UA-118292059-1

Mowbiles

Druiven, mais, olijven, wortels, sperziebonen: als de oogst gespecialiseerde machines vergt, heeft de Ploeger Oxbo Group er waarschijnlijk wel een harvester voor.

Deze onderneming is het resultaat van een fusie in 2011 van het Amerikaanse bedrijf Oxbo en de Nederlandse firma Ploeger. De CEO werkt in de VS, maar het hoofdkantoor staat in Roosendaal. In 2013 werd Bourgoin ingelijfd, een Franse concurrent. In 2018 kreeg het bedrijf een kapitaalinjectie van NPM. Daarna werd de Amerikaanse producent Walker overgenomen.

De naam van de onderneming reflecteert de geschiedenis. Als naam voor de holding op de achtergrond is zo’n compromis prima te doen, maar is het ook een naam die bruikbaar is voor een mondiale speler? Reflecteert het woord leiderschap in specialty harvesters? Is het een naam die lekker bekt en goed oogt op die enorme machines? Does it make farmers proud?

Merk-dilemma’s

De eerste optie is de gevestigde merknamen te continuëren in bestaande markten. Die zijn immers deels geografisch en deels functioneel gescheiden. De een is sterk in druiven en olijven, de ander is beter in maïs en bonen. Maar ze overlappen elkaar ook. En wat doe je in de media, onder welk vaandel sta je op vakbeurzen? Uiteindelijk is één wereldwijde identiteit de betere optie. Dat is echter de meest kostbare keuze, terwijl voortploegen met oude namen lekker zuinig lijkt.

Je kan vaak al zien aan het gedrag van ondernemingen in welke richting de koers leidt. Niet iedereen houdt zich aan de regels (als die al op papier staan) en dus duiken er in uithoeken van het merkrijk uitzonderingen en vernieuwingen op. Maar soms zijn het wel centraal gemaakte keuzes die vroeg zichtbaar worden. Zo lijkt het erop dat de traditionele signaalkleur geel van Oxbo nu langzaam vervangen wordt door een combinatie van oranje met groene strepen, de nieuwe huiskleuren van het bedrijf.

Kijken we naar de introductie van nieuwe machines, dan blijft het bedrijf zijn merknamen vooralsnog apart gebruiken. In de VS lanceert Oxbo nieuwe machines; in Europa neemt Ploeger het voortouw. Op verschillende markten is het overwegend ieder voor zich. Al komt daar stapvoets meer eenheid in.

Merkkeuzes

BourgoinBij Bourgoin was de huiskleur altijd rood, maar daar overheerst nu ook oranje-groen. Hoewel er ook nog even geel gebruikt is. Bourgoin heeft wel zijn eigen website, waar van Ploeger Oxbo alleen terloops sprake is. Zelfs het logo van de groep is niet te zien. In 2009 had Bourgoin al het bedrijf BCMH overgenomen, een Franse firma gespecialiseerd in erwten- en bonendorsers. Die twee zijn in 2014 gefuseerd.

Ook Walker AG Equipment gaat nog even door op de oude voet. Al lijkt dat een goede kandidaat om snel een nieuwe naam te krijgen, want er zijn talloze andere Walker AG’s actief op de markt. Zelfs met agrarische machinerie. Dat merk ontbeert enig onderscheidend vermogen, tenzij je interesse hebt in spuitmachines voor maisvelden. Walker AG is gevestigd in het hart van Amerika’s corn belt en heeft daar een trouwe klantenkring.

Eerdere overnames van Oxbo waren de Amerikaanse bedrijven Korvan en FMC Harvesters. Korvan was een specialist in druiven- en bessenplukkers: huiskleur blauw. Je treft deze machines tevens aan bij de koffie-oogst, dat zijn immers ook bessen. FMC Harvesters daarentegen was gespecialiseerd in erwtjes en bonen. In Europa is FMC actief geworden onder de naam PMC Harvesters. Dat merk is nog steeds in gebruik, met een eigen website, nu echter in de huiskleuren van Ploeger Oxbo.

Centraal of distributed?

Dit soort overnames en fusies gaat met grote organisatorische vraagstukken gepaard. Er zitten ontwikkelaars en constructeurs bij alle zes productiebedrijven; ga je die kennis centraliseren? Of zijn er digitale manieren om aan distributed development te doen? En hoe ga je met andere bedrijfsfuncties om? Marketing en sales: allemaal naar de hoofdkantoren? Of kan dat anno 2019 ook virtueel samenkomen? Wat zijn rationele keuzes en hoe voorkom je dom politiek gedoe? Waarmee ben je future proof?

Vanuit marketingperspectief is één ding evident. Ploeger Oxbo is een perfecte kandidaat voor inbound marketing en account based sales. Met zulke precies te herkennen doelgroepen is het bijna een voorspelbare optelsom. Er zijn X koffieboeren of druiventelers met gronden die geschikt zijn voor machinale oogst, en die zijn over Y jaren aan een nieuwe aankoop toe. Dan moet je als leverancier gewoon klaar zijn voor het moment dat ze zich gaan oriënteren op die onvermijdelijke aanschaf.

Andere aandeelhouders zijn Synergia Capital Partners, VDL Participatie en Bolster Investment Partners, die eerder al de overname van Oxbo mogelijk maakten. NPM is de investeringsmaatschappij van SHV, oftewel de familie Fentener van Vlissingen. VDL Participatie is een investeringsvehikel van de familie Van der Leegte.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.