ToiZaak

Bullboards

Iedere bezoeker van Spanje kent de kenmerkende stier die vanaf heuvels toeziet op het snelwegverkeer. Deze reclamebouwwerken dateren uit de jaren vijftig toen het bedrijf Osborne met een Toro reclame maakte voor zijn Veterano, brandy de jerez.

Aanvankelijk waren het kleinere stieren die langs de weg opgezet waren. Maar toen nieuwe regulering reclame binnen 150 meter van doorgaande wegen verbood, liet Osborne grotere stieren op afstand plaatsen. Op het hoogtepunt van de campagne stonden er een slordige vijfhonderd in Spanje en zelfs Mexico. In 1988 werd echter alle alcoholreclame langs de weg verboden. Dat leidde tot protest van mensen die de karakteristieke Toro wilde behouden. Ze mochten blijven staan, mits ontdaan van verdere merkaanduidingen.

Thans telt Spanje nog een slordige negentig bullboards. Het zijn souvenirs uit een tijd dat reclame schaamteloos dominant durfde te zijn. Vergelijk ze maar met oude muurschilderingen die ook gerestaureerd worden.

Osborne Toro beerHet onderhoud van deze monumentale reclametekens is uitbesteed aan een klein familiebedrijf uit de buurt van de caves van Osborne. Dat bedrijf speelt in op de populariteit van zijn stier met een heel nieuw assortiment merchandise en afgeleide producten die te koop zijn in de Osborneshop. Zelfs Toro Beer! Ook anderen verkopen producten met de kenmerkende stier. Dat mag van de rechter, want Osborne heeft het exclusieve recht op dit beeld verloren. Vreemd genoeg mag het woord Toro niet door andere drankleveranciers gebruikt worden.

Go-conomy

Miljoenen drivers gaan dagelijks op pad voor de Indonesische bezorgdienst Gojek. Het bedrijf is in 2010 opgezet als call-center en vijf jaar nadien omgebouwd tot app-service. De app telt inmiddels maandelijks 25 miljoen gebruikers die samen 100 miljoen transacties verrichten. Google en Tencent zijn investeerders.

Gojek is een voorbeeld van wat wel een super-app genoemd wordt. Een super-app is een service-app die zo populair wordt dat extensies voor nieuwe diensten toegevoegd kunnen worden. Naast diverse bezorgdiensten brengt het bedrijf nu ook onder andere Go-Clean, Go-Glam, Go-Massage en Go-Fix op de markt. Allemaal personal services die de buitenwereld aan huis brengen.

Gojek SuperAppVanuit marketingperspectief is het fascinerend om te zien hoe één goed access-point bij de consument benut kan worden om talloze andere diensten te lanceren. Gojek begon als een bezorgdienst met talloze afgeleiden. Go-Box is een bezorgdienst voor omvangrijke artikelen en Go-Med bezorgt medicijnen. Maar nu expandeert Gojek in de bemiddeling van personal services zoals beauty en cleaning aan huis. Ook financiële diensten passen daarbij: Go-Pay, Go-Bills, Go-Points (loyalty-programma). Tickets zijn te koop bij Go-Tix.

The messenger is the medium

De groei heeft geleid tot een herbezinning op de identiteit van Gojek. De naam wordt inmiddels niet meer met een verbindingsstreepje geschreven: Go-Jek. Eerst was het logo een driver op een scooter, nu is dat een dot in een open cirkel. Nietszeggender, maar beter passend bij de breedte die het beeldmerk moet overbruggen. De toepassingen van deze vorm toont het bedrijf op zijn internationale site.

Gojek driver

Gojek hoeft bovendien niet meer uit te leggen waar het merk voor staat in Indonesië, een markt met miljoenen mobiele internetgebruikers waarvan driekwart ook aankopen doet via zijn smartphone. De onderneming heeft immers van al zijn drivers rijdende reclamedragers gemaakt. De helmen, de jacks, de shirts: alles is herkenbaar aan de kleuren en de logo’s. Deze rondsnorrende bezorgers zijn zeker in grote steden zo omnipresent, dat Gojek de basisboodschap niet meer hoeft over te brengen. Andere media-activiteiten zijn dan ook vooral ondersteunend.

