UA-118292059-1

Go-conomy

Miljoenen drivers gaan dagelijks op pad voor de bezorgdienst Gojek. Het Indonesische bedrijf is in 2010 opgezet als call-center en vijf jaar nadien omgebouwd tot app-service. De app telt inmiddels maandelijks 25 miljoen gebruikers die samen 100 miljoen transacties verrichten. Google en Tencent zijn investeerders.

Gojek is een voorbeeld van wat wel een super-app genoemd wordt. Een super-app is een service-app die zo populair wordt dat extensies voor nieuwe diensten toegevoegd kunnen worden. Naast diverse bezorgdiensten brengt het bedrijf nu ook onder andere Go-Clean, Go-Glam, Go-Massage en Go-Fix op de markt. Allemaal personal services die de buitenwereld aan huis brengen.

Gojek SuperAppVanuit marketingperspectief is het fascinerend om te zien hoe één goed access-point bij de consument benut kan worden om talloze andere diensten te lanceren. Gojek begon als een bezorgdienst waar talloze afgeleiden aan zijn toegevoegd. Go-Box is een bezorgdienst voor omvangrijke artikelen en Go-Med bezorgt medicijnen. Maar nu expandeert Gojek in de bemiddeling van personal services zoals beauty en cleaning aan huis. Ook financiële diensten passen daarbij: Go-Pay, Go-Bills, Go-Points (loyalty-programma). Tickets zijn te koop bij Go-Tix.

The messenger is the medium

De groei heeft geleid tot een herbezinning op de identiteit van Gojek. De naam wordt inmiddels niet meer met een verbindingsstreepje geschreven: Go-Jek. Eerst was het logo een driver op een scooter, nu is dat een dot in een open cirkel. Nietszeggender, maar beter passend bij de breedte die het beeldmerk moet overbruggen. De toepassingen van deze vorm toont het bedrijf op zijn internationale site.

Gojek driver

Gojek hoeft bovendien niet meer uit te leggen waar het merk voor staat in Indonesië, een markt met miljoenen mobiele internetgebruikers waarvan driekwart aankopen doet via zijn smartphone. De onderneming heeft van al zijn drivers rijdende reclamedragers gemaakt. De helmen, de jacks, de shirts: alles is herkenbaar aan de kleuren en het logo. Deze rondsnorrende bezorgers zijn zeker in grote steden zo omnipresent, dat Gojek de basisboodschap niet meer hoeft over te brengen. Andere media-activiteiten zijn dan ook vooral ondersteunend.

In de publiciteit benadrukt het bedrijf zijn maatschappelijke impact. Gojek biedt behalve aan bezorgers ook werk aan 60.000 zelfstandige dienstverleners waarvan 70% vrouw is. Van de aangesloten leveranciers ziet 93% zijn afzet groeien, terwijl bij 55% de verdiensten toenemen. Een deel moet blijkbaar nog eens goed naar de winstgevendheid kijken. Het totale effect op de economie van Indonesië wordt gewaardeerd op drie miljard dollar.

Expansie

Gojek expandsGojek expandeert in omringende landen via Go-Viet in Vietnam en GET! in Thailand. In Singapore werkt Gojek onder eigen naam. Ook heeft het bedrijf een oogje op de Filipijnen. De management teams in deze landen maken gebruik van centraal ontwikkelde technologie, maar zijn vrij in hun branding- en marketing-keuzes.

Dat leidt tot afwijkende kleuren, logo’s en zelfs namen. De Go-branding in Thailand was klaarblijkelijk niet de beste keuze (naam is al bezet), dus is gekozen voor GET! Altijd een risico met zulke gangbare begrippen als GO. Die zijn inherent merkzwak.

Die ingebouwde merkzwakte kan verklaren waarom de onderneming op zijn thuismarkt overschakelt naar Gojek als één woord. Of dat gevolgen heeft voor het arsenaal aan Go-services gaan we de komende jaren zien. Dat zijn ingewikkelde en kostbare keuzes die tijd vergen, maar met Go-ogle als aandeelhouder kan Gojek zich wel wat veroorloven.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.