We noemen het nog steeds kokosbrood, maar dit oer-Hollands broodbeleg wordt al generaties verkocht in plakjes. Die plakjes worden waarschijnlijk gesneden of geschaafd van kaasachtige broden. Stroopwafels slaan in het buitenland goed aan, maar is dat van kokusbrood ook voorstelbaar? En hoe zou dat dan moeten heten? Sweet coco slices? Cocus cake?

Het thema staat ook op de agenda van de firma Theunisse in Harderwijk, waar ze sinds 1954 kokosbrood maken. Bram Theunissen was aanvankelijk bakker in Rotterdam, maar hij verhuisde naar Harderwijk vanwege de frisse lucht. Hij kocht er een kleine zoetwarenfabriek en ging als Theha kokosbroden verkopen aan kruideniers. Later werden dat voorgesneden plakjes in verpakkingen die handig waren voor de supermarkt.

Bijna vijftig jaar later kwam kleinzoon Bram aan het roer van een bedrijf met grote schulden. Hij wist er weer een winstgevende onderneming van te maken, ook omdat Theha sinds 2003 min-of-meer een wereldwijd monopolie op dit product heeft. Niemand anders maakt het nog. Probleem is: behalve een aantal Nederlandse liefhebbers eet niemand anders dit beleg.

Een kans voor een ambitieuze ondernemer, zou je zeggen. Maar Bram wilde eigenlijk geen ondernemer zijn. De kleinzoon heeft een hekel aan vergaderingen en schone schijn. Hij verkocht het bedrijf daarom in 2018 aan mensen met commerciële en productie-ervaring, maar hield wel een minderheidsbelang in deze management buy-in. Sindsdien is de focus gericht op versterking van de positie in Nederland en uitbreiding door onder de internationale naam The Fruit Bakery slices, chunks en spreads te exporteren. Doe er ook maar sprinkles bij!

Tekstboek?

Ik was nieuwsgierig naar de marketing van kokosbrood en werd verrast door deze benadering. Dat is bijna tekstboek marketing-ontwikkeling! Product, verpakking, branding in woord en beeld. Nou nog even naar prijs en plaats kijken, die andere P’s. En promotie uiteraard. Bestaat er zoiets als fruit influentials? Is kokosbrood te koop op Amazon of Alibaba?

Eerst de P van plaats. Wij doen in Nederland aan broodbeleg, maar in veel andere landen is dat zo vanzelfsprekend niet. Theha (Theunissen Harderwijk) mikt daarom met nieuwe producten op Duitsland, België en Frankrijk. Een smeerbare variant die op stokbrood kan en brokjes voor de ontbijtyoghurt. Het bedrijf won in 2020 zelfs een prijs van het Oranje Handelmissiefonds dat extra bijstand bij de exportplannen zou gaan leveren, maar door de pandemie gooide roet in het eten. Er ontstond wel belangstelling in Scandinavië, waar men meer met boterhambeleg doet. In Denemarken is het zelfs een oude lekkernij. Fedtebrød, koekjes met kokos!

Kijk op social media zoals Facebook en Instagram en het is duidelijk dat bij The Fruit Bakery in Harderwijk het ene initiatief op het andere volgt. Andere varianten (nieuwe smaken, suikerarme versie), nieuwe vormen, verschillende toepassingen (in gebak, in yoghurt, in bonbons), leuke activeringen (prijsvragen) en toffe merchandise (lunchboxen, hoodies). Ik veronderstel dat het de positie bij Nederlandse winkels versterkt. Maar groot internationaal succes? Dat vergt geduld en aanhoudend enthousiasme…

Leuke case voor het onderwijs!

Op televisie zie ik Tom-Jan Meeus bij Buitenhof beweren dat recente partij-perikelen bij D66 te verklaren zijn door de tegenstelling tussen het oorspronkelijke ideaal van de open beweging en de huidige toespitsing op ‘het merk’ en de marketing van de partij. Die stelling snap ik niet. Je kan prima een open beweging en brand tegelijk zijn. Waar hapert de redenering van Meeus?

