UA-118292059-1

Teksttuig

Aandacht voor uw passie…

Specsavers voert al sinds 2017 campagne onder het motto” De aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor.” Dan ben je toch een beetje bedonderd door je reclamebureau, als je daarmee akkoord gaat. Misschien was het wel blinde paniek! De zendtijd is ingekocht en we hebben nog steeds niks…

Waarom is dat zo’n slecht thema? Omdat het een duizenddingendoekje is. Iedereen zou met dezelfde opening een boodschap kunnen overbrengen. De aandacht die u voor uw passie heeft…

…heeft Jumbo voor zijn groenten
…heeft Fiat voor zijn vierwielers
…heeft Remia voor zijn sauzen

Welk beeld past er nou bij zo’n onderwerp? Nou, vrijwel elk beeld! Postzegelverzamelaars, muziekmakers, mensen met een tuin, autobezitters, voetbal-hooligans, motorclubs, crack-gebruikers… je kan het zo gek niet bedenken of iemand maakt er wel een passie van. Bij het reclamebureau BSUR hebben ze uiteraard heel brave keuzes gemaakt. Allemaal toneelstukjes met een snik en een traan.

Het vakblad Nieuwstribune heeft het persbericht over deze klucht foutloos overgetyped, want daar spreekt de Redactie Bureaus over een veelzeggende pay-off. Wat de vraag oproept of die redactie ooit een nietzeggende slagzin zou herkennen. Het vak zit vol leeghoofden en napraters.

Eigenlijk zou iemand eens een dark version van die commercial moeten maken…

Heimat voor Hornbach

Duitsland heeft een lange traditie van wanstaltige commercials, zeker wanneer de reclame grappig bedoeld is. Die Duitse herkomst herkennen de kijkers niet altijd, want sommige spotjes zijn vertaald in het Nederlands of Engels. Des te opvallender is wat nu al jaren uit de koker komt van Hornbach. Is dat eigenlijk wel Duitse reclame?

De meest recente Hornbach commercial toont een man en zijn instrument. Voor deze man is dat de zaag, al zien we in het filmpje ook een man met een schaaf voorbij komen. De love story gaat vergezeld van een Frans muziekje. Dat leidt echter niet af van de Duitse origine.

Deze commercials zijn allemaal Made in Deutschland. Ze worden in Berlijn bedacht door advertising agency Heimat. Hornbach werkt al sinds het jaar 2000 samen met dit reclamebureau. Heimat is uiteraard niet begonnen met extreme filmpjes; daarvoor diende eerst onderling vertrouwen opgebouwd te worden.

Hornbach Hammer

Eén van de projecten waarmee Heimat zijn sporen verdiende, was de Hornbach Hammer. Daarvoor werd eind 2012 een Russische tank opgekocht om bij een smederij opgeknipt te worden en omgesmolten tot 7000 staalharde hamers. Panzerstahl! Het hele project werd gevolgd op social media. De eerste unieke hamers waren al uitverkocht voordat ze in de winkels lagen. Maar Hornbach had er 700 bewaard voor speciale acties. De hamer is nu een collectors item.

Met deze actie bewees Heimat een paar dingen. De Duitse markt wordt niet gedomineerd door discount; er is ruimte voor kwaliteit! Duitsers zijn net als iedereen gevoelig voor story-telling. Voor humor, op het absurde af. En creatieve marketing is enorm effectief.

Na de Hammer-case kreeg Heimat carte blanche. De gevolgen zijn ook tot Nederland doorgedrongen, want we hebben veel opzienbarende commercials voorbij zien komen. Een klassieker is die waarbij een zoon toekijkt terwijl zijn vader op het dak van een tamelijk groot zomerhuis in aanbouw met een welgemikte slag de hele constructie op zichzelf in elkaar laat storten. Maar hij komt giechelend overeind, vol splinters en goede moed om overnieuw te beginnen.

Used Panties

Wie goed kijkt naar de commercials van Hornbach, ziet doorgaans een thema dat op zich helemaal niet zo bijzonder is. Every Change Needs a Beginning bijvoorbeeld. Maar vervolgens mag een creatieve cineast helemaal uit zijn bol gaan. En dat leidt tot de meest absurdistische filmpjes.

De humor van Heimat is soms wat extreem. Een bijzonder geval van onderbroekenlol ontstond toen Heimat aan het werk ging met The Smell of Spring! Het resultaat riep zoveel reacties op, dat Hornbach deze commercial maar een paar keer uitgezonden heeft. Veel mensen vonden ‘m sexistisch.