In de publiciteit benadrukt het bedrijf ook zijn maatschappelijke impact. Gojek biedt werk aan 60.000 dienstverleners waarvan 70% vrouw is. Van de aangesloten leveranciers ziet 93% zijn afzet groeien, terwijl bij 55% de verdiensten toenemen. Een deel moet blijkbaar nog eens goed naar de winstgevendheid van zijn diensten kijken. Het totale effect op de economie van Indonesië wordt gewaardeerd op drie miljard dollar.

Expansie

Gojek expandsGojek expandeert in omringende landen via Go-Viet in Vietnam en GET! in Thailand. In Singapore werkt Gojek onder eigen naam. Ook heeft het bedrijf een oogje op de Filipijnen. De management teams in deze landen maken gebruik van centraal ontwikkelde technologie, maar zijn tamelijk vrij in hun branding- en marketing-keuzes.

Dat leidt tot afwijkende kleuren, logo’s en zelfs namen. De Go-branding in Thailand was klaarblijkelijk niet de beste keuze (naam is al bezet), dus is gekozen voor GET! Altijd een risico met zulke gangbare begrippen als GO. Die zijn inherent merkzwak.

Die ingebouwde merkzwakte kan verklaren waarom de onderneming op zijn thuismarkt overschakelt naar Gojek als één woord. Of dat gevolgen heeft voor het arsenaal aan Go-services gaan we de komende jaren zien. Dat zijn ingewikkelde en kostbare keuzes die tijd vergen, maar met Go-ogle als aandeelhouder kan Gojek zich wel wat veroorloven.

slaves on sale

Stel je voor: een stel dames drinkt thee in de salon van een gegoede familie in een Franse stad, mid-negentiende eeuw. Aan de muur hangt de nieuwste aanwinst. Het schilderij van een oosterse man die bijna-naakte westerse slavin te koop aanbiedt. Wat staat haar te wachten?

Een conversation piece van jewelste. Niet geschikt voor puberdochters bovendien. Er werden destijds honderden van dergelijke afbeeldingen gemaakt, allemaal in het kader van het Orientalisme. Kunstenaars reisden naar Noord-Afrika en het Midden-Oosten om zich te laten inspireren door het licht, de mensen en vertelsels uit duizend-en-één nacht.

Deze schilderijen zijn nog steeds gewild. Op een online veiling trof ik er eentje aan die vanuit een vaardige losse pols gemaakt leek. Volgens de verkoper een stuk in de macchiaioli-traditie. Dat was een groep Italiaanse schilders die in eigen land een nieuwe stroming in de kunst vertegenwoordigde. Geen fotografische precisie, maar trefzekere vegen met de kwast kenmerkt hun werk. Wilde luchten, levende landschappen, opgetekend in de frisse buitenlucht all’apperto. Eigenlijk ging hun werk aan de Franse impressionisten vooraf.

Kopie

slavenhandelaarIk heb geboden en werd ingehaald door bieders met meer koopkracht. Dat was maar goed ook. Mijn schilderij was waarschijnlijk een recent gemaakte kopie. Het origineel is namelijk allesbehalve impressionistisch. Dat is gemaakt door Gyula Asztalos, een Hongaarse schilder die graag naakte dames in beeld bracht en ook een fraai portret van Adolf Hitler vervaardigde. Asztalos was een gezien schilder in de jaren twintig en dertig, maar zijn werk wordt nu voor tamelijk lage bedragen verkocht. Zijn slavenhandelaar is waarschijnlijk in de jaren vijftig op het doek gezet. In klassieke stijl.

slave traderEr is nog een vergelijkbaar schilderij bekend, dat op veilingen aangeboden wordt als een vroeg 20e eeuws werk. Zelfde slavenhandelaar, zelfde vrouw, op de achtergrond een divan en een urn. Alleen een andere divan en een andere urn.

