Het Italiaanse familiebedrijf Illy is bekend van zijn premium espresso. De onderneming wordt nog steeds geleid door nazaten van oprichter Francesco. We zien daarom diverse Illy’s op leidende posities in de groep. Op het hoofdkantoor in Triëst, maar bijvoorbeeld ook in Londen waar het bedrijf recent een paar prestigieuze pralinerieën gekocht heeft. Want Illy is inmiddels veel meer dan koffie.

Zie ook Theevolutie (Retailtrends 2014)

De Illy-groep van de Italiaanse koffie-familie Illy heeft ook belangen in thee, cacao en zelfs koekjes. Met die diversificatie zijn ze enkele jaren geleden begonnen. Niet om het risico te spreiden en de afhankelijkheid van koffie te verminderen. Maar als voortvloeisel vanuit de D2C strategie. De onderneming heeft namelijk honderden Illy Café vestigingen geopend wereldwijd, en telt nog veel meer concessionaires die producten van Illy verkopen. Welke producten passen daarbij? Wat kan koffie aanvullen? Koekjes, chocolade, thee en zuidvruchten onder andere.

Het openen van eigen verkooppunten is een evolutionair verschijnsel. Illy verkocht aanvankelijk net zoals andere koffiemerken halfpondspakken via supermarkten, maar het label was vooral sterk in de horeca. We kennen allemaal het beeld van een Italiaanse café waar de lokale bevolking even snel een espressootje achterover slaat. Tot in de jaren negentig was tweederde van Illy’s omzet afkomstig uit Italië. Maar de opkomst van Starbucks deed de familie beseffen dat ze op internationale expansie moesten mikken.

Illy nam daarop diverse agenten en groothandels over, om zelf in belangrijke markten vertegenwoordigd te zijn. Die nationale dochterbedrijven mikten op de horeca, begonnen met de training van barrista’s en assisteerden bij de inkoop van goede espresso-apparatuur. En serviesgoed uiteraard. Iedere koffieliefhebber kent die typische kopjes met het rode vignet van Illy inmiddels. Daarmee zet Illy zich zichtbaar af tegen Starbucks, dat koffie verkoopt in papieren bekertjes. Om de kwaliteit te borgen, opende de onderneming bovendien eigen verkooppunten in belangrijke steden. Het koffiebedrijf heeft thans 225 locaties (Illy Caffé en Illy Shop) waar ook thee en bonbons verkrijgbaar zijn.

Polo del Gusto

Waar komen die bijproducten vandaan? De groep heeft twee dochterbedrijven: Illycafe en Polo del Gusto. De eerste coördineert alle koffiebelangen, de tweede is gediversifieerd in voeding, met dochterbedrijven zoals Dammann Frères (thee), Domori (chocolade), Agrimontana (noten- en fruitproducten), Pintaudi (koekjes) en Mastrojanni (wijn). De overeenkomst is dat ze allemaal premium potentieel hebben, streven naar verticale integratie (mede-eigendom van de bronnen) en internationaal verkocht kunnen worden. Bij Illy noemen ze dat disruptive qualities.

Een andere gelijkenis is dat het allemaal levensmiddelen voor liefhebbers zijn. De kennis die de familie Illy heeft opgedaan in koffie wordt nu toegepast in andere domeinen. De stap naar thee en chocolade is niet zo’n grote, maar zuidvruchten en koekjes zijn toch een andere industrie. Al zie je ze op retailniveau wel samenkomen. Wijn beschouw ik in dit verband als een echte outlier. Marketing en distributie van alcoholhoudende dranken is immers een spel met eigen spelregels.

Thee

Dammann Frères gaat helemaal terug in tijd naar Parijs in 1692, beweert het bedrijf zelf. Koning Louis XIV zou de ondernemer toen reeds een monopolie gegeven hebben. Thee was in Frankrijk al bekend sinds 1636, circa twintig jaar voordat de Britten het drankje leerden kennen. Uit die periode stamt ook de theehandel Mariage Frères, dus het kan zijn dat de Damman-historie een verzinsel is. Wikipedia vertrouwt het in ieder geval niet. In 1825 zou het bedrijf zijn gaan samenwerken met de firma Derode in Batavia, een thee- en vanille-handel wiens naam nergens anders genoemd wordt.

Pas in 1925 zien we een echt tastbaar bewijs van de Dammann Frères, als ze een pakhuis openen op Madagaskar. Robert neemt Europa voor zijn rekening, Pierre emigreert om in New York importeur te worden. Zijn weduwe Vera zet het bedrijf in Amerika voort.

Pas na de Tweede Wereldoorlog krijgt het bedrijf zijn huidige karakter, onder leiding van de familie Jumeau-Lafond. Alle aandacht is dan gericht op thee, er worden nieuwe verpakkingen ontwikkeld en langzaam krijgt het merk een luxe-uitstraling.

In 2007 koopt Illy een meerderheidsbelang en gaat de eerste webshop open. Het volgend jaar opent Dammann Frères zijn eerste brandstore in Parijs. Er worden consessies verleend voor andere locaties in Frankrijk. In 2009 gaat een brandstore open in Osaka, Japan. Anno 2022 zijn er circa dertig eigen winkels in Frankrijk en drie in Azië. Daar verkoopt Dammann uiteenlopende thee-varianten (groen, zwart, geel, wit en zo voort), maar ook single estate teas en speciale infusions met fruit, bloemen, kruiden en zelf cacaobonen.

