UA-118292059-1

Teksttuig

Regel recht

Eén van de stelregels bij creatief werk is: kill your darlings! Word niet verliefd op je vondsten, want een overdaad aan spitsvondigheid werkt averechts. Dat advies lijkt in de wind geslagen bij XXS Amsterdam toen ze een campagne mochten maken voor de rechtsbijstandsdiensten van Brandmeester. Die zit zo vol grapjes dat het potsierlijk wordt. En de boodschap van deze beljuristen niet meer over komt.

BrandmeesterEerste vraag: heette deze onderneming al Brandmeester of is dat ook onderdeel van de nieuwe positionering? Het blijkt een nieuw label te zijn van SRK Rechtsbijstand, sinds afgelopen najaar. Iemand heeft blijkbaar bedacht dat het goed was om de suggestie te wekken van een persoonsnaam, die tegelijkertijd stopping power had.

Brandmeester blijft op zich wel hangen. Maar het is ook een verwarrende naam, zeker voor Google. Dat vergt veel seo-inspanning. De domeinnaam was bovendien al vergeven aan de koffiemannen van Brandmeester’s, dus hebben de juristen er maar BrandMR van gemaakt. Daarom is die regel ooit bedacht. Te veel gedoe! Kill your darlings…

Meneer Bok

En dan zijn we nog niet eens aan de campagne toegekomen. XXS heeft de schlemiel uit de kast getrokken, een beproefd reclamerecept. Ze hebben hem zelfs een naam gegeven: Fred Bok, hoofd inkoop. Dan kan de slapstick beginnen. Meneer Bok steekt zijn vinger op als anderen voordringen of de rekening te hoog is, maar als op kantoor zijn spullen in een doos op de vloer staan raakt hij het spoor bijster. Dat is volgens XXS een teken dat hij ontslagen is en rechtsbijstand behoeft. Omdat het ‘te ingewikkeld wordt. Te onzeker.’ Onzeker indeed.

Iemand heeft er nog een woordspeling bij bedacht. Regel recht. Als variant op regelrecht. Woord kunst. Weer een vondst die onderweg verdampt. Over kill!

BrandmeesterTerwijl de boodschap van BrandMR eigenlijk heel simpel is. Geen blanco cheque voor dure advocatuur, maar rechtsbijstand voor vaste tarieven. Dat is ook nieuw. Iedereen kan terecht bij deze beljuristen. Juist ook degene die geen rechtsbijstandsverzekering heeft. Suggestie voor de volgende commercial: geef Fred een slimme dochter. Bella Bok!

BrandMR heeft trouwens wel een herkenbaar eigen stijl in zijn illustraties. Mooi werk, oprecht!

Schuimreclame

Nederland wordt sinds een tijdje overspoeld met drinkliederen. Het is alsof de brouwerijen een premie betalen aan iedere bard die een bierhitje maakt. Allemaal vrienden van Amstel, Bavaria en Stella? Proost, op het leven! Dat is geen sluikreclame, maar schuimreclame…

Drinkliederen zijn een klassieke variant op content-marketing. Zou je creatief directeur bij een online agency zijn en nadenken over een bier-campagne met viral potential dan zou je een premie op drinkhits kunnen zetten. Ieder dranklied dat de televisie haalt, krijgt een beloning.

Afgelopen zomer stond René Froger onverwacht op een groot podium naast Tino Martin om een bierlied te zingen: Proost, op het leven! Martin was net weer single, dus hij zoekt zijn heil in de drank. Aangemoedigd door Froger die als zoon van een kroegbaas ook de nodige ervaring heeft met alcohol.

Een vergelijkbare titel gebruikte Samantha Steenwijk vier jaar eerder: Proost op het level… Is dat soms een reclameslogan?

John de Bever vond het ook een inspirerende titel. Het bewijs dat alcohol hersencellen doet verdampen: Proost op het leven

En de bierballade van Guus Meeuwis natuurlijk. Proosten… op het leven!

De vergeetkracht van bier werd tijdens het AvroTros Muziekfeest 2018 bezongen door André Hazes en Johnny de Mol in Wie kan mij vertellen wat ik gisteren heb gedaan?  Geen probleem Dré, dat lezen we wel in de Story en de Prive!

