Terwijl de elektronische snelweg nog op de tekentafel ligt, worden de ventwegen al driftig geplaveid. Menige branche beschikt reeds over een netwerk dat distributeurs en detailhandel verbindt. Daar worden nu ervaringen opgedaan die bepalend zijn voor de ontwikkeling van elektronische commercie. En wat blijkt? Ondernemerschap is veel belangrijker dan technologie.

Eerder gepubliceerd in Management Team (1996)

Flits, daar arriveert weer een duizendje of zes. De cijfers op het beeldscherm van Jaap Stavast veranderen voortdurend. Elke vijf seconden komen de laatste verkoopgegevens binnen in zijn kantoor. Kras, daar gaat weer drie mille de deur uit. Een fascinerend schouwspel. De droom van elke directeur. Een computer die van moment tot moment weergeeft wat het effect van je beleid is. Inkomsten en uitgaven tot op de gulden nauwkeurig afgebeeld.

Jaap Stavast is manager produktie & innovatie bij De Lotto in Den Haag. Het beeldscherm op zijn bureau is via aparte datalijnen van PTT Telecom direct verbonden met de 2800 winkels waar krasloten, lotto- en toto-formulieren verkocht worden. “Vandaag is al bijna twee ton binnengekomen,” vertelt Stavast trots. “En je ziet het weer even snel verdwijnen,” merkt zijn collega Van Hoogstraten nuchter op. “Gisteren is ruim een ton uitgekeerd. Dat gaat gewoon snel,” vertelt de manager marketing & verkoop. “Aan krasloten worden per minuut 92 prijzen uitbetaald.”

De verbindingen van De Lotto vormen samen een van de vele sectornetwerken waarmee alleen al in Nederland duizenden organisaties met elkaar verbonden zijn. Geen internet, maar separate spinnewebben waarover handelsinformatie heen en weer beweegt. Bestellingen die via electronic data interchange doorgegeven worden. Betalingen die dankzij Beanet af- en bijgeboekt worden. Boodschappen die middels e-mail van hoofdkantoor naar bijzaak gaan, en vice versa. Want terwijl in volle congreszalen gefilosofeerd wordt over de elektronische snelweg, is het verkeer op de ventwegen al volop in beweging.

De voordelen van elektronische snelwegverkeer worden doorgaans breed uitgemeten. In het digitaal walhalla bestaan geen handelsbarrières of vestigingsvergunningen. Daar delen alle distributiepartners hun data en verloopt elke handeling harmonieus. Vraag en aanbod zijn dankzij efficient consumer response perfect op elkaar ingespeeld, en produktontwikkeling wordt precies afgestemd op de wens van de afnemer. De realiteit van de bestaande handelsnetwerken leert echter dat de effecten van digitalisering per sector behoorlijk verschillen. Neem bijvoorbeeld de muziekbranche.

Snelle Heino

Je zou verwachten dat de platenindustrie voorop loopt in de ontwikkeling van een digitaal distributiekanaal. De grote platenmaatschappijen zijn vrijwel zonder uitzondering geallieerd met internationale elektronica- en media-concerns die over voldoende investeringskapitaal beschikken. Ze hebben bovendien al decennia ervaring met flexibele produktie. Als morgen Heino plotsklaps weer populair wordt, moet de betrokken platenmaatschappij immers snel kunnen leveren voor de vraag weer inzakt. Gunstige omstandigheden voor een digitaal bestelkanaal, want in zo’n hitgevoelige markt kan een dag tijdwinst veel extra omzet betekenen.

En inderdaad, de platenbranche ontwikkelde één van de eerste elektronische ordersystemen in Nederland. Toch wordt dat Begotel al sinds zijn oprichting geplaagd door kinderziektes, vertellen insiders. Een belangrijke belemmering is dat de detailhandel amper bereid blijkt te betalen voor een sneller bestelsysteem. De doorsnee platendetaillist zet liever zijn bestellingen dagelijks op de fax. Daar komt nog bij dat de nijvere middenstander vreest dat zijn officiële leveranciers de centrale database gebruiken om te controleren wie muziek inkoopt via de parallelhandel. Geen onterechte vrees, want de producentenclub NVPI aarzelt niet om grijze grossiers het leven lastig te maken.

Ook de detaillistenvereniging NVGD gebruikt het bestelsysteem als barrière tegen ongewenste toetreders tot de markt. Branchevreemde winkelketens als Blokker, Megapool en de tankshops mogen onder geen beding aangesloten worden op Begotel. En de ketens die als lid van de NVGD wel in het netwerk opgenomen werden, hebben aan een enkele terminal al voldoende. Free Record Shop en V&D betalen dus net zoveel als een willekeurige eenmanszaak. Met als gevolg dat het branchenetwerk onlangs bezweken is. Met ingang van 1 januari 1997 wordt het bestelkanaal opgeheven.