Dan moet mijn kopie van later datum zijn. Niks geen I Macchiaioli uit de 19e eeuw, maar een 20e eeuwse navolger die een sterk idee overneemt. De afbeelding is waarschijnlijk overgenomen uit een boek over Orientalisme. Desalniettemin vind ik deze kopie beter dan het origineel. Gewoon als decoratief schilderij aan de muur. Als pinup! Het is weliswaar sentimentele kitsch, maar die trader en zijn slave-on-sale zijn erg vaardig geschilderd.

Mowbiles

Druiven, mais, olijven, wortels, sperziebonen: als de oogst gespecialiseerde machines vergt, heeft de Ploeger Oxbo Group er waarschijnlijk wel een mobiel voor.

Deze onderneming is het resultaat van een fusie in 2011 van het Amerikaanse bedrijf Oxbo en de Nederlandse firma Ploeger. De CEO werkt in de VS, maar het hoofdkantoor staat in Roosendaal. In 2013 werd Bourgoin ingelijfd, een Franse concurrent. In 2018 kreeg het bedrijf een kapitaalinjectie van NPM. Daarna werd de Amerikaanse producent Walker overgenomen.

De naam van de onderneming reflecteert de geschiedenis. Als naam voor de holding op de achtergrond is zo’n compromis prima te doen, maar is het ook een naam die bruikbaar is voor een mondiale speler? Reflecteert het woord leiderschap in specialty harvesters? Is het een naam die lekker bekt en goed oogt op die enorme machines? Does it make farmers proud?

Merk-dilemma’s

De eerste optie is de gevestigde merknamen te continuëren in bestaande markten. Die zijn immers deels geografisch en deels functioneel gescheiden. De een is sterk in druiven en olijven, de ander is beter in mais en bonen. Maar ze overlappen elkaar ook. En wat doe je in de media, onder welk vaandel sta je op vakbeurzen? Uiteindelijk is één wereldwijde identiteit de betere optie. Dat is echter de meest kostbare keuze, terwijl voortploegen met oude namen lekker zuinig lijkt.

Je kan vaak al zien aan het gedrag van ondernemingen in welke richting de koers leidt. Niet iedereen houdt zich aan de regels (als die al op papier staan) en dus duiken er in uithoeken van het merkrijk uitzonderingen en vernieuwingen op. Maar soms zijn het wel centraal gemaakte keuzes die vroeg zichtbaar worden. Zo lijkt het erop dat de traditionele signaalkleur geel van Oxbo nu langzaam vervangen wordt door een combinatie van oranje met groene strepen, de nieuwe huiskleuren van het bedrijf.

Kijken we naar de introductie van nieuwe machines, dan blijft het bedrijf zijn merknamen vooralsnog apart gebruiken. In de VS lanceert Oxbo nieuwe machines; in Europa neemt Ploeger het voortouw. Op verschillende markten is het overwegend ieder voor zich. Al komt daar stapvoets meer eenheid in.

Merkkeuzes

BourgoinBij Bourgoin was de huiskleur altijd rood, maar daar overheerst nu ook oranje-groen. Hoewel er ook nog even geel gebruikt is. Bourgoin heeft wel zijn eigen website, waar van Ploeger Oxbo alleen terloops sprake is. Zelfs het logo van de groep is niet te zien. In 2009 had Bourgoin al het bedrijf BCMH overgenomen, een Franse firma gespecialiseerd in erwten- en bonendorsers. Die twee zijn in 2014 gefuseerd.

Ook Walker AG Equipment gaat nog even door op de oude voet. Al lijkt dat een goede kandidaat om snel een nieuwe naam te krijgen, want er zijn talloze andere Walker AG’s actief op de markt. Zelfs met agrarische machinerie. Dat merk ontbeert enig onderscheidend vermogen, tenzij je interesse hebt in spuitmachines voor maisvelden. Walker AG is gevestigd in het hart van Amerika’s corn belt en heeft daar een trouwe klantenkring.