Ziggo Dome

Het feest vond plaats in de Ziggo Dome met verschillende grote lichtreclames voor BEER, bar en cocktails op de achtergrond. Die zijn steeds te zien als de regie een overzicht wil geven van het hele podium, als subliminale dorstopwekkers.

 

Neem er nog eentje van Wes Vermont, die een clip heeft opgenomen in Parijs. Slaat ook nergens op.

Atje voor de sfeer van René Karst, de zanger met het gebit van een flesopener.

Nog eentje voor ik ga van John West.

En een drinklied van de Alpenzusjes…

Hey Leentje, doe er nog eentje… weer zo’n rijmelaar uit Brabant.

Dan nog één laatste keer Proost op het leven… Van troedaboer Danny Canters.

Schoonmaaksap

Sinds er wasmiddel bestaat dat oogt als snoep, zijn er ook waarschuw-spotjes. Buiten bereik van kinderen houden! Trekt dat extra aandacht? Waarom maken producenten schoonmaakmiddelen die er als voeding uitzien? Ben je dan niet aansprakelijk voor misbruik? Kijk die Ajax eens!

Ajax schoonmaakmiddel in plastic flaconIn de aanbieding bij Aldi: schoonmaakmiddel van Ajax in de smaken citrus en framboos. Tijdelijk €1,29 per liter. Wat kost een vergelijkbaar pak sap?

Jaarlijk vinden er zo’n zevenduizend ongevallen plaats omdat peuters en kleuters schoonmaakmiddel voor snoep aanzien. VeiligheidNL en de Voedsel- en Waren Autoriteit proberen ouders bewust te maken van de risico’s. Gaaf of gevaarlijk? Plaats schoonmaakmiddelen buiten bereik!

Toch  blijven vaatwastabletten, liquid caps en toiletblokjes verleidelijk voor kids. Is dat nou helemaal en 100% de verantwoordelijkheid van de ouders? Of heeft Ajax ook enige aansprakelijkheid…

Gehannes

In Soest staat een Jumbo die de primeur heeft. Dozen met groenten en fruit: allemaal voorzien van een Johannes-look. Vieren we met Kerst de geboorte van Jezus, duikt een week vooraf die Johannes ineens op tussen dagelijkse boodschappen.

Wie is Johannes? Waar staat dat merk voor? Op de website is de verpakking dominant. Die is duurzaam en leent zich voor hergebruik of herverwerking. Maar het is geen dozenfabrikant. Want de grootvader van Johannes was ook al een fruitventer. Johannes is een handelsmerk van AGF Holland. Dus geen fancy label voor de huismerkgroenten van Jumbo.

Johannes dozen in Jumbo SoestAGF Holland is de grootste marktverkoper van groenten en fruit in Nederland. De derde generatie in het familiebedrijf heeft duurzame verpakkingen ontwikkeld, ook om iets te doen tegen plastics en voor herbruikbaarheid. Petje af en klompen aan de achterdeur.

Maar in deze vorm zal Johannes geen lang leven beschoren zijn, vrees ik. Als de verpakking dominanter is dan de inhoud, ben je vers aan het verstoppen. Daar heeft Jumbo geen belang bij, en de leverboeren ook niet. Ik wil als klant in één oogopslag zien waar de appels en tomaten liggen. Nu zie ik alleen maar dozen met opdruk. Gehannes!

Toch is de vorm herkenbaar. Het lijkt op de verpakking van soep- en maaltijd-verspakketten die sinds een jaar of twee in veel supermarkten te zien zijn. Dat zijn ook papieren dozen met een wikkel. Misschien is Johannes slechts een voorbeeld. Laat AGF Holland zien hoe onder huismerk of fancy label verspakketten hun plek in de winkel kunnen opeisen. Demo-doosjes! Dat is dan weer wel te snappen.

baby-sampling

In 2008 kondigde Bert Dorenbos van Schreeuw om Leven aan foetus-poppetjes huis-aan-huis te gaan bezorgen om aandacht te vragen voor pro-life standpunt van zijn groep. Bluf, zo bleek al snel. Elf jaar later kijkt Medialogica van omroep Human terug op de media-oorlog tussen voor- en tegenstanders van abortus.

