Vanity Fair Corporation oftewel VF Corp is de merkeigenaar van Lee, Wrangler, Timberland, Vans en The North Face. Kleding en schoeisel in de category branded lifestyle apparel. Dat soort leveranciers loopt voorop bij de ontwikkeling van eigen winkels en webshops voor verkoop direct-to-consumer. Wat doet VF Corp aan D2C?
Bedrijven zoals Nike en Levi Strauss zijn ooit begonnen met de productie en verkoop van één product. Het is bijna niet te vermijden in de mode-sector dat de verkoop dan ups and downs kent. Zo’n artikel is modegevoelig. Daarom diversificeren dit soort ondernemingen door andere merken over te nemen. Ze kopen oude merken met een mooie historie (zoals Converse bij Nike en Dockers bij Levi Strauss) of jonge merken met groeipotentieel. VF Corp is een voorbeeld van zo’n diversifier, met meer dan twintig merken onder één dak.
Made for Outlet
VF Corp zet al langer eigen winkels en webshops in om zijn producten te verkopen, maar direct-to-consumer wordt nu expliciet genoemd als strategie om te groeien. Het omzetaandeel van 32% op bijna 12 miljard dollar omzet in 2017 zal de komende vijf jaar toenemen tot 50%, voorspelt de onderneming.
- VF Corp D2C = 4 miljard dollar
- VF Corp online = 725 miljoen dollar
- VF Corp wholesale = 7,5 miljard dollar
Daarbij past een agressief investeringsplan in eigen winkels, outlet stores en webshops voor de verschillende merken. Eind 2017 had VF Corp meer dan 1500 eigen merkwinkels wereldwijd, waarvan tweederde full price verkoopt. De andere 500 in outlet centers verkopen afgeprijsde overschotten (offprice) en producten van mindere kwaliteit: made-for-outlet.
Zo’n 80 factory outlets werken onder het gezamenlijk label VF Outlet. De onderneming beweert het fenomeen min-of-meer uitgevonden te hebben in 1970. De eerste outlet store werd geopend in de voormalige Berkshire Knitting Mills in Reading (Pennsylania) waar ooit duizenden arbeiders achter glazen ramen kousen produceerden. Eerst van zijde, later van nylon. Het was de grootste textielfabriek in de wereld, met een kantine die lunch serveerde aan 1200 medewerkers tegelijk. De personeelswinkel van deze fabriek ontwikkelde zich tot fabriekswinkel voor een breder publiek. Uiteindelijk werd de hele fabriek een geblindeerde outlet mall met tachtig winkels.
Naast de 1500 eigen winkels telt VF Corp ook nog 1100 verkooplocaties in concessie (shop-in-shop) en 3000 merkwinkels die gerund worden door retail-partners. Opgeteld gaat het dus om 5600 branded outlets. Ter vergelijking: Levi Strauss heeft drieduizend verkooppunten onder merk.
Digital D2C
Digital vertegenwoordigt thans 6,5% van de omzet bij VF Corp, en dat aandeel zal de komende vijf jaar bijna verdubbelen. Er zijn uiteraard webshops voor alle merken in alle belangrijke landen, maar ook het belang van platforms zoals Amazon, Zalando en Wehkamp neemt toe. Daarnaast moet VF met al die merken in al die landen aanwezig zijn op social media en met eigen apps. Dat vergt nogal wat van de ontwikkelaars. In 2017 hebben ze een functie toegevoegd aan de webshops: order online, haal af in een winkel.
Meer stories in de D2C-Casebase.
https://www.youtube.com/watch?v=wxBcGoNO8sM