Wandelen in de Andes?

Begotel is een fraaie case-study van alles dat fout kan gaan in een digitale economie. De verwikkelingen rond het cd-bestelsysteem worden dan ook met verbazing gevolgd door andere netwerkinstellingen. Door Travel-Net in Nieuwegein bijvoorbeeld. Directeur Van Rantwijk heeft de nodige ervaring met tegenstribbelende branchegenoten, maar de toerismesector toont een wat ondernemender mentaliteit als toepassingen van informatietechnologie aan de orde gesteld worden. “Naar mijn idee is het naïef om te proberen de ketens gesloten te houden. Informatietechnologie biedt zoveel mogelijkheden dat als wij besluiten om Travel-Net voor onszelf te houden er vanzelf nieuwe initiatieven ontstaan. En dan zijn we verder van huis, want zo hebben we helemaal geen greep meer op de ontwikkeling.”

Travel-Net is eind jaren tachtig ontstaan als gezamenlijk initiatief van een aantal touroperators en PTT Telecom. In 1989 is bovendien het Algemene Nederlands Verbond van Reisondernemingen ANVR erbij betrokken. Inmiddels is een veertigtal touroperators en 99% van alle agenten aangesloten. “Dat ene procentje bestaat vooral uit ondernemers die menen dat automatisering vanzelf wel weer verdwijnt,” zegt Van Rantwijk met gevoel voor ironie.

Travel-Net loopt als een trein. Dat kan ook haast niet anders, want in toerisme draait alles om informatie. Informatie over bestemmingen, accommodaties, faciliteiten en vervoersalternatieven. Informatie die behalve accuraat, want de consument wil op vakantie liever niet voor onverwachte verrassingen komen te staan, bovendien ook zeer snel moet zijn, nu steeds meer consumenten hun reisje op een later moment boeken.

De voorspoedige groei van Travel-Net weerspiegelt zich in het aanbod van de branche. Mede dankzij de beschikbaarheid van steeds meer informatie over internationale reis- en verblijfsmogelijkheden is het toeristisch assortiment de laatste jaren enorm toegenomen. Wandelen in de Andes en daarna een weekje uitrusten aan een Braziliaans strand? Met de trein naar China en vervolgens fietsen in Mongolië? Of per vliegtuig naar Canada en dan met een camper de rimboe in? Er is bijna geen vraag waar geen passend aanbod bij te vinden is. De reisagenten en touroperators hebben veel meer mogelijkheden om reizen op maat aan te bieden. Dat levert een praktisch probleem op. “Touroperators krijgen steeds meer moeite om catalogi samen te stellen,” constateert Van Rantwijk. “Ze moeten een toenemend aanbod aan faciliteiten steeds weer opnieuw ordenen. Het zou mij dan ook niet verbazen als de reisgids verdwijnt. De kosten worden te hoog en er komen alternatieven in de vorm van nieuwe media.”

20.000 vrijwilligers?

Een vergelijkbare ontwikkeling maakt De Lotto mee. Eén van de aanleidingen om de verkooppunten in een netwerk te verbinden was dat de traditionele distributie niet meer voldeed. Tot eind jaren tachtig werden nog wekelijks honderdduizenden formulieren opgehaald door vrijwilligers van lokale sportclubs. Die mochten een percentage van hun omzet houden. “Er waren verenigingen met een paar ton omzet per jaar,” vertelt Lex van Hoogstraten. “We schatten dat het vrijwilligersnetwerk in de hoogtijdagen uit twintigduizend mensen bestond. En er is nooit een formulier zoekgeraakt. Dat kun je je nu niet meer voorstellen.”

Het vrijwillige karakter van de distributie werd echter een steeds groter bezwaar. Bovendien wilde De Lotto nieuwe produkten ontwikkelen waarvoor snellere distributie gewenst was. Dankzij de terminals bij 2800 gemakswinkels, zoals De Lotto zijn verkooppunten omschrijft, kunnen nu ook op zaterdagmiddag voetbaluitslagen voorspeld worden. Bovendien is het mogelijk om te spelen met de Tour de France, Wimbledon en andere grote sportevenementen die dagelijks nieuwe spelrondes vereisen. “De werkelijke vernieuwing zit niet in het systeem,” vertelt Jaap Stavast. “Wat het echt leuk maakt, is dat we nu werkelijk met produktontwikkeling kunnen experimenteren. Zo zijn we bijvoorbeeld bezig met prijzen in natura.” De gemakswinkels varen er wel bij, want spelprodukten zijn inmiddels goed voor 35% van hun omzet.