Cacao

De cacao-divisie van Illy is actief onder de naam Domori. Die onderneming is opgericht in 1993 door Gianluca Franzoni die vertelt hoe hij in Venezuela geïnspireerd werd door lokale cacaotelers. Het idee achter Domori is from bean to bar, dus de chocoladeproducten van dit bedrijf zijn gemaakt met cacao die vanaf het veld onder controle van de onderneming staan. Ketenregie!

Domori maakt daarbij gebruik van de beste cacaobonen. Bulk-chocolade wordt gemaakt met cacao van forastero-bonen. Luxe-chocolade maakt daarentegen gebruik van veel moeilijker te telen criollo-bonen, vaak uit Venezuela, Sri-Lanka en Caraïbische eilanden. En dan is er nog de gemengde variant van trinitario-bonen, oorspronkelijk uit Trinidad. Het bedrijf verwijst naar de Hacienda San José op het schiereiland Paria in Venezuela als basis van zijn criollo-teelt. Die boerderij bestaat en wordt gerund door de familie Franceschi, die overigens ook zelf chocolade op de markt brengt. Ze verkopen wel via een webshop in de USA maar nog niet in Europa.

Gianluca Franzoni is een fanatiek productontwikkelaar, want hij bedacht ook Gelato Libre, een ijs dat zonder zuivel en ei geproduceerd kan worden, met suikers uit fruit. Dit product wordt verkocht in literpakken die elke consument thuis in een ijsmachine kan bereiden. Er is ook een ijswinkel waar nieuwe smaken getest worden, een zogenaamde scoopshop in Milaan. Franzoni is inmiddels op eigen houtje doorgestart met het zuivelvrije ijsmerk Nubocha.

Prestat

De familie Illy rijgt bovendien andere premiums brands aan deze parelketen. Zo werd in 2019 de Britse bonbonmaker Prestat toegevoegd aan de portfolio van Domori. Deze onderneming is in Londen opgericht in 1902 door Franse chocolatiers die het recept van de chocoladetruffel meegenomen hadden. De bonbonmakerij wisselde na de oorlog enkele keren van eigenaar, maar het bleef een winkel met een goede reputatie.

Prestat is hofleverancier van de Britse koningin en de koningin-moeder. Buiten Londen is het merk amper te koop, dus daar zit nog groeipotentieel in. Een Engels merk met een heel eigen signatuur. Het bedrijf had enkele brandstores in Londen en een eigen Chocolat Hall bij Harrods, maar de samenwerking met het warenhuis werd beeindigd. Dat gaf Illy de kans om toe te slaan. Distributie-wijs valt er nog veel aan Prestat te verbeteren.

Rococo

Een andere recente overname (uit een faillissement) is Rococo Chocolates in Londen. Deze chocolatier heeft vijf winkels in de stad. Het bedrijf komt onder leiding te staan van de mensen die ook Prestat runnen. Rococo heeft zijn eigen chocoladekeuken, hoewel deze maakplaatsen in Italië doorgaans ateliers genoemd worden.

Het wordt interessant om te volgen of Prestat alle creaties op één centrale productieplek laat maken en of beide merken dan nog wel voldoende distantie overhouden. Wellicht kan kruisbestuiving georganiseerd worden vanaf verschillende plekken. Rococo organiseert in zijn Chocolatelier in Belgravia bijvoorbeeld ook lolly-workgroups en reep-klassen. Liefhebbers kunnen bovendien meedoen aan een online truffel-cursus.

Koekjes

Guiseppe Pintaudi is een artisanale koekenbakker uit Triest, opgericht in 2004. Deze bakker maakt ook beschuiten, dus je kan Pintaudi vergelijken met Bolletje. De bakkerij verkoopt vooral via de groothandel en een eigen webshop. Alle producten uit die webshop zijn bovendien via Facebook doorklikbaar, dus je ziet dat Illy ervaring opdoet met social media commerce.

Polo del Gusto heeft eind 2021 een belang van 85% genomen. Het verhaal achter Pintaudi is in lijn met de rest van de portfolio: zuivere ingrediënten, zorgvuldige bereiding, smaakvolle verpakking, luxe positionering. Maar het merk heeft wel extra distributiekracht nodig.

Zuidvruchten

Het is een product uit grootmoeders tijd, maar gedroogde vruchten blijven een belangrijk ingrediënt in de bakkerij en keuken. In 2006 heeft Illy het bedrijf Agrimontana overgenomen dat sinds 1972 in Piedmont zuidvruchten, kastanjes, honing en jams verhandelt. Alle producten komen uit Italië en worden zonder conserveermiddelen, smaak- of kleurtoevoegingen verwerkt.

Agrimontana levert aan restaurants, bakkerijen, ijswinkels en talloze andere grootverbruikers van ingrediënten. In Italië word bovendien de consumentenmarkt bediend vanuit een webshop. De jams en honing kom je bij speciaalzaken overal te wereld tegen, maar Agrimontana is toch vooral een merk voor grootverbruikers.