Philips is de oude niet meer. Voor de onderneming Philips heeft de naam Philips steeds minder toegevoegde waarde. Het is nu vooral een label op consumer electronics die door anderen geproduceerd en verkocht worden. Hoe lang duurt het nog voordat het bedrijf Philips het merk Philips verkoopt?

Philips is lang omschreven als een bekende gloeilampenfabriek in het zuiden van het land. Dat gaat anno 2018 niet meer op. Het hoofdkantoor staat in Amsterdam en de oude fabrieken in Brabant zijn omgebouwd tot broeikast van nieuwe bedrijvigheid.

Voor de doorsnee consument is Philips desondanks nog steeds synoniem met televisietoestellen, scheerapparaten, koffiemachines en gloeilampen. Maar eigenlijk wil het bedrijf niks meer te maken hebben met al die producten. Ze worden weliswaar nog verkocht onder het label Philips en zijn allemaal te vinden op Philips’ eigen website, maar in werkelijkheid zijn de meeste merkkindjes inmiddels weg uit het ouderlijk huis in Eindhoven. En heeft pa zich als een second nester gevestigd in een flat bij Amsterdam Amstel.

Dat veroorzaakt een dilemma in de onderneming. Het merk dekt de lading niet meer. Het bedrijf Philips heeft zijn koers verlegd richting gezondheidstechologie. In 2012 zijn de activiteiten van Philips TV overgegaan naar TP Vision (onderdeel van TPV Technology in Singapore), in 2014 is Philips Audio verkocht aan Gibson Brands (bekend van de gelijknamige gitaren) en in 2016 is de divisie Lighting verzelfstandigd door een beursgang.

De resterende divisie Consumer Lifestyle die huishoudmachines, scheerapparaten en krullers op de markt brengt, lijkt nu aan de beurt om opgeknipt en afgescheiden te worden. Maar vrijwel al die huisverlaters gaan vervolgens vrolijk verder onder datzelfde label Philips.

Afsplitsen en ontwarren

Vanuit marketingoptiek is het best een interessante case: hoe ontwar je zo’n kluwen? Zijn er vergelijkbare voorbeelden bekend? Wat is wijsheid? Er zit nog restwaarde in de merknaam, dus een harde overschakeling naar nieuwe namen is kostbaar. Maar bij een lange transferperiode lopen de betrokkenen het risico dat keuzes van de ene merkvoerder de reputatie van een andere merkvoerder schaden.

Dat gebeurt nu al. Philips Lighting sluit fabrieken in de VS en Philips Audio werd bijna meegesleurd in de ondergang van Gibson Brands. Het merk is door Philips op het nippertje weggetakeld om meteen in licentie gegeven te worden aan TPV in Singapore. Maar alle andere intellectual properties zitten nog vast in Hong Kong. Ondertussen staat de supply chain droog en hebben de medewerkers van Philips Audio (Gibson Innovations) geen baan meer. Resellers en klanten krijgen over enkele maanden wellicht een totaal ander assortiment voorgeschoteld.

Afstand nemen

Van al die verwikkelingen kun je een lange analyse maken, maar de evidente conclusie is dat de onderneming Philips beter afstand kan nemen van zijn eigen naam. Het heeft jaren geduurd voordat besloten werd om de televisie-divisie en de gloeilampenfabriek te vervreemden, maar die sentimentele banden zijn uiteindelijk toch doorgeknipt. Dan is nu een volgend sentiment aan de beurt: the brand!

Philips kan beter zelfstandig voortleven als een paraplumerk voor een serie uiteenlopende producten; als soort coöperatieve webwinkel van Lifestyle Electronics. Zo lang de opbrengsten hoger zijn dan de kosten heeft dat zin. Als label heeft het merk Philips nog een looptijd, maar als naam van de huidige onderneming is dat merk vooral een last uit het verleden. Het merk lijkt een melkkoe, maar is eigenlijk ballast op de balans. Het beheer vergt tijd en leidt af van de nieuwe doelen. Herpositioneren in healthcare is een stuk simpeler dan rebranden in consumer electronics.