Meeus verwijst naar een column in NRC die hij maakte na een gesprek met Bob de Ruijter. Dat is een zelfstandig speechschrijver die al voor D66 actief is sinds hij kennis maakte met Hans van Mierlo in 1989. De Ruijter stoort zich inderdaad aan het merk-denken in de partij, maar hij baseert zijn kritiek op het boek The Righteous Mind (2012) van de Amerikaanse sociaal-psycholoog Jonathan Haidt, vertaald als Het Rechtvaardigheidsgevoel. Haidt stelt dat mensen goed in staat zijn om samen te werken, maar ons instinct leidt er ook toe dat we ons als stammen gedragen. We omarmen wat nabij is en wijzen af wat van ver komt. We zijn loyaal en daardoor soms ook geneigd tot het volgen van leiders die niet altijd de juiste keuzes maken.

De tegenstelling is dus niet Merk versus Beweging, maar Stam versus Beweging. Dat zie je in allerlei gemeenschappen en zelfs bij bedrijven. Een organisatie kan een open cultuur hebben waar tegenspraak mogelijk is en vernieuwingen soepel doorgevoerd kunnen worden. Maar een organisatie (bedrijf, politieke partij of sportvereniging) kan ook autocratisch bestuurd worden door leiders die kritiek zien als aanval, met een hofhouding die bestaande keuzes verdedigt. Als stam. Dat zo’n defensieve cultuur samen gaat met een sterk merkbewustzijn (rally around the flag) en sterk gecentraliseerde marketing is relatief logisch. Maar dat merk is slechts een uiting, geen oorzaak van het probleem.

Debat versus Gedachtenwisseling

Bob de Ruijter stelt in navolging van Jonathan Haidt dat de debating culture in de politiek en in de media bijdraagt aan verdere kloofvorming. Hij noemt Dale Carnegie, auteur van de klassieker How to win friends and influence people, vertaald als Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt. Een debat heeft een winnaar en een verliezer, met als gevolg dat er geen verbinding ontstaat en gezamenlijkheid het onderspit delft. We moeten dus weg van Het Grote Gelijk en streven naar uitwisseling en kruisbestuiving.

Grappig is dat het boek van Carnegie al sinds de jaren dertig gebruikt wordt door verkopers. Wie in sales actief is, weet dat je niet in debat gaat met een klant. Dat debat kun je immers winnen, maar dan heb je die klant wel verloren. Sales versus marketing, dat is ook al een oude tegenstelling. Nou is een politieke partij geen verkooporganisatie, maar bij het bepalen van politieke standpunten en het bijdragen aan uitvoerbaar beleid kan een open cultuur en iets meer bereidheid tot compromis geen kwaad.

Tom-Jan Meeus had de observaties van De Ruijter wel correct genoteerd, maar helaas was het woordje merk langer in zijn brein blijven hangen dan het begrip stam. Niet het merk-denken is een probleem (dat staat al sinds 1966 mee aan de basis van D66) maar het stam-denken. Het tribalisme en de valse loyaliteiten die daar uit voortkomen. Daar moeten we iets aan doen. Niet alleen bij D66!

Wibra komt door een management buy-out in handen van de directie. Arnoud Wierdsma (de oudste zoon van oprichter Jo Wierdsma en Johanna Braam) houdt een minderheidsaandeel. De nieuwe eigenaars gebruiken de heropening na diverse lockdowns om momentum te geven aan de gewenste verjonging. De winkels krijgen een meer eigentijdse look en Wibra zoekt het web op. De Belgische tak van Wibra heeft daarbij het intitiatief.

Op de Vlaamse site vinden we een week voor Valentijnsdag talloze geschenkjes, vaak zo rond de één euro. Wenskaarten met een luchtje, doosjes chocolade. Wie daarmee thuis komt, slaapt in de meeste gezinnen een week op de bank. Maar sommige mensen waarderen vooral het gebaar. Geef aandacht aan elkaar!

Schoonmaakmiddelen

Opvallend is de prominente rol van Dasty, het schoonmaakmiddel dat voor Wibra is wat rookworst voor de Hema betekent. Een destination product!

