Shell vraagt zelf om onderzoek naar prijsafspraken: dat nieuws meldden de dagbladen op maandag 3 juli. Het opmerkelijke verzoek aan de Nederlandse Mededingings-autoriteit was een reactie op een storm van publiciteit die over Shell raasde, na een bericht op de website van Emerce. Wij registreerden hoe EuroShell-directeur Eduard Schaepman beweerde dat de oliemaatschappijen elkaar bellen om initiatieven zoals United Consumers dwars te zitten. Sprak Schaepman zijn mond voorbij, of was het slechts grootspraak en benzinebranie?

Eerder gepubliceerd in Emerce (zomer 2000)

United Consumers krijgt geen voet tussen de deur bij de grote benzinemaatschappijen. Dat is althans de voorspelling van Antonio Hammerstein, eigenaar van een viertal benzinestations in Alkmaar, IJmuiden, Diemen en Amstelveen. “Als de grote maatschappijen een paar cent cadeau doen aan een club die zoveel publiciteit krijgt, staat de volgende dag de ANWB met meer dan drie miljoen leden voor de deur. Dan kun je net zo goed een algemene prijsverlaging doorvoeren.”

Het model dat door de Amerikaanse inkoop-site Priceline gehanteerd wordt, werkt volgens Hammerstein veel beter. Deze bemiddelingsdienst brengt namelijk vraag en aanbod op lokaal niveau bij elkaar. De klant geeft aan welke prijs hij voor zijn brandstof wil betalen, en de lokale pomphouder gaat daar wel of niet op in. Voor kleine ondernemers met een eigen pomp is Priceline met meer dan 1,7 miljoen deelnemers een interessante marketing-partner. Dertigduizend Amerikaanse tankstations doen inmiddels aan het initiatief mee, en die geven gemiddeld twaalf dollarcent per gallon korting. Priceline pakt de benzinemaatschappijen op hun zwakke plek: via de zelfstandige retailer.

Dat de benzinebranche met gemengde gevoelens reageert op initiatieven zoals United Consumers en Priceline, bleek afgelopen zomer toen Emerce een hoge Shell-manager betrapte op de uitspraak dat ‘de mannen van de benzinemaatschappijen’ elkaar bellen om te voorkomen dat deze inkoopverenigingen ergens collectief korting bedingen. De persdienst van Shell probeerde de affaire nog te sussen door te zeggen dat de uitspraak afkomstig was van ‘een medewerker’ die ergens op het hoofdkantoor in Den Haag betrokken was bij nieuwe internet-activiteiten, maar toen de Consumentenbond zich ermee ging bemoeien, was de kwestie al snel voorpaginanieuws. Nog dezelfde week meldde de directie van Shell zich bij de bond om haar prijsbeleid nader toe te lichten. Bovendien dringt het olieconcern nu zelf ook aan op nader onderzoek door de Nederlandse Mededingsautoriteit. “We zijn het zat om steeds op het beklaagdenbankje te zitten,” zo meldt een zegsman namens het concern.

Klantenkaart

Een reden waarom Shell keer op keer in het beklaagdenbankje belandt, is dat de oliemaatschappij het vraagstuk probeert te bagatelliseren. Eduard Schaepman, de ‘medewerker’ van Shell die suggereerde dat er afstemming plaatsvindt, is namelijk geen onbetekenende functionaris van het concern. Schaepman is een voormalige bankier die sinds afgelopen voorjaar in opdracht van Shell Capital doende is om alle Europese loyaliteitsprogramma’s onder één paraplu te reorganiseren. Als chief executive officer van EuroShell, overziet Schaepman een zesde deel van Shell’s totale brandstofafzet in Europa, opgeteld 7,8 miljard liter. Alle transacties die via een klantenkaart lopen, worden verwerkt door de systemen van EuroShell.

Die werkmaatschappij is bovendien het speerpunt in Shell’s e-business strategie. Door middel van extra internet-diensten wil Shell vooral zakelijke grootverbruikers aan zich binden. Deze diensten worden nu ontwikkeld door Schaepman en de zijnen, omdat Shell niet alleen op prijs wil concurreren.”Op de zakelijke markt is prijskorting de belangrijkste propositie voor de kaart,” zo schrijft Schaepman in het recent verschenen boek E-Business: De Hype Voorbij. Afhankelijk van hun inkoopkracht, kunnen bedrijven nu kortingen afdwingen die oplopen tot meer dan twintig cent per liter. Schaepman weet daar alles van, want de kortingen worden alleen verstrekt aan bedrijven die meedoen aan het CRT-kortingsysteem dat aan de klantenkaart gekoppeld is. Die korting wordt niet aan de pomp vermeld, maar is in aparte onderhandelingen overeen gekomen.

Wie zulke onderhandelingen precies voert namens Shell, daar is de oliemaatschappij uiterst vaag over. Volgens de persdienst is het bepalen van prijzen voorbehouden aan de nationale verkoopmaatschappijen, maar de pomphouders weten zeker dat speciale verkopers van EuroShell een mandaat hebben om bijzondere kortingen toe te staan. Schaepman beschikt in 25 landen over zogenaamde dedicated sales teams. De kortingen die deze verkopers uitdelen, liggen gevoelig tussen Shell en zijn retailers, omdat de laatsten het gevoel hebben tussen wal en schip te belanden.