Vraag is vervolgens: hoe neem je afstand van je eigen naam? Dat kan onder andere door resterende kernactiviteiten van Philips onder te brengen in een andere onderneming die verder gaat onder een andere naam. Het zou zelfs gerealiseerd kunnen worden door een overname of een fusie, waarbij de nieuwe combinatie overschakelt op de verworven identiteit. Het merk Philips kan dan met ondersteunende activiteiten verder als beursgenoteerde spinout, of onder hoede van een investeringsmaatschappij. Zo wordt de resterende merkwaarde van Philips geactiveerd ten behoeve van de onderneming Philips.

Nokia als voorbeeld?

Zijn er voorbeelden van zo’n transformatie? Een bekende case is die van Nokia. Ooit begonnen als houtpulpfabriek in Finland evolueerde die onderneming in de 20e eeuw tot een succesvolle aanbieder van consumer electronics om de 21e eeuw in te gaan als marktleider in mobiele telefoontjes. Ze hebben tussendoor ook nog even laarzen verkocht. Sinds enkele jaren is Nokia na zijn neergang in mobiele telefonie weer behoorlijk succesvol met netwerk-infrastructuur, zeker na de overname van Alcatel-Lucent. In 2007 was de waarde (market-cap) van het bedrijf 153 miljard dollar, in 2012 was dat nog maar 6 miljard en inmiddels is dat weer gestegen boven de 37 miljard dollar.

Tegensputteraars reageren: “Nokia heet nog steeds Nokia”. Die hebben wel gelijk. Voorbeelden van een brand spinout zijn moeilijk te vinden. Misschien in de auto-industrie, waar legendarische merken zijn opgegaan in grotere concerns. Wie weet trouwens wat er met de originele houtmolen van Nokia is gebeurd? En de laarzen?

Een ander voorbeeld is Google. Daar leeft het besef dat de naam van de belangrijkste activiteit geen belet mag zijn voor de ontwikkeling van nieuwe activiteiten en is de identiteit Alphabet opgezet voor het paraplu-bedrijf. Zo ontstaat ineens veel meer strategische speelruimte. De zoekmachine van Google blijft vooralsnog de alpha-bet, maar andere activiteiten zijn niet langer ondergeschikt. Denk aan de zelfrijdende auto’s van Waymo, de biotech van Calico, de denktank Jigsaw en het uitvindparadijs X.company.

Strategische speeltuin

Strategische speelruimte heeft Philips al gecreëerd door afscheid te nemen van consumer electronics en lighting. De resterende huishoud- en zorgproducten hebben deels potentieel als health devices, dus die gaan niet meteen in de uitverkoop. Een tandborstel, een scheerapparaat en zelfs een stofzuiger kan gebruikt worden om de gezondheid van individuele gebruikers en zelfs hele huishoudens te monitoren. Stel nou eens voor dat de zuiger waarschuwt wanneer de luchtkwaliteit verandert of er infecties rondwaren. Vandaar dat Philips deze divisie op de spaarvlam gezet heeft.

Maar hoe maak je van de merknaam een goedlopend licensing-bedrijf? Dat vereist een heel ander business-model en wat experimenteerlust. Philips heeft in zekere zin zijn eigen Amazon.com opgezet door een gezamenlijke online etalage te beheren voor verschillende ondernemingen die gebruik maken van de merknaam. In de verkoop fungeert Philips.com voor licentiehouders als doorverwijzer (affiliate marketing) naar echte winkels en webshops; zoek maar eens naar een duur Philips-televisietoestel. Alleen de eigen huishoudelijke artikelen zijn in de webwinkel van Philips te bestellen.

Brand-added reseller

Toch zit er toekomstmuziek in die dotcom, want Philips kan zich ontwikkelen tot een brand-added reseller in plaats van een value-added reseller. Dat wordt vaker gedaan, bijvoorbeeld door luxemerken en lifestyle labels die hun naam lenen aan onder andere brillen, beddengoed en parfums.

In dat scenario is zelfs voorstelbaar dat de merknaam en de wereldwijde shopwindow van Philips ingezet wordt als springplank voor startups. Als partners van Philips.com zouden kleine innovatieve leveranciers van vernieuwende consumer electronics toegang krijgen tot een wereldmarkt. Curated commerce!