Dasty blijkt ook gevraagd te zijn bij het midden- en kleinbedrijf en daarom zijn de eerste online verkoopactiviteiten van Wibra België gericht op de zakelijke markt. Voor kleine bestellingen is click & collect van toepassing; grote afnemers kunnen hun schoonmaakmiddelen laten bezorgen.

Nou lijkt Dasty een huismerk van Wibra, maar eigenlijk is het een Italiaans schoonmaakmiddel. De fabriek is opgericht door de gebroeders Arizzi in 1993. Ik zag al een aflevering van de Keuringsdienst van Waarde voor me, aan de keukentafel bij moeder Arizzi. Maar de broers hebben hun fabriek in 2007 verkocht aan McBride, een grote producent van private label schoonmaakmiddelen.

Tachtig procent van de omzet komt uit Italië, waar Dasty leverancier is van vele discount-supermarkten.

Zie ook het interview met de gebroeders Wierdsma in 1998, voor het vakblad Incentive.

Toen ik vandaag door de Volkskrant bladerde online, werd ik verwelkomd door advertenties voor stevige buitenkleding van het merk New Zealand Auckland, kortweg NZA. Dat heeft niks te maken met de Volkskrant, want het is Google Adsense die bepaalt welke advertenties vertoond worden. Op Zakenkrant staat Adsense ook aan, maar ik ga die afzetten als ik uitgevogeld heb hoe dat werkt. Het levert geen cent op en het is voor een kwartje aan reclame-ellende. Bovendien kruipt het overal in. Google gedraagt zich als herpes. Je komt er nooit meer vanaf.

Enfin. New Zealand Auckland kwam op mij over als een dropshiplabel. Een of andere slimgoochem uit Noord-Brabant doet net alsof hij een established brand uit een Angelsaksisch land is en verkoopt mij kleding Made in China. Van de website werd ik ook niets wijzer over de oorsprong van dit merk. Tot ik ergens een link naar leveringsvoorwaarden vond. En inderdaad, het hoofdkantoor zit op Toetsenbordweg 24, 1033 MZ Amsterdam.

Het is een merk van Fashion Team Beheer en ze zijn daar ergens in 2013 mee begonnen. Quote noemt het een wannabe-kakkermerk, zo te zien voor middelbare boys met grijze wilde haren dan wel. Ze verkopen via multibrand-zaken (vaak familiebedrijven in dorpen) en hebben ook eigen winkels in beheer, via een franchise-formule.

De opzet doet me sterk denken aan O’Neill en Vanguard (Just Brands). Ook allemaal van die fantasy labels op een avontuurlijk aspiratie-niveau. Dat hebben wij niet uitgevonden: de Italianen en de Fransen doen het ook. Ik heb nog eens gewerkt voor Chevignon, een Frans fantasie-label waar de ontwerpers helemaal uit hun dak gingen met Americana. Mooi leren jasjes en prima aftershave! Chevignon had net zo weinig met Amerika te maken als New Zealand Auckland met het land waar het zijn naam aan ontleent.

Arnold Schwarzenegger was deze week in het nieuws omdat hij 25 shelter houses doneerde aan Hope of the Valley Rescue Mission, een liefdadige instelling die daklozendorpjes bouwt in Greater Los Angeles. Het gebied telt meer dan zestigduizend daklozen, waarvan ruim een kwart in de binnenstad leeft.

In 2021 bouwde Hope of the Valley daarom samen met Lehrer Architects en Ford Construction zes wijkjes op stukken ongebruikte grond die door de gemeente om niet ter beschikking zijn gesteld. Er zijn in Greater Los Angeles inmiddels zes Tiny Home Villages. Die kunnen onderdak bieden aan 908 mensen: Alexandria Park, Chandler Blvd, Tarzana Sun Flower Cabin Community, Reseda Cabin Community,  Whitsett West en Arroyo Seco (Highland Park).

Schwarzenegger betaalde voor elk minihuisje tienduizend dollar. Drieduizend dollar voor de eenheid zelf en de rest voor voorzieningen die wel wrap-around services worden genoemd. Deze containerhuisjes zijn 64ft oftewel 2,5 bij 2,5 meter en bevat doorgaans twee bedden en een kast. Vergelijkbaar met een tweepersoons gevangeniscel. Sanitair en wasfaciliteiten worden centraal voorzien en de sites zijn beveiligd, zodat de bewoners enige bescherming genieten. De architect gebruikt kleuren zodat de bewoners zich kunnen oriënteren.

