsch dat niet alleen Johan van der Zanden (hoofd marketing & communicatie bij AH) maar ook Inge Wortelboer (director Marcom//Campaigns & Activation bij AH), Wouter van der Huch (CEO bij TBWA\Neboko), Darre van Dijk (chief creative officer bij TBWA\Neboko), regisseur Jelle de Jonge en producer Wikke van der Burg hun commercial op Linkedin plaatsen. Met een aantal J’AH-knikkers in het gevolg.

J’AH Knikkers

Het weerspiegelt de trieste werdegang van AH als voorloper in marketing tot een navolger van buitenlandse retailers en Jumbo op de eigen markt. Jumbo had een leuk gezin in zijn reclame; AH moest ook een familietje. Jumbo had leuke kerstcommercials; AH ging leentjebuur spelen bij de Britten. En al snel sprongen ook Lidl en Plus op de bandwagon.

Wat doen de supers dit jaar? Jumbo heeft een verhaaltje over My Snowman & Me. Let ook op de klassieke garnalencocktail! AH blaast de fantasie van kleindochter Robin leven in. Lidl gaat door op het thema provinciaalse homo die met moeite uit de provisiekast komt.

Bij PLUS stelt een (aanstaande) stiefvader de puberende zoon gerust. Het verhaal is lastig te reconstrueren, want de oorspronkelijke vader en moeder’s nieuwe vriend lijken enigszins op elkaar. Misschien is er wel iets heel anders gaande. En waarom is de setting zo Amerikaans? Of is het Zweeds?

Er staat huismerk op de ontbijttafel en hij rijdt voorbij een supermarkt, maar het geheel voelt unheimisch.

De Speld maakt een ultieme versie.

Zoals wij Belgenmoppen hebben, maken onze zuiderburen grappen over zuinige Hollanders. Brabanders kiezen voor de best of both worlds en lachen om elke grap. Maar nu las ik iets dat onze wereld op z’n kop zet.

Vanuit België wordt Nederland bestookt met speculoos. Dat blijkt geen grappige Vlaamse taalvariant van onze geliefde lekkernij, maar een wezenlijk ander product. Om te besparen op dure kruiden besloten bakkers in de regio van Verviers begin 20e eeuw koekjes te bakken met een vergelijkbare smaak maar andere ingrediënten, zo gaat het verhaal. Er zit wellicht nog een beetje kaneel in, maar de smaak is grotendeels afkomstig van kandijstroop gemaakt van goedkope bietensuiker. Het zijn specerij-loze koekjes.

Helemaal betrouwbaar is de bron overigens niet, want Verviers ligt in Wallonië. Daar spreekt men Frans. Speculaaskoekjes zijn in Frankrijk biscuits spéculoos. Dus het woord speculoos is wellicht gewoon de Franse vertaling van speculaas. Bovendien kunnen we ook eens kritisch kijken naar de ingrediënten van goedkope Nederlandse speculaasjes. Zitten daar wel alle kruiden in? Doen we later.

Cookie Butter Battle

Wat we in ieder geval kunnen vaststellen is dat de Belgen veel ondernemender zijn geweest met hun kruidloze koekjes. Ze ontwikkelden bijvoorbeeld een smeerbare variant voor op brood, die inmiddels de hele wereld over gaat. Zelfs Trader Joe’s (een Amerikaanse formule van Aldi) heeft speculoospasta oftewel Speculoos Cookie Butter in het assortiment.

Trader Joe’s ontketende een complete veldslag door op basis van de smeerbare speculoos ook beers en bars op de markt te brengen. Daar hebben we de boot met onze speculaas dus gemist. In de Verenigde Staten werd Speculoos Cookie Butter Beer twee jaar geleden warm onthaald.

Maar de echte veldslag had eerder in België plaats gevonden. In het jaar 2007 werd er in het Belgische televisieprogramma De Bedenkers een strijd gestreden door enkele speculoos-pastamakers. Danny en Dirk beweerden al twee jaar ontwikkeling achter de rug te hebben en zelfs over het patent te beschikken; Els had echter de steun van speculoos-fabrikant Lotus. De producent loste het conflict op door het patent van Danny en Dirk over te nemen.

Koekjestaart roert zijn staart

Lotus speelde echter dubbel spel. De fabrikant was namelijk gewaarschuwd dat er in Nederland een veel ouder recept bestond van speculaaspasta. Aanvankelijk had Lotus contact gezocht met de vrouw in Dronten die het recept van haar moeder in 2002 op een blog had gezet. Die maakte koekjestaart met een pasta van verkruimelde speculaasjes. Dat recept was al decennia oud.