Eerdere overnames van Oxbo waren de Amerikaanse bedrijven Korvan en FMC Harvesters. Korvan was een specialist in druiven- en bessenplukkers: huiskleur blauw. Je treft deze machines tevens aan bij de koffie-oogst, dat zijn immers ook bessen. FMC Harvesters daarentegen was gespecialiseerd in erwtjes en bonen. In Europa is FMC actief geworden onder de naam PMC Harvesters. Dat merk is nog steeds in gebruik, met een eigen website, nu echter in de huiskleuren van Ploeger Oxbo.

Centraal of distributed?

Dit soort overnames en fusies gaat met grote organisatorische vraagstukken gepaard. Er zitten ontwikkelaars en constructeurs bij alle zes productiebedrijven; ga je die kennis centraliseren? Of zijn er digitale manieren om aan distributed development te doen? En hoe ga je met andere bedrijfsfuncties om? Marketing en sales: allemaal naar de hoofdkantoren? Of kan dat anno 2019 ook virtueel samenkomen? Wat zijn rationele keuzes en hoe voorkom je dom politiek gedoe? Waarmee ben je future proof?

Vanuit marketingperspectief is één ding evident. Ploeger Oxbo is een perfecte kandidaat voor inbound marketing en account based sales. Met zulke precies te herkennen doelgroepen is het bijna een voorspelbare optelsom. Er zijn X koffieboeren of druiventelers met gronden die geschikt zijn voor machinale oogst, en die zijn over Y jaren aan een nieuwe aankoop toe. Dan moet je als leverancier gewoon klaar zijn voor het moment dat ze zich gaan oriënteren op die onvermijdelijke aanschaf.

Andere aandeelhouders zijn Synergia Capital Partners, VDL Participatie en Bolster Investment Partners, die eerder al de overname van Oxbo mogelijk maakten. NPM is de investeringsmaatschappij van SHV, oftewel de familie Fentener van Vlissingen. VDL Participatie is een investeringsvehikel van de familie Van der Leegte.

Koud geperst, koel gedronken

Er is een nieuwe superpremium-level ontstaan in de sapjesmarkt. In Engeland wordt de vers-van’t-land vraag onder andere bediend door Innocent; in Nederland komt Natur naar voren. Sap op basis van fruit, groenten en kruiden.

De Nederlandse pers kijkt vooral naar de rol van Nina Storms (voorheen Nina Brink en Aka en daarvoor Vleeschdrager) in het bedrijf. Nina is bestuurder bij Natur en haar dochter Karen Brink heeft aandelen. Maar Natur bestaat vooral dankzij de AMC Group, een Spaans familiebedrijf dat wereldwijd actief is met de hele waardeketen van land naar klant.

Antonio Municz Company is in 1952 opgezet als leverancier van sappen onder het label Ready. In 2000 werd in Spanje een enorme sinaasappelpersfabriek ingericht. De verschillende persfabrieken zijn nu actief onder de naam Fruit Tech Natural. Daaruit kwam AMC Juices voort. In 2013 is er een tweede bottelarij opgezet in Vlissingen, waar sappen uit heel de wereld samengebracht worden. Daar in Zeeland wordt jaarlijks 120 miljoen liter verwerkt. Hier komen ook heel wat smoothies vandaan die in Europese supermarkten staan.

ZüOp de thuismarkt Spanje heeft AMC Juices het premium label La Zümeria ontwikkeld dat producten onder het merk Zü op de markt brengt. Met dat merk expandeert het bedrijf internationaal, met name ook naar het Midden-Oosten en het Verre Oosten.

Value Chain Expansion

De familie Municz beseft bovendien dat greep op de waardeketen belangrijk is, en investeert in boomgaarden en fruitplantages, opgeteld inmiddels meer dan drieduizend hectare samengebracht onder het label AM Fresh. Dat stelt AMC in staat om de claim waar te maken: direct van het land naar de klant. Oftewel: from farm to fresh.