Het is bijna onvermijdelijk dat het abortusdebat gepaard gaat met framing en story-telling. De tegenstelling is niet links versus rechts, niet progressief tegen conservatief, zelfs niet pro-leven versus anti-leven. De fundamentele vraag is: mogen ouders (de moeder met name) beschikken over het leven van de jonge foetus? Dat is een gewetensvraag, maar het is ook een pragmatische kwestie – als je beseft op welke manieren zwangerschappen beëindigd worden in landen waar abortus illegaal is.

In Nederland staan we abortus voorwaardelijk toe, al sinds de jaren zeventig. Maar het debat gaat voort, en de standpunten evolueren – zo zien we in Medialogica van omroep Human. De interviewer stelt vragen aan Christa Compas, directeur van het Humanistisch Verbond. Dat lijkt me een onhandige keuze, te dicht bij huis. Compas werd aangesproken als feminist en blikte terug op de acties onder het vaandel Baas in Eigen Buik.

Baas in eigen Buik afficheDat was al een frame avant la lettre, die buik. Zo werd het abortusvraagstuk een kwestie van zelfbeschikking. Niet de staat en niet de kerk hebben het primaat over ons lichaam. Daar had de anti-abortus beweging geen antwoord op. De dominees die met Zijn Woord zwaaiden waren geen partij voor de Dolle Mina’s. De bijbelbroeders hebben lang met horror-foto’s gewerkt van verminkte feuti. Wreed en bloederig.

Pro-Life

Tot ze vanuit de Verenigde Staten slimme campagne-technieken aangereikt kregen. Dat begon al met het label pro-life. Prompt waren de actievoerders geen tegenstanders van abortus meer, maar voorstanders van het leven. Ook het ongeboren leven. Dat trekt veel twijfelaars terug over de streep. Het weerwoord was pro-choice. Ook geen slechte slogan.

En toen kwam iemand met foetus-poppetjes. Dorenbos deed in 2008 alsof hij ze zelf bedacht had, maar deze Precious Ones fetusmodels zijn al in de jaren zeventig ontwikkeld. Bedoeld voor aanschouwelijk onderwijs op school. In de VS werden ze ooit met Halloween uitgedeeld, door een actie-dominee die meespeelde met trick-or-treat.

In de documentaire van Human komt een kunstenares aan het woord die de poppetjes verwerkt in haar art. Zij suggereerde dat voor de gekleurde poppetjes een andere prijs gevraagd wordt dan voor de blanke, maar dat is niet waar. Ze kosten allemaal twee kwartjes groothandelsprijs.

Als promotiemiddel zijn ze wel een stuk sympathieker dan de bloederige foto’s die Schreeuw om Leven eerder uitdeelde. Of het getuigt van medeleven om zulke poppetjes te geven aan vrouwen bij de ingang van abortusklinieken is weer een andere vraag. Ik houd niet van hysterische zedenprekers en straatverkopers, maar misschien kunnen ze in de kliniek zelf uitgereikt worden bij het voorgesprek. Als extra nadenkinstrument.

Poppetjespropaganda

Medialogica beschrijft hoe Dorenbos met een koffer vol feutuspoppetjes naar Auschwitz is gereisd om ze daar te fotograferen onder een poort met Abortus makes Free. Sensatiebelust, smakeloos en meedogenloos: zo kennen we onze Bert. Altijd goed voor een evangelische rel. Was Jezus zelf ook geen activist? Medialogica stelt vast dat Auschwitz niet op de hoogte was van dit gebruik. Dat is weer zo’n eigenaardige twist in dit verhaal: pleit een programma over de media er nu voor dat zulke partijen betrokken raken bij het script?

