Nederlandse reclamebureaus zijn volgens internationale adverteerders zeker zo goed als buitenlandse agencies. Toch neemt Nederlandse reclame op de Europese markt een heel bescheiden positie in. En het initiatief Amsterdam Reclamestad van Europa werd bij gebrek aan belangstelling afgeblazen. Zijn het nu de buitenlandse reclamebureaus die Amsterdam een creatief imago moeten geven?

Amsterdam reclamehoofdstad? Eerder gepubliceerd in Management Team (1993)

In het reclamewereldje van New York werd zijn beslissing met verbazing ontvangen. Waarom zou de creatief directeur van een gevierd Amerikaans bureau de luxe van miljoenenbudgetten loslaten voor een onzeker bestaan in het kleine Nederland? Maar Steve Trygg heeft een logische verklaring voor zijn besluit om leiding te gaan geven aan het nieuwe Anderson & Lembke Europe. “Het is heel simpel. Onze vestigingen in New York en San Francisco constateren een dramatische groei in het internationale deel van onze zaken. Het zijn niet alleen grote Amerikaanse bedrijven die internationale campagnes willen, ook Europese ondernemingen tonen een toenemende belangstelling voor internationale reclame. Dus hebben we besloten een Europese hub te openen in Amsterdam.”

“Het voordeel van zo’n vestiging zal snel blijken,* vervolgt Trygg, “want we werken in New York al voor drie grote Paneuropese B-to-B accounts: Dow Chemicals in Zwitserland, Digital Computers in Londen en Agfa in België. Bovendien schat ik dat de helft van onze Amerikaanse klanten op de Europese markt vertegenwoordigd is, maar ze laten de reclame over aan hun lokale distributeurs. Dat komt er op neer dat ze hun geld gewoon weggeven. Als wij eenmaal in Europa zitten, kunnen we die klanten beter van dienst zijn door hun reclame hier centraal te coördineren.”

Lokalisering

Oei. Dat is pijnlijk voor voor de distributeurs en reclamebureaus die nu de nationale reclamebudgetten mogen besteden. Big brother is watching your commercials! Maar het is een voorspelbare ontwikkeling. Al sinds de jaren zestig zijn de grote Amerikaanse reclameketens actief in Europa. Inmiddels is dertig procent van de grote Nederlandse reclame-adviesbureaus onderdeel van een internationaal netwerk.

Sommige bureaus zijn geheel opgeslokt, zoals het vroeger bekende Van Maanen dat nu geïntegreerd is in het O&M-netwerk. Een complete overname levert echter zelden het verwachte resultaat op. Meer succes hebben de bureaus waar het lokaal management een belang blijft houden in de samenwerking. Zo ontwikkelde de associatie van Franzen, Hey & Veltman met het Amerikaanse BBDO zich tot de grootste reclamegroep van Nederland. Op nationaal niveau zijn zulke bureaus een serieuze factor en dat maakt ze geschikt om internationale merken in lokale markten onder de aandacht te brengen. Maar voor multinationale adverteerders die hun campagnes liever niet lokaliseren gelden andere criteria. Neem bijvoorbeeld Nike.

Nike is niet zomaar een gymschoen. Dankzij de campagnes van het Amerikaanse reclamebureau Wieden & Kennedy is het merk net zo wereldberoemd als Coca-Cola en IBM. Bureau en bedrijf zijn twee handen op één buik, dus toen het Nike-management zich bij zijn reclamemakers meldde om eens te praten over de mogelijkheden van Nike in Europa, besloot het bureau om de sprong over de oceaan te wagen.

Zootje Amerikanen

Buz Sawyer, general manager van Wieden & Kennedy in Amsterdam licht de keuze toe. “Toen we merkten dat de internationale markt voor Nike zich snel ontwikkelde, beseften we dat we mee moesten groeien. Alle mogelijkheden zijn daarbij aan de orde gekomen. We wilden Nike immers niet kwijt. We wilden ook niet dat Nike zijn Europese belangen bij een ander bureau zou onderbrengen, want dat kon op den duur wel eens slecht voor ons uitpakken. Eén van de alternatieven was om onderdeel te worden van een internationaal netwerk. We hebben ook gedacht aan samenwerking met een Hollands of Brits bureau. Maar we realiseerden ons dat we dan een controle-probleem zouden krijgen. Dus in plaats van onze cultuur aan iemand anders op te dringen, hebben we gekozen voor de optie om een eigen vestiging te starten.”

