Diepvriesbezorgdiensten zijn een service van vorige generaties. Ze moeten nu wedijveren met delivery services van de supermarkten. Zijn de routeverkopers in staat om die aanval af te slaan of heeft de diepvriessector behoefte aan nieuwe wapens? 

Gemaakt voor vakblad Retailtrends (2014)

Terwijl de grote supermarkten bezig zijn om te ontdekken hoe ze de thuisbezorging van web-bestellingen kostendekkend kunnen krijgen, is een ander type bedrijven al generaties lang actief met deze vorm van distributie: de diepvriesbezorgers. Het is een fenomeen dat waarschijnlijk in de jaren vijftig is overgewaaid vanuit Amerika, waar gezinnen eerder beschikten over diepvrieskisten die gevuld konden worden met hulp van bezorgers. Cold convenience!

Nederland kent sinds de jaren zestig en zeventig ook verschillende diepvriesbezorgdiensten. In Veenendaal zit het bedrijf Diepvriesman dat met circa 45 bezorgers werkt. Vanuit Sprundel gaan dagelijks dertig bezorgers van de onderneming IJspaleis op pad. Beide bedrijven zijn in 1970 begonnen, Beide ondernemingen kunnen vertellen hoe lastig het is geld te verdienen aan de bezorging van levensmiddelen. Het prijsbewustzijn van de consument wordt immers beïnvloed door de supermarkten en hard discounters, en zeker nu daar de prijzen op scherp gezet zijn blijft er aan het einde van de rit niet veel over voor de bezorgdienst.

Routeverkopers

Een manier om de kosten in de klauw te houden, is de bezorgers geen vast salaris te betalen. Veel bezorgdiensten werken met zogenaamde routeverkopers: doorgaans zelfstandigen die hun inkomen halen uit de provisie op wat ze verkopen. Deze verkopers doen meer dan bestellingen bezorgen, ze spelen een actieve rol in de verkoop van snacks en maaltijden. Typisch performance based marketing, maar dan met een diepvrieswagen als vehikel naar de klant.

Vrijwel alle diepvriesbezorgdiensten ter wereld werken zo. Schwan’s in de VS: meer dan vierduizend routeverkopers die grotendeels op commissie werken. Toupargel in Frankrijk: honderden werknemers met een vast basissalaris en variabele extra’s. Bofrost in Duitsland: idem. Eismann in Duitsland: werkt met franchisenemers. Bofrost en Eismann zijn beide ook in Nederland actief.

New Ice Age

In theorie zijn deze diepvriesbezorgdiensten helemaal klaar voor het internettijdperk. Zo redeneert ook de Rabobank in het recente rapport Europe’s New Ice Age. De consument zoekt gemak, bestelt online en verwacht thuisbezorging. Diepvries past daarbij, want diepvries is gezonder dan veel versproducten, diepvries smaakt beter dan veel versproducten en diepvries is goedkoper dan veel versproducten. Diepvries is bovendien beter te managen door de leverancier dan vers; het risico van uitval is minder hoog. In het optimistisch scenario van Rabobank gaat de verkoop van diepvries daarom de komende jaren verdubbelen.

Bij de diepvriesbezorgdiensten merken ze daar echter nog niet zo veel van. Ze hebben allemaal websites met bestelfaciliteiten, ze versturen digitale nieuwsbrieven, sommigen doen zelfs aan social media. Maar het belangrijkste verkoopkanaal blijft de routeverkoper, vertelt een marketeer van Eismann. Er zijn prachtige groeikansen, maar door de opkomst van discounters en de prijsoorlog is het lastig om omzet en winst op peil te houden. Eismann heeft zijn activiteiten in Frankrijk aan Toupargel overgedaan en zich teruggetrokken van de Britse markt. Daar kon het bedrijf de concurrentie met de bezorgdiensten van Tesco en ASDA niet aan.