Zo valt Medialogica zelf ook in de valkuil van sensatiezoekende story-telling. De politiek correcte reporters kunnen het niet laten om met het vingertje te zwaaien dat aan de dominee voorbehouden is. Terwijl de simpele feiten prima door de kijker zelf beoordeeld kunnen worden. Want ook met zijn poppetjespropaganda was Dorenbos niet de eerste. In de jaren negentig zijn feutuspoppetjes gemaakt met een peukje in hun mondje: de Itty Bitty Smoker als waarschuwing tegen het roken tijdens de zwangerschap.

Voor later

Soms is een tekst gewoon goed. Aegon heeft een prachtig spotje laten maken over ouder worden. Dat in klare taal en met intrigerend beeld illustreert waarom je tijdig aan je oudedag moet denken. Later is eerder dan je dacht. Toupetje af!

Aegon_LaterOm niet alleen maar slechte teksten te bekritiseren vanaf deze zijlijn ook eens een voorbeeld van een tekst die soepel loopt.

Later, komt sneller dan je denkt.
Regel daarom nu al jouw geld voor later.
Bijvoorbeeld met Beheerd Beleggen van Aegon.
Vraag je adviseur naar de mogelijkheden Aegon Beheerd Beleggen
of kijk op Aegon.nl/beleggen…

Simpel maar duidelijk. Wellicht zou de tweede later een straks kunnen zijn, om al teveel herhaling te voorkomen. En er bestaan verschillende versies van Vraag je adviseur naar… dus het bureau (TWBA/Neboko) blijft veranderen terwijl de campagne loopt. De klant wou een extra verwijzing naar Aegon schijnbaar, want stel nou dat die verrekte adviseur iets anders adviseert.

Ook bij Zwitserleven hebben ze goed geluisterd, dus daar is het bureau (DFFRNT?) aan het werk gezet om een eigen variant te maken. De video spelen we later, maar eerst de tekst.

Leven in het nu.
Veel mensen vinden dat je daar heel gelukkig van wordt.
En eerlijk is eerlijk…
…dat is ook zo.
Maar, natuurlijk sta je ook stil bij later.
Want wat nu later is, is straks nu.
Het Zwitserleven Gevoel, 
dat gun je toch eigenlijk iedereen.

Laat het eens door je mond spoelen en proef de nasmaak van pompeus gebral. Misplaatst zelfvertrouwen. Teveel ijver. Bemoeienis van de klant. Kansloos geval. Eerlijk is eerlijk. Eigenlijk wel. Nu wel. Later ook.

Eyes Never Lie

Greving & Greving is zo’n beetje de barbershop van brillendragers. Mannen met woest gezichtshaar, tatoes en stoere monturen. In de stroom der woelige baarden past nu ook een eigen commercial.

Wat Eyelove, Specsavers en Pearle doen, dat kunnen ze in Noord-Nederland ook. Huur zo’n communicatiebureau in en laat een mooi multivocaal televisiespotje maken. Maar als ik het resultaat zie, vraag ik me af of al dat gezichtshaar aan de opdrachtgever groeit of aan de bureaucreatieven. De tekst van de commercial is namelijk zo tranentrekkend slecht, dat ik vrees dat er een SEO-schrijver is ingezet. Het zoekwoord laat zich raden.

baard en brilMooi.
De wereld is mooi.
Kijk maar om je heen
en
zie de mooie dingen.
Of?
Maak de dingen nog mooier.
Je bent mooi.
Zo mooi.
Greving & Greving Opticiens.

De woorden zijn blijkbaar bijeen geschraapt door een tekstbartje met een stotterend brein. Niet alleen op mooi blijft-ie haken, maar tot overmaat van sneuheid wordt ook dingen nog eens herhaald. Wat maken ze bij de Jansen & Janssen uut Hoog’veen? Ding’n veur je og’n!

De gedachte achter de campagne wordt toegelicht bij Nana Woody & John. “Greving & Greving staat voor een stijlvolle way of life met aandacht voor de mooie dingen in het leven. Dat zie je ook terug in de inrichting van de winkels. Om maximaal te genieten zijn goed zien en er goed uit zien essentieel.” Blijkbaar stotteren ze ook achter de schermen vrolijk voort.