De expansie in landbouw is achterwaardse integratie. Het familiebedrijf doet ook aan voorwaardse integratie door te investeren in boutique brands: kleine merken die zich lokaal opwerpen als kampioenen van de koude persing.

Maar we zien AMC inmiddels ook opduiken in de markt van plantaardige yoghurts en soepen. In Engeland heeft AM in het voorjaar van 2019 een productiefaciliteit geopend voor startups in Londen. Een van die Britse startups is Rebel Kitchen dat zuivelvrije YOG-producten laat maken door AMC. Voor Bolfoods maakt AMC zogenaamde supersoepen.

Beauty Elixer

Beauty&GoEen ander experiment is opgezet samen met Carrefour die sapbars in zijn grote supermarkten heeft opgenomen waar het label El Frutero voor gebruikt wordt. Ook noemenswaardig is de pilot met het cosmetica-merk Natura Bissé die in zijn winkels sapjes verkoopt onder het label Beauty & Go. Deze collectie is nadien opgepikt door de warenhuizen van Selfridges en is nu te koop bij Boots, Ocado en El Corte Inglés.

Verder in de portfolio van AMC vinden we delicious juice shots onder het label Cool&Press dat in Londen ontwikkeld is. Of dat zijn weg naar de markt reeds gevonden heeft, is de vraag. Maar AMC heeft panklare merkconcepten in huis voor ondernemers die lokaal iets met premium sapjes willen doen. Zoals Gingerwald in België, net om de hoek van de grote perserij in Vlissingen.

De betrokkenheid van AMC wordt soms bewust niet genoemd, om het ambachtelijk karakter van zulke sapbars te versterken. Dat zien we ook in de presentatie van Natur in een programma van de Keuringsdienst van Waarde. Geen grote multinational te zien.

Zipper Boots

De ritssluiting is uitgevonden door Elias Howe in 1851. Hij deed niet zoveel met zijn vondst, want Howe had het te druk met een andere project: de naaimachine. Het duurde tot na WWI voordat een verbeterde versie echt toepassing vond. BF Goodrich Company bracht laarzen met rits op de markt. Zippers!

zippsDe laarzen van Goodrich heetten aanvankelijk Mystik Boots, maar in de volksmond werden het al snel zipper boots, naar het geluid dat de rits maakte. Zip up! Goodrich had reeds varianten gemaakt voor het leger en de luchtmacht, waar de rits bij regen en koude ten goede kwam aan de kleedsnelheid. Maar vervolgens werd de sluiting toegepast op modieuze dameslaarsjes.

Pas daarna kwam de ritssluiting ook tevoorschijn in jassen, truien en uiteindelijk ook broeksluitingen.

In 1934 liep het octrooi op de verbeterde versie af en begon een kleine Japanse onderneming met productie: Yoshida Kōgyō Kabushikigaisha. Inmiddels is YKK goed voor de helft van alle ritssluitingen wereldwijd. YKK heeft een fabriek in Sneek en een showroom in Shoreditch, een modieuze wijk in Londen. Door jonge ontwerpers en gevestigde kunstenaars te steunen, draagt YKK bij aan de reputatie van de rits en nieuwe toepassingen. Een voorbeeld is de YKK Prifa, een voorbedrukte rits. Het is oppassen geblazen, want de vermaledijde knoop zint op wraak.

Het woord rits is trouwens nog mooier dan zipp. Wie heeft rits ooit bedacht?

Doe niet zo oud

Is het een grapje? Nee: het is een serieuze oproep van Schoonenberg Hoorsupport. Doe niet zo oud! Sta daar niet te hannesen als een oud wijf met je afstandbediening, maar koop een gehoorapparaat in onze winkels. Is dat reclame? Welnee, het is platte leeftijdsdiscriminatie!