Behalve produktontwikkeling maakt het netwerk ook distributie-uitbreiding mogelijk. De Lotto voorziet een capaciteit van 3200 outlets. “We zoeken verkooppunten op lokaties waar veel mensen komen die impulsaankopen doen,” vertelt Van Hoogstraten. “Vandaar dat we nu ook in supermarkten, bij videotheken en tankstations terecht komen.” De Lotto is bovendien van plan verdere differentiatie in distributie te gaan aanbrengen. Daarbij zijn aparte shop-in-shops een mogelijkheid. Interessant is dan de optie om met eigen personeel te werken. “Eigen medewerkers zijn beter te trainen en te motiveren,” vertelt Stavast. “De Belgische Lotto experimenteert daar nu mee.”

Een ander voordeel van het netwerk is dat het een gigantische generator van marketinginformatie is. De Lotto weet van al zijn produkten waar en op welk moment ze verkocht zijn. “We zien hier op het beeldscherm welk effect onze reclame heeft,” vertelt Van Hoogstraten. “Zo kunnen we direct bijsturen. We zien ook welke verkooppunten op welk tijdstip goed verkopen. Zaterdagmiddag tussen vier en vijf is het altijd erg druk. En vrijdagmiddag. Dat zijn dus goede momenten om te samplen. Maar ook doordeweeks van elf tot twaalf verkopen we veel, terwijl het van twaalf tot één weer relatief rustig is. Hoe dat komt weet ik nog niet. Maar zoiets kunnen we nu gericht laten onderzoeken.”

Sneller praten?

De Lotto is niet de enige instelling die dankzij het netwerk een grote marketing-database heeft opgebouwd. De databank met de rijkste verkoophistorie is zonder twijfel de database van de autosector die beheerd wordt door RDC in Amsterdam. In 1968 opgericht als Rai Documentatie Centrum is RDC inmiddels uitgegroeid tot een telematica-center dat de spin is een web van ruim 15.000 ondernemingen die actief zijn in de vervoersector. Aanvankelijk werden alleen autoverkopen geregistreerd, maar inmiddels slaat het RDC een heel scala aan gegevenssoorten op, die vervolgens via een twintigtal toepassingsprogramma’s beschikbaar gesteld worden aan aangesloten bedrijven.

Op die gegevens zijn allerlei analyses mogelijk, en dat maakt RDC een bron van actuele marketinginformatie voor de betrokken branches. Bovendien kunnen individuele ondernemingen gebruik maken van de verzamelde kennis om gerichte marketingactiviteiten te ondernemen. Stel bijvoorbeeld dat Opel met een nieuw model komt dat sterk concurreert met een bestaande Nissan. Opel kan dankzij RDC gericht mailen op de eigenaars van zo’n Japanner. De Nissan-importeur op zijn beurt kan uit de registraties afleiden dat Opel een lek veroorzaakt in zijn marktsegment en vervolgens met gericht onderzoek bij merkoverstappers nagaan welke argumenten de keuze beïnvloeden.

Een dergelijk gebruik van databases is iets waar andere marketeers alleen nog over kunnen fantaseren. Het is dan ook interessant te constateren dat bijna dertig jaar gegevens verzamelen geen grote verschuivingen veroorzaakt in de marketingbudgetten van de autohandel. Opmerkelijk, want veel telematica-guru’s voorspellen dat de combinatie van databases en netwerken tot een explosie van één-op-één marketing zullen leiden. Dat maakt de kennis en ervaring van RDC waardevol voor andere branches, merkt directeur Ad Greeven .

“Het afgelopen jaar zijn er twee pogingen gedaan om RDC over te nemen,” vertelt Greeven. “Grote softwarebedrijven die verder willen groeien zien wel brood in zo’n branche-instituut. Ik ben benaderd door iemand die zei: ‘We komen jullie halen. Jullie zijn rijp voor overname.’ Dat balletje gaat echter niet op. De argumenten van outsourcing zijn op ons niet van toepassing, want de autobranche bespaart juist door de automatisering collectief in eigen hand te houden. Wij onderhandelen met leveranciers en dat doen we beter als belangenbehartiger namens de autobranche dan als onderdeel van de automatiseringswereld.”

Die rol als belangenbehartiger neemt Greeven zeer serieus. “We filteren de vernieuwing. De automatiseringswereld lanceert veel waanideeën. Er lopen veel te veel opgefokte consultants rond die voor gigantische tarieven de elektronische snelweg als een nieuw fenomeen verkopen. Je wordt doodgegooid met noviteiten en daar kijken wij dus heel nuchter naar. Als PTT Telecom zijn ISDN-aansluitingen wil verkopen, bekijken we wat dat toevoegt aan het huidige systeem. Volgens mij ga je van ISDN niet sneller praten of lezen. Een andere hype is Intranet. Het klink allemaal heel indrukwekkend, maar als ik weer eens gebeld word door een distributeur die wil weten hoe nuttig zo’n intern netwerk is, leg ik rustig uit dat wij al jaren zo’n intranet aanbieden. We schermen de branche een beetje af tegen de waan van de dag.”

