Europese winkelketens lopen voorop met de ontwikkeling van huismerk, maar Amerikaanse retailers leren snel bij. En dus volgen ook de Amerikaanse webwinkels dit spoor. Amazon verkoopt al een jaar of zeven producten onder private label. Enkelen zijn zelfs best-sellers, en wie wat moeite doet kan ze ook in Nederland bestellen.

Huismerk is het eigen product van een winkel, waarmee de retailer zich probeert te onderscheiden van de concurrentie. Het huismerk-assortiment heeft verschillende functies in het totale aanbod van de winkel. Met basisproducten of whitelabel duikt de verkoper bijvoorbeeld onder de gemiddelde prijs. Met regulier huismerk biedt hij een alternatief voor de bekende grote merken. En met premium private label bedient de winkelier speciale doelgroepen: liefhebbers van luxe, van streekproducten of van bio bijvoorbeeld.

Webwinkels ontdekken deze aanpak ook, Amazon voorop. In 2009 begon ’s werelds grootste webwarenhuis met zijn eerste huismerk Amazon Basics. Voornamelijk spullen voor de home office. Eén van de productgroepen waren batterijen. Binnen enkele jaren verkocht Amazon één op elke drie batterijen die online aangeschaft worden in de VS.

Sindsdien expandeert Amazon in nieuwe productgroepen. Niet alleen met whitelabel basics maar ook met fancylabels die iets meer cachet aan het aanbod geven. Gartner telde in 2018 al meer dan tachtig Amazon private labels. Zoekt een bezoeker van het webwarenhuis naar een generiek product (merknaam niet genoemd in zoekwoorden) dan is de kans groot dat Amazon een eigen huismerk als eerste aanbeveelt, constateerde The New York Times datzelfde jaar. De omzet onder huismerk zou inmiddels goed zijn voor meer dan een kwart miljard dollar (op een totaal van 44,7 miljard dollar in 2018) en 2% van het volume dat Amazon verscheept.

Premium Private Label

Een premium niveau is nog niet gesignaleerd. Dat is ook wel de hogeschool van het huismerk, want met premium private label spreken retailers de liefhebbers aan. Dan staat niet kostenreductie bovenaan het verlanglijstje, maar waardetoevoeging. Wellicht dat de overname van Whole Foods tot kwaliteitsverbetering leidt, want deze retailer doet nadrukkelijk wel aan premium. Het zijn echter twee botsende scholen, want in de ogen van kostenbewuste inkopers maken premium product-ontwikkelaars het assortiment vooral erg duur.

Het vraagstuk van lean luxury levert een interessant probleem op. Hard discounters zoals Lidl en Aldi hebben de logistiek van basics zo geperfectioneerd dat ze dezelfde aanpak geleidelijk ook op betere kwaliteit kunnen toepassen. Verschil is dat ze premium assortiment in thema-weken aanbieden: in korte tijd een grote hoeveelheid. De ene week zijn het Griekse producten, de volgende week experimenteren de hard discounters met bio-assortiment. Dat geldt ook voor durables: elke week nieuwe partijen.

Zover is Amazon nog lang niet. Het webwarenhuis lanceert producten op een test & repeat basis, beginnend met kleinere batches en pas bij gebleken succes wordt het volume verhoogd. Maar Amazon wil uiteraard ook de lifecycle van producten kunnen voorspellen. Niet blijven zitten met winkeldochters. Dat is nodig om uiteindelijk ook winst te maken op huismerk. Analisten stellen dat Amazon sowieso niets verdient aan zijn eigen retail-activiteiten, maar de huismerken leveren gegarandeerd geen bijdrage aan de winst van dit webwarenhuis.

Huismerk in Europa

Veel Amazon huismerken zijn via het distributiecentrum in Duitsland ook in Nederland verkrijgbaar. Onder het label Amazon Basics zien we maar liefst zestien productgroepen, variërend van dierenspullen tot auto-accessoires. Verder duiken ook enkele kleding-labels op. Onder de naam Amazon Essentials verkoopt het webwarenhuis eenvoudige shirts en jackets. Maar ook het label Buttoned Down wordt gebruikt voor eenvoudige kleding. Kijken we dan naar Goodthreads dan wordt het aanbod al wat luxer. Enkele items in dameskleding onder de naam Lark & RO. En Spotted Zebra is het label voor kinderkleding.

Onder de naam Rivet verkoopt Amazon meubels, behang en gordijnen. Het Duitse assortiment is echter beperkt en enkele items kunnen in Nederland niet geleverd worden. Daar missen we niets aan, want de Amerikaanse smaak is tamelijk gedateerd.

Ook in levensmiddelen is Amazon actief. Papierwaren van Presto! Luiers en baby-wipes van Mama Bear. Scheermesjes van Solimo. Maar ook kattenvoer van Lifelong.

Soms heeft een label meerdere toepassingen. Het merk Solimo zien we bijvoorbeeld terug op kattenvoer, elektrische tandenborstels, vitaminetabletten en energybars. Maar ook ketchup, mosterd en mayonaise. Terwijl het label Presto! ook gebruikt wordt voor wasmiddelen. Dan is de merk-architectuur in de war.

Onder het label Happy Belly zijn in het webwarenhuis noten, zuidvruchten en koffie verkrijgbaar. We vinden ook enkele Whole Food items in Duitsland. En verschillende Italiaanse delicatessen onder het label Wickedly Prime. Zo kruipt premium er toch geleidelijk in.

Lifestyle label?

En dan zijn er nog bijzondere productgroepen. Amfit is het huismerk voor fitness-levensmiddelen zoals energy-bars en wei-poeders. En Umi is een Europees project onder hoede van het interne bureau D1. Er is vanuit Londen een lijn Umi Elite, een lijn Umi Plus en een lijn Umi Essentials opgezet, maar of het een merk in opkomst is of een neergaand label is niet duidelijk. Misschien dat ze bij Amazon het idee van een lifestyle label niet helemaal begrijpen. Moeten ze eens bij Muji of Hema kijken.

[naschrift > uit artikel van Digital Commerce 360]

Het onderzoeksbureau Marketplace Pulse bekeek 23.000 producten die Amazon onder huismerk verkoopt en stelde vast dat de consument in het algemeen niet geneigd is de voorkeur te geven aan deze artikelen, ook niet als Amazon ze hoger in de zoekresultaten plaatst. “Het idee dat Amazon een product kan introduceren en daarna door magisch datagebruik een hele productgroep kan domineren is slechts een samenzweringstheorie,” zegt Juozas Kaziukenas, oprichter van Marketplace Pulse. “Je ziet dezelfde voorbeelden overal opduiken, maar het merendeel van hun producten heeft weinig succes. Menig gevestigd bedrijf heeft betere verkoopresultaten en weinig last van de huismerken van Amazon.”