Eyes Never LieWie zijn Nana Woody & John eigenlijk? Samen zijn ze een soort internationaal influencers platform voor brillentrends, de vloggers van Eyenovation. Ook daar veel mannen met baarden. Ze hebben een aantal merken al onder dak, en gaan nu links leggen naar zelfstandige verkooppunten. Monetariseren! Nana verwijst naar Moskouri. Woody is Allen. En John duidt op Lennon. Ikonische brildragers.

Het zou me niks verbazen als deze creatieve piepersnijders ook de commercial voor Greving & Greving hebben gemaakt, maar dat het spotje eerst bedoeld was als collectieve campagne voor de zelfstandige optiek onder het motto Eyes Never Lie. Daar hebben ze immers ook foto’s van the making of

Yield editors bij Mediahuis?

Het Belgische bedrijf Mediahuis is eigenaar van NRC en de Telegraaf. Mediahuis heeft net een 35% belang genomen in Mather Economics, een Amerikaanse adviesbureau dat mediabedrijven en loterijen helpt met yield management, het verhogen van hun opbrengst. Mather werkt al samen met NRC.

Wat betekent yield management voor media, voor redacties? Op de site van Mather staat een case van de Dallas Morning News, een traditionele uitgever. Deze krant had eerst met een paywall gewerkt, maar die is vervangen door een tweetraps-systeem waarbij een deel van de content gratis is en een deel betaald moet worden. Precies zoals NRC en de Telegraaf ook werken.

In de case wordt beschreven hoe er bij de Dallas Morning News gestreefd wordt naar een data driven newsroom. De krant heeft Listener geïnstalleerd, een systeem dat meet welke content goed converteert. Conversie is een begrip uit de verkoopwereld waarmee het omzetten van aandacht in verkoop afgemeten wordt. In krantentermen: van een X-aantal lezers is een Y-percentage betalend lezer geworden.

Dat is door Mather gemeten per bericht, per artikel en per katern. Het resultaat: van de 54.000 berichten die gedurende een jaar geanalyseerd zijn, heeft slechts 9% bijgedragen aan conversie. Zo’n 49.000 berichten hadden geen directe invloed. Dat levert in eerste instantie een schrikbeeld op. Worden journalisten bij Mediahuis straks beoordeeld op hun conversie-vermogen?

Destination Content

Laten we maar veronderstellen dat yield editing anders werkt. Net zoals een winkel destination products kent en destination categories, kan bij een medium destination content onderscheiden worden. Berichten waar de consument op afkomt; nieuws waar de lezer voor wil betalen. Dat is ook het model waarop Follow the Money gebaseerd is; de deelnemers aan deze nieuwssite zijn bereid het platform FTM te steunen omdat ze een deel van de nieuwsvoorziening de moeite en het geld waard vinden.

Die destination content moet omringd worden door een breed aanbod aan supporting content. In de supermarkt zijn dat al die alledaagse boodschappen die overal te koop zijn. In de winkel wordt gevolgd welke routes de klant loopt en wat hij mee naar huis neemt: de basket analyses.

Mather kijkt naar conversion paths waarin te zien is wat er vooraf ging aan de transactie. Ook is vastgesteld welke berichten engagement bevorderen bij bestaande abonnees. Redacties kunnen daardoor ondersteunende functies toekennen aan content die niet direct converteert. Maar het is uiteraard wel goed voor de krant als er ook best-sellers geproduceerd worden.

Yielnalisten

Wat zijn de kenmerken van die 9% bij Dallas Morning News? Om te beginnen bleek de helft van alle converterende content geschreven door ruwweg een vijfde van alle auteurs. De verkoopkracht van medewerkers speelt wel degelijk een rol bij hun beoordeling. Maar volgens Mather werkt dat egaliserend, omdat andere factoren zoals bijvoorbeeld senioriteit daardoor minder van belang zijn.

Lezers blijken een voorkeur te hebben voor lokaal en uniek nieuws, dat is geen verrassing. Populaire thema’s zijn misdaad, de huizenmarkt, consumptiezaken, populaire sport in de stad en schoolnieuws. De analisten ontdekten bovendien speciale niches. Onderwerpen die op zich marginaal zijn, maar wel elk een eigen fanbase hebben die bereid is om te betalen. Opgeteld zijn zulke niches goed voor een aanzienlijk deel van de betalende lezers. Een voorbeeld is schoolvoetbal en andere schoolsporten. Ook onderzoeksjournalistiek gericht op lokale kwesties verkoopt goed.