Ook verwante branches tonen belangstelling voor de benadering van RDC. Met de Hiswa is deze zomer een samenwerkingsovereenkomst afgesloten waardoor RDC vergelijkbare diensten gaat leveren aan de watersportsector. En Greeven ziet meer mogelijkheden in belangenbundeling. “Groei is op zichzelf geen doelstelling voor het RDC. Maar door uitbreiding worden we sterker. Dan kunnen we beter inkopen. Neem bijvoorbeeld het betalingsverkeer. Daarover onderhandelen wij met een gesloten front van bankiers. Willen we gelijkwaardig zijn, dan zullen we tegenmacht moeten opbouwen. Als we namens verschillende branches en toegerust met een eigen netwerk kunnen praten over de inkoop van betalingsfaciliteiten, hebben we een betere onderhandelingspositie. Nou staat de Nederlandse Bank nog geen betalingsverkeer buiten Beanet toe, maar we kunnen ons ook toegang tot dat net verschaffen door zelf een bank over te nemen! Dat is echt geen droomkasteel. De omzet in onze sector is zo’n zestig miljard. Elk tiende procent dat we daarop kunnen verdienen is meegenomen. Dus nu wordt hier serieus gepraat over een entree in de bancaire wereld.”

Branchevervaging

Een eigen bank voor een branchenetwerk? Elektronische spinnewebben hebben de typische eigenschap dat ze zich geleidelijk steeds verder uitbreiden. Zowel aan de aanbod- als aan de vraagzijde dienen zich nieuwe belangstellenden aan, en dat leidt niet zelden tot stevige discussies bij de betrokken branche-organisaties. Cees van Rantwijk van Travel-Net komt met het voorbeeld van een grote verzekeringsmaatschappij die via het netwerk reisverzekeringen wilde aanbieden. Inmiddels zijn drie grote reisverzekeraars aangesloten. Ook een aantal luchtvaartmaatschappijen en de NS zijn bereikbaar via Travel-Net. En in de nabije toekomst wordt het netwerk bovendien ontsloten voor de consument die dan via internet reizen zal kunnen boeken.

Ad Greeven ziet het netwerk van RDC vertakken in de tweewielerbranche, in de watersportsector, naar autoleasemaatschappijen en verhuurbedrijven. Bovendien heeft RDC aansluitingen in de verzekerings- en bancaire sector. Greeven bevestigt dat branchenetwerken door hun besloten karakter gebruikt kunnen worden om de mededinging te beperken. Hij waarschuwt de organisaties die van het netwerk gebruik maken wanneer hun toelatingsbeleid als concurrentiebeperking uitgelegd kan worden. Mede daardoor is bijvoorbeeld de kilometerregistratie van het autopas-systeem nu ook toegankelijk voor garages die geen lid zijn van de Bovag. Doorgaans is de aansluiting echter voorbehouden aan leden van brancheverenigingen en dus is voorspelbaar dat al in de nabije toekomst steeds meer bedrijven die toegang geweigerd wordt zich tot Den Haag of Brussel gaan wenden.

Lex van Hoogstraten van De Lotto heeft heel andere ervaringen. Het netwerk van De Lotto moet vanwege zijn functie zeer goed beveiligd zijn tegen indringers, maar bij de ontwikkeling van het net is ook gepraat met grossiers in de tabaksector. “Je zou verwachten dat die groothandel wel belangstelling heeft voor een bestelsysteem. We hoefden er op zich niks aan te verdienen, het ging ons vooral om extra service aan de detailhandel. Wat gebeurt er? De grossiers haken af! Dat kan ik dus niet begrijpen. Moet je nagaan wat die jongens een kosten zouden kunnen besparen.”

Dat lijkt op wat in de geluidsdrager-sector is gebeurd met Begotel. En het is eigenlijk ook wel logisch dat veel bedrijven aarzelen over telematica, want toenemende doelmatigheid in het distributiekanaal kan negatief uitpakken voor ondernemingen die nu juist geld verdienen aan inefficiency. Wie zijn huidige waarde in het distributiekanaal ziet verdampen moet nieuwe diensten ontwikkelen of de winkel opdoeken. Dan is een defensieve houding wel begrijpelijk. Maar de platenindustrie lijkt nu toch voor een voorwaartse defensie gekozen te hebben. Op 1 januari 1997 zal een nieuw netwerk geopend worden door Record Service Benelux in Breda. Vrijwel alle grote platenmaatschappijen doen mee en elke detaillist kan er inkopen, meldt IT-manager Henk Schell. Ook Megapool en Blokker. Als ze tenminste lid worden van de detaillistenvereniging NVGD.