Toen Lotus het patent eenmaal had gekocht, was het bewijs van prior art niet echt meer gewenst. De fabrikant negeerde de bereidingswijze uit Dronten en begon andere producenten aan te schrijven met de eis om vergelijkbare producten van de markt te halen. Die reageerden op hun beurt met een rechtszaak, waar in 2011 het verhaal van de Nederlandse koekjestaart alsnog als bewijs aangevoerd werd. Eurekulaas!

Zo raakten de valsspelers van Lotus het alleenrecht kwijt en kon speculoospasta aan zijn wereldwijde opmars beginnen.

Bakkersspeculaas

Hoe zat het nou met die Nederlandse speculaas? Die wordt vaak verkocht als bakkersspeculaas. Vaak is zo’n voorvoegsel een veeg teken. Denk aan analoogkaas en banketbakkersspijs. Die spijs wordt gemaakt van witte bonen en niet van amandels. Er zit dus een geurtje van surrogaat aan het voorvoegsel bakker. Ersatz! Analoogkaas is nepkaas die op pizza, en cheeseburger zit.

Bakkersspeculaas lijkt echter gebruikt om een onderscheid te maken met ambachtelijke speculaas. De klassieke speculaaskruiden zitten er doorgaans wel in. Het is dus niet hetzelfde als speculoos. Noem dat maar analoogculaas.

Vandaag kwam op Linkedin iemand voorbij die trots was op zijn Marketing100 nominatie. Nog nooit van gehoord, en het betreft notabene de honderd meest invloedrijke mensen in marketing. Is dat een serieuze verkiezing of de zoveelste Vanity Award?

Wat is een Vanity Award? Dat is een verkiezing die georganiseerd wordt door een Vanity Publisher. Het businessmodel van een ijdelheidsverkoper komt er op neer dat hij mensen zo gek krijgt om te betalen voor iets dat ze zelf gemaakt hebben. Een bekend voorbeeld is het Wereldtijdschrift. Een ander voorbeeld zijn klassefoto’s die aan ouders en grootouders verkocht worden.

Er zijn wel meer varianten. Superbrands en later Coolbrands was ook zo’n parade van bedrijven die betaalden voor een erkenning. Kregen ze een glanzend koffietafelboek in ruil voor een fikse bijdrage.

Monetariseren100

De Marketing100 wordt georganiseerd door Marketingreport. Ze hebben een stuk of tien vergelijkbare rankings opgezet, dat is al een veeg teken. De prijzen worden uitgereikt op het M100 Event > 7 december in de Kromhouthal te Amsterdam. Genomineerden zijn genoemd door de abonnees op de nieuwsbrieven van de uitgever, en winnaars worden met hulp van het onderzoeksbureau MediaTest aangewezen. Kaarten voor het event zijn alleen te koop door genomineerden, zo’n zevenhonder in totaal. Een prachtig verdienmodel en een tekstboekvoorbeeld van Vanity Publishing.

• Marketing100
• Media100
• Reclamebureau100
• Influencer100
• Mediabureau50
• Nieuwsmedia50
• Podcast50
• Producenten50
• Radio50
• Tijdschriften50

Mede-eigenaar Bas Vlugt is dan ook de vleesgeworden netwerker. De oprichter van het Nederlands MediaNetwerk had er enige jaren voor nodig om uit te vinden op welke manier al die contacten te monetariseren zijn. Met een website en nieuwsbrieven valt niet zoveel te verdienen. Dat is aan Marketingreport ook wel te zien, want dat is een liefdeloos gemaakt webzine met uitgerekte foto’s.

Het was waarschijnlijk mede-eigenaar Peter Wybenga die geld zag in de verkoop van stoelen of tafels bij award events. De ijdele daalders zijn hen gegund, want zo lang mensen willen betalen om een veer in eigen gat te steken, moet je ze vooral niet tegen houden.

Als ik de stem van Michiel Romeyn hoor, denk ik aan Jiskefet. Bij de reclamespotjes van Milka slaat de twijfel echter toe. Is dat ironisch bedoeld: Teder Smaakt Beter? Toch loopt deze campagne van Milka Benelux al een paar jaar.

Zou deze slogan wortels in de Alpen hebben? Daar komen we slagzinnen tegen zoals: Weil Zartes Besser Schmeckt. In Duitstalige landen heeft zart zich ontwikkeld tot een advertising property van Milka, een stopwoordje. Dat kan ik nog wel volgen. Zart heeft immers behalve teder ook mals als betekenis. In Duitstalige landen bestel je bijvoorbeeld ein zartes schnitzel, een mals stuk vlees.