Die weten echter niet dat er in Japan inderdaad vending machines bestaan waar meisjesondergoed te koop is die als used aangeprijsd wordt. De leverancier gebruikt dat woord zoals wij jeans kopen die stone-washed zijn, om een gebruikte indruk te maken. Heimat heeft een eigen versie van dat verhaal gemaakt, door used underwear van zwetende tuinklussers te laten inpakken voor vending machines die in trek zijn bij Japanse schoolmeisjes. Een heel apart gevoel voor humor!

 

Er zijn zoveel absurde commercials gemaakt dat iemand eigenlijk een Hornbach Heim fur Wunder Werbung zou moeten opzetten. Het bedrijf heeft al wel een pagina op zijn Nederlandse site, speciaal voor alle lokale reclameklassiekers.

Waterman

De Nederlandse bijdrage aan het Eurovision Songfestival van 1970, een ode aan het sterrenbeeld aquarius oftewel Waterman door Hearts of Soul. Drie zangeressen oorspronkelijk uit Harderwijk, de zusters Bianca, Stella en Patricia Maessen.

Waterman, ben jij een waterman?
dan past jouw sterrenbeeld bij mij
Intuïtief heb ik jou nu al lief
’t Is net of jij eenvoudig hoort bij mij

Waterman, mijn teken en talisman
van nu af aan hoor jij bij mij
Waterman, zachtmoedige waterman
Mijn liefste man, dat ben jij

Sterrenbeeld dat niet met harten speelt
maar mensen helpen wil, altijd
Jij kent gewoon geen ruwe heerserstoon
jij zoekt altijd naar warme menselijkheid

Waterman, mijn teken en talisman
van nu af aan hoor jij bij mij
Waterman, zachtmoedige waterman
Mijn liefste man, dat ben jij

Waterman, mijn teken en talisman
van nu af aan hoor jij bij mij
Waterman, zachtmoedige waterman
Mijn liefste man, dat ben jij

Jij die altijd fair bent
altijd trouw en solidair bent
Maar ook vaak te goedgelovig
en voor slechtheid ietwat dovig
Soms zo ernstig, haast verlegen
maar oneindig toegenegen

Land van topparken

Drie keer is scheepsrecht. Tot twee keer toe kregen we koppijn van de reclameteksten van Topparken. Patjepeeërs. Analfabeten. Maar nu hebben ze Lange Frans gevraagd zijn Land van… toe te spitsen op deze vakantie-oorden. Nederland is er aan toe.

Als politieke partijen of banken de lof zingen van Nederland klinkt het plat en opportunistisch. Maar Lange Frans met zijn mokumse tongval geeft zo’n ode street credibility. Of de achterban van de Amsterdamse rapper ook een bijzondere affiniteit heeft met bungalowparken waag ik te betwijfelen. Maar het klinkt ontzettend veel beter dan de voorgaande versies.

Het is niet eens een dure commercial. Ze hebben gewoon de bestaande beelden opnieuw gebruikt. We zien dezelfde verkoper terugkomen die eerder ook al een bijrol speelde in de reclame van Topparken. Maar de herinnering aan Dick Zeelenberg vervaagt nu gelukkig snel. En Frans heeft ook afscheid genomen van uitdrukkingen zoals totaalvakantie. Een hele opluchting.

De adverteerder is actief op televisie omdat er de komende maanden naar verwachting veel vraag is naar een veilige vakantie op Nederlandse bodem.

dutch duckcap

De makers van de nieuwe Nederlandse mondkapjes kozen voor het eendenbekmodel. Voor deze duckcap gebruiken ze materiaal van DSM en de Schaafsma Paper Group. Ervaren naaisters bij Auping geven daar de herkenbare cupvorm aan. Met een overheids-order van 4 miljoen stuks krijgt de Nederlandse zorg de komende maanden enige ademruimte.

Het design van de denim-blue Dutch Duckcap is afkomstig van medisch ontwerper Jasper Brands van het bureau Panton in Deventer. Auping heeft een productielijn opgezet die een slordige miljoen stuks per week kan voortbrengen. Nou nog een oranje lijn voor dagelijks gebruik en een gele uitvoering voor in de trein.

