Lang geleden hadden we in Nederland een collectieve biercampage. Het motto was destijds: Het Bier is Weer Best. Alsof het de land- en tuinbouwberichten betrof. In 2020 zijn de verzamelde brouwers opnieuw herrezen met een algemene pilspromotie. De slogan deze keer: Gouden Momenten.
Collectieve bierpromotie was een zaak voor het Centraal Brouwerij Kantoor van de Nederlandse Brouwers. Na de Tweede Wereldoorlog waren dat heren die sigaren rookten en allemaal wat geld ter beschikking stelden om de consumptie van pils te promoten. In 1949 dronk de doorsnee consument tien liter per jaar; twintig jaar later was dat verviervoudigd. Eind jaren tachtig lag het niveau op 90 liter. Nu is dat weer gedaald naar 70 liter.
Naast de vereniging van Nederlandse Brouwers bestaat er sinds enkele jaren ook een club van verkopers van ambachtelijk bier: CRAFT. Die kleine biertjes doen het als collectief prima; het zijn de grote pilsmerken die de daling voelen. Heineken, Grolsch (Asahi), Hertog Jan (Anheuser-Busch InBev) en Bavaria: allemaal onderdeel van multinationals inmiddels. De gevestigde merken zien hun volume al jaren afnemen, en daar is de afgelopen maanden ook nog eens een horeca-lockdown bij gekomen die resulteerde in 22% vraagvermindering.
Dus leek het de verenigde brouwers een goed idee om weer collectief campagne te gaan maken. Gouden Momenten! Pavlov likt zijn lippen af, zou ik zeggen. Luid een belletje en Neerland gaat weer pils drinken. Ik verwacht niet veel van deze reclame-impuls. De grote brouwers zijn gaan investeren in cider en andere drankjes, en ze hebben hun positie in de distributie van kleinere merken verstevigd. Dat is veel effectiever. Temeer daar de grote merken in het kielzog van ambachtelijke biertjes hun premium producten beter kunnen verkopen.
Golden Showers
Maar de P van promotie wordt desondanks opnieuw aangezwengeld. Daarvoor hebben onze grote brouwers zogenaamde certified behavioral designers van Brain Creatives ingehuurd, reclamemakers die beweren dat ze het gedrag van consumenten beïnvloeden. Die lieten zich waarschijnlijk onbewust motiveren door de gedachte aan Golden Showers en hebben nu een website gewijd aan Gouden Momenten die de aanzet moet worden tot massaal deelgedrag onder de hashtag #goudenmomenten.
De campagne is niet bepaald een hoogtepunt van creativiteit. Neem alleen al de zin: “De meest bijzondere momenten zijn vaak heel gewoon.” Een nietszeggende wangedrocht van taal. Ook het beeld is niet bijster origineel: vooral proostende mensen die de anderhalve meter vergeten zijn. Zien drinken, doet drinken: gaan we weer op die toer. Daar hoef je geen breindeskundige voor te zijn, dat deden ze in de jaren dertig ook al in de reclame.
<gezongen>
Dit zijn dagen van goud,
meer dan ik ooit had durven dromen.
Het beste moet nog komen,
want ik deel ze met jou.
<gesproken>
De meest bijzondere momenten zijn vaak heel gewoon.
Samen proosten. Op elkaar. Op vriendschap.
Of gewoon, op een mooie dag.
Dat zijn gouden momenten.
En die beleef je, met bier.
Eerder hadden we al opgemerkt dat iemand artiesten lijkt te betalen om drankliederen uit te brengen. Ook het TV-programma Papadag lijkt gesponsord door de drankindustrie. Staat dat in het jaarverslag van de Nederlandse Brouwers? Bij Grolsch zijn ze er trots op dat René Karst een ode aan bier brengt. Misschien dat ook Patricia Paay een gouden moment wil herbeleven?