De pallet shelter houses zijn ontwikkeld door de ondernemers Brad en Amy King. In 2014 begonnen zij het bouwbedrijf Square Peg dat werk biedt aan mensen met een strafblad of ex-verslaafden. De containershuisjes zijn een prefab-oplossing waarvoor het apart productiebedrijf Pallet hebben opgezet. In de hele Verenigde Staten inclusief Hawaï staan eind 2021 een slordige 1764 shelter houses in 63 dorpen waar 4073 mensen onderdak gevonden hebben.

De Italiaanse conservenfabriek Mutti maakt reclame in het sterblok op televisie. Dat is opmerkelijk, want tomatenpuree was lang een commodity. Er werd niet genoeg verdiend om daar reclame voor te maken. Maar nu zijn A-merkleveranciers uit Italië in opmars. Albert Heijn heeft Mutti op het schap; bij Jumbo staat Petti. Want de supermarkten willen deze premium-conserven wel exclusief. Tomatenmededinging!

Wat Hak betekent voor erwten en bonen in Nederland, doet Mutti voor tomaten in de valleien van Parma. Al 130 jaar. Althans, dat beweert dit Italiaanse familiebedrijf in zijn huidige reclamecampagne op TV. Opmerkelijk, want bliktomaten zijn lang een productgroep geweest waar amper winst mee te behalen viel. Hoe klimt zo’n familiebedrijf weer omhoog in de waardeketen? Hoe maak je van een bulkgoed een hebbenswaardig merkproduct?

Het is één van de onderliggende lange trends in marketing: de herwaardering van commodities. Simpele kruidenierswaren als koffie, thee, cacao, olie en azijn, zelfs suiker en zout zijn inmiddels beschikbaar in goedkope ongedifferentieerde uitvoering en als dure specialiteit. De kostbare varianten hebben meestal een geloofwaardig verhaal. Een waarachtige propositie die rechtvaardigt waarom de anderen goedkoper zijn. Kopi Luwak bijvoorbeeld, koffiebonen die op Bali uit kattenpoep gepeuterd worden. Dat is niet je alledaagse Roodmerk!

Toenemende differentiatie zien we de laatste jaren ook met blikproducten. Vis in blik was lang nog net geen hondenvoer. Maar de laatste jaren maken ook ingzalm, tonijn, makreel en zelfs sardientjes een opmars. We hebben hier al aandacht besteed aan Rio Mare uit Italië en Princess uit Schotland. Zulke blikmerken hadden een generatie geleden helemaal geen budget voor televisiereclame. Nu blijkbaar wel. Blik is back.

Conserven

Wat de Mutti’s betreft: die hebben al sinds 1899 een vooruitstrevend familiebedrijf met een goede reputatie als werkgever en merkproducent van tomatenconserven. De originele basis ligt echter bij Giovanni Mutti (1805-1894), een boer die al aan gewaswisseling deed om een betere kwaliteit tomaten te telen. Zijn neven Callisto en Marcellino begonnen met de bedrijfsmatige verwerking. In de jaren twintig worden kleine blikjes tomatenpuree populair, omdat daarmee het hele jaar door tomatensaus te maken is.

Tijdens de crisisjaren groeit het bedrijf Fratelli Mutti vooral door mededingers in de eigen regio over te nemen. In 1951 verpakt Ugo Mutti als eerste tomatenpuree in een tube. Twintig jaar later lanceert het bedrijf Polpa, een koudgeperste pulp van fijngehakte tomaten. In de jaren tachtig introduceert Mutti glasconserven.

De echte draai begint in 1994 als Francesco Mutti aan het roer komt. Die zet in op een premium positionering door de nadruk van kwantiteit (lage prijs) naar kwaliteit te verschuiven. Francesco wil van Mutti een internationaal A-merk maken. Aan de basis staan de beste tomaten. Zes jaar na zijn aantreden reikt hij de eerste gouden tomaat uit aan een teler die opmerkelijk goede kwaliteit levert. Dan begint bij Mutti bovendien serieuze productdiversificatie als het bedrijf zijn eigen tomatenazijn lanceert, enkele  jaren later gevolgd door eigen tomatensauzen. In 2013 wordt Mutti door een overname actief in Frankrijk.