Even zuidelijk van Deventer opent Refugee Company ondertussen zijn nieuwe Mondmaskerfabriek in Arnhem, waar met uit China geïmporteerde machines dagelijks 100.000 chirurgische mondmaskers gemaakt gaan worden. De fabriek biedt een betaalde baan aan 28 statushouders. Het traject van idee tot realisatie heeft een maand in beslag genomen: up yours, lean startups!

Barbecueman

Remia zet al een paar jaar zijn eigen celebrity chef in om sausjes aan de man te brengen. Sjef Pouwermans, met kenmerkende baret en korte koksbroek. Smeuïge humor dipt lekker weg.

Neem even de tijd voor die reclamespotjes van Remia, want ze zitten vol fijne details. Het barbecue-seizoen is weer begonnen, dus onze Sjef blikt terug op menig houtskoolervaring. Hij roosterde op alles wat los en vast zat. Een oude gashaard, een winkelwagentje, een bloembak, een gereedschapskist, zelfs een draagbare barbecueman. En nu heeft hij zijn eigen steampunk-aanhangwagen met roterende roosters.

VuurspuwsjefDe serie loopt al sinds 2017. Onze favoriete televisiekok is een geesteskind van Diederick Koopal, Group for Brands en productiebedrijf Hazazah.

Pouwermans is een oermens, culinair rebel, tovenaar. Maar hij blijft bescheiden. “Ik ben eigenlijk een verhalenverteller met eten.”

Niet alleen de visuele vondsten en begeleidende teksten zijn sterk, maar ook de props op de achtergrond verdienen aandacht. Let op de Guevara-style posters in het restaurant. Tijd voor Sjef-merchandise Remia! Alhoewel: het zijn de laatste tijd vooral herhalingen van eerder gemaakte spotjes. Misschien is het momentum al voorbij.

 

Topparken

De toppers van Topparken hebben een andere videoboer bereid gevond een promo te maken. Hun tekst zou verplichte kost moeten zijn voor leerling-tekstschrijvers. Vind de plattitudes! Zoek de stijlfouten. Beschrijf waarom zowel vakantiegangers als investeerders worden aangesproken. En hoe dat tot botsende boodschappen leidt.

De commercials van Topparken zijn al eerder belicht in Zakenkrant. In de vorige versies zagen we gewezen acteur Dick Zeelenberg een hoofdrol spelen. “Ik zit midden in een vastgoeddeal.” Die promo’s waren gemaakt door een teksttimmerman met een voorkeur voor totaaloplossingen. Zijn vervanger is van hetzelfde hout gesneden, want deze hanteert het begrip ontzorgen. En hij eindigt met de slogan: ‘Topparken, meer dan een mooi rendement’.

Toch lijkt er sprake van nieuw beleid. Om te beginnen is patjepeeër Zeelenberg niet meer in beeld. Er worden ook geen toneelstukjes meer gespeeld met fake families. In de nieuwe promo krijgt de kijker een soort dia-show voorgeschoteld met bewegend beeld. De maker heeft zo-te-zien ervaring met powerpoints. Dat komt van pas, want Topparken heeft regelmatig informatiedagen voor beleggers in vakantie-bungalows.

De AFM houdt geen toezicht, meldt Topparken netjes op zijn site. Aanleiding voor Quote om zijn lezers te waarschuwen. Topparken koopt bestaande vakantieparken op en werkt bestaande bewoners zo snel mogelijk hun huisjes uit, om geheel vernieuwde bungalows te plaatsen die met superwinst verkocht worden aan nieuwe beleggers. De nieuwspagina van Topparken staat vol met alarmberichten over dalende rentevergoeding bij banken. Koop bij ons op het kamp, is de uitnodiging.

Familiebedrijf?

Topparken salesWie is dan wel in beeld? Volgens mij zit er een stiekeme cameo in van de verkoopchef bij Topparken. Dezelfde gladde jongen zien we namelijk ook elders in de reclame van deze onderneming opduiken. Die mannen werken waarschijnlijk op commissie en hebben wellicht zelf deze promo gefinancierd. Dat zou best bij het bedrijf passen.

De commentaardame in de promo moet even positie bepalen. Ze hanteert geen wij-taal, maar blijft op armslengte van het bedrijf. Na een algemene introductie van Nederland, zoemt haar voice-over in op de onderneming. ‘Begonnen als familiebedrijf is Topparken nu uitgegroeid tot een solide organisatie.’ Dat klinkt alsof er toch sprake was van een drankprobleem bij de patrias. Of een management buy-out misschien. “Inmiddels hebben zij meer dan zeventig parken geëxploiteerd.”

