De Italiaanse conservenfabriek Mutti maakt reclame in het sterblok op televisie. Dat is opmerkelijk, want tomatenpuree was lang een commodity. Er werd niet genoeg verdiend om daar reclame voor te maken. Maar nu zijn A-merkleveranciers uit Italië in opmars. Albert Heijn heeft Mutti op het schap; bij Jumbo staat Petti. Want de supermarkten willen deze premium-conserven wel exclusief. Tomatenmededinging!

Wat Hak betekent voor erwten en bonen in Nederland, doet Mutti voor tomaten in de valleien van Parma. Al 130 jaar. Althans, dat beweert dit Italiaanse familiebedrijf in zijn huidige reclamecampagne op TV. Opmerkelijk, want bliktomaten zijn lang een productgroep geweest waar amper winst mee te behalen viel. Hoe klimt zo’n familiebedrijf weer omhoog in de waardeketen? Hoe maak je van een bulkgoed een hebbenswaardig merkproduct?

Het is één van de onderliggende lange trends in marketing: de herwaardering van commodities. Simpele kruidenierswaren als koffie, thee, cacao, olie en azijn, zelfs suiker en zout zijn inmiddels beschikbaar in goedkope ongedifferentieerde uitvoering en als dure specialiteit. De kostbare varianten hebben meestal een geloofwaardig verhaal. Een waarachtige propositie die rechtvaardigt waarom de anderen goedkoper zijn. Kopi Luwak bijvoorbeeld, koffiebonen die op Bali uit kattenpoep gepeuterd worden. Dat is niet je alledaagse Roodmerk!

Toenemende differentiatie zien we de laatste jaren ook met blikproducten. Vis in blik was lang nog net geen hondenvoer. Maar de laatste jaren maken ook ingzalm, tonijn, makreel en zelfs sardientjes een opmars. We hebben hier al aandacht besteed aan Rio Mare uit Italië en Princess uit Schotland. Zulke blikmerken hadden een generatie geleden helemaal geen budget voor televisiereclame. Nu blijkbaar wel. Blik is back.

Conserven

Wat de Mutti’s betreft: die hebben al sinds 1899 een vooruitstrevend familiebedrijf met een goede reputatie als werkgever en merkproducent van tomatenconserven. De originele basis ligt echter bij Giovanni Mutti (1805-1894), een boer die al aan gewaswisseling deed om een betere kwaliteit tomaten te telen. Zijn neven Callisto en Marcellino begonnen met de bedrijfsmatige verwerking. In de jaren twintig worden kleine blikjes tomatenpuree populair, omdat daarmee het hele jaar door tomatensaus te maken is.

Tijdens de crisisjaren groeit het bedrijf Fratelli Mutti vooral door mededingers in de eigen regio over te nemen. In 1951 verpakt Ugo Mutti als eerste tomatenpuree in een tube. Twintig jaar later lanceert het bedrijf Polpa, een koudgeperste pulp van fijngehakte tomaten. In de jaren tachtig introduceert Mutti glasconserven.

De echte draai begint in 1994 als Francesco Mutti aan het roer komt. Die zet in op een premium positionering door de nadruk van kwantiteit (lage prijs) naar kwaliteit te verschuiven. Francesco wil van Mutti een internationaal A-merk maken. Aan de basis staan de beste tomaten. Zes jaar na zijn aantreden reikt hij de eerste gouden tomaat uit aan een teler die opmerkelijk goede kwaliteit levert. Dan begint bij Mutti bovendien serieuze productdiversificatie als het bedrijf zijn eigen tomatenazijn lanceert, enkele  jaren later gevolgd door eigen tomatensauzen. In 2013 wordt Mutti door een overname actief in Frankrijk.

Marktleider

In een momentopname uit 2016 zien we dat Mutti marktleider in Italie is, met ruim 30% marktaandeel in volume en 21% in waarde, wat suggereert dat andere leveranciers neer waarde realiseren. Twee-vijfde van de productie gaat dan naar het buitenland, goed is voor een derde van de inkomsten. In de daaropvolgende jaren wordt Mutti vervolgens marktleider in Scandinavië en Frankrijk.

Sinds 2012 is het merk bovendien in Noord-Amerika actief en in 2018 lanceerde het bedrijf daar een reclamecampagne met tv en buitenmedia. Eén van de bestsellers in de Verenigde Staten is Mutti ketchup met zeezout, wijnazijn en een beetje peperpit. Zonder fructose of conserveermiddelen die in standaard ketchups zitten. Heinz heeft het nakijken.

En nu zijn ook Engeland, Duitsland, België en Nederland aan de beurt. In zulke nieuwe markten ga je als opkomend A-merk pas reclame maken als je op het schap staat. Als je ‘distributie’ hebt. Het is onderdeel van de propositie aan de inkopers bij de supermarkten: ‘zet ons in de winkel, dan starten wij een landelijke campagne.’ Het komt voor dat die reclame helemaal niet gericht is op de consument, maar vooral dient om resellers mee te krijgen. Dat is ook in Nederland het geval.

Jumbo of AH?

Er is namelijk iets eigenaardigs aan de hand. Mutti is wel bij AH te koop, maar niet bij Jumbo! Dat is geen toeval. Die twee winkelketens concurreren elkaar de tent uit en dat doen ze ook bij nieuwe A-merken. Je kan bij ons staan, mits je niet bij de ander opduikt. AH heeft een deal met Mutti, en dus zien we bij Jumbo het merk Petti opduiken.

Petti is ook een Italiaanse familiebedrijf. Alleen komt deze familie uit Salerno. Zelfs de tijdlijnen van Mutti en Petti lijken op elkaar! Voorvader Antonio Petti startte met de verwerking van tomaten in 1925. Petti claimt Europees marktleider met tomatenconserven te zijn geworden in 1971. In 1979 loopt Petti voorop in de verpakking met karton. Tomatenpulp in melkpakken. In 2013 volgt Petti de bekende concurrent uit Parma door van zijn naam een A-merk te maken. Opvallend is dat niet alleen de naam maar ook het embleem op dat van Mutti lijkt, alleen wat simpeler.

De concurrentieslag tussen beide Italiaanse familiebedrijven heeft een komische en een dramatische kant. Dallas & Dynasty in een tomatosoap. Iemand zou er een docudrama van moeten maken. Mutti meldt op zijn verpakking trots 100% Italiano te zijn. Petti op zijn beurt claimt bij gelegenheid 100% Toscaans te zijn. Afgelopen voorjaar vond er echter een politie-inval plaats bij Petti omdat de tomaten uit een ander land afkomstig zouden zijn. De Carabinieri van het Food Protection Bureau namen vier miljoen liter puree in beslag. De reactie van Petti: deze puree was voor het buitenland bestemd.

Voetnoten

Tenslotte tweetal voetnoten. Mutti en Petti weten dat de soep door twee Italiaanse families niet zo heet gegeten wordt als-ie opgediend is. Toen Mutti te maken kreeg met het gerucht dat er arsenicum in de moes zat, stond Petti op om zich uit te spreken tegen deze ongefundeerde laster.

Are they staplebear? De mannen van Mutti zijn bovendien zo aardig dat ze positief reageren op een oproep van vakkenvullers om de blikjes stapelbaar te maken. Vorig jaar reageerden honderden Nederlandse werkscholieren op het Instagram-bericht dat blikjes van het merk elke keer omvielen als ze gestapeld werden en na enkele weken beloofde Mutti beterschap.