Marktleider

In een momentopname uit 2016 zien we dat Mutti marktleider in Italie is, met ruim 30% marktaandeel in volume en 21% in waarde, wat suggereert dat andere leveranciers neer waarde realiseren. Twee-vijfde van de productie gaat dan naar het buitenland, goed is voor een derde van de inkomsten. In de daaropvolgende jaren wordt Mutti vervolgens marktleider in Scandinavië en Frankrijk.

Sinds 2012 is het merk bovendien in Noord-Amerika actief en in 2018 lanceerde het bedrijf daar een reclamecampagne met tv en buitenmedia. Eén van de bestsellers in de Verenigde Staten is Mutti ketchup met zeezout, wijnazijn en een beetje peperpit. Zonder fructose of conserveermiddelen die in standaard ketchups zitten. Heinz heeft het nakijken.

En nu zijn ook Engeland, Duitsland, België en Nederland aan de beurt. In zulke nieuwe markten ga je als opkomend A-merk pas reclame maken als je op het schap staat. Als je ‘distributie’ hebt. Het is onderdeel van de propositie aan de inkopers bij de supermarkten: ‘zet ons in de winkel, dan starten wij een landelijke campagne.’ Het komt voor dat die reclame helemaal niet gericht is op de consument, maar vooral dient om resellers mee te krijgen. Dat is ook in Nederland het geval.

Jumbo of AH?

Er is namelijk iets eigenaardigs aan de hand. Mutti is wel bij AH te koop, maar niet bij Jumbo! Dat is geen toeval. Die twee winkelketens concurreren elkaar de tent uit en dat doen ze ook bij nieuwe A-merken. Je kan bij ons staan, mits je niet bij de ander opduikt. AH heeft een deal met Mutti, en dus zien we bij Jumbo het merk Petti opduiken.

Petti is ook een Italiaanse familiebedrijf. Alleen komt deze familie uit Salerno. Zelfs de tijdlijnen van Mutti en Petti lijken op elkaar! Voorvader Antonio Petti startte met de verwerking van tomaten in 1925. Petti claimt Europees marktleider met tomatenconserven te zijn geworden in 1971. In 1979 loopt Petti voorop in de verpakking met karton. Tomatenpulp in melkpakken. In 2013 volgt Petti de bekende concurrent uit Parma door van zijn naam een A-merk te maken. Opvallend is dat niet alleen de naam maar ook het embleem op dat van Mutti lijkt, alleen wat simpeler.

De concurrentieslag tussen beide Italiaanse familiebedrijven heeft een komische en een dramatische kant. Dallas & Dynasty in een tomatosoap. Iemand zou er een docudrama van moeten maken. Mutti meldt op zijn verpakking trots 100% Italiano te zijn. Petti op zijn beurt claimt bij gelegenheid 100% Toscaans te zijn. Afgelopen voorjaar vond er echter een politie-inval plaats bij Petti omdat de tomaten uit een ander land afkomstig zouden zijn. De Carabinieri van het Food Protection Bureau namen vier miljoen liter puree in beslag. De reactie van Petti: deze puree was voor het buitenland bestemd.

Voetnoten

Tenslotte tweetal voetnoten. Mutti en Petti weten dat de soep door twee Italiaanse families niet zo heet gegeten wordt als-ie opgediend is. Toen Mutti te maken kreeg met het gerucht dat er arsenicum in de moes zat, stond Petti op om zich uit te spreken tegen deze ongefundeerde laster.

Are they staplebear? De mannen van Mutti zijn bovendien zo aardig dat ze positief reageren op een oproep van vakkenvullers om de blikjes stapelbaar te maken. Vorig jaar reageerden honderden Nederlandse werkscholieren op het Instagram-bericht dat blikjes van het merk elke keer omvielen als ze gestapeld werden en na enkele weken beloofde Mutti beterschap.