Maar de bron blijkt in Amsterdam te liggen, waar Wieden & Kennedy in 2016 begon met de Milka-campagne Tenderness is Inside. Daar is een complete zartes-positionering mee ontstaan. Ogilvy en andere WPP-agencies gaan daar sinds een jaar of twee mee door: Tender Tastes Better! Tender heeft mondgevoel. Zart voel je op de tong. Maar teder? Dat smaakt nergens naar. In theorie is de vertaling redelijk correct, maar gevoelsmatig klopt er geen barst van.

Multilul

Daarom snap ik waarom Michiel Romeyn is ingeschakeld. Het reclamebureau dat in het kader van global marketing de teder-vertaling moest lokaliseren, huurde een stem van de firma Multilul in. Ik herken dat wel. De klant is te stom om door te hebben dat hij verarscht wordt.

Een illustratie van het lage allooi is ook deze combinatie: proef de meeste tedere Milka ooit <..> nu nog romiger dan ooit… Wat rijmt er op ooit? Ooit!

Romeyn lacht zich rot.

https://www.youtube.com/watch?v=93Izt_Gjwms

Een scholier vertelde me dat hij geen kranten leest, maar het nieuws volgt via C’est Mocro – of eigenlijk Cestmocro aan elkaar geschreven. Datzelfde snapchat– en instagram-kanaal werd onlangs genoemd door S10 als haar belangrijkste nieuwsbron, naast de NOS die het nieuws ook als beeld presenteert.

@noahsarklabel

Wat is jouw vaste nieuwsbron? 👀👇 #ditwashetnieuws #cestmocro #s10 #rap

♬ origineel geluid – Noah’s Ark

De redactie verzamelt nieuws uit landelijke media in België en Nederland dat in hapklare brokken als meme gepresenteerd wordt. Het bereik van deze zender is 876K voor @cestmocro, 336K voor @cestmocrotv en 320K via snapchat, optimistisch opgeteld zo’n anderhalf miljoen.

Wie zit daar achter? In 2019 was Yassin van cestmocro (met petje) genomineerd voor een Veed Award als beste instagrammer. Dat zou de Nijmeegse rapper Yassin Lamsallak kunnen zijn, beter bekend als YS (Yassin / YStijd). Dezelfde Yassin Lamsallak heeft een tijdje gewerkt als eindredacteur bij FunX van de NPO, dus hij heeft redactionele ervaring.

Er is echter ook sprake van een Yassine en die zou cestmocro verkocht hebben. De Facebookgroep wordt geleid door mensen die beweren dat ze in Nigeria en Columbië gevestigd zijn, en om de profielfoto van cestmocro te herkennen moet je schijnbaar een OG (original gangster) zijn.

De speurtocht naar de bron levert niet zoveel op, behalve de waarneming dat cestmocro grotendeels op straatkrediet en bluf draait. Beoordeel het platform dan ook maar gewoon op zijn eigen merites. Vroeger of later krijgen ze een flinke auteursrecht-claim aan hun broek, want ze gebruiken foto’s van het ANP en kopiëren hele teksten van andere media. Dat wordt niet gedekt door de persexceptie.

Andere media hebben Cestmocro ook ontdekt: NRC, VRT, Radio1.be, Radio 1, NOS, Volkskrant, EenVandaag. Daar zie je ook hoe al die verslaggevers eigenlijk elkaars verhaal overschrijven. Media-consonatie!

Zie ook backup-kanaal CestNostalgie en bro-platform Gaande…

Oudere televisiekijkers herinneren zich Frits Lambrechts als een linkse kleinkunstenaar, een hardcore communist. Als geboren Amsterdammer deelde hij zijn overtuiging met een lach en een snik, en maakte hij van zijn hart geen moordkuil. In 1993 nam hij afscheid als Hoofdpiet in de jaarlijkse Sinterklaas-soap van de publieke omroep omdat het festijn hem te commercieel werd.

Dertig jaar na dato lijkt het bezwaar tegen de commercie helemaal verdampt. We zien Lambrechts als schoonvader reclame maken voor Jumbo. Toch prachtig dat er ook Brabanders geboren worden in Bos en Lommer, nietwaar. Die spotjes zijn leuk om te zien. Maar bij Smienk zinkt het niveau wel snel. Daar zien we Lambrechts gierend van de lach in de traplift zitten. All the way to the bank, zouden ze in Engeland zeggen.

In de jaren negentig was Lambrechts overigens ook al ingehuurd voor spotjes van Gamma. Een beetje flauwe humor. Hij vertelde in 2015 aan het Parool dat hij weleens een foute klus deed. “Ik ben ook geen heilig boontje. Ik heb ook klussen gedaan waarvan ik later dacht: nou, Lam­brechts… Het corrumptieve zit in de mens ingebakken. Hij zal er altijd in slagen er een rotzooi van te maken.” Dat compenseert Lambrechts dan weer met pro-bona werk voor politieke partijen en goede doelen.