Nieuw redactiebeleid

Wat draagt niet bij aan conversie?

  • landelijk nieuws
  • internationaal nieuws
  • kunst (art & life)
  • opinie en columnisten
  • profielen
  • business news

De redactie van Dallas Morning News beseft uiteraard dat zulke resultaten anders zijn bij landelijke nieuwsmedia dan bij een lokale krant. Bovendien spelen seizoeneffecten een rol, en veranderende interessen bij lokale lezers.

Voor de redactie betekende deze bevindingen dat er een einde is gemaakt aan job-rotatie, waarbij jonge redacteuren van de ene deelredactie naar de volgende gepromoveerd werden. Ook wordt er nu geëxperimenteerd met prestatiebeloning van freelancers die goed scoren met specifieke bijdragen.

In het redactiebeleid is bovendien meer aandacht voor content van lokaal belang, terwijl er minder tijd wordt besteed aan landelijk en internationaal nieuws. Er is ruimte om nieuwe thema’s te verkennen en er zijn meer mensen vrijgemaakt om als lokale nieuwsjagers te fungeren. Bij verdere analyse wordt nu bovendien gekeken naar de lifetime value van content; heeft de long tail ook conversie-kracht?

Mather & NRC

De Amerikanen werken al langere tijd voor NRC. Sinds 2017 Mediahuis en Mather zelfs een joint-venture in Amsterdam waar twee mensen werken voor Europese opdrachtgevers.

Borstvertorial

Het Ministerie van VWS voert campagne om vrouwen te attenderen op de risico’s van implantaten. Opvallend: de hele campagne bestaat uit advertorials. 

In de Telegraaf verschenen in de bijlage Vrouw de afgelopen weken twee artikels over siliconenborsten. Vrouwen met borstimplantaten: wees alert! Met uitroepteken. “Ik kreeg ineens veel appjes; het ging over mijn borsten”, nu zonder uitroepteken. De Telegraaf meldt dat het partnercontent is die buiten verantwoordelijkheid van de redactie valt. De artikels eindigen met een link naar een pagina op de website van de Borstkankervereniging Nederland, een professionele patiëntenvereniging.

Ironie is dat deze campagne een reactie is op een wereldwijd onderzoek dat zijn oorsprong vond bij Tros Radar en het dagblad Trouw: The Implant Files. Trouw werkt samen met het International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) waar de Telegraaf geen onderdeel van uit maakt. Trouw spendeert geld aan het onderzoek naar implantaten waarvan het dagblad journalistiek verslag doet; de Telegraaf incasseert de sponsorbijdragen van het ministerie dat betaalt om partner-content te mogen plaatsen.

Direct duidelijk brigade

Burgers zijn gediend met klare taal. Van de overheid, van grote instellingen en van bedrijven. De landelijke overheid start daarom een campagne die gericht is op alle overheidsdiensten, ook provinciaal, lokaal en aanverwant. In deze campagne worden taalsoldaten ingezet die op pad gaan om ambtenaren te helpen met heldere teksten. De Direct Duidelijk Brigade.

Direct Duidelijk is het motto van een aantal activiteiten van het Netwerk Begrijpelijke Overheid, een samenwerking van de Taalunie, het Ministerie van Binnenlandse Zaken, VNG en meer dan zeventig andere organisatie in België en Nederland. In Vlaanderen loopt een gelijkaardige campagne met als thema Heerlijk Helder. Dat zou in Nederland wat al veel associaties met bier oproepen.

De Direct Duidelijk Brigade bestaat uit medewerkers van ambtelijke organisaties die zich hebben aangemeld om collega’s te helpen. Het afgelopen jaar is een honderdtal teksten verbeterd. Volgend jaar moet dat een duizendtal zijn. De brigade draagt ook bij aan taalbewustzijn van collega-ambtenaren.

Belangstellenden kunnen zich abonneren op een nieuwsbrief.