Philips heeft al ervaring met die aanpak, want zo wordt bijvoorbeeld ook HUE al enkele jaren in de markt gezet. De Philips.com website fungeert als etalage, en voor verkoop verwijst Philips door naar Walmart en Best Buy. Daar verdient Philips affiliate-inkomsten mee. HUE is een label van Philips Lighting, dus het betreft een startup uit eigen stal. Maar het model laat zich makkelijk kopiëren.

Back to Eindhoven

Is dat niet een beetje platte oplossing voor een merk met zoveel ontwikkel- en ontwerp-DNA? Misschien is het wel de redding! De overdracht van consumer electronics aan Gibson Brands heeft immers tot gevolg gehad dat Philips Audio geleidelijk afgleed naar een ramsj-koers. De ontwikkeling van audio-producten was al door Philips verplaatst naar de dochtermaatschappij WOOX Innovations in Hong Kong, met dependances in heel Europa. Dat bedrijf werd omgedoopt tot Gibson Innovations, met een Europees hoofdkantoor in Amsterdam en een verkoopvestiging in Eindhoven.

Deze opzet kwam door het bankroet van Gibson Brands echter op losse schroeven te staan. Philips had belang bij een snelle oplossing voor zijn uitgehuwelijkte dochter, want de toekomst van de kleinkinderen staat op het spel. De koptelefoons en luidsprekers dragen immers de naam Philips, en kopers rekenen op service en garantie die Philips-waardig is.

Eindhoven is ook de hometown van Philips Design. De ontwerpers zitten al jaren op de wip: doorgaan onder de paraplu van Philips of op eigen kracht voort? Dat laat zich enigszins vergelijken met Porsche Design. Die studio staat los van de autofabriek. Sterker nog: het ontwerp staat aan de basis van de auto, niet andersom. Hoe dan ook: de Porsche-autofabriek is onderdeel van de Volkswagen Group (die op zijn beurt weer grotendeels in handen is van de Porsche-nazaten) en Porsche Design is een zelfstandige studio en zelfs een lifestyle label met een groot assortiment aan producten die door derden gemaakt worden. Waarvan een deel in de webshop van Porsche Design te koop is.

Het is een puzzel met veel stukjes, maar met enige verbeeldingskracht is voorstelbaar dat Philips terugkeert naar Eindhoven om van daaruit als (beursgenoteerde) inventivity company opnieuw een spil in het web te worden van lifestyle electronics, terwijl de onderneming Philips verder gaat als healthtech supplier onder een nieuwe naam.

====

Bosch

Een onderneming die er wel in slaagt om ook in de 21e eeuw een goede naam te houden in consumentenelektronica en als industrieel toeleverancier is Bosch. We kennen Bosch van domestic electronics en van gereedschap, maar ook van ruitenwissers en bougies. Bosch is daarnaast een belangrijke ontwikkelaar van industriële technologie en in de auto- en energie-sector. Bepalend voor Bosch is de ingenieurstraditie en de overdracht van het eigendom in 1964 van oprichtersfamilie naar een stichting en een trust.

Die stichting strijkt de winst op (het deel dat niet opnieuw in het bedrijf zelf geïnvesteerd wordt), maar de zeggenschap ligt bij de Robert Bosch Industrietreuhand KG, een trust-onderneming die bestuurd wordt door een tienkoppige raad van managers. Die opzet vertraagt de besluitvorming soms, maar voorkomt ook overhaaste beslissingen. In 2017 was de omzet 78 miljard euro, waarvan standaard 10% naar R&D gaat. Op die omzet maakte Bosch 3,7 miljard euro winst waarvan 241 miljoen naar de stichting overgeboekt werd.

De gereedschappen en huishoudapparatuur van Bosch zijn goed voor 24% van de omzet; de winstbijdrage wordt niet apart genoemd. Merknamen behalve Bosch zijn Siemens, Gaggenau, Neff en regionaal bovendien Junker, Thermador en Constructa.

=====

EMERCE 2003: kanttekeningen bij Philips
Deel 1: marktleider of marktlijder?
Deel 2: category killers versus category creators
Deel 3: de binnentuin als buitenmodel
Deel 4: Philips inside versus Philips outside