Het Duitse modehuis Hugo Boss is wereldwijd actief met twee merken: Boss en Hugo. Het label Boss vertegenwoordigt status en succes, Hugo staat voor zelfexpressie en nieuwsgierigheid.
Hugo Boss maakt net zoals Amerikaanse modehuizen onderscheid tussen verkoop op wholesale- en retail-niveau. De retailomzet geeft de waarde weer van de verkoop via eigen winkels, franchise-ketens en webshops: opgeteld goed voor 63% van 2,7 miljard euro omzet in 2017. Wholesale vertegenwoordigt 34%. De paar procentpunten die overblijven zijn inkomsten uit licenties: parfums en brillen meestal.
Het belang van de eigen winkels is behoorlijk toegenomen, want een jaar of vijf geleden was D2C goed voor tweevijfde van een omzet van 1,7 miljard euro. De bijdrage van D2C groeide derhalve in luttele jaren van 700 miljoen naar 1700 miljoen. Ter vergelijking: de verkoop vanuit de Hugo Boss webwinkels nam in dezelfde periode toe van 20 miljoen euro naar 120 miljoen euro, vijf procent van de omzet. Het is allebei indrukwekkend. Maar de 100 miljoen toename van online is slechts tien procent van de 1 miljard toename bij D2C. Bovendien hebben webwinkels een negatieve hefboom (hoge kosten) terwijl gewone winkels in eigendom doorgaans een positieve hefboom hebben.
- retail (D2C) = 1,7 miljard euro
- online = 120 miljoen euro
- wholesale = 900 miljoen euro
Minder outlet stores
Het bedrijf heeft bijna 1100 eigen verkooppunten wereldwijd: 570 in Europa, 235 in Noord-Amerika en 290 in Azië. Circa de helft is shop-in-shop en van de resterende vrijstaande winkels zijn er 160 te kenmerken als outlet store. Dat aandeel is bij Amerikaanse merken veel hoger, want Boss is zijn aanwezigheid in outlet centers aan het terugbrengen. Teveel outlet stores eroderen het prijsniveau. De klant maakt liever eens per jaar een grote pakkentrip dan twee bezoekjes aan een fullprice store in de buurt.
Direct-to-consumer is al jaren een belangrijke pilaar in de strategie van Hugo Boss, vooral omdat het merk niet afhankelijk wil zijn van de nukken en kuren bij groot- en detailhandel. Het bedrijf heeft in een periode van twintig jaar de kanteling gemaakt naar een verticale bedrijfsvoering waarbij het vrijwel alle factoren zelf in handen heeft. Voor de komende periode heeft Hugo Boss aangekondigd extra te gaan investeren in shop-in-shops.
Een andere pilaar is de keuze voor twee prestige brands. Toch kan Hugo Boss het niet laten om te spelen met labels. Zo wordt er ook streetwear verkocht onder het label HBNY, met een knipoog naar Donna Karan (DKNY) en French Connection (FCUK).