Van top tot teen

We citeren nog even door. “U kunt Topparken vinden op zeventien verschillende locaties door Nederland. En is voorloper én trendsetter op het gebied van recreatief ondernemen in Nederland.” Daar spelen onderwerp en leidend voorwerp haasje-over.

Bij Zakenkrant nemen we vol respect een petje af voor analfabeten die het zo ver schoppen. Toch suggereren we volgende keer mensen in te huren die hun vak een beetje beter beheersen. Er valt echt wel iets te maken van die video’s. Die bungalows zijn toch ook niet gebouwd door beunhazen?

Meesterbrein?

De advertorial is een advertentie die nog niet uit de kast is. Iedereen kan zien dat hij schwul is, maar de advertorial vermomt zich graag als editorial. Nergens voor nodig. Kom voor de dag als advertentie. Amuseer, informeer, inspireer. Vertel ons iets nieuws, geef ons een glimlach. Maar doe niet zo stiekem.

In een recent Volkskrant Magazine stond laatst een advertorial die zo triest was, dat ik even dacht dat het een grap van de redactie was. Een satorial: satirische advertorial. Het betrof een mysterieuze auto: de DS. Die naam associeer ik met Citroën, maar in tekst en beeld werd een man met een glimlach bewierookt onder de kopregel: Nederlands meesterbrein achter uniek concept…

Om te beginnen moet je in consumententaal het woord concept niet gebruiken. Veels te pretentieus. Bovendien bevat die zin teveel overdrijving. Geen gewoon brein, maar meteen een meesterbrein. Geen gewoon concept, maar een uniek concept. En dat alles uitgespeld in HOOFDLETTERS, wat al door twee generaties gezien wordt als schreeuwen.

The Hero?

Wie bedenkt zo’n ramp van een advertentie? Zou het de geautoriseerde PSA-afdeling zijn, of komt dit gedrocht uit het meesterbrein van een dealer? Een gedrocht, ook omdat die verrekte auto niet te zien is.

Citroën DS Brigitte BardotDe originele DS, dat was een geniale auto. Die is niet voor niets the hero in vrijwel alle vroege advertenties van Citroën. Zet Brigitte Bardot ernaast en het is toch de auto die meer aandacht krijgt.

Who-the-fuck is Ivo Groen? Okay, die man is vice-president Design Programs bij dit nieuwe automerk DS, sinds 2015 afgesplitst van het hoofdmerk Citroën. Kennen we de design-chefs bij Mercedes, Alfa-Romeo en BMW? Die laatste toevallig wel: Adrian van Hooydonk, die heeft me in München nog eens thuis gebracht, achter in zijn Landrover. Maar meestal spelen zulke mensen geen hoofdrol in auto-advertenties.

Aangereden wild

De DS 7 Crossback E-Tense 4X4 (geheel in hoofdletters geschreven uiteraard) is in deze advertorial amper te zien. Er staat een plaatje bij van een auto op een bospad: zo te zien een mix van Mitsubishi x Audi. De foto is gemaakt vanuit het perspectief van aangereden wild.

DS publicitéVeel ruimte voor die auto is er niet, want de tekstschrijver ronkt door over het iconisch karakter van dit ontwerp, over l’exterieur en l’interieur en tenslotte over la technologie. Iets over meedraaiende koplampen. Dat had de oude DS in zijn topjaren ook al.

Weet je hoe de voorloper van de DS genoemd werd? ID! Dat is Frans voor concept.

Ik stel voor dat het meesterbrein dat dit soort advertorials bestelt bij De Persgroep zich laat inspireren door oude campagnes voor Citroën.

Die zijn echt iconisch…

Regel recht

Eén van de stelregels bij creatief werk is: kill your darlings! Word niet verliefd op je vondsten, want een overdaad aan spitsvondigheid werkt averechts. Dat advies lijkt in de wind geslagen bij XXS Amsterdam toen ze een campagne mochten maken voor de rechtsbijstandsdiensten van Brandmeester. Die zit zo vol grapjes dat het potsierlijk wordt. En de boodschap van deze beljuristen niet meer over komt.

