We noemen het nog steeds kokosbrood, maar dit oer-Hollands broodbeleg wordt al generaties verkocht in plakjes. Die plakjes worden waarschijnlijk gesneden of geschaafd van kaasachtige broden. Stroopwafels slaan in het buitenland goed aan, maar is dat van kokusbrood ook voorstelbaar? En hoe zou dat dan moeten heten? Sweet coco slices? Cocus cake?

Het thema staat ook op de agenda van de firma Theunisse in Harderwijk, waar ze sinds 1954 kokosbrood maken. Bram Theunissen was aanvankelijk bakker in Rotterdam, maar hij verhuisde naar Harderwijk vanwege de frisse lucht. Hij kocht er een kleine zoetwarenfabriek en ging als Theha kokosbroden verkopen aan kruideniers. Later werden dat voorgesneden plakjes in verpakkingen die handig waren voor de supermarkt.

Bijna vijftig jaar later kwam kleinzoon Bram aan het roer van een bedrijf met grote schulden. Hij wist er weer een winstgevende onderneming van te maken, ook omdat Theha sinds 2003 min-of-meer een wereldwijd monopolie op dit product heeft. Niemand anders maakt het nog. Probleem is: behalve een aantal Nederlandse liefhebbers eet niemand anders dit beleg.

Een kans voor een ambitieuze ondernemer, zou je zeggen. Maar Bram wilde eigenlijk geen ondernemer zijn. De kleinzoon heeft een hekel aan vergaderingen en schone schijn. Hij verkocht het bedrijf daarom in 2018 aan mensen met commerciële en productie-ervaring, maar hield wel een minderheidsbelang in deze management buy-in. Sindsdien is de focus gericht op versterking van de positie in Nederland en uitbreiding door onder de internationale naam The Fruit Bakery slices, chunks en spreads te exporteren. Doe er ook maar sprinkles bij!

Tekstboek?

Ik was nieuwsgierig naar de marketing van kokosbrood en werd verrast door deze benadering. Dat is bijna tekstboek marketing-ontwikkeling! Product, verpakking, branding in woord en beeld. Nou nog even naar prijs en plaats kijken, die andere P’s. En promotie uiteraard. Bestaat er zoiets als fruit influentials? Is kokosbrood te koop op Amazon of Alibaba?

Eerst de P van plaats. Wij doen in Nederland aan broodbeleg, maar in veel andere landen is dat zo vanzelfsprekend niet. Theha (Theunissen Harderwijk) mikt daarom met nieuwe producten op Duitsland, België en Frankrijk. Een smeerbare variant die op stokbrood kan en brokjes voor de ontbijtyoghurt. Het bedrijf won in 2020 zelfs een prijs van het Oranje Handelmissiefonds dat extra bijstand bij de exportplannen zou gaan leveren, maar door de pandemie gooide roet in het eten. Er ontstond wel belangstelling in Scandinavië, waar men meer met boterhambeleg doet. In Denemarken is het zelfs een oude lekkernij. Fedtebrød, koekjes met kokos!

Kijk op social media zoals Facebook en Instagram en het is duidelijk dat bij The Fruit Bakery in Harderwijk het ene initiatief op het andere volgt. Andere varianten (nieuwe smaken, suikerarme versie), nieuwe vormen, verschillende toepassingen (in gebak, in yoghurt, in bonbons), leuke activeringen (prijsvragen) en toffe merchandise (lunchboxen, hoodies). Ik veronderstel dat het de positie bij Nederlandse winkels versterkt. Maar groot internationaal succes? Dat vergt geduld en aanhoudend enthousiasme…

Leuke case voor het onderwijs!