Voordat hij bij Wieden & Kennedy in dienst kwam was Sawyer werkzaam bij BBDO New York. Hij heeft dus ervaring met de werkwijze van internationale bureauketens. “We wilden geen compromissen met lokale bureaus. En voor een klant als Nike hoeft dat ook niet. Nike wordt gezien als een typisch Amerikaans product, net als Levi’s of Coke. Iemand die Nike koopt, die koopt een stuk Amerikaanse cultuur. Dat maakt het makkelijker voor ons om als een zootje Amerikanen hier in Amsterdam reclame te maken. Maar de grote uitdaging is nu een stapje verder te gaan en de Europese invloeden te gebruiken om beter werk te maken voor onze klanten. De opera-commercials voor Nike bijvoorbeeld zijn hier in Amsterdam bedacht en overal gebruikt, incidenteel zelfs in Amerika. De klant was eerst tamelijk nerveus over de combinatie opera en sport. Iedereen erkende weliswaar dat Barkley of Seville een buitengewoon idee was, maar de klant vond het risico heel groot. Afijn, de commercials werden goed ontvangen, dus we hadden geluk.”

Ook Steve Trygg van Anderson & Lembke erkent de invloed van lokale culturen, maar hij maakt een onderscheid. “Grensoverschrijdende campagnes voor consumentenmerken zijn wezenlijk anders dan internationale campagnes voor industriële produkten. De waardering van huis-tuin-en-keukenprodukten wordt sterk door de lokale cultuur bepaald. Op de zakelijke markt speelt dat sentiment veel minder. De industriële plastic-afnemer in Milaan is geïnteresseerd in exact dezelfde argumenten als een kunststofklant in Hamburg. De gemene deler in internationale business-to-business marketing is doorgaans goed te vinden. Dat is voor consumentenprodukten veel lastiger. Wij werken bijvoorbeeld voor Budweiser. In Amerika is dat een goedkoop biertje voor de werkende man, maar in Scandinavië wordt het verkocht als duur importbier. Een drankje voor de yuppie-generatie. Zulke verschillen zie je niet in de verkoop van kernreactoren.”

Life & Living in Amsterdam

Een ander internationaal bureau dat vanuit Amsterdam op zoek is naar de gemene deler in internationale business marketing is Hakuhodo. Evenals Wieden & Kennedy is Hakuhodo naar Nederland gekomen in het kielzog van een belangrijke adverteerder, vertelt managing director Haruki Makino. “Hakuhodo is het bureau dat in Japan de reclame van Canon coördineert. Die relatie is heel close, dus toen Canon zes jaar geleden een forse groei op de Europese markt constateerde, werd Hakuhodo om assistentie gevraagd. Over de juiste lokatie hoefden we niet lang na te denken. Het Japanse management van Canon Europa is in Amsterdam gevestigd. Vandaar dat we in 1988 een bureau in Nederland geopend hebben. Inmiddels zijn we volgens onze gegevens het negentiende bureau van Nederland. Binnen de top twintig dus, maar 98% van ons werk is voor Canon Europa. We proberen nu andere Japanse bedrijven voor ons bureau te interesseren. Dat is onze eerste prioriteit.”

Makino ziet meer mogelijkheden voor Hakuhodo in Amsterdam. Onlangs was Mariko Fujiwara, een bekende Japanse trendwatcher van het Hakuhodo Institute of Life and Living, op bezoek in Amsterdam om enkele presentaties te geven. Makino verduidelijkt: “Dat wordt door onze opdrachtgevers erg gewaardeerd. Bovendien wilde Fujiwara meer over Europa weten, vandaar haar bezoek. Onze droom is om hier in Amsterdam een vestiging van HILL te mogen openen. Het is noodzakelijk dat we meer over de Europese markt leren, de cultuur en de trends. Maar de vraag is nu welke lokatie beter is: Parijs, Londen of Amsterdam? De beslissing wordt in Tokio genomen.”

Reclamecultuur

Vanuit New York geeft Steve Trygg aan waarom Anderson & Lembke van zijn Nederlandse vestiging een Europees bureau maakt. “Er zijn verschillende motieven om voor Amsterdam te kiezen. Hadden we ons bureau in Duitsland gevestigd dan zouden we problemen krijgen met vestigingen in de Zuideuropese landen, dat weet ik uit ervaring. In Frankrijk zou ik moeite hebben met onze Noordeuropese medewerkers. Parijs en Frankfürt vielen dus af als potentiële lokaties. Een centraal coördinatiepunt in een klein, neutraal land als Zwitserland, Zweden, België of Nederland is minder beladen.”

“Gaan we dat rijtje af dan is Zwitserland met alle respect toch iets te provinciaals en Zweden te afgelegen. Blijft de Benelux over en dan heeft Amsterdam mijn sterke voorkeur. Mooi centraal in Europa en bovendien een stad met een rijke internationale handelstraditie. Denk maar aan de Verenigde Oostindische Compagnie. Dat was toch ook een internationale marketingorganisatie. Amsterdam heeft bovendien een creatieve reclamecultuur, Brussel niet. Wij vergelijken Brussel wel met Washington en Amsterdam met New York. Washington is het regeringscentrum, New York is het financiële en reclamecentrum van de Verenigde Staten.”