Handelarenpalen

Antonio Hammerstein legt uit waarom. Pomphouders die brandstof willen verkopen aan kaarthouders, moeten één cent marge inleveren om op het EuroShell-systeem aangesloten te worden. Dat wil echter niet zeggen dat alle kaarthouders bij alle deelnemende stations komen tanken. Shell maakt namelijk aparte afspraken met bedrijven die superkorting bedongen hebben. Fleet-owners krijgen die korting alleen bij speciale CRT-kortingstations. Om in dat netwerk opgenomen te worden, moet de pomphouder nog eens twee-en-halve cent marge extra afstaan aan zijn brandstofleverancier.

Zelfs dan is de pomphouder niet van klandizie verzekerd, want de account managers van EuroShell stellen samen met de fleet-managers van grote bedrijven lijsten op van tankstations waar de hoge korting van toepassing is. Voor maximale korting van 22 cent kunnen Shell’s favoriete klanten terecht bij de zogenaamde handelarenpalen die door dochterbedrijven van Shell op grote industrieterreinen geëxploiteerd worden. Dit systeem is zelfs voor Shell’s eigen pomphouders amper transparant. Hun bezwaar is dat ze wel betalen om in het CRT-kortingsnetwerk opgenomen te worden, maar er niet de vruchten van plukken.

De puzzel heeft nog meer stukjes. Menig zakelijk kaarthouder van EuroShell is namelijk ook welkom bij Esso. Beide concurrenten hebben de acceptatie van elkaars kaarten geregeld in de zogenaamde Chap-agreement, een overeenkomst die in 1994 vanwege haar mededingsaspecten voorgelegd is aan de Europese Commissie. Deze service is uiteraard alleen mogelijk doordat Shell en Esso afspraken gemaakt hebben over de onderlinge verrekening. Wie bij Esso tankt met een Shell-kaart, rekent immers af met EuroShell, waarna vervolgens de betaling aan Esso afgewikkeld wordt. Shell betaalt Esso, en andersom.

De persdienst van Shell verzekert dat deze gegevensuitwisseling alleen dient voor een correcte afhandeling van kaart-transacties, maar geeft geen antwoord op de vraag of zakelijke kaarthouders ook korting kunnen krijgen bij Esso. Over kortingen worden om commerciële reden geen uitspraken gedaan. Pomphouders van Shell vermoeden echter dat bepaalde grote klanten op vertoon van hun EuroShell-kaart inderdaad korting bij beide maatschappijen krijgen.

Een klantengroep die bijvoorbeeld zeer interessant is, zijn de circa duizend truckmixers die voor verschillende cementfabrikanten door Nederland rondrijden om bouwplaatsen te voorzien van verse mortel. Die vrachtwagens slurpen enorm veel brandstof en hebben relatief kleine tanks, dus moeten ze vaak tanken. Zulke klanten krijgen inderdaad wat extra service, bevestigt een fleet manager van het bedrijf Mebin dat 250 truckmixers heeft rondrijden. “Wij krijgen overal de maximale korting.”

Daarmee is de optelsom compleet. EuroShell is geen klein afdelinkje in Den Haag dat websites bouwt, maar een Europese business unit die tien miljard euro omzet vertegenwoordigt voor Shell. EuroShell is betrokken bij verkoop- en prijsonderhandelingen met afnemers. En bovendien zijn er overeenkomsten met andere leveranciers. De ‘mannen van de benzinemaatschappijen’ bellen dus wel degelijk met elkaar. De enige vraag die onbeantwoord blijft, is of in die contacten ook afgesproken wordt om initiatieven als United Consumers niet van dienst te zijn.Add gallery images

Voor zijn beurt

De ondernemers aan de pomp lijkt het onwaarschijnlijk dat zulke zaken in de contacten tussen de oliemaatschappijen geregeld worden. “Van daadwerkelijke prijsafstemming is bij mijn weten geen sprake,” reageert Dick Schurink, voormalig voorzitter van de Bovag-afdeling Branche Behartinging Tankstations en zelf eigenaar van een Shell-pompstation. “De benzinemaatschappijen zijn als de dood om mededingingsregels te overtreden. Die gaan echt niet direct afspraken maken. Wat ze wel doen, is zo nu en dan één van ons benaderen met de suggestie de prijsconcurrentie op lokaal niveau niet al teveel uit de hand te laten lopen.”

Ook Antonio Hammerstein, die zelf enkele jaren bij Shell werkte, vermoedt dat Schaepman gewoon voor zijn beurt gesproken heeft. “Die man is veel te kort in dienst bij Shell om precies te weten hoe alles fungeert, en zeker om de gevoeligheden te kennen. Natuurlijk zitten ze in Rotterdam niet te wachten op belangengroepen die even komen onderhandelen over korting. Die deur houd je zo lang mogelijk dicht. Maar tegelijkertijd zijn de oliemaatschappijen bereid tot op de bodem te gaan voor grote zakelijke klanten. Die concurrentie op zich bewijst eigenlijk al dat ze hun prijzen niet onderling afstemmen. Volgens mij was het gewoon branie op de verkeerde plaats en het verkeerde moment. Meer niet.”

Dat de deur voor United Consumers echter niet eeuwig gesloten hoeft te blijven, toont de Economische Automobiel Club in Deventer aan. Deze club met een ongeveer twintigduizend leden heeft inmiddels zes tot acht cent korting bedongen bij een kleine tweehonderd benzinestations in Nederland. De EAC heeft gewoon eerst een aantal particuliere stations benaderd, daarna een kleine oliemaatschappij, en inmiddels is de korting ook van toepassing bij de eigen stations van Texaco, eigendom van de BEM. “United Consumers moet maar eens bellen,” zegt de woordvoerder van de Deventer club. “Een lidmaatschap kost bij ons maar veertig gulden.”