Schoonenberg baseert zijn beledigende reclamecampagne op onderzoek. Gemiddeld duurt het zeven jaar voordat mensen met gehoorverlies hulp zoeken. In een apart persbericht beweert het bedrijf (onderdeel van Sonova) zo een taboe aan te pakken. Dat mag zo zijn, maar moet je daar dan op zo’n stupide manier op wijzen? Met een stuntelende oudere dame, belachelijk gemaakt in een sexistisch kort tennisrokje. De eigen klanten hebben ook gemengde gevoelens bij deze smakeloze spot, zo is te zien op de Facebook-pagina van Schoonenberg.

Welk briljant brein zit achter deze variant op grey-shaming? Er is altijd een reclamebureau dat trots is op de vondst om een oudere dame voor gek te zetten. Dat waren op school waarschijnlijk ook al de bullies. En inderdaad: de bedenkers van Indie Amsterdam leggen uit dat het reclame met humor is. Ze hebben de commercial zelfs laten maken door twee broers uit Canada, de Perlorian Brothers, die een reputatie hebben in alledaagse grollen en grappen.

Lode wat maak je me nou? Als het nog camp was, maar dit is mislukte slapstick. Benny Hill, Hi-de-Hi. Indie-Pindie, doe niet zo fout!

Bakkie doen?

In de Nederlandse horeca steekt de koffie van Douwe Egberts met kop en schouders boven andere merken uit, met een distributie-aandeel van bijna twintig procent. De koploper wordt gevolgd door een peloton van kleinere merken, elk goed voor drie tot vier procent. Opvallend: deze volgers hebben elk een provinciaal zwaartepunt.

Lavazza (4,0%) = Noord-Holland
Smit & Dorlas (3,6%) = Utrecht
Peeze (3,2%) = Gelderland
Mocca d’Or (2,9%) = Zeeland
Segafredo (3,8%) = Groningen
Beukenhorst = Overijssel & Drenthe

Who-the-F*ck is Visma?

Het is de naam van een bekende Nederlandse wielerploeg en schaatsteam: Jumbo-Visma. De supermarkt kennen we allemaal. Maar wie is Visma eigenlijk?

Visma is een verzamelnaam van een aantal bedrijven dat computerdiensten levert aan het MKB. In de loop der jaren heeft dit Noorse bedrijf activiteiten overgenomen van Raet, Davilex en ProActive. Die overnames zijn recent. Davilex kwam in 2017 onder dak bij Visma en Raet maakt de overstap in 2018.

Voor Visma is sportsponsoring een manier om zijn dominantie te tonen aan medewerkers en klanten. Het kan ook dienen als thema voor talloze activiteiten met zakenrelaties en eigen personeel. Als sponsor van winnaars wekt Visma trots op.

Maar de fanshop bij Agu is een beetje trieste bijzaak.

Facebook Florijn

In 2014 publiceerde het vakblad Retailtrends een scenario waarin de ontwikkeling van Disney Dollars en lokale munten via digitale betaalmiddelen en dragon kill points leidt naar de Google Guilder en Facebook Florijn. Vijf jaar later kondigt Facebook inderdaad zijn eigen currency aan: de Libra.

Toch maar even terugverwijzen naar dat artikel uit 2014 dus.

Het eigenaardige met een munt is – zo bewijzen de Disney Dollar en talloze lokale munten – dat de basis een gedeeld vertrouwen is. Deze valuta beginnen doorgaans met een koppeling van 1:1 aan de florijn van het thuisland, de dollar dus. Als vervolgens maar genoeg mensen de munt durven gebruiken, gaat die vanzelf zijn eigen leven leiden. Dan zie je op een goed moment dat mensen huizen kopen voor 200.000 Disney Dollars in plaats van klassiek geld. En dan is het dus ook denkbaar dat die Disney Dollar geliefder wordt dan het origineel.

Dan krijg je koersverschillen. Liever 180.000 florijn dan 200.000 dollar. Washington, we have a problem!

De florijn van Facebook wordt uitgegeven door de Libra Association in Genève, een vereniging waar ook Mastercard, Paypal, eBay, Vodafone en Booking zich bij hebben aangesloten.