Concurrentie unfair

De mededinging van de grote supermarkten is eigenlijk unfair, omdat deze ondernemingen bereid zijn verlies te nemen op de bezorging van levensmiddelen zolang ze een positie aan het opbouwen zijn in de online verkoop. De klant krijgt daar persoonlijke service voor de kosten van zelfbediening.

De diepvriesbezorgdiensten reageren daarop met productontwikkeling. De Nederlandse leveranciers zijn sterk in vertrouwde regionale gerechten. Bij Diepvriesman zijn bijvoorbeeld stampot-bietjes met speklap en runderstoofpot met andijvie populair. IJspaleis is innovatief in snacks en ijsgerechten. De Duitse leveranciers hebben een breder assortiment en daarin zien we keuzes in luxe-assortiment, gezondheid en gemak. Bofrost promoot glutenvrije en lactoseloze maaltijden. Eismann heeft recent verpakkingen ontwikkeld die direct vanuit de diepvries in de magnetron toegepast kunnen worden.

Een mooi voorbeeld van een nieuw niche-product is het Natuurvlees bij IJspaleis. Dit vlees is afkomstig van runderen die in natuurgebieden grazen, schotse hooglanders bijvoorbeeld. Zo’n product tref je doorgaans alleen bij de speciaalzaak aan, maar in pakketten leent het zich ook prima voor diepvriesbezorging. IJspaleis spreekt daarmee een andere doelgroep aan en verbreedt zijn bereik. Zo onderscheid je je van de supermarkten. Het aanbod van de laatste slacht is inmiddels uitverkocht.

Schoonmaakmiddelen

Een andere manier om de supermarkten van repliek te dienen, is door hun aanbod te kopiëren. Toupargel in Frankrijk heeft de afgelopen jaren conserven en schoonmaakmiddelen in zijn assortiment opgenomen. Veel extra werk voor marginale extra verdiensten. Het bedrijf kondigde recent dan ook aan zich toch weer te gaan richten op diepvriesmaaltijden en –ingrediënten, de core business.

De Amerikanen kiezen voor een agressieve verdediging van hun turf. Bij Schwan’s is het digitale tijdperk omarmd. Daar heeft de routeverkoper nog steeds een actieve rol, maar centrale marketing en sales zijn zeker zo belangrijk. Schwan’s doet veel aan zoekmachine-marketing door banners af te stemmen op mensen die menu-ideeën of recepten zoeken. De website geldt als voorbeeld voor sites met een hoge conversie. Er is een actief call-center dat met customer relationship management-systemen werkt. Het mail- en sms-programma is zo afgesteld dat met individuele voorkeuren rekening wordt gehouden. Klantenwerving en –behoud worden niet alleen aan de routeverkoper overgelaten; die zijn onderdeel van de centrale bedrijfsvoering.

Een onderneming die afstand neemt van de thuisbezorgende supermarkten is COOK in Engeland. We hebben dit bedrijf al vaker gesignaleerd, omdat de diepvrieswinkels een inspirerend voorbeeld zijn. COOK is hard gegroeid sinds de oprichting in 1997 en nu is bezorging een serieuze onderdeel van het bedrijf. Er zijn ruim zeventig vestigingen (de helft is franchise) en elke winkel bezorgt in zijn eigen klantenkring. De maaltijden van het bedrijf – maar ook de starters en deserts – krijgen goede recensies, en de productontwikkeling is inventief.

COOK heeft onlangs bevroren babyvoeding gelanceerd, in handige ijsblokjes van 25 gram elk. Dat is de Nieuwe IJstijd in praktijk gebracht. COOK laat zich niet meesleuren door de prijsconcurrentie van de supermarkten en discounters, maar kiest een eigen positionering die gebaseerd is op smaak, inventiviteit en authenticiteit. Prijs is bijzaak.

NASCHRIFT: IJspaleis heeft begin 2016 zijn thuisbezorgdienst overgedaan aan Bofrost.