Voor Buz Sawyer van Wieden & Kennedy was de vestigingsplaats van ondergeschikt belang. “De eerste optie voor een Europese reclamelokatie is Londen. Er wordt fantastische reclame gemaakt in die stad. Maar Wieden & Kennedy ziet zichzelf niet als een onderdeel van de typische reclamecultuur. In de Verenigde Staten zitten we in Portland, dat is ook niet bepaald een reclamehoofdstad. In de huidige wereld kun je overal zaken doen. Alleen het vinden van de juiste medewerkers is een groot probleem. Vooral mensen die passen bij onze aanpak. We zijn geen sekte, maar we hebben medewerkers nodig die meekomen. Geen Amerikanen, wel Europeanen. En dan blijkt iets typisch. Voor Amerikanen is elke stad in Europa geweldig. Maar vraag je een Britse art-director om hier te komen werken, dan roept Amsterdam niet bepaald enthousiaste reacties op.”

Heineken en Philips

Schijnbaar wordt de keuze voor Amsterdam meer beïnvloed door de toevallige nabijheid van belangrijke klanten dan door andere factoren, maar dat neemt niet weg dat de aanwezigheid van internationale reclamebureaus bijdraagt aan het reclameklimaat van de stad. Steve Trygg van Anderson & Lembke heeft grote ambities: “Wij willen een top-tien bureau worden. Niet in omzet maar in faam. Mijn doel is binnen vijf jaar bij de bekendste bureaus van Europa te horen, een positie die we in de Verenigde Staten inmiddels bereikt hebben.”

Snelle groei is geen prioriteit voor Buz Sawyer van Wieden & Kennedy. “We zijn nog steeds druk bezig om eerst onze eigen organisatie goed op poten te zetten. Dat is ook de deal met Nike. Maar daarna gaan we zeker eens uitkijken naar bedrijven die interessante opdrachten hebben maar blijkbaar nog niet de juiste campagne. Heineken bijvoorbeeld haalt regelmatig bureaus in huis voor speciale opdrachten. Niet voor Nederland maar voor hun internationale markt. Onze oriëntatie is multinationaal. Vorig jaar hebben we met Levi’s gepraat over de introductie van een nieuw kledingmerk in Europa. Ook bij Philips hebben we aan tafel gezeten. Gewoon om kennis te maken. Maar wij werken het best voor een klant als we direct met iemand praten die beslissingen kan nemen. Direct ja of nee. Het werkt niet meer als de ene presentatie gevolgd wordt door een andere op hoger niveau en elk management-niveau weer iets van het oorspronkelijke idee wil afknabbelen. Zo krijg je geen goede reclame. Hoewel ik moet zeggen dat er bij Philips nu wel degelijk innovatief gedacht wordt. Ik zal ze binnenkort toch maar even bellen, hahaha.”

<kader>

Nederlandse bureaus te bescheiden?

Hoe zien reclamebureaus de rol van Nederlandse reclame in een verenigd Europa? En wat vinden internationale adverteerders? De bureau-vereniging VEA liet onderzoek doen naar de respectievelijke ideeën en daarbij kwam een opmerkelijk verschil naar boven. Zo verwachten veel bureaudirecteuren dat middelgrote en grote adverteerders hun marketing management gaan verplaatsen naar één Europees machtscentrum. De verantwoordelijkheid voor grote campagnes zal dan verschuiven naar lead-agencies in Londen, Parijs en Frankfurt. Eén op de zes directeuren ziet kansen om het eigen bureau als lead-agency binnen een netwerk te vestigen. De helft van alle betrokken bureaumanagers vreest echter verantwoordelijk te worden voor lokaal adaptiewerk van elders bedachte campagnes. De heersende opinie is dat Amsterdam nooit een Europees reclamecentrum zal worden.

Uit het vervolgonderzoek onder grotere internationale adverteerders blijkt dat de bureaus hun eigen kracht onderschatten. Weliswaar onderschrijft een groot deel van de responderende opdrachtgevers het groeiend belang van Paneuropese merken, maar slechts één op de drie adverteerders streeft naar Europese centralisatie van zijn marketing. Bovendien hebben de landelijke vestigingen van deze grote adverteerders een sterke voorkeur voor lokale reclame. Niet alleen omdat er in de landen van Europa nog volop onderlinge verschillen in cultuur en distributie bestaan, maar ook omdat er onderscheid is in het marktaandeel en het productbeleid. De optelsom maakt dat de inventiviteit van het lokale bureau belangrijker is dan zijn lidmaatschap van internationale netwerken. En qua creativiteit kunnen Nederlandse reclamebureaus de concurrentie met buitenlandse agencies prima aan.

Desalniettemin zien de grote opdrachtgevers wel een ontwikkeling waarin meer behoefte is aan centrale strategievorming. Dan zal de vraag naar Paneuropese reclame-ideeën toenemen. Daarbij komen Nederlandse reclamebureaus op grond van hun kwaliteiten zeker in aanmerking voor een rol als lead-agency. Maar de adverteerders hebben uiteindelijk wel een voorkeur voor bureaus die gevestigd zijn in het land waar de opdrachtgever zijn Europees hoofdkwartier heeft.