BrandmeesterEerste vraag: heette deze onderneming al Brandmeester of is dat ook onderdeel van de nieuwe positionering? Het blijkt een nieuw label te zijn van SRK Rechtsbijstand, sinds afgelopen najaar. Iemand heeft blijkbaar bedacht dat het goed was om de suggestie te wekken van een persoonsnaam, die tegelijkertijd stopping power had.

Brandmeester blijft op zich wel hangen. Maar het is ook een verwarrende naam, zeker voor Google. Dat vergt veel seo-inspanning. De domeinnaam was bovendien al vergeven aan de koffiemannen van Brandmeester’s, dus hebben de juristen er maar BrandMR van gemaakt. Daarom is die regel ooit bedacht. Te veel gedoe! Kill your darlings…

Meneer Bok

En dan zijn we nog niet eens aan de campagne toegekomen. XXS heeft de schlemiel uit de kast getrokken, een beproefd reclamerecept. Ze hebben hem zelfs een naam gegeven: Fred Bok, hoofd inkoop. Dan kan de slapstick beginnen. Meneer Bok steekt zijn vinger op als anderen voordringen of de rekening te hoog is, maar als op kantoor zijn spullen in een doos op de vloer staan raakt hij het spoor bijster. Dat is volgens XXS een teken dat hij ontslagen is en rechtsbijstand behoeft. Omdat het ‘te ingewikkeld wordt. Te onzeker.’ Onzeker indeed.

Iemand heeft er nog een woordspeling bij bedacht. Regel recht. Als variant op regelrecht. Woord kunst. Weer een vondst die onderweg verdampt. Over kill!

BrandmeesterTerwijl de boodschap van BrandMR eigenlijk heel simpel is. Geen blanco cheque voor dure advocatuur, maar rechtsbijstand voor vaste tarieven. Dat is ook nieuw. Iedereen kan terecht bij deze beljuristen. Juist ook degene die geen rechtsbijstandsverzekering heeft. Suggestie voor de volgende commercial: geef Fred een slimme dochter. Bella Bok!

BrandMR heeft trouwens wel een herkenbaar eigen stijl in zijn illustraties. Mooi werk, oprecht!

Schuimreclame

Nederland wordt sinds een tijdje overspoeld met drinkliederen. Het is alsof de brouwerijen een premie betalen aan iedere bard die een bierhitje maakt. Allemaal vrienden van Amstel, Bavaria en Stella? Proost, op het leven! Dat is geen sluikreclame, maar schuimreclame…

Drinkliederen zijn een klassieke variant op content-marketing. Zou je creatief directeur bij een online agency zijn en nadenken over een bier-campagne met viral potential dan zou je een premie op drinkhits kunnen zetten. Ieder dranklied dat de televisie haalt, krijgt een beloning.

Afgelopen zomer stond René Froger onverwacht op een groot podium naast Tino Martin om een bierlied te zingen: Proost, op het leven! Martin was net weer single, dus hij zoekt zijn heil in de drank. Aangemoedigd door Froger die als zoon van een kroegbaas ook de nodige ervaring heeft met alcohol.

Een vergelijkbare titel gebruikte Samantha Steenwijk vier jaar eerder: Proost op het level… Is dat soms een reclameslogan?

John de Bever vond het ook een inspirerende titel. Het bewijs dat alcohol hersencellen doet verdampen: Proost op het leven

En de bierballade van Guus Meeuwis natuurlijk. Proosten… op het leven!

De vergeetkracht van bier werd tijdens het AvroTros Muziekfeest 2018 bezongen door André Hazes en Johnny de Mol in Wie kan mij vertellen wat ik gisteren heb gedaan?  Geen probleem Dré, dat lezen we wel in de Story en de Prive!

Ziggo Dome

Het feest vond plaats in de Ziggo Dome met verschillende grote lichtreclames voor BEER, bar en cocktails op de achtergrond. Die zijn steeds te zien als de regie een overzicht wil geven van het hele podium, als subliminale dorstopwekkers.

 

Neem er nog eentje van Wes Vermont, die een clip heeft opgenomen in Parijs. Slaat ook nergens op.

Atje voor de sfeer van René Karst, de zanger met het gebit van een flesopener.

Nog eentje voor ik ga van John West.

En een drinklied van de Alpenzusjes…

Hey Leentje, doe er nog eentje… weer zo’n rijmelaar uit Brabant.

Dan nog één laatste keer Proost op het leven… Van troedaboer Danny Canters.