Action heeft lang gewacht met de keuze voor een webverkoop-aanpak. Deze week is het bedrijf gestart met online weekdeals. Een logische keuze die past bij het karakter van Action. Maar waarom hebben ze Koopjedeal niet overgenomen toen de curator op zoek was naar een nieuwe eigenaar?

Webshops bij een bestaande winkelketen zijn een no-brainer voor de buitenwereld en de media, maar een retailer die zijn kosten in de gaten houdt maakt zo’n keuze niet overhaast. Met het assortiment en het prijspeil van Action is het onwaarschijnlijk dat de extra kosten van een webwinkel met het volledig assortiment ooit terug te verdienen zijn. Zelfbediening is niet voor niets zelfbediening.

Zelfbediening is in de jaren vijftig ontstaan als goedkoop alternatief voor onder andere de kruidenier die vanachter de toonbank levensmiddelen inpakte of zelfs thuis bezorgde. Bij zelfbediening gaan de kosten omlaag en kunnen de prijzen dus ook naar beneden. Dat geldt voor supermarkten en warenhuizen, maar ook voor speciaalzaken als IKEA en Decathlon.

Een webshop is het tegendeel van zelfbediening, want de klant verwacht service tot aan zijn voordeur en vervolgens vaak ook nog eens wat extra dienstyverlening in de vorm van kostenloze retouren. Dat maakt de webshop voor retailers een dure variant van verkopen. Dat anderen bereid zijn vele jaren verlies te maken op een webwinkel betekent niet dat ketens zoals Action en Primark ook op die trein moeten stappen. De omzet neemt weliswaar toe, maar de kosten stijgen vaak boven het niveau dat voor zulke discounters acceptabel is. Dat heeft Primark al eens uitgelegd aan de Wall Street Journal.

Action heeft desondanks een paar jaar geleden bekend gemaakt met interesse te kijken naar de mogelijkheden van online verkoop. Het was voorspelbaar dat deze keten nadacht over huishoudelijke investeringsgoederen of diensten die aanvullend zouden zijn op het reguliere winkelaanbod. Een optie die voor de hand lag was de overname van of deelname in een dealsite zoals Koopjedeal. Dat was destijds een snel groeiende webshop die vanuit het niets naar een positie als top-adverteerder sprong. Het leek er zelfs op dat de landelijke dagbladen een revenue-sharing deal hadden met Koopjedeal, want daar stonden wekelijks paginagrote advertenties in met aanbiedingen die steeds aanlokkelijker werden.

Elke week een andere wereld

Het weekdeal-model is groot gemaakt door Tchibo in Duitsland. Van oorsprong een koffiewinkel, maar die voegde steeds meer huishoudelijke en hobby-artikelen toe aan zijn assortiment. Omdat al die spullen niet in kleine winkels pasten, lanceerde Tchibo het weekassortiment. Vrij snel stonden er toen in elke Duitse stad koffiewinkels die de ene week vol lagen met schilderspullen en de volgende week met ruitergoed of strandzaken. Een uniek model dat Tchibo in staat stelde om hoge kwaliteit tegen een lage prijs aan te bieden, want de onderneming kocht grootschalig in. Jede Woche ein Neue Welt!

Dat model is later door Lidl en Aldi overgenomen. Deze hard discounters gebruiken het voor non-food en food specialties, vaak rond vaste thema’s. De ene week staan Griekse levensmiddelen centraal; de volgende week slaat Zwitserland de klok. Andere supermarkten probeerden dat ook, maar die hebben vaak niet het internationale bereik en de schaalgrootte die de Duitse discounters hebben.

Het lijkt desondanks een goed alternatief voor Action. De formule had ook een maandritme kunnen kiezen, als dat beter te organiseren is op die schaal. Levensmiddelen en klein grut in de winkels; grotere goederen online. Beddengoed, kleding en meubels bijvoorbeeld. Een superdeal met flatscreens of laptops. Blijft wel een strategische keuze, want hoe zet je inkoop op in een wereld die al vol zit met discounters en actiematige inkopers? Zelfs de bouwmarkten en een formule als Mediamarkt hanteren een gelijksoortige aanpak. Partijenhandel!

Groupon

De online variant van partijenhandel herkennen we bij aanbiedingssites zoals Groupon en Social Deal. Beiden bestaan om producenten en dienstverleners van hun overcapaciteit af te helpen. Groupon verkoopt overproductie tegen dumpprijzen; Social Deal doet hetzelfde met diensten in daluren.

Koopjedeal was ook zo’n partijenhandelaar, opgezet door twee studenten die vanuit een schuur in Lelystad begonnen. Hun verhaal moet ook nog eens opnieuw verteld worden, want dat kent interessante hoofdstukken. Koopjedeal ging in de zomer van 2019 failliet nadat een brand een deel van de voorraad in rook deed opgaan. Om vervolgens voor drie ton uit de boedel opgekocht te worden door dekbed-discounter Niels Verwij (Jamani Groep) uit Gouda, die destijds ook nog eens beloofde om gedupeerde consumenten te helpen met een spaarpuntentegoed. Verwij kan zich wat permiteren, want die heeft inmiddels steun van keukenkampioen Ben Mandemakers.

Uit het verslag van de curator blijkt dat Koopjedeal in zijn laatste boekjaar een omzet had van 24 miljoen euro en een verlies van 1,4 miljoen euro. Het eigen vermogen was toen bijna drie miljoen euro in de min. Koopjedeal was met andere woorden een geoliede verkoopmachine die snel groeide, maar wel eentje die jaar op jaar met steeds meer verlies draaide. De ondernemers waren zo gericht op groei, dat ze niet genoeg aandacht hadden voor de toenemende kwetsbaarheid van hun onderneming. Lage brutomarges, hoge kosten en een voorraad die niet goed verzekerd was. Daardoor deed een brand in het pakhuis Koopjedeal de das om. Uiteindelijk waren het onbetaalde leveranciers die schaap naar de slachter leidden.

Webweekdeal bij Action

De curator van Koopjedeal had in 2019 een stuk of dertig bieders, dus wellicht was Action destijds wel van de partij. Maar de reputatie van Koopjedeal was niet vlekkeloos en het was ook niet bepaald een soepel lopende organisatie. Er was eigenlijk niets te koop dat Action desgewenst niet zelf kon opzetten. Het voordeel dat het bedrijf bij een eigen webshop had, woog waarschijnlijk niet op tegen het risico. Bovendien vergde de internationale expansie van Action ook veel aandacht en kapitaal, dus waarom tijd verspillen aan kostbare online experimenten?

Maar toen kwam begin 2020 Corona voorbij en moesten de winkels maandenlang dicht. Dat dwong Action om alsnog een online service op te zetten, waarbij klanten op de website konden bestellen om hun spullen in de winkels af te halen. Waarschijnlijk heeft dat noodverband de doorslag gegeven om alsnog op kleine schaal en bij wijze van proef met online weekdeals te beginnen.

Action bewijst al jaren dat de onderneming kan leren terwijl de zaak in beweging is. Bovendien heeft Action de schaalgrootte om partijendeals tot kunst te verheffen. Misschien dat ze nog eens goed naar Tchibo kijken, en elke week een wissel doorvoeren met steeds nieuwe hobbies als doelwit. De ene keer aanbiedingen voor paardenmeisjes, de andere week voor watersporters. Daar zit mogelijk nog